【正文】 也鮮有替代品敵手。1/26/2024 35戰(zhàn)略分析n 這類(lèi)貨物又分兩類(lèi)：物理易腐物，如鮮花、水果和海味食品；經(jīng)濟(jì)易腐物，如新潮報(bào)紙、流行歌曲唱片。 認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，航空公司就要著力于說(shuō)服更多的貨主采用空運(yùn)。事實(shí)上，空運(yùn)業(yè)對(duì)特定的貨主而言還意味著其他好處，這里不再贅述。 供方向航空公司施加壓力有兩招：一是提價(jià)；二是維持原價(jià)，但降低其產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。n 供方和航空公司之間互相施加的壓力是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。1/26/2024 38戰(zhàn)略分析n (1)當(dāng)供方產(chǎn)業(yè)由幾個(gè)公司支配，且其集中化程度比空運(yùn)業(yè)高時(shí)，供應(yīng)商在向較為分散的航空公司銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，往往能在價(jià)格、質(zhì)量及交貨期上施加相當(dāng)?shù)挠绊?；n (2)當(dāng)航空公司并非供方集團(tuán)的主要客戶(hù)時(shí)，則供方往往會(huì)自抬身價(jià)；n (3)當(dāng)供方產(chǎn)品成為航空公司的主要投入資源時(shí)，由于這種產(chǎn)品對(duì)航空公司產(chǎn)品的質(zhì)量至關(guān)重要，使得供方在爭(zhēng)價(jià)時(shí)又多了幾塊砝碼；n (4)當(dāng)供方集團(tuán)的產(chǎn)品已針對(duì)航空公司而差別化時(shí)，航空公司打 “供應(yīng)者牌 ”的可能性就變得非常小；1/26/2024 39戰(zhàn)略分析n (5)當(dāng)供方集團(tuán)表現(xiàn)出前向聯(lián)合的現(xiàn)實(shí)威脅時(shí)，航空公司在與供應(yīng)商爭(zhēng)價(jià)時(shí)底氣明顯不足；n (6)當(dāng)供方集團(tuán)在向空運(yùn)業(yè)銷(xiāo)售中不必與替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，供方爭(zhēng)價(jià)的聲音自然就高了八度。下面來(lái)分析與國(guó)航有關(guān)的供方。1/26/2024 40戰(zhàn)略分析n 民航內(nèi)部對(duì)這種獨(dú)家壟斷的市場(chǎng)不乏微詞，但由于種種原因，這種情況在近五年內(nèi)很難改變。中航油在國(guó)內(nèi)采取統(tǒng)一價(jià)格，其水平高于國(guó)際平均價(jià)格。n 在國(guó)際、地區(qū)市場(chǎng)上，油料供應(yīng)商較多，航空公司的選擇余地較大。 2．飛機(jī)制造公司n 仍以國(guó)航為例，其機(jī)隊(duì)規(guī)劃的特點(diǎn)就是以波音系列為主，共有各型波音飛機(jī) 44架。但其弊端表現(xiàn)在對(duì)波音公司產(chǎn)品的爭(zhēng)價(jià)能力有限。結(jié)合國(guó)航的未來(lái)規(guī)劃和國(guó)家的統(tǒng)一部署，在國(guó)航未來(lái)的機(jī)隊(duì)大家庭中將引入空中客車(chē) A340。1/26/2024 42戰(zhàn)略分析n 波音與麥道的合并使世界航空工業(yè)成為壟斷程度最高的行業(yè)。在今后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)不少航空公司機(jī)隊(duì)的擴(kuò)大是意料中事，對(duì)如何采購(gòu)的問(wèn)題必須慎之又慎。1/26/2024 43戰(zhàn)略分析n 3．航材公司n 中國(guó)航空器材總公司隸屬于民航總局，全權(quán)代表中國(guó)各航空公司對(duì)外采購(gòu)飛機(jī)，實(shí)際上是中間商的角色。盡管?chē)?guó)航能派員列席有關(guān)飛機(jī)定購(gòu)的業(yè)務(wù)談判，但終不如自己直接與外方談判方便。1/26/2024 44戰(zhàn)略分析n 美國(guó)的通用電器公司、普惠公司和英國(guó)的羅 發(fā)動(dòng)機(jī)制造是航空工業(yè)的重頭戲，集中體現(xiàn)了這一產(chǎn)業(yè)高投入、高技術(shù)、高風(fēng)險(xiǎn)的特征。