【正文】 銷活動，以吸引客戶。 2．贈單只文化鞋：設(shè)計制作出極具個性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋（亦可實穿）贈給客戶，以傳播百信鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，并可在一定程度上擴大銷售。（此乃配合性小活動，可有多種選擇） 4．征文活 動：與大河報社或城市早報社聯(lián)辦主題為 “ 鞋的故事 ” 征文活動，融親情、愛情于一體，借以弘揚百信文化，擴大百信的社會影響力和社會美譽度?？蓮臍v史式樣等方面把關(guān)，而后在此基礎(chǔ)上舉辦 “ 百信鞋業(yè)文化展 ” 。 7．公益活動：在鄭州市各重要十字路口警亭處設(shè)置 “ 百信便民服務(wù)站 ” ，設(shè)置水瓶、水杯、氣筒等物品，并與下崗職工相聯(lián)系，以設(shè)置宣傳點。如活動可以安排在澳門回歸及元旦節(jié)，則上述活動可與大氣候相結(jié)合，擴大宣傳攻勢。 七、廣告創(chuàng)意 （一）指導(dǎo)原則：追求與眾不同，標新立異，產(chǎn)生強烈的吸引力和震撼力。 2．為誘發(fā)消 費者需求及加速購買行動的感性訴求及利益催促法。 4．為增進廣告記憶，使用 “ 一步一個腳印 ” 的音效與字體的突出表現(xiàn)。 畫外音： “ 闊步前提！ ” 第 9 頁 共 77 頁 畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞（重點突出女郎），舞姿優(yōu)美，滿臉微笑。 畫外音： “ 足下生輝！ ” 畫面四：一群兒童在做游戲，口唱兒歌 “ 你拍一， 我拍一，穿百信布鞋，真開心 ” 天真爛漫，活潑可愛。 畫外音： “ 步步為贏！ ” （注：以上畫面均把人物腳部設(shè)為特寫。 （ 2）設(shè)計制作一只巨型模具鞋，懸掛在二七廣場顯要位置，模型上可打上 “ 百信，一步一個腳?。?” 及百信標志。廣告詞統(tǒng)一設(shè)置，另可打上地址。但此舉易引起爭議，有待進一步討論。 （ 3）報紙篇 。 八、媒體預(yù)算 第 10 頁 共 77 頁 （一）電視廣告 從電視臺的收視率潛在目標消費人群的分布與習(xí)慣以及廣告效果等因素考慮，建議從都市頻道、商都頻道、鄭州有線 3家電視臺來投放。都市頻道大套餐 18次／天聯(lián)播， 15秒 532次／月 報價 66萬元／月 優(yōu)惠 70％，合計 19． 8萬元／月 時間： 7∶ 35 8∶ 00（衛(wèi)視重播） 8∶ 30 10∶ 00 10∶ 30 11∶ 50 12∶ 30 12∶ 50 13∶ 00 14∶ 10（衛(wèi)視重播） 14∶ 30 16∶ 30 18∶ 15 18∶ 30 18∶ 50 19∶ 10 21∶ 50 22∶ 30 2．商都頻道 商都熱線前 15秒， 60 次／月，報價 10． 5萬元／月，優(yōu)惠 50％ 合計 5． 25萬元／月 時間： 20： 17?20 ： 20（首播） 12： 20（次日重播） 3．鄭州有線 新聞后 4次／天，一分鐘專題，報價 2020元／天，優(yōu)惠 53％ 合計 2． 82萬元／月 3． 1＋ 2＋ 3＝ 27． 87萬元 （二）戶外廣告 1．市區(qū)燈桿懸掛條幅（ 3． 5m 1． 5m）：報價 800元／周／條優(yōu)惠 45％， 440元／周／條建議懸掛 100條， 4周時間，共計 17． 6元／月 2．巨型模型鞋懸掛費用另計。 《大河報》，半版，報價 3萬元，優(yōu)惠 27％，即 2． 19 萬元，投放次數(shù)視每周促 銷活動量與周期而定，暫定為 6期，合計 13． 14萬元。 