【正文】 產(chǎn)生了兩種不同的廣告形式。（2）所謂市聲，除了市場(chǎng)上商販的叫賣聲以外，通常泛指街市上的喧囂之聲。屬于市聲的主要形式。俗話說(shuō)賣什么吆喝什么，就是這種商業(yè)廣告的形象說(shuō)法，它是商業(yè)宣傳的最直接方式。（2）行業(yè)用響器作為廣告手段，其原因大概有兩種：一是走街串巷的小商販，需要整日不停的吆喝，為減少嗓音的疲勞而改用響器；二是某些特殊經(jīng)營(yíng)行業(yè)，由于人們的傳統(tǒng)習(xí)慣，民間禁忌及價(jià)值觀的制約而產(chǎn)用響器。是行業(yè)和店鋪的經(jīng)營(yíng)標(biāo)志。（1）招牌:在漢語(yǔ)中取招引之義，其形式為標(biāo)有文字或圖畫(huà)的標(biāo)志廣告牌子。物價(jià)牌廣告：管理市場(chǎng)的官吏，負(fù)責(zé)整頓、平抑物價(jià)，并將定下的物價(jià)寫(xiě)在旗幡上，懸掛在市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)——市亭上，使買(mǎi)者能清楚地看到，表示誠(chéng)信。類似于現(xiàn)在的商標(biāo)，印刻在商品上，如“某記”.借用名人的可信度銷售商品。（1）早期的展示廣告形式簡(jiǎn)單，主要是商品陳列。（2）這樣有利于人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)辨別和比較，做到市場(chǎng)公平、價(jià)格合理。（二）秦漢時(shí)期的廣告（2）唐朝的招工廣告商人招擁的紙榜子。（4）店鋪的招貼 以酒旗的使用最多，是酒文化的一個(gè)重要組成部分。如寫(xiě)上酒樓、茶館、客棧等字樣。（3）燈籠廣告的興起，首先是由于夜市的出現(xiàn)，其次是此時(shí)的燈籠的制作技術(shù)也達(dá)到了一定的高度，為商人做廣告宣傳提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。（1）魏晉南北朝時(shí)期的“露布”.露布就像旗幟一樣插在地上，周圍群眾聚到一起觀看。、牌坊廣告路牌以樹(shù)代替，有引人注意的功能。（四）宋元時(shí)期的主要廣告形式 （1）叫賣廣告兩宋時(shí)期小商販增多。（3）響器廣告樂(lè)器如簫、小鼓、鈴鐺等用于廣告，典故：“驚閨”。（1）名目繁多的招幌廣告：宋代，招幌廣告遍及城鄉(xiāng)，都市里幾乎每家商鋪都有自己的招牌名稱。內(nèi)部亦是裝潢考究。（2）最早的紙質(zhì)包裝廣告——“裹貼”“裹貼”指包裝紙與印刷術(shù)的結(jié)合。（五）明清時(shí)期的主要廣告形式（響器廣告、招幌、招牌等）：吆喝廣告一般都簡(jiǎn)短高亢，直截了當(dāng)?shù)匕阉u物品喊出來(lái)。凡是老板姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的事物，都能被隨性配上曲調(diào)唱出來(lái)。：明清時(shí)期的響器廣告形形色色，花樣繁多。老北京“打小鼓的”（1）更多的時(shí)候，吆喝廣告與響器廣告是結(jié)合起來(lái)的。（2）這種廣告形式發(fā)展的最廣泛、最充分，原因主要是 ①?gòu)V告成本低，只要有好嗓子就行，一般的響器價(jià)格也不高②這是一種適用于行商小販的特殊銷售方式。其主顧都住在四合院內(nèi)，只有靠吆喝聲和響器來(lái)引起他們的注意。（3）這種市聲廣告，充分活躍在人們的日常生活中，對(duì)于顧客具有極大的誘惑和刺激作用，成為一種傳統(tǒng)的民間街頭藝術(shù)。宋代以前的招牌僅僅是作為店鋪的標(biāo)志而已，沒(méi)有什么特別的含義。注重以儒家以義取利的思想為主導(dǎo)，在商業(yè)活動(dòng)中講究商業(yè)道德和商業(yè)信譽(yù)，而且開(kāi)業(yè)人對(duì)幌子賦予極為神圣的意義，認(rèn)為幌子能招財(cái)進(jìn)寶，是財(cái)神的化身。人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到招幌廣告對(duì)商品銷售的重要性，沒(méi)有招，顧客就不會(huì)或很難付諸購(gòu)買(mǎi)行為。