【正文】 后的一段時間里，接二連三的市場不利信息反饋到公司。正是在這樣的市場情況下，我們的團隊介入了A公司的健康休閑食品市場運作中來。在初步確診之后，我們將產(chǎn)品所面臨的營銷戰(zhàn)略和策略等問題向A公司的高管和區(qū)域經(jīng)理們進行了報告式闡述。最后，出于對我們市場能力的信任，公司總經(jīng)理還是決定由我們對這一產(chǎn)品重新進行市場營銷策劃，運作二次上市。從企業(yè)自身來講，產(chǎn)品初次上市過程中，存在如下幾個問題：一是在渠道選擇上，過分依賴原有的“純”休閑食品的營銷渠道；二是在產(chǎn)品的消費需求理念上，未進行有針對性訴求；三是未制定有針對性的新產(chǎn)品營銷計劃，將新產(chǎn)品按照老產(chǎn)品的模式來做；四是由于公司上下的盲目樂觀，導(dǎo)致市場運作的諸多細節(jié)出現(xiàn)疏忽。在找到該產(chǎn)品初次上市的敗因后，我們制定了較為穩(wěn)妥的目標型營銷整合策略，運作該產(chǎn)品的二次上市。經(jīng)過討論，我們確定：該產(chǎn)品為具有時尚前沿消費理念的健康休閑食品，是都市白領(lǐng)人士（尤其白領(lǐng)麗人）工作生活學(xué)習(xí)時首選高檔、保健、休閑、消費食品。我們說產(chǎn)品定位是產(chǎn)品在市場中所扮演的角色。我們?yōu)槠溥x擇了現(xiàn)代化大都市作為舞臺，并為其設(shè)計了綠色的健康背景。首先，現(xiàn)代化大都市并不是A公司最好的根據(jù)地，其原有產(chǎn)品在這些市場的占有率很低。但我們認為其實不然：因為市場對于這一產(chǎn)品而言，完全是新鮮的，它必須面對任何市場，而高端市場正符合該產(chǎn)品的市場定位。其次，許多人認為，企業(yè)不具備運作高端市場的經(jīng)驗和人才，有可能出現(xiàn)“瀟灑走一回”的結(jié)局。在休閑食品行業(yè)內(nèi)，想達到這樣的目標，放棄大都市的高端市場就等于放棄這一目標。對此，我們認為：大都市的高端市場是成就優(yōu)良品牌的大搖籃，其市場運作當然需要較大的資金保障，但其同樣也蘊涵著極高的收益率。經(jīng)過多輪論證，我們確定：選擇大都市高端市場作為該產(chǎn)品的第一突破口是正確的。多年的市場營銷經(jīng)驗告訴我們，營銷渠道就像路一樣，如果你行駛在高速公路上，要比行駛在鄉(xiāng)間小路更容易快速到達目的地。在這樣的原則下，我們著手從創(chuàng)建和優(yōu)化兩方面開展工作，很快就建設(shè)了一條該產(chǎn)品專用營銷渠道。我們走的第一步棋是營銷渠道優(yōu)化。在具體運作中，出現(xiàn)了個別符合標準的不敢做，不符合標準的要求嘗試一下的情況，我們 3 要求業(yè)務(wù)人員嚴格按照公司制定的經(jīng)銷商標準執(zhí)行，但要耐心做工作，不要讓老經(jīng)銷商產(chǎn)生怨言。接下來的一步，我們就要考慮選擇新的一級經(jīng)銷商。我們按照經(jīng)銷商選擇標準，并親自上門與目標經(jīng)銷商談市場、談方案。利用渠道經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)，A公司的新產(chǎn)品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)已經(jīng)準備就緒。產(chǎn)品及品牌信息流輸出通過企業(yè)營銷渠道，該產(chǎn)品很快就會取得較高的市場鋪貨率。而這時企業(yè)就要及時疏通信息流，迅速把產(chǎn)品及品牌信息傳播出去，才能夠促成消費者購買并消費，帶動商流和物流的正常運轉(zhuǎn)。為此，除了在主要的電視臺播放廣告外，我們還組織了《休閑食品與健康》的征文活動。如何將這樣一種信息進行有效地傳播呢？