第 11 頁 共 77 頁 二、營銷計劃 概念解說 營銷計劃是企業(yè)按照 預(yù)先計劃的經(jīng)營目標，依照市場調(diào)查、預(yù)測與決策等，對商品銷售活動從時間、空間和人力、財力上作出具體安排時所形成的文字材料。營銷計劃的一般格式有表格式、文件式、表格文件結(jié)合式三種。 第 12 頁 共 77 頁 范例 營銷計劃（長期） 為幫助分銷商迎接新的挑戰(zhàn)，全面推進分銷商的生意，公司在 年 月推出了 “ 分銷商 2020計劃 ” 。 第一章 分銷商的定位和發(fā)展方向 一、現(xiàn)代化的分銷儲運中心。未來分銷商將具備完善的基礎(chǔ)設(shè)施、充足的獎金、標準化的運作、高效的管理，能夠向其客戶提供更新鮮、更穩(wěn)定、更及時的產(chǎn)品。 分銷商向廠商 提供覆蓋服務(wù)，根據(jù)覆蓋服務(wù)水平，相應(yīng)地獲得廠商提供的覆蓋服務(wù)費。 三、向中小客戶提供管理服務(wù)的潛在供應(yīng)商。 第二章 2020分銷商的特點 四、規(guī)模。 五、效率。技術(shù)的運用和生意方式的變革是效率提高的主要途徑。 六、專業(yè)服務(wù)。 七、規(guī)范。 第三章 分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)楣靖采w服務(wù)供應(yīng)商 八、覆蓋是分銷商提供的服務(wù)，根據(jù)覆蓋目標及其完成情況，公司提供覆蓋服務(wù)費。分銷商有更大的支配權(quán)，除支付覆蓋人員的工資、獎金、福利外，剩余部分可由分銷商可自主支配。這一變革，為分銷商開辟了第二財源，即增加了分銷商收入，又明確了分銷商的角色定位，確立了分銷商發(fā)展方向。由于覆蓋人員與分銷商簽訂了勞動合同，從而提高了工作安全感和工作積極性，保證了覆蓋人員的穩(wěn)定。分銷商除具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點之外，還需要有很強的融資能力。戰(zhàn)略性一致是分銷商與本公司共同發(fā)展的關(guān)鍵。 十一、減少分銷商的措施為現(xiàn)有分銷商的生意拓展提供了空間。 十二、分銷商權(quán)利公開招標，此舉受到分銷商的廣泛歡迎。同時，分銷商也認識到公司分銷權(quán)利是極大的無形資產(chǎn)，是必須通過競爭才能獲得的。覆蓋服務(wù)費、車輛銷售、IDS 和掌上電腦構(gòu)筑起分銷商對二級客戶的標準化、機械化、簡單化的覆蓋體系，分銷商與寶潔及其客戶實現(xiàn)初級的電子商務(wù)。 十五、公司認為，在過去的一年，分 銷商和公司一道經(jīng)歷了深刻的變革，分銷商生意取得了突破性進展。重要的是分銷商與公司達成戰(zhàn)略性共識和協(xié)作，這將幫助公司實現(xiàn)最終的勝利 — — — 實現(xiàn)分銷商管理和運作的全面現(xiàn)代化，全面提升分銷商的市場競爭力。 2020年糖酒會 二季度 4月 1．保持各類售點的鋪貨率和生動化 2．五一和六一節(jié)日市場份額的搶占和集團消費的開發(fā) 3．經(jīng)銷商每月庫存額的實現(xiàn)和管理 1．除年初承諾 的基本通路獎金 措施外，基本上 不出臺其他獎勵政策 2．根據(jù)競品動態(tài)，及時出臺通 路對策 廣場量的集中投放時期 1．借助一個事件（奧運），圍繞一個核心（健康水），從店頭、戶外廣告（固定和流動）、廣場現(xiàn) 場宣傳和主題活動等幾方面配合媒體第 15 頁 共 77 頁 4．零售店銷售熱情飽滿 5．市場規(guī)范化，對沖貨的嚴懲 3．消費者促銷 廣告、展開立體攻勢 2．爭取產(chǎn)品在當?shù)馗黝惛咭?guī)格、大影響的會議和活動中的頻繁亮相 3．各類場合終端品的到位 三季度 7月 1．最量銷月份特殊銷量目標的實現(xiàn) 2．確保各類零售點 不斷貨 3．旅游市場的占領(lǐng) 1． 