如北京“同仁堂”藥店，“全聚德”烤鴨店等。如“內(nèi)聯(lián)陛”鞋店。如明代“六必居”牌匾、清代“都一處”招牌等。③ 老北京的招幌：（1）學(xué)堂和招兵招幌。為英國(guó)商人向中國(guó)傾銷商品、提供商業(yè)信息服務(wù)的。（5）近代以后，在中國(guó)境內(nèi)出版的第一份中文報(bào)紙是1833年由普魯士傳教士郭士力在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》以宣傳基督教義、傳播自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)知識(shí)以及文學(xué)知識(shí)為主。（6）鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，開(kāi)中文刊物刊登廣告之先河的，是1853年8月英國(guó)傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文月刊。除了宣傳西方科學(xué)文化知識(shí)和闡發(fā)基督教義之外，該刊還經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，為中外商人溝通商情。（2）美查創(chuàng)辦《申報(bào)》的目的就是為了營(yíng)利，因此非常重視報(bào)社的經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)廣告也非常重視。在創(chuàng)刊號(hào)頭版上刊登的《本館條例》，也專門(mén)談了該報(bào)發(fā)行、廣告事宜。制定了洋貴華廉的策略。在經(jīng)營(yíng)蒸蒸日上的同時(shí)，美查便著手開(kāi)展了以報(bào)館為依托的各種相關(guān)事業(yè)，以拓展報(bào)館的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。（6）1912年，席子配將《申報(bào)》轉(zhuǎn)讓給史量才等人。由于內(nèi)容逐步豐富多彩，又有當(dāng)時(shí)第一流的名記者黃遠(yuǎn)生、邵飄萍等人寫(xiě)稿，《申報(bào)》銷售數(shù)量大增。② 《新聞報(bào)》（1）由英國(guó)商人丹福士1893年在上海創(chuàng)刊。（3）1899年美國(guó)人福開(kāi)森出資購(gòu)得《新聞報(bào)》，特聘華人汪漢溪為總經(jīng)理。專門(mén)設(shè)置了負(fù)責(zé)推銷報(bào)紙的推廣科和負(fù)責(zé)報(bào)紙廣告開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、編輯及刊登事宜的準(zhǔn)備科。（2）創(chuàng)辦初期，《大公報(bào)》的報(bào)紙廣告除了經(jīng)?？l(fā)外商廣告之外，公益廣告、教育招生、書(shū)籍廣告也有一定的比例?！洞蠊珗?bào)》與之相呼應(yīng)，拒絕刊登美國(guó)廣告，倡導(dǎo)抵制洋貨。（2）解放日?qǐng)?bào)是抗戰(zhàn)時(shí)期和解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期中國(guó)共產(chǎn)黨在延安的機(jī)關(guān)報(bào)，該報(bào)在開(kāi)辦“大眾廣告”時(shí)就明確宣布：開(kāi)辦廣告欄目“目的是為讀者服務(wù)，義務(wù)登載，并負(fù)責(zé)保密，對(duì)廣告的要求是，文字要簡(jiǎn)潔，通俗，刊登程序以緩急為準(zhǔn)。《解放日?qǐng)?bào)》有專門(mén)代理廣告業(yè)務(wù)的解放合作社。（3）新華日?qǐng)?bào)是抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期中國(guó)共產(chǎn)黨在國(guó)民黨統(tǒng)治區(qū)公開(kāi)發(fā)行的報(bào)紙。