從短期看，航空公司愿意從發(fā)動(dòng)機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)中坐收漁利；從長(zhǎng)期看，這樣血本無(wú)歸的競(jìng)爭(zhēng)降低了發(fā)動(dòng)機(jī)廠商再投入的興趣和能力，他們不愿意再如此廝殺下去。 這可能是兩家進(jìn)一步合作的預(yù)兆，是羅 可以預(yù)料，發(fā)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)將與飛機(jī)市場(chǎng)一樣，是歐美之間的較量。羅公司很善于打 “政治牌 ”，近兩年在亞太地區(qū)收獲頗豐。我國(guó)航空公司與他們討價(jià)還價(jià)的能力取決于以下三個(gè)因素：我國(guó)的外交政策；三家的競(jìng)爭(zhēng)、聯(lián)合態(tài)勢(shì)的程度和變化；具體機(jī)型的適航要求。1/26/2024 46戰(zhàn)略分析n 從理論上講，業(yè)務(wù)量較大的航空公司在與機(jī)上供應(yīng)品廠商的交往中，應(yīng)該占據(jù)主動(dòng)地位，因?yàn)閺S商較多，自己又是大主顧。 歐美這一類(lèi)工會(huì)的力量很強(qiáng)大，例如泛美航空公司的破產(chǎn)與工會(huì)的不合作有很大關(guān)系；在法航，前幾年發(fā)生過(guò)幾次罷工事件，損失很大。在 20世紀(jì) 80年代末 90年代初，由于國(guó)內(nèi)的 “航空公司熱 ”，一些新成立的公司挖走了不少大航空公司的技術(shù)人才，特別是機(jī)務(wù)人員和飛行人員。1/26/2024 48戰(zhàn)略分析n 目前國(guó)內(nèi)不少航空公司正面臨著來(lái)自員工要求提高收入的壓力。只要事關(guān)安全大局的部門(mén)的人員穩(wěn)定，航空公司在這種對(duì)抗中就能掌握主動(dòng)權(quán)。如果國(guó)內(nèi)航空公司下決心解決這兩個(gè)問(wèn)題，勢(shì)必要把目光投向勞動(dòng)力市場(chǎng)，引進(jìn)公司所缺的人才。1/26/2024 49戰(zhàn)略分析n 但在現(xiàn)實(shí)中，由于各機(jī)場(chǎng)的物質(zhì)條件和管理風(fēng)格的差異，航空公司與機(jī)場(chǎng)之間的關(guān)系也不相同。 有些機(jī)場(chǎng)和航空公司、管理局是一家，如新疆烏魯木齊機(jī)場(chǎng)、云南昆明機(jī)場(chǎng)，往往不讓其他國(guó)內(nèi)航空公司飛進(jìn)去或限制其航班密度。8．飛機(jī)租賃公司n 近幾年來(lái)，飛機(jī)租賃公司的生意越來(lái)越火，以至于波音和空客深感恐懼。我國(guó)航空公司從 20世紀(jì) 90年代以來(lái)大多數(shù)已嘗到了 “買(mǎi)飛機(jī)不如租飛機(jī) ”的甜頭，但他們應(yīng)注意到飛機(jī)租賃的利弊。1/26/2024 52戰(zhàn)略分析（三）買(mǎi)方的議價(jià)能力n 航空公司每一個(gè)主要買(mǎi)方集團(tuán)的上述能力的強(qiáng)弱取決于眾多市場(chǎng)情況的特點(diǎn)和這種購(gòu)買(mǎi)對(duì)它整個(gè)業(yè)務(wù)的重要性。1/26/2024 53戰(zhàn)略分析n (1)相對(duì)于航空公司的銷(xiāo)售量來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)是大批量和集中進(jìn)行的；購(gòu)買(mǎi)者有時(shí)會(huì)采取后向聯(lián)合的策略。3000該批發(fā)商得到的傭金比其他批發(fā)商在其他航空公司得到的傭金高得多。它還負(fù)責(zé)做廣告、促銷(xiāo)等市場(chǎng)活動(dòng)。如果這家批發(fā)商再為另一個(gè)航空公司服務(wù)，那加拿大 3000航空公司只能任其擺布了。反之，當(dāng)航空公司的產(chǎn)品只占購(gòu)買(mǎi)者成本的很小一部分時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格就不太敏感，甚至懶于議價(jià)。公務(wù)旅客常常不在乎價(jià)錢(qián)，他們要的是快捷和服務(wù)。例如，在淡季，新疆航空公司和南方航空公司每周三、周六都從北京飛烏魯木齊，起飛時(shí)間、價(jià)格、空中服務(wù)都差不多，在這種情況下，代理人顯然更愿意與付傭金較高的航空公司合作。