現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)資源幫助我們實現(xiàn)了這種信息互動。出乎所 4 有人意料的是，有的寫如何養(yǎng)生，有的寫如何獲取健康，有的向我們傾訴如何對休閑食品又愛又恨，甚至有的讓我們幫助其實現(xiàn)減肥。當然，產(chǎn)品在終端市場上也表現(xiàn)出前所未有的“牛市”。來信說，她們是學(xué)習(xí)市場營銷的大三學(xué)生，她們已經(jīng)對此類宣傳活動司空見慣了，企業(yè)為了達到促進銷售的目的，通過征文變向的來做產(chǎn)品廣告，如果真有這么好的食品應(yīng)該拿出切實的行動來，而不是只在背后搞一些征文，做一些“虛假”宣傳。于是僅僅三天以后，我們的“某某產(chǎn)品營養(yǎng)健康——想吃就吃”的社會公益活動出臺了。首先向其減肥瘦身教練詳細介紹該產(chǎn)品的配方與功能，要求其將該產(chǎn)品列入其顧客的日常食譜，并與其簽訂協(xié)議，做出書面保證，顧客吃了我們的產(chǎn)品不增肥、不增重且營養(yǎng)不缺失。結(jié)果，絕大多數(shù)減肥顧客開始嘗試吃我們的健康休閑食品。而隨著跟蹤減肥報道的播出，一件難以想象的事情發(fā)生了，不餓肚子也能減肥。隨著減肥錄像片在電視臺的播放，人們開始認識并喜歡上這一產(chǎn)品。廣告高位傳播，建立品牌地位通過這些立體的傳播方式，產(chǎn)品很快被目標消費者接受。經(jīng)過和企業(yè)高層協(xié)商，我們決定立即執(zhí)行“高端品牌目標計劃”。廣告的播出一周后，公司生產(chǎn)全面告急，經(jīng)銷商的要貨電話接連不斷，市場開始出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象（注：此時市場已經(jīng)擴展到全國大部分地區(qū)）?！笔裁礃拥膹V告會產(chǎn)生如此的效果呢？在營銷方案中，我們制定了三套廣告方案（方案略，不詳述），其中一套方案名叫“我的路——品味健康人生”。以敘述的形式，拍攝了一對登山情侶的登山過程及生活過程，配以廣告語“我努力，我成功，顯——真我品味！”。這樣一則廣告很快得到了消費者的認可，該產(chǎn)品品牌地位迅速提升，產(chǎn)品銷量開始以每月三倍的速度遞增，取得了明顯的效果。結(jié)束語我們的團隊和A公司的營銷團隊經(jīng)過將近一年的運作，經(jīng)受住了市場的殘酷考驗，像我們廣告中的主人公一樣，跨越了一座座山峰，創(chuàng)造了品牌產(chǎn)品二次上市并成功復(fù)蘇的輝煌業(yè)績，也為我們今后的品牌及市場運作提供了借鑒。休閑食品(leisure food)其實也是快速消費品的一類，是在人們閑暇、休息時所吃的食品。走進超市，就會看到薯片、薯條、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干、五香炸肉等休閑食品。據(jù)超市相關(guān)負責(zé)人介紹，近年來，休閑食品市場規(guī)模呈幾何級的速度增長，高出食品市場平均增長率20個百分點。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著休閑食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，一些有實力、有品牌的優(yōu)勢企業(yè)必將占據(jù)壟斷地位，形成企業(yè)優(yōu)勢和地域優(yōu)勢，從而使紅火的休閑食品市場走向規(guī)范。這一產(chǎn)品既具有普通休閑食品的美味，又兼具時尚人士所追求的營養(yǎng)健康作用，凸顯時尚元素。有了這樣一個市場角色，就要為其設(shè)計一個能夠展示其全部“才華”的舞臺。做出這樣的選擇其實還是有點困難的。企業(yè)一些人士提出，這是放棄自己的強項，拿自己的弱項來和人家競爭。