【正文】 ...12“巧克力公主大賽”活動(dòng)：...................................................................................................14第一部分：前言巧克力是一種具有深厚文化的產(chǎn)品，情侶文化、健康文化、禮品文化。巧克力是非常個(gè)人化的食品，它可以延伸出很多人們對(duì)物質(zhì)生活水平和精神生活水平的要求。巧克力作為舶來品，是中西方文化融合。而家庭也是上帝給予人類最好的避風(fēng)港。金帝產(chǎn)品簡(jiǎn)介：金帝巧克力品牌故事：1991年，金帝為國(guó)人帶來了第一塊真正的歐派巧克力。一如幾世紀(jì)前的醇厚香濃，金帝在制造第一塊巧克力時(shí)，便注入了世界上最優(yōu)秀的可可天分。伴隨著可可的純正與濃香，金帝巧克力也日漸走入消費(fèi)者心中。金帝巧克力原品牌個(gè)性：親密的 難以抗拒的 高雅時(shí)尚的給人親近感，傳遞人與人之間各種美好的關(guān)系和情感。作為源自西方的食品，它現(xiàn)代、時(shí)尚；作為源自瑞士、進(jìn)入中國(guó)的第一個(gè)巧克力品牌，它更為經(jīng)典、溫和、永恒。之所以選擇金帝，是因?yàn)樗鳛閲?guó)產(chǎn)巧克力品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)展?jié)摿艽螅呀?jīng)出于快速上升態(tài)勢(shì)，所以將溫馨巧克力很好地推廣后，若金帝形成一種“愛情（原先的）、親情（現(xiàn)在的）、友情（未來的）”三個(gè)主打感情的一系列產(chǎn)品，那它很有可能超越德芙，成為中國(guó)巧克力第一品牌。它在中國(guó)發(fā)展的歷史有50多年。巧克力的發(fā)展是和生活水平相關(guān)的。近幾年國(guó)家的人均收入逐步提高，今后35年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。中國(guó)人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場(chǎng)。我國(guó)目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右，人均巧克力消費(fèi)大約為每年40克至70克，約5億美元的市場(chǎng)價(jià)值看似巨大，實(shí)際上僅占國(guó)際市場(chǎng)的百分之零點(diǎn)五。消費(fèi)者分析：現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。35歲以下的購(gòu)買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高?，F(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買正好相反。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”%1，即在中國(guó)市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。在研究中共涉及品牌觀、媒體觀、生活/時(shí)尚觀、理財(cái)觀等十一方面，共計(jì)153條生活形態(tài)語句。%的消費(fèi)者認(rèn)同“我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西”；%的同意“流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行”；%的消費(fèi)者選擇了“我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”；% 的人贊同“我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品”；%選擇了“食用名牌可以提高一個(gè)人的身份”；%的消費(fèi)者認(rèn)同“我偏愛對(duì)健康美容有益的食品”；69%的同意“我喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品”，這些指標(biāo)均以較大優(yōu)勢(shì)超出CMMS調(diào)查的平均水平。一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。中國(guó)巧克力市場(chǎng)格局分析一、國(guó)際名牌涌入，形成中國(guó)巧克力市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)（美國(guó)的好時(shí)、樂天，美國(guó)的馬氏，日本的明治，瑞士雀巢等等）例：中國(guó)的巧克力消費(fèi)中，%，%。