（二）近代新出現(xiàn)的廣告形式近代最具代表性的廣告媒介——月份牌（1）月份牌年畫(huà)廣告是中國(guó)最早出現(xiàn)的商品海報(bào)，也是中國(guó)最早出現(xiàn)的為推銷商品服務(wù)的商品藝術(shù)。月份牌的一般形式是中間畫(huà)畫(huà)，畫(huà)的兩邊有日歷表，畫(huà)的上方或下方印上商號(hào)、洋行的名稱或商品。近代的電影海報(bào)（1）1895年法國(guó)盧米埃爾兄弟首次在巴黎一家咖啡館公開(kāi)放映了他們制作的影片，從而揭開(kāi)了電影時(shí)代的帷幕。影片放映時(shí)，又制作了一張電影海報(bào)帖在影戲院門(mén)口，進(jìn)行宣傳。從此中國(guó)電影就與電影海報(bào)結(jié)下了不解之緣，無(wú)論在何時(shí)何地，哪種主題的電影中電影海報(bào)都能散發(fā)出自己獨(dú)特的文化魅力。一般認(rèn)為中國(guó)的第一枚火花是1879年廣州巧民火柴廠的舞龍貼標(biāo)。如簽訂二十一條時(shí)。藥品廣告（1）19世紀(jì)末20世紀(jì)初，日本漢方藥廣告相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。仁丹進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后非常重視廣告的宣傳（2）最初，因?yàn)檠蠡瘹庀⑻囟獾街袊?guó)顧客的蔑視，仁丹很快改變策略，利用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的題材大作廣告（3）仁丹的印刷品小傳單特別采用了大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的圖配文的手法，用寫(xiě)實(shí)的情景式圖畫(huà)（1）隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，中國(guó)廣告專營(yíng)行業(yè)，即廣告社、廣告公司在近代開(kāi)始出現(xiàn)。廣告代理商是以報(bào)館廣告代理人和版面買(mǎi)賣人的形式出現(xiàn)，后來(lái)演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。（3）在中國(guó)，這種廣告專營(yíng)行業(yè)最早產(chǎn)生于上海。起初，上海地區(qū)許多有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外商企業(yè)為了加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，都自辦了廣告部。（4）沒(méi)有條件設(shè)立廣告部的企業(yè)，只好依靠廣告代理商設(shè)計(jì)和制作廣告，促使了早期廣告社和廣告公司的產(chǎn)生。但是隨著市場(chǎng)的變化，中國(guó)許多城市迎來(lái)了廣告發(fā)展的高峰時(shí)期。（2）天津最早的廣告經(jīng)營(yíng)單位是1920年的新中國(guó)廣告社和中外廣告社。（4）上海，1921年英商美靈登廣告公司創(chuàng)立，它與克勞廣告公司，以及1926年成立的華商廣告公司和1930年成立的聯(lián)合廣告公司并稱為四大廣告公司。v 行業(yè)自律：（1）隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告媒介的自律及廣告業(yè)倫理問(wèn)題也逐漸被提了出來(lái)。（2）五四前后，社會(huì)上出現(xiàn)了一些不真實(shí)，不道德的不良廣告，廣告業(yè)界也魚(yú)龍混雜。（3）中國(guó)廣告業(yè)界最早的行業(yè)組織是1919年五四運(yùn)動(dòng)時(shí)期在上海成立的中國(guó)廣告公會(huì)。（4）1927年，由上海維羅廣告公司、耀南廣告社等六家廣告公司，又發(fā)起組織成立了中華廣告公會(huì)，主要是爭(zhēng)取、保護(hù)業(yè)界共同的利益和解決同業(yè)之間的糾紛，共同發(fā)展。（5）20年代《民律法案》中對(duì)公告所做的規(guī)定，是中國(guó)最早的廣告管理法規(guī)條款。