代理人在航空公司之間改換門(mén)庭并不需要太多的成本，因?yàn)闃I(yè)務(wù)流程都是通用的。1/26/2024 56戰(zhàn)略分析n (5)買(mǎi)方盈利低。比如設(shè)在小城鎮(zhèn)的代理點(diǎn)就是這種情況。典型的例子就是航空公司之間互相代理業(yè)務(wù)。反過(guò)來(lái)，西北航在從北京到西安的航段上也有類(lèi)似感受。1/26/2024 57戰(zhàn)略分析n (7)航空公司的產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方的產(chǎn)品及服務(wù)無(wú)重大影響。n (8)買(mǎi)方掌握航空公司充分的信息。1/26/2024 58戰(zhàn)略分析n 下面逐 —分析航空公司的買(mǎi)方。 agent)，國(guó)內(nèi)一般稱(chēng)之為代理人n 在當(dāng)今許多國(guó)家， 70％以上的客票都是通過(guò)旅行代理訂購(gòu)的。為了培養(yǎng)和保持旅行代理的忠誠(chéng)，航空公司為高銷(xiāo)售額提出了高傭金。他們已開(kāi)始走聯(lián)合之路，一些實(shí)力雄厚的代理人在與航空公司簽協(xié)議時(shí)更具有壓價(jià)的資本。1/26/2024 59戰(zhàn)略分析n 值得強(qiáng)調(diào)的是，在航空運(yùn)輸市場(chǎng)上，旅行代理不僅僅有買(mǎi)方 (buyer)的身份，它也扮演顧客(customer)的角色。不少公務(wù)旅客和休閑旅客傾向于讓旅行代理替他們決定究竟乘哪一家航空公司的航班。因?yàn)樾蓍e旅客中很多人每年只有一次飛行旅游機(jī)會(huì)，對(duì)某些人來(lái)說(shuō)一生中也只是一次，所以這些人愿意聽(tīng)取旅行代理為他們提供 “內(nèi)行 ”的建議。1/26/2024 60戰(zhàn)略分析n 這種需求的存在，使旅游經(jīng)營(yíng)商應(yīng)運(yùn)而生。這種行當(dāng)在國(guó)外方興未艾，成為航空公司的重要顧客，在國(guó)內(nèi)已嶄露頭角。 3．集運(yùn)商 (consolidator)和包銷(xiāo)商(wholesaler)n 集運(yùn)商在國(guó)外是航空公司的另一個(gè)大買(mǎi)主兼顧客。在大多數(shù)情況下，歐美的集運(yùn)商也是包銷(xiāo)商，所謂包銷(xiāo)是指將其一航班上一段時(shí)期內(nèi)一定百分比的客票包銷(xiāo)出去；如果賣(mài)不出去，可以在一定提前期內(nèi)退回航空公司。在國(guó)內(nèi)，溫州等地已有包銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)數(shù)年，業(yè)績(jī)頗佳。1/26/2024 62戰(zhàn)略分析n 這類(lèi)旅客和貨主在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的比例要高于國(guó)際市場(chǎng)，他們往往富于旅行經(jīng)驗(yàn)。國(guó)航在這類(lèi)旅客中的優(yōu)勢(shì)比較明顯，他們出于安全因素往往首選國(guó)航航班，將價(jià)格因素排在第二位。 5．機(jī)場(chǎng)、省局、航站n 在國(guó)內(nèi)，某些新通航的機(jī)場(chǎng)、航站和航班很少的機(jī)場(chǎng)、省局、航站，往往有求于航空公司飛往他們那里。在此情況下，國(guó)內(nèi)的骨干航空公司在爭(zhēng)價(jià)中自然占了上風(fēng)。待這個(gè)市場(chǎng)成熟以后，這些機(jī)場(chǎng)、省局、航站搖身一變，就成了航空公司的供方。對(duì)于國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)和航空公司之間的關(guān)系，在此可作一個(gè)小結(jié)。換言之，航空公司既是機(jī)場(chǎng)的供方，也是機(jī)場(chǎng)的買(mǎi)方。如果不能正確地理解雙方的關(guān)系，就會(huì)兩敗俱傷。1/26/2024 65戰(zhàn)略分析n 在歐美航空貨運(yùn)市場(chǎng)上， 80％以上的出口貨物和 90％以上的進(jìn)口貨物都是通過(guò)這個(gè)方式運(yùn)輸?shù)?。