【正文】 業(yè)稱為品牌競爭者。企業(yè)把提供同一類或同一種產(chǎn)品的企業(yè)看作廣義的競爭者，稱行業(yè)競爭者。我們把滿足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同一需要的企業(yè)稱為需要競爭者。企業(yè)把提供不同產(chǎn)品，但目標(biāo)消費(fèi)者相同的企業(yè)看作消費(fèi)競爭者。目標(biāo)消費(fèi)者相同的企業(yè)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面展開爭奪。這些團(tuán)體包括：媒體、政府、市民行動(dòng)公眾和地方公眾。政府公眾涉及管理和規(guī)范企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。地方公眾有企業(yè)社區(qū)居民群眾和地方行政官員等第二節(jié)宏觀環(huán)境要素企業(yè)營銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境要素既對微觀環(huán)境要素施加影響從而間接對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響，也可能對市場營銷活動(dòng)直接產(chǎn)生影響。一、人口環(huán)境市場營銷所指的市場是有購買意愿和購買能力的人群的集合。（一）人口規(guī)模人口規(guī)模即人口總量是指一個(gè)國家或地區(qū)人口的總數(shù)。（二）人口增長十多年來，%的速度增長。世界人口的增長，意味著世界市場繼續(xù)發(fā)展，市場需求總量進(jìn)一步擴(kuò)大。（三）人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)往往決定市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品需求類型。人口結(jié)構(gòu)首先表現(xiàn)為不同年齡人口的比例，即人口年齡結(jié)構(gòu)。世界人口平均壽命在延長，許多國家的人口趨于高齡化。2002年3月，我國政府公布的最新數(shù)字表明，我國60歲以上的老年人已達(dá)到總?cè)丝诘?0%，65歲以上的老年人口已達(dá)到7%。適應(yīng)這一市場需求的變化，企業(yè)將在老年人食品、服裝、保健品和健身器材、娛樂休閑用品和場所、社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施等方面發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。人口結(jié)構(gòu)還表現(xiàn)為性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)。（四）、人口遷移世界上人口遷移呈現(xiàn)出兩大趨勢：在國家之間，發(fā)展中國家的人口（特別是高級人才）向發(fā)達(dá)國家遷移；在一個(gè)國家和地區(qū)內(nèi)部，同時(shí)存在人口從農(nóng)村流向城市和從城市流向郊區(qū)和鄉(xiāng)村的現(xiàn)象。（一）收入狀況經(jīng)濟(jì)收入的衡量指標(biāo)一般有國民收入、個(gè)人收入、可支配個(gè)人收入、可隨意支配個(gè)人收入。個(gè)人收入是指個(gè)人從各種來源得到的經(jīng)濟(jì)收入?？呻S意支配的個(gè)人收入是指從可支配個(gè)人收入中減掉消費(fèi)者用于購買生活必須品（如食品）的支出和各種必須的固定支出（如房租、水電費(fèi)）所剩余的那部分個(gè)人收入。儲(chǔ)蓄額是消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的絕對數(shù)量，反映一定時(shí)期的儲(chǔ)蓄水平；儲(chǔ)蓄率指儲(chǔ)蓄額對消費(fèi)者收入的比例；儲(chǔ)蓄增長率則反映某一時(shí)期的儲(chǔ)蓄增長速度。（三）可支配收入的支出模式邊際消費(fèi)趨向（MPC）遞減律。從絕對數(shù)量來看，消費(fèi)者的消費(fèi)支出一般隨著收入的增加而增加。三、政治與法律政治環(huán)境主要是指企業(yè)所在國的政權(quán)、政局，政府的有關(guān)政策以及對營銷活動(dòng)有直接影響的各種政治因素。企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)了解所在國政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的基本作用。國家制定的法律法規(guī)有部分是針對企業(yè)國內(nèi)營銷活動(dòng)的，有一部分是針對企業(yè)國際營銷活動(dòng)的。（一）文化與亞文化文化是人類需要和欲望的最基本的決定因素；同時(shí)也是影響消費(fèi)者行為最廣泛的環(huán)境因素。廣義的“文化”是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，狹義的“文化”是指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。不同年齡、不同地區(qū)、不同民族的群體內(nèi)部可能共同擁有某種獨(dú)特的信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣我們稱之為亞文化。（二）宗教信仰、消費(fèi)習(xí)俗、審美情趣、價(jià)值觀念和道德規(guī)范宗教信仰是人們洞察文化行為或精神行為的文化層。審美情趣，是指對音樂、藝術(shù)、戲劇、舞蹈、形狀、色彩等的欣賞和偏好。道德規(guī)范是指導(dǎo)和衡量人們行為的準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)社會(huì)健康發(fā)展的精神 6 支柱。