其中第十章《新聞紙之廣告》對(duì)報(bào)紙的廣告、發(fā)行，作了初步論述。又廣告者，人事之媒介也。一報(bào)長(zhǎng)登不正當(dāng)之廣告，必致廣告之信用掃地，因之其價(jià)值不堪閱衛(wèi)世界和平運(yùn)動(dòng)的需要。（3）社會(huì)主義改造時(shí)期組建國(guó)營(yíng)廣告公司（1）在國(guó)家對(duì)資本主義工商業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造的進(jìn)程中，廣告行業(yè)也在其中，主要表現(xiàn)是：①全國(guó)各主要城市對(duì)原有廣告從業(yè)人員進(jìn)行思想教育、逐步克服資本主義經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，開(kāi)始樹(shù)立為生產(chǎn)者、為消費(fèi)者、為人民服務(wù)的思想。（2）上海市對(duì)原有舊廣告社進(jìn)行調(diào)整合并，組成由上海市商業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)廣告公司上海分公司，把全市100家左右的廣告商按經(jīng)營(yíng)范圍改組，歸并為五個(gè)公私合營(yíng)的廣告公司和一個(gè)廣告美術(shù)社。（5）北京市組成由市文化局領(lǐng)導(dǎo)的北京市美術(shù)公司。（4）布拉格國(guó)際廣告會(huì)議（1）全行業(yè)公私合營(yíng)后，工業(yè)企業(yè)很多產(chǎn)品都由國(guó)營(yíng)商業(yè)報(bào)銷，已很少再有做廣告的企業(yè)，因此廣告業(yè)務(wù)劇跌，報(bào)紙廣告版面減少，一些城市的商業(yè)電臺(tái)被取消，廣播廣告日益萎縮。（2）1957年，國(guó)際廣告工作會(huì)議在布拉格召開(kāi)，包括中國(guó)在內(nèi)的13個(gè)社會(huì)主義國(guó)家的代表參加了會(huì)議，中國(guó)商業(yè)部派代表以觀察員的身份出席。并認(rèn)為社會(huì)主義廣告的基本特征是“思想性，真實(shí)性和具體性”（4）布拉格會(huì)議使中國(guó)廣告工作者開(kāi)闊了眼界，受到了啟發(fā)。（2）這次會(huì)議的主要議題是：討論商業(yè)部門(mén)如何進(jìn)一步提高和改進(jìn)商業(yè)廣告、櫥窗和商品的陳列工作。（3）商業(yè)廣告根據(jù)社會(huì)主義商業(yè)的性質(zhì)和任務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵循“為生產(chǎn)、為消費(fèi)、為商品流通、為美化市容”服務(wù)的四為方針；“必須把商品宣傳和政治宣傳結(jié)合起來(lái)，做到具有社會(huì)主義的思想性、政策性、真實(shí)性、藝術(shù)性和民族風(fēng)格”（4）這次會(huì)議交流和總結(jié)了建國(guó)10年來(lái)廣告工作的經(jīng)驗(yàn)，、探討了社會(huì)主義廣告的方針和理論，指出商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)具備有社會(huì)主義特色，即“思想性，政策性、真實(shí)性、藝術(shù)性和民（2）上海電視臺(tái)播出雷達(dá)表廣告片的同一天，上?！段膮R報(bào)》也刊登了瑞士雷達(dá)表的廣告。（3）廣告恢復(fù)初期，瑞士雷達(dá)公司不僅在電視和報(bào)紙媒體上發(fā)布雷達(dá)廣告，還不失時(shí)機(jī)地利用戶外媒體發(fā)布霓虹燈廣告。（5）1979年中央電視臺(tái)播出的第一條有償廣告就是外商廣告——美國(guó)威斯汀豪斯電器廣告。30年代以后這些專業(yè)的廣告組織有了進(jìn)一步的發(fā)展。中國(guó)專業(yè)廣告公司在其發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了一個(gè)廣告社——美術(shù)設(shè)計(jì)公司——專業(yè)廣告公司的演變過(guò)程。