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)，在上海超市中可見的進(jìn)口或合資巧克力品牌已多達(dá)70多個(gè)，進(jìn)口巧克力品牌的不斷加入加速了中國(guó)巧克力市場(chǎng)向國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)演變的進(jìn)程。進(jìn)口、合資品牌銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁、國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳：無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產(chǎn)品鋪市、市場(chǎng)生動(dòng)化和銷售促進(jìn)，無論是市場(chǎng)占有份額還是產(chǎn)品知名度，進(jìn)口、合資品牌都占據(jù)顯著位置，本土品牌除金帝巧克力擠進(jìn)行業(yè)三強(qiáng)，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現(xiàn)不佳。M39。其中，世界三大著名巧克力品牌德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。從另外一個(gè)角度，也即“消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度”（是對(duì)消費(fèi)者“最經(jīng)?！毕M(fèi)品牌份額的考量）進(jìn)行考察，排在前十位的品牌分別是德芙（%）、金帝（%）、吉百利（%）、雀巢（%）、金絲猴（%）、申豐（%）、士力架（%）、金莎（%）、健達(dá)（%）、好時(shí)（%）。與此同時(shí)，合資品牌及洋品牌繼續(xù)保持其絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。中國(guó)巧克力市場(chǎng)已是洋品牌及合資品牌的天下。中糧金帝食品（深圳）有限公司致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、美味的食品。金帝公司股東是中糧國(guó)際（占86%）及BVI （占14%）,中糧國(guó)際及BVI (集團(tuán))有限公司（簡(jiǎn)稱中糧集團(tuán)）之控股公司。企業(yè)文化：金帝的目標(biāo)：提供豐富的品嘗體驗(yàn)。我們?cè)诿恳粔K金帝產(chǎn)品中都注入了世界上最優(yōu)秀的成分，傾注了金帝人的真心和愛。深厚而博大，可以接受多種思想，總是有著國(guó)際化的視野。為所欲為，為所未為。令人舒適的、自信的、智慧的，充滿著超凡魅力，并隨著歲月和經(jīng)驗(yàn)發(fā)展而不斷累積。金帝的員工成就金帝的生命力，他們來自中國(guó)大江南北，還有遙遠(yuǎn)的歐洲。有如巧克力，金帝內(nèi)部充滿者甜蜜而濃郁的氣氛。在巧克力市場(chǎng)上，只有知名的品牌才能對(duì)產(chǎn)品的原料有所保證。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對(duì)倉(cāng)促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。而金帝在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)樹立了一定的品牌形象。中國(guó)的禮品裝巧克力金帝的銷量最大。國(guó)有企業(yè)優(yōu)勢(shì)在國(guó)外生產(chǎn)的巧克力新鮮度不如在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的。W（劣勢(shì)）：作為國(guó)產(chǎn)品牌，容易使部分消費(fèi)者質(zhì)疑。中庸定位：國(guó)有企業(yè)慣有?。?O（機(jī)會(huì)）：巧克力消費(fèi)在中國(guó)是個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)。人均消費(fèi)50－60克左右?？梢哉f國(guó)內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。生活水平提高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。國(guó)際品牌的進(jìn)入，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)巧克力的消費(fèi)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的發(fā)展，其先進(jìn)的管理理念，高品質(zhì)的產(chǎn)品，精美的包裝都促使中國(guó)巧克力品牌不斷的提升自己。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實(shí)。