7 月初告知前半年獎勵將在 8 月份競現(xiàn)，條件是：評估合格（包括半年量與規(guī)范度），且 7月份完成本月目標 2．消費者促銷 廣告大量投放期 1．理貨制度的嚴格、規(guī)范操作 2．店頭用終端品的 供應(yīng) 3．確保戶外廣告的 有效實施 8月 1．店頭俏銷、不斷貨和貨物供應(yīng)緊張的平衡 2．市場規(guī)范化 3．旅游市場的占領(lǐng) 1．短期適量的控貨 政策 2．消費者促銷 同上 同上 9月 1．經(jīng)銷商 9月特殊 目標的實現(xiàn)（補 8月間歇期和為 10月份進貨） 2．中秋、國慶市場 的爭奪 3．市場規(guī)范化 實現(xiàn) 9月份銷量的 特殊獎勵（條件：規(guī) 范并且完成第三季 度的總量目標） 廣告開始遞減 同上。市場推廣營銷方案必須具備可操作性，在編制前首先要做好前期的市場調(diào)研，從而真正達到務(wù)實可行。 范例 集團農(nóng)村市場推廣方案 一、消費群分析 目標消費群構(gòu)成 1．有一定經(jīng)濟收入者，購車的目的是改善交通條件，方便工作。 3．從事貿(mào)易、販運的個體戶，購車 的目的是節(jié)約時間，方便運輸，提高工作效率。 農(nóng)村市場消費群心理分析 1．有明顯的從眾心理和趨同性，聽熟人介紹或看他人購買。 3．影響產(chǎn)品購買因素的排序依次是價格、款式、質(zhì)量、品牌、服務(wù)。 對摩托車的需求特征 1．價位及排量： 跨騎式： 3000～ 4000元， 90～ 100CC四沖程； 5000～ 6000元， 125CC四沖程。 第 18 頁 共 77 頁 2．性能： 結(jié)構(gòu)簡單、堅實耐用、操作簡單、外觀華麗。 2．信息量少，且分散，信息傳播慢。 營銷狀況分析 1．優(yōu)勢（機會點）： （ 1）品牌知名度，品牌價值 31． 02億元，居行業(yè)之首。 （ 3）品種多， 100余個品種。 （ 2）產(chǎn)品價格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店）。 二、營銷策略 營銷模式：消費者購買的心理過程，是一個信息獲取、理解、比 較、判斷過程。找到一種簡單易行、花錢少、見效快的讓農(nóng)民直接獲取信息的營銷策略，已成為第一個需要解決的重要問題。由此推論，如果這個熟人是一位有一定聲望、較有影響力的人，由這個人進行信息傳播，將會對購車者產(chǎn)生極大的影響。 實戰(zhàn)經(jīng)驗： 1999年 1月某業(yè)務(wù)部實現(xiàn)銷售回款 640萬元， 2月份 480萬元，該業(yè)務(wù)部剛成立時間回款不足 100萬元。 具體方法：（略） 第 19 頁 共 77 頁 三、具體操作 設(shè)定范圍：以全國 72 萬個村計算，除去：（ 1）西藏、云南、貴州、四川、廣西等山高路遠，不適合摩托車騎乘及不懂漢語的少數(shù)民族地區(qū)。（ 4）廣東、浙江、蘇南等不宜采用這種營銷方式推廣的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。 資料內(nèi)容：寄給村長、書記的 （品牌名稱）集團的資料包括：（ 1）品牌內(nèi)涵詮釋：中國馳名商標證明復(fù)印件；四連冠金橋獎證書復(fù)印件；世界名牌消費品證明復(fù)印件； 1998年實際購買品牌第一證明復(fù)印件； 1999年購物首選品牌復(fù)印件；連續(xù)三年產(chǎn)銷量、出口量全國第一證明復(fù)印件；售后服務(wù)全國優(yōu)秀單位，全國首推 0公里服務(wù)證明復(fù)印件。（ 3）產(chǎn)品介紹，幾個典型的適合農(nóng)村市場的車型。（ 5）導(dǎo)購手冊：摩托車有關(guān)知識如選購、駕駛維修保養(yǎng)等，并巧妙地聯(lián)系到本品牌產(chǎn)品。