只有高端市場才能夠迅速地接受它、認識它，只有高端市場才有人愿意嘗試，只有高端市場才有更多的目標消費者，只有高端市場才能找到產(chǎn)品時尚元素所對應(yīng)的切入點。但我們認為，休閑食品的運作都是停留在中低端市場，而企業(yè)提出健康休閑食品的目的就是擴大企業(yè)知名度和企業(yè)競爭力。另外，還有人提出，如果失敗會給企業(yè)經(jīng)濟效益帶來巨大的損失。盡管存在諸多的市場風(fēng)險，但通過我們細致有效的工作，可以規(guī)避掉一部分市場風(fēng)險，而沒有規(guī)避掉的那部分風(fēng)險無論如何都是要面對的。其次要分析消費者。如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標消費群體雖然有交叉，但差異更明顯。休閑食品市場除了按年齡、性別細分外，更多還會按消費者的職業(yè)、收入、學(xué)歷、消費需求、消費心理等多種方式進行市場細分，比如，按消費需求細分，休閑食品又可以分為基本型、風(fēng)味型、營養(yǎng)型、價值型、享受型等等。所以我們的產(chǎn)品主要消費人群為中高檔消費的女性，主要集中在20——30歲人群，另外一部分為30——45歲的家庭婦女。她們的購買目的一般也不相同，時尚女性通常都是未婚或者是沒有孩子的女性，她們的消費目的及心理主要是突出她們的時尚、新潮、高檔、健康的心理個性。購買渠道，時尚女性，超市、酒吧、ktv吧、練歌房、電影院、休閑場所、俱樂部、寫字樓、餐廳、健身中心、飯店、賓館、景點、公園、車站、碼頭、飛機場等。我們的產(chǎn)品市場空間大，產(chǎn)品時尚、高檔，有很好的競爭優(yōu)勢，市場競爭機會大。除此之外，我們沒有豐富的市場經(jīng)驗，需要摸索前進，風(fēng)險大。產(chǎn)品的包裝風(fēng)格上是以同類產(chǎn)品為參考依據(jù)，顏色柔和、圖案略帶卡通，包裝藝術(shù)、高檔、人性化，每一種口味的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別。同時為利用現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，我們還可以把這幾種口味的產(chǎn)品組合起來，做成一款大禮包通過企業(yè)營銷渠道，該產(chǎn)品很快就會取得較高的市場鋪貨率。而這時企業(yè)就要及時疏通信息流，迅速把產(chǎn)品及品牌信息傳播出去，才能夠促成消費者購買并消費，帶動商流和物流的正常運轉(zhuǎn)。為此，除了在主要的電視臺播放廣告外，我們還組織了《休閑食品與健康》的征文活動。如何將這樣一種信息進行有效地傳播呢？現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)資源幫助我們實現(xiàn)了這種信息互動。出乎所有人意料的是，有的寫如何養(yǎng)生，有的寫如何獲取健康，有的向我們傾訴如何對休閑食品又愛又恨，甚至有的讓我們幫助其實現(xiàn)減肥。當然，產(chǎn)品在終端市場上也表現(xiàn)出前所未有的“牛市”。來信說，她們是學(xué)習(xí)市場營銷的大三學(xué)生，她們已經(jīng)對此類宣傳活動司空見慣了，企業(yè)為了達到促進銷售的目的，通過征文變向地來做產(chǎn)品廣告，如果真有這么好的食品應(yīng)該拿出切實的行動出來，而不是只在背后搞一些征文，做一些“虛假”宣傳。于是僅僅三天以后，我們的“某某產(chǎn)品營養(yǎng)健康——想吃就吃”的社會公益活動出臺了。首先向其減肥瘦身教練詳細介紹該產(chǎn)品的配方與功能，要求將該產(chǎn)品列入其顧客的日常食譜，并與其簽訂協(xié)議，做出書面保證，顧客吃了我們的產(chǎn)品不增肥、不增重且營養(yǎng)不會缺失。