同時(shí)，科學(xué)技術(shù)改變營銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)和營銷活動(dòng)的方式?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展使產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，產(chǎn)品生命周期縮短，企業(yè)不得不時(shí)刻警惕，捕捉市場信息，了解消費(fèi)者需求偏好的變化，滿足需求，并用創(chuàng)新產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)需求。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)了解顧客能夠接受的成本提供了工具，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷售，所有這一切都是顧客在公司的服務(wù)器程序的導(dǎo)引下完成的，并不需要專門的服務(wù)人員，因此成本也極其低廉?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展和變革也促進(jìn)了企業(yè)促銷方式的改變。六、自然環(huán)境自然環(huán)境要素包括自然資源的數(shù)量和結(jié)構(gòu)與自然環(huán)境。有限資源的無遏制的利用與人類對自然資源需求的無限擴(kuò)大的趨勢加劇了人類與自然資源的矛盾。公眾對環(huán)境問題的關(guān)心要求那些在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中對環(huán)境和資源構(gòu)成影響的企業(yè)改變經(jīng)營方式和生產(chǎn)工藝。（三）國際組織和各國政府對環(huán)境保護(hù)方面的干預(yù)加強(qiáng)（四）綠色壁壘成為企業(yè)新的營銷環(huán)境隨著各國環(huán)保意識的增強(qiáng)，紛紛對進(jìn)口商品提出了“環(huán)保檢驗(yàn)”的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，以此作為新的非關(guān)稅壁壘。成功的企業(yè)，是對相關(guān)環(huán)境要素和相關(guān)環(huán)境適應(yīng)力很強(qiáng)的企業(yè)，特別是對環(huán)境的營銷戰(zhàn)略適應(yīng)能力非常強(qiáng)。環(huán)境威脅是指環(huán)境中存在對相關(guān)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生不利影響的環(huán)境要素的趨勢。企業(yè)的市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的分析步驟如下：（一）分析環(huán)境動(dòng)向根據(jù)營銷信息，分析與企業(yè)相關(guān)環(huán)境要素及其動(dòng)向。（三）企業(yè)業(yè)務(wù)分類根據(jù)市場營銷環(huán)境變化所帶來的機(jī)會(huì)與威脅的評價(jià)，可將企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)分為四種類型：第一，冒險(xiǎn)的業(yè)務(wù)：即市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅均高的業(yè)務(wù)。第三，困難的業(yè)務(wù)：即市場機(jī)會(huì)低而環(huán)境威脅高的業(yè)務(wù)。二、企業(yè)識別市場機(jī)會(huì)和規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)的對策（一）識別市場機(jī)會(huì)企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面對市場機(jī)會(huì)進(jìn)行分析和把握：l、環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)前者是指由于環(huán)境變化而帶來的市場機(jī)會(huì)。行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)前者是指企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機(jī)會(huì)；后者是指可能延伸到其他行業(yè)中去，而又與本行業(yè)交叉、結(jié)合部分的市場機(jī)會(huì)。顯性機(jī)會(huì)和隱性機(jī)會(huì)企業(yè)不僅要注重較明顯的、易發(fā)現(xiàn)的表面機(jī)會(huì)，而且要注重隱藏于其他因素之中的潛在機(jī)會(huì)。其對策主要有以下三種：l、反抗對于某些主觀因素所造成的環(huán)境威脅，企業(yè)可采取一定措施，限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。這是最主要的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的辦法。二、教學(xué)手段：多媒體三、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息及其功能從認(rèn)識論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。信息按照內(nèi)容可分為三類：即消息、資料和知識。二是信息的聯(lián)結(jié)功能。二、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)菲利普?科特勒在《市場營銷管理》一書第8版中，為市場營銷信息系統(tǒng)（marketing information system，MIS）所下的定義是：由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。