由于?guó)內(nèi)貨運(yùn)代理業(yè)集中程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客運(yùn)代理，航空公司的壓價(jià)能力就很有限。如今的形勢(shì)已發(fā)生質(zhì)n 變，急件運(yùn)輸公司像捷運(yùn)公司中有一些公司已開(kāi)始用自己的飛機(jī)承運(yùn)貨物，變成了航空公司的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 事實(shí)上，大多數(shù)旅客和貨主是消費(fèi)者或買(mǎi)主，但他們不是顧客 (customer)。1/26/2024 68戰(zhàn)略分析（四）進(jìn)入者的威脅n 它們的到來(lái)使本來(lái)就競(jìng)爭(zhēng)激烈的航空運(yùn)輸市場(chǎng)更添 —份喧鬧。n 對(duì)于航空運(yùn)輸業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入威脅的大小由以下兩點(diǎn)決定：市場(chǎng)上呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙和進(jìn)入者想像中的原來(lái)航空公司的反擊力度、規(guī)模和持久性。下面列出了六種進(jìn)入的障礙： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性迫使進(jìn)入者做兩難的選擇：要么一開(kāi)始就以大規(guī)模生產(chǎn)并準(zhǔn)備接受原來(lái)航空公司頑強(qiáng)抵制的風(fēng)險(xiǎn)，要么以小規(guī)模經(jīng)營(yíng)來(lái)承受高單位成本的劣勢(shì)。原因在于航空運(yùn)輸業(yè)充分體現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)越性，主要有以下四點(diǎn)：擁有龐大航線網(wǎng)的航空公司能把競(jìng)爭(zhēng)較弱的航線上得到的利潤(rùn)補(bǔ)貼到競(jìng)爭(zhēng)激烈的航線上去，這既是一種銷(xiāo)售武器，也是一種減少破產(chǎn)可能性的保險(xiǎn)措施；大規(guī)模生產(chǎn)在營(yíng)銷(xiāo)方面還可以增加?？蛢?yōu)惠計(jì)劃的吸引力，有利于樹(shù)立公司形象；大航空公司可以以低價(jià)成批定購(gòu)飛機(jī)，從而降低購(gòu)買(mǎi)、維修成本；最后，在一架飛機(jī)因故不能投入運(yùn)營(yíng)時(shí)大航空公司能更換另一架飛機(jī)。1/26/2024 70戰(zhàn)略分析n 由此可見(jiàn)，一個(gè)只有 4架運(yùn) 7飛機(jī)的航空公司很難與另一個(gè)擁有 30架?chē)姎馐酱笮瓦\(yùn)輸機(jī)的航空公司在同一市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，大型化也有下列三方面的弊端：規(guī)模越大，經(jīng)濟(jì)性未必越佳，擴(kuò)大到一定程度后，單位成本反而會(huì)往上走；官僚主義會(huì)導(dǎo)致大航空公司市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍、管理費(fèi)用增加、系統(tǒng)協(xié)調(diào)功能下降；在一個(gè)職員關(guān)系疏遠(yuǎn)冷淡的大航空公司中，很難保持一個(gè)統(tǒng)一的服務(wù)信念，更難保持優(yōu)質(zhì)高檔的服務(wù)。1/26/2024 71戰(zhàn)略分析n (2)產(chǎn)品差別化。產(chǎn)品差別化迫使進(jìn)入者耗費(fèi)很大的代價(jià)去克服顧客對(duì)現(xiàn)有航空公司的好感。航空運(yùn)輸業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、應(yīng)用高技術(shù)的產(chǎn)業(yè)。加上占用資金龐大的航材庫(kù)存、高額的燃料費(fèi)用、高額的勞動(dòng)力成本、越來(lái)越多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，都要求空運(yùn)業(yè)的實(shí)業(yè)家們具備高超的理財(cái)能力。1/26/2024 73戰(zhàn)略分析n (4)掌握銷(xiāo)售渠道。