上海市美術(shù)公司，上海廣告公司，北京美術(shù)公司 中國(guó)廣告聯(lián)合總公司。（2）早在1979年，美國(guó)揚(yáng)羅必凱廣告公司就組織代表團(tuán)訪問(wèn)上海廣告公司，積極尋求與中國(guó)廣告界的合作。（3）隨著中國(guó)廣告市場(chǎng)的重建，海外廣告公司陸續(xù)進(jìn)入這個(gè)新興市場(chǎng)。（4）1979年博報(bào)堂設(shè)置了中國(guó)部，開(kāi)始探討日本企業(yè)利用中國(guó)媒體進(jìn)行廣告宣傳的可能性。1979年創(chuàng)辦上海、北京電通辦事處，其中北京辦事處是外國(guó)廣告公司第一個(gè)駐京事務(wù)所。（5）此前，在日本由華僑開(kāi)辦的廣告公司——向陽(yáng)社與中國(guó)合作，率先介紹日本的商品廣告到中國(guó)，它還與中央電視臺(tái)合作，以節(jié)目帶廣告的形式引進(jìn)國(guó)外電視節(jié)目，如鐵臂阿童木等兒童動(dòng)畫(huà)片。（11）廣告代理制在國(guó)內(nèi)的發(fā)展（1）廣告代理制是國(guó)際通行的科學(xué)的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制，它是廣告業(yè)走向成熟及現(xiàn)代化的標(biāo)志。廣告代理制主要內(nèi)容為：實(shí)行廣告承攬與廣告發(fā)布分開(kāi)的辦法，即將原來(lái)由傳媒直接承攬廣告、發(fā)布廣告合一的做法，改為由傳媒專司發(fā)布廣告、而由專業(yè)廣告公司承攬廣告，實(shí)行代理。專業(yè)媒介購(gòu)買(mǎi)公司的出現(xiàn)，表明跨國(guó)廣告公司在爭(zhēng)取市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)方面找到了一個(gè)突破口。其次，引發(fā)了廣告業(yè)界對(duì)于廣告主的媒介代理權(quán)之爭(zhēng)。一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告對(duì)開(kāi)拓銷售渠道的作用，它們開(kāi)始迫切地在報(bào)紙、廣播、電視上做廣告。（2）生產(chǎn)資料廣告率先登場(chǎng)：當(dāng)處于生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的中國(guó)廠家意識(shí)到廣告的作用時(shí)，首先登場(chǎng)的是大量的生產(chǎn)資料廣告。（3）生活資料廣告的出現(xiàn)：隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)的逐步正?；?，國(guó)家采取了一系列旨在提高居民收入水平的消費(fèi)傾斜政策，這一時(shí)期居民消費(fèi)的需求得以迅速增長(zhǎng)。作為國(guó)際知名的大公司，寶潔按照自己一貫的理性廣告訴求，以“獨(dú)特銷售主張”策略推出海飛絲去頭屑香波，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的去屑功能，迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)（3）活動(dòng)營(yíng)銷：廣州寶潔在這一時(shí)期策劃了幾次大型的營(yíng)銷活動(dòng)，取得了不同凡響的效果。20世紀(jì)90年代初，廣州寶潔在中國(guó)舉辦了一系列的活動(dòng)，影響面和影響力都很大。92年，廣州寶潔公司在北京舉行派發(fā)活動(dòng)，成為中國(guó)市場(chǎng)派發(fā)促銷的先行者。這種策略與公司的廣告活動(dòng)相呼應(yīng)，形成空中與地面緊密配合的整合優(yōu)勢(shì)。（15）CI在國(guó)內(nèi)的引進(jìn)（1）CI即corporate identity 的簡(jiǎn)稱，意即企業(yè)形象識(shí)別或品牌形象識(shí)別，是指企業(yè)有意是有計(jì)劃地