1．目的性。3．社會(huì)性。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是“訂單——發(fā)貨——帳單循環(huán)”。2．有條件的觀察。4．有計(jì)劃的收集。2．鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。4．利用多渠道、多形式了解競爭對手的營銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。㈢營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果?！边@些信息是指營銷機(jī)會(huì)與問題，被用以開展、2 修正和評估營銷活動(dòng)，監(jiān)視營銷績效，增進(jìn)對營銷過程的了解。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。2．它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。4．它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研的含義和作用市場營銷調(diào)研（Marketing Research），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。1．有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。3．有利于開拓新的市場。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性 3 調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。1．探測性調(diào)研。3．因果關(guān)系調(diào)研。2．顧客調(diào)研。4．促銷調(diào)研。1．確定問題與調(diào)研目標(biāo)。3．收集信息。5．提出結(jié)論。2．抽樣調(diào)查。⑵ 機(jī)械抽樣。⑷ 整群抽樣。㈡收集資料的方法實(shí)地調(diào)查的方法，主要有以下幾種： 1．固定樣本連續(xù)調(diào)查。3．實(shí)驗(yàn)法。第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測一、市場需求測量 ㈠不同層次的市場 ㈡市場需求 ㈢企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。由于不同企業(yè)的營銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以ai代表公司營銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場占有率計(jì)算公式為：Si＝（7－3）進(jìn)而言之，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的奏效率及彈性，以及考慮到營銷費(fèi)用的地區(qū)分配，以往營銷努力的遞延效果和營銷組合 5 的協(xié)同效果等因素，則上述表達(dá)式還可以進(jìn)一步完善。估算公式為：Q＝nqp（7－4）式中：Q為總市場潛量；n為既定條件下特定產(chǎn)品的購買者人數(shù)；q為每一購買者的平均購買數(shù)量；p為單位產(chǎn)品平均價(jià)格。2．多因素指數(shù)法。2．綜合銷售人員意見法。4．市場試驗(yàn)法。6．直線趨勢法。第四篇：市場營銷學(xué)授課教案6市場營銷學(xué)授課教案：六授課教師：黎 明 副教授第六章組織市場和購買行為分析一、教學(xué)要點(diǎn)基本概念、知識點(diǎn)：機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場，生產(chǎn)者市場，生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)，生產(chǎn)者購買行為的主要類型，生產(chǎn)者購買決策的參與者，影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素，生產(chǎn)者購買決策過程，中間商市場，中間商購買類型，中間商購買過程參與者，中間商購買決策過程，影響中間商購買的主要因素，非營利組織市場的類型、購買特點(diǎn)、購買方式，政府市場的購買目的、參與者、影響因素。二、教學(xué)手段：多媒體三、主要教學(xué)內(nèi)容第六章機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場與購買行為分析生產(chǎn)者市場及其購買行為 分析中間商市場及其購買行為 分析非營利組織用戶與購買行為 機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場工商企業(yè)、政府部門和各種單位、團(tuán)體，為合成產(chǎn)品（合成產(chǎn)品的零部件和原材料）、集團(tuán)消費(fèi)（辦公用品、咨詢、作業(yè)中使用的必需品）、生產(chǎn)過程使用（裝置和設(shè)備）和再售給其他企業(yè)而購買產(chǎn)品、服務(wù)的市場。機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府以及其他非營利機(jī)構(gòu)市場，具有組織購買、團(tuán)體消費(fèi)的共同特點(diǎn)。生產(chǎn)者市場由購買產(chǎn)品和服務(wù)以供進(jìn)一步加工、制造產(chǎn)品以及服務(wù)，然后銷售或租賃給其他顧客使用、消費(fèi)，并從中獲取盈利的機(jī)構(gòu)團(tuán)體組成。 生產(chǎn)者市場的顧客 生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)1．