金帝的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者忠誠(chéng)度都不及德芙。通脹壓力，成本提高。所以該產(chǎn)品定位明確，避開了大部分的情感訴求，避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)應(yīng)的，巧克力是舶來品，是從歐美地區(qū)傳到中國(guó)來的，在中國(guó)歷史不過區(qū)區(qū)70年。因此，在低齡即1435歲的年齡段中的認(rèn)可程度要明顯高于其他年齡段。但共通的即是由于長(zhǎng)期在外，對(duì)父母的感情卻是不可能淡薄的，也就造成了思念父母想念親人確實(shí)無法立即回家看望他們這樣的一個(gè)矛盾點(diǎn)。目標(biāo)消費(fèi)者：父母和孩子（特別在外求學(xué)的學(xué)生、海外游子及父母層人群）相對(duì)應(yīng)的，巧克力是舶來品，是從歐美地區(qū)傳到中國(guó)來的，在中國(guó)歷史不過區(qū)區(qū)70年。因此，在低齡即1435歲的年齡段中的認(rèn)可程度要明顯高于其他年齡段。但共通的即是由于長(zhǎng)期在外，對(duì)父母的感情卻是不可能淡薄的，也就造成了思念父母想念親人確實(shí)無法立即回家看望他們這樣的一個(gè)矛盾點(diǎn)。溫馨巧克力是他們的感情羈絆。所以，這個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)為中低價(jià)位。可采用建立新品牌的形式，以金帝下轄品牌的身份出現(xiàn)，借用金帝的良好品牌形象幫助新品牌立足?！皽剀啊庇质亲钔ㄋ子肿钅芄雌鹞覀儍?nèi)心深處容易被忽略的親情的名字。具體見下：例子1：巧克力與發(fā)胖其實(shí)沒有直接關(guān)系。巧克力熱量并不很高，巧克力的糖含量也低于平均水平。當(dāng)然，吃任何東西都有一定的限度，一般情況下，每天吃50g巧克力是很安全的，如果運(yùn)動(dòng)量較大，可以增加些。實(shí)際上，因?yàn)榍煽肆Φ目谖吨袔?，餐前食用，能一定程度上抵制饑餓、抑制食欲，從而避免饑餓導(dǎo)致的過度用餐，平衡飲食，達(dá)到控制體重的效果。最新的研究表明，并非所有的飽和脂肪都具有相同的作用。研究表明，可可脂盡管有著很高的飽和脂肪含量，但不會(huì)像其他飽和脂肪那樣升高血膽固醇。硬脂酸對(duì)膽固醇具有中性作用，而軟脂酸可以輕度降低膽固醇濃度，所以巧克力中的飽和脂肪酸對(duì)血液中膽固醇水平?jīng)]有影響。例子3：巧克力會(huì)不會(huì)讓人蛀牙？巧克力并非導(dǎo)致蛀牙的主因。例子4：巧克力是否真的具有提神的效用？吃巧克力后你會(huì)覺得有種爽快的感覺，這是因?yàn)榇藭r(shí)你體內(nèi)色氨酸（蛋白的組成部分）生成增加，推動(dòng)了使心情好的激素——復(fù)合胺的生成。每100克巧克力中即含有280毫克磷，磷和鈣相結(jié)合是健康骨骼的基礎(chǔ)。第五部分：廣告表現(xiàn)策略產(chǎn)品導(dǎo)入期：采用迅速滲透策略：宣傳低價(jià)格、好口味、強(qiáng)情感。此時(shí)，游子馬上掏出幾個(gè)硬幣（低價(jià)格）買了根“溫馨 ”巧克力。（好口味）廣告語：想家，就有溫馨。廣告主要突出：溫馨巧克力是家人間疼愛的表現(xiàn)載體，愛兒女，就摘（更不用說買）溫馨巧克力給他。特寫：父親回到：知道了。近景：郵遞員對(duì)父親笑笑：寄給兒子的吧“爸?我回來了?”聲音傳來，鏡頭中兒子抱著一盒巧克力等其它行李走向父親。廣告語：溫馨巧克力，親情的紐帶（2）海報(bào)、平面廣告廣告語：有溫馨，就有微笑（廣告理解：吃溫馨巧克力，全家人笑口常開，有家人有溫馨就有歡笑）廣告主要突出：溫馨巧克力帶給家人的歡樂產(chǎn)品成熟期：（1）電視廣告：兩個(gè)時(shí)期的廣告加提升品牌價(jià)值的廣告廣告目的：提高溫馨巧克力的品牌價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌形象，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。廣告語：靠著你的感覺，很溫馨（廣告理解：靠著父親/情人的肩膀的感覺很溫馨,有家的感覺很溫馨）（3）大型活動(dòng)宣傳：見后頁產(chǎn)品衰退期減少?gòu)V告的投入，同時(shí)視市場(chǎng)情況減少生產(chǎn)方面的投入，為新產(chǎn)品讓出市場(chǎng)份額。征集母親節(jié)的平面廣告和視頻短片廣告：從大學(xué)生上交的廣告中挑選出一、二、三等獎(jiǎng)及參與優(yōu)秀獎(jiǎng)，分別給予巧克力及現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。（who）活動(dòng)的目標(biāo)受眾: 大學(xué)生（when）活動(dòng)時(shí)間：2011年3月—2011年5月的第二