（ 2）各種設(shè)計新穎的宣傳海報、帶年歷、老黃歷（農(nóng)村有人迷信），注重裝飾性、實用性。（ 4）企業(yè)畫冊（精美，有保存價值）。村民可另附紙回答問題，寄往 集團，參加 抽獎。（ 3）海報數(shù)量少，村長一般會將資料首先借給和自己關(guān)系較好的人，采用這種辦法是為了讓更多的人留心閱讀海報有關(guān)信息，尋找答案，此方法會在村中形成一個熱點。根據(jù)每個地區(qū)的銷售情況建立 （品牌名稱）村、 （品牌名稱）鄉(xiāng)、 （品牌名稱）縣。 1999年準備建立 300多個 （品牌名稱）縣，上半年建成 100個，第三季度建成 100個，第四季度建成 100個。成為 （品牌名稱）縣的必要條件： 1．市場占有率在 30 以上，并且逐年增加。 3．該縣有 3個村被確定為 （品牌名稱）村，引起鄰近鄉(xiāng)村的注意。 成為 （品牌名稱）縣的充分條件： 1．該縣（ 含縣級市、地級市周邊）有 （品牌名稱）經(jīng)銷店，且經(jīng)銷店對經(jīng)銷 （品牌名稱）很有信心。 3．最好能得到該縣領(lǐng)導(dǎo)的重視，對此事感興趣。 2． （品牌名稱）車市場占有率在 30％以上，但通過搞活動， （品牌名稱）車銷量倍增。 2．銷售總部和代理廣告公司組織促銷服務(wù)人員，分成小組同業(yè)務(wù)部工作人員到重點開發(fā)建設(shè)的 （品牌名稱）村，開展全方位的宣傳促銷活動。（ 2）在經(jīng)銷店、摩托車銷售集中地方、維修店懸掛 （品牌名稱）彩色橫幅、彩旗、張貼宣傳畫。（ 4）組織各業(yè)務(wù)部、經(jīng)銷單位拜訪縣、鎮(zhèn)、村有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，宣傳介紹產(chǎn)品、本企業(yè)。 五、現(xiàn)場促銷 聯(lián)合所有的品牌專賣店開展 “ 百城千店 （品牌名稱） ” 活動。 2．店內(nèi)張貼 “ 傳播摩托知識，推薦國優(yōu)名牌，服務(wù)千家萬戶 ” 的海報 2～ 3張。 4．每個星期六定為 “ 巡回服務(wù)日 ” ，有條件 的專賣店可在各鎮(zhèn)上開展宣傳活動，也可以到 （品牌名稱）車比較集中的村上開展上門服務(wù)。 6．為營造氣氛，還可搞游戲活動。 其他宣傳方法 1．增加刷墻廣告， 1999年要再刷寫 1000條。 2．通過在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中巴車體上做車體廣告，車內(nèi)派發(fā) （品牌名稱）的宣傳資料。 4．通過《摩托車商情》網(wǎng)絡(luò)給各地經(jīng)銷單位寄企業(yè)宣傳畫冊，加深其對 （品牌名稱）的全面了解。 資金預(yù)算 不超過 500萬元。 四、 市場調(diào)查報告 概念解說 第 22 頁 共 77 頁 市場調(diào)查報告是根據(jù)市場調(diào)查研究活動及調(diào)查成果而寫出的有情況有分析的書面報告。有直接在標題中寫明調(diào)查的單位、內(nèi)容和調(diào)查范圍的，如：《天津自行車在國內(nèi)外市場地位的調(diào)查》；有的標題直接揭示調(diào)查結(jié)論。還有的標題除正題之外，再加副題，如《 “ 泥巴換外匯 ” —— — 陶瓷品出口情況調(diào)查》。除此之外，有的調(diào)查報告為了使讀者迅速、明確地了解調(diào)查報告的全貌，還在前言里極簡要地列出一個報告的摘要。它主要包括三部分內(nèi)容?？梢杂梦淖?、圖表、數(shù)字加以說明。 b．結(jié)論或預(yù)測部分 該部分通過對資料的分析研究，得出針對調(diào)查目的的結(jié)論，或者預(yù)測市場未來的發(fā)展、變化趨勢。