性質(zhì)上是一種派生需求或引申需求。生產(chǎn)者用戶采購的需求，源于他們的顧客對他們產(chǎn)品的需求。2．需求彈性較小，波動(dòng)性大。一般是離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格變動(dòng)越大，需求彈性越小。從根本上取決于消費(fèi)者需求。3．技術(shù)要求高，購買程序復(fù)雜。受購買目的制約，更多考慮成本、利潤，行為理智。4．客數(shù)目較少，購買規(guī)模較大。給雙方帶來管理方便、降低成本的好處，同時(shí)使雙方關(guān)系更加緊密。顧客地理位置相對集中。直接采購、互惠購買和租賃。機(jī)器設(shè)備、車輛等價(jià)值昂貴的產(chǎn)品，采用租賃方式，以節(jié)約成本。部分進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——它們不構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體，卻是制造過程所必需的。不進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——生產(chǎn)、經(jīng)營過程所必需，其本身又完全不涉及制造過程，不會(huì)在生產(chǎn)過程中進(jìn)入產(chǎn)品實(shí)體。直接重購是常規(guī)購買，決策較為簡單； 新購十分復(fù)雜；修正重購則是較為普通的現(xiàn)象。中間商市場的顧客，主要是各種商業(yè)中間商（買賣中間商）、代理中間商。中間商用戶的需求，主要也是消費(fèi)者市場引申或派生的需求，且多帶有組織購買的性質(zhì)，與生產(chǎn)者市場有較多的相似特征。他們同樣形成了“采購中心”，并在不同程度上直接左右著制造商的命運(yùn)。選擇與采購?fù)ǔＪ堑曛鳎ń?jīng)理）承擔(dān)，或熟悉業(yè)務(wù)的員工負(fù)責(zé)，同時(shí)兼做其他工作。 影響中間商購買的因素產(chǎn)品適銷對路與否：市場前景看好，消費(fèi)者及用戶歡迎的品牌，是它們求購的對象。能夠得到供應(yīng)商的促銷支持。供應(yīng)商具有良好的商譽(yù)和形象。最佳賣主選擇類型——中間商明確需要什么，只是要選擇最合適的供應(yīng)商。中間商打算自創(chuàng)品牌，為此尋求愿意配合的制造商。中間商與供應(yīng)商反復(fù)接觸、洽談，并非要更換供應(yīng)商，而是想“得寸進(jìn)尺”。許多地方，批發(fā)商和零售商實(shí)行“無庫存采購”，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)儲(chǔ)存商品，依據(jù)簽約中間商的通知按時(shí)送貨。非營利組織存在的價(jià)值，或是推動(dòng)某種社會(huì)事業(yè)的發(fā)展，或是普及宣傳某種知識、觀念，或是喚起公眾對各種社會(huì)現(xiàn)象的普遍關(guān)心，或是共同商討解決某個(gè)共同的社會(huì)問題。在我國，習(xí)慣以“機(jī)關(guān)團(tuán)體事業(yè)單位”稱謂各種非營利組織。這類非營利組織，有各級政府和有關(guān)部門，還有軍隊(duì)、警察等。較重視內(nèi)部成員利益和共同目的，看重對成員的吸引力。常見的有學(xué)校、醫(yī)院、新聞機(jī)構(gòu)、圖書館、博物館及文藝團(tuán)體、紅十字會(huì)、福利和慈善機(jī)構(gòu)。政府市場的顧客，是國家的各級政府組織的采購部門。采購過程、購買決策與生產(chǎn)者、中間商乃至消費(fèi)者相同，只是采購所需時(shí)間較長。政府組織購買行為的特點(diǎn)經(jīng)費(fèi)既定——來源主要靠財(cái)政，不能突破。強(qiáng)調(diào)價(jià)格： 政府采購經(jīng)費(fèi)有限；作為買方，政府采購部門只有一家；作為賣方，供應(yīng)商有多家。政府市場潛力有限，每個(gè)供應(yīng)商的努力只對自己的市場份額產(chǎn)生影響。 非營利組織的采購方式 公開招標(biāo)選購。有意爭取業(yè)務(wù)的企業(yè)，在規(guī)定期限內(nèi)填寫標(biāo)書（格式通常由招標(biāo)人規(guī)定），密封送交。參與公開招標(biāo)必須注意：產(chǎn)品能否達(dá)到招標(biāo)要求，合約條件對己是否有利。能否符合買方的一些特殊需求。用于復(fù)雜的工程項(xiàng)目，涉及重大的研究開發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。金額小，交款和交貨方式常為即期交付。第五篇：市場營銷學(xué)教案3備課專用紙第 0頁第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、差異化戰(zhàn)略概述差異化戰(zhàn)略（differentiation/differentiation strategy），也稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略。形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。最理想的情況是公司使自己在幾個(gè)方面都差異化。如果差異化戰(zhàn)略成功地實(shí)施了，它就成為在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，因?yàn)樗⑵鸱烙嚨貙Ω段宸N競爭力量，雖然其防御的形式與成本領(lǐng)先有所不同。推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備。在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動(dòng)中總是伴隨 著很高的成本代價(jià)，有時(shí)即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都