幾大公司控制了現(xiàn)有的主要銷(xiāo)售渠道，其中美利堅(jiān)公司 (AMR)下的 Sabre集團(tuán)的 sabre系統(tǒng)實(shí)力最強(qiáng)， Sabre集團(tuán)在 1995年是 AMR的創(chuàng)利首富，超過(guò)了航空運(yùn)輸集團(tuán)所創(chuàng)利潤(rùn)。這是指現(xiàn)有的航空公司具有一些進(jìn)入者無(wú)法模仿的成本優(yōu)勢(shì)。1/26/2024 75戰(zhàn)略分析n 潛在進(jìn)入者對(duì)于現(xiàn)有航空公司反擊的意識(shí)也將影響其入侵行動(dòng)。下面從國(guó)航所面臨的兩個(gè)不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。1/26/2024 76戰(zhàn)略分析n 近年來(lái)基本上沒(méi)有批準(zhǔn)成立新的航空公司，中國(guó)航空公司和天鵝航空公司是無(wú)獨(dú)有偶的例外。1/26/2024 77戰(zhàn)略分析n 國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)程度比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更激烈、更復(fù)雜，凱覦中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)航空公司為數(shù)不少，而它們之間多種形式的聯(lián)合往往能越過(guò)國(guó)家間的雙邊或多邊協(xié)定與國(guó)內(nèi)航空公司展開(kāi)直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)。1/26/2024 78戰(zhàn)略分析（五）產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)n 從歷史角度來(lái)看，空運(yùn)業(yè)可劃分為兩個(gè)時(shí)期：管制 (regulation)時(shí)期和放松管制(deregulation)時(shí)期。 AeronauticsAviation盡管航空公司還必須向 CAB或 FAA提交詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)方面的報(bào)告，幾乎所有的信息都很容易為競(jìng)爭(zhēng)者所獲得，但競(jìng)爭(zhēng)格局不會(huì)因此有很大改變。 Act)，簡(jiǎn)化了新航空公司成立的手續(xù)，允許它們自由定價(jià)、自由選擇國(guó)內(nèi)航線；在過(guò)去的近二十年的時(shí)間里，可謂群雄逐鹿美國(guó)市場(chǎng)。 我國(guó)的空運(yùn)業(yè)正處于由管制時(shí)期緩慢地向放松管制時(shí)期轉(zhuǎn)變的階段，現(xiàn)階段更多地帶有管制時(shí)期的特點(diǎn)。由于空運(yùn)業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)具有遇然不同的行業(yè)特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)要素也就分為下面兩種類(lèi)型。1/26/2024 82戰(zhàn)略分析n 除此以外，國(guó)內(nèi)空運(yùn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)要素分為兩個(gè)級(jí)別。 航空公司的計(jì)劃人員總是力求在營(yíng)運(yùn)和市場(chǎng)這兩大功能之間保持較好的選擇性的平衡。這兩者之間的相互作用是戲劇性的。1/26/2024 84戰(zhàn)略分析n 航班時(shí)刻不僅要考慮某一市場(chǎng)的特點(diǎn)，而且要考慮與其他市場(chǎng)上航班時(shí)刻的銜接；航班時(shí)刻還受到需求高峰期的影響，需求高峰往往是每天、每周、每年的某一段時(shí)期，比如傍晚的航班一般比晚上九點(diǎn)半的航班更受歡迎；另外，節(jié)日和假期對(duì)航班時(shí)刻的沖擊力很強(qiáng)，并且時(shí)有單向性。某些不可預(yù)測(cè)因素 (像航班延誤、取消等 )將使這一問(wèn)題更加棘手。在這種情況下，一次延誤不僅影響某架飛機(jī)全天的安排，而且對(duì)本公司甚至其他公司的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生系統(tǒng)性影響。毫無(wú)疑問(wèn)，最成功的航空公司都將制定航班時(shí)刻的工作作為運(yùn)