結(jié)果，絕大多數(shù)的減肥顧客開始嘗試吃我們的健康休閑食品。而隨著跟蹤報道的播出，一件難以想象的事情發(fā)生了，不餓肚子也能減肥。漸漸地，該產(chǎn)品的美味、健康、時尚等特點深入人心，成為時尚男女的最愛。多年的市場營銷經(jīng)驗告訴我們，營銷渠道就像路一樣，如果你行駛在高速公路上，要比行駛在鄉(xiāng)間小路上更容易快速到達目的地。在這樣的原則下，我們將著手從創(chuàng)建和優(yōu)化兩方面開展工作，相信很快就會建設(shè)一條該產(chǎn)品的專用營銷渠道。我們走的第一步棋是營銷渠道優(yōu)化。不符合要求的，由公司業(yè)務(wù)人員進行勸說和解釋，放棄該產(chǎn)品的一級經(jīng)銷權(quán)力，可以作為該產(chǎn)品的二級經(jīng)銷商或三級經(jīng)銷商。經(jīng)過業(yè)務(wù)員的一番努力，我們確定了幾家一級經(jīng)銷商，而沒有獲得一級經(jīng)銷資格的經(jīng)銷商，都愿意做該產(chǎn)品的二、三級經(jīng)銷商。事實上，這是該產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的關(guān)鍵。最后，我們選擇了既具有較高的高端市場運營水平和經(jīng)銷能力，又比較認同我們的營銷策劃方案的經(jīng)銷商，簽訂了該產(chǎn)品的一級經(jīng)銷合同。但企業(yè)只有將該產(chǎn)品的商流、物流、信息流運轉(zhuǎn)起來，才能夠真正地實現(xiàn)營銷目標。主要渠道有各大小型超市、酒吧、ktv、茶樓、影院、俱樂部、健身房等各種休閑場所。五、促銷組合策略分公司零售終端促銷，促銷的內(nèi)容為終端派駐長期駐店專職促銷以及機場、車站專柜派駐專職導(dǎo)購。時間選在周末或五一、十一等節(jié)假日，這個時間將會有更多的消費群眾。需配備人員四人，其中促銷小姐三人，管理人員一人。內(nèi)容為一邊介紹產(chǎn)品一邊邀人試吃。可以開辦一些活動，制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標，同時附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商獎勵方案，鼓勵他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品。篇二：休閑食品營銷策劃 校園休閑食品網(wǎng)上營銷策劃第十小組策劃者 學(xué)號 吳撿軍 410104000225陳宇邦 410104000226 雷瑩鳳410104000923陳瓊 410104000924 李亞美 410104000710 目錄前 言休閑食品是快速消費品的一類，是人們在閑暇、休閑時所吃的食品。主要分類有：干果、膨化食品、糖果、肉制食品等。休閑食品正在逐漸升格成為百姓日常的必需消費品，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費水平的提高，消費者對于休閑食品的數(shù)量和品質(zhì)的需求不斷增長。本次調(diào)查時間為2013年5月。我們小組共收回了56份問卷，我們從中抽取了50份進行統(tǒng)計整理，并獲得了相關(guān)數(shù)據(jù)。因為人員有限，問卷調(diào)查的范圍不是很廣，收回的數(shù)量也很有限。本小組的成員主要有：吳撿軍（組長，負責(zé)人員的分配，并完成報告的市場分析部分）、雷瑩鳳（負責(zé)報告的市場營銷部分）、李亞美（負責(zé)報告的宣傳策略以及調(diào)查問卷統(tǒng)計）、陳瓊（負責(zé)報告的競爭分析部分）、陳宇邦（負責(zé)報告的風(fēng)險評估部分）由于時間的倉促，我們的調(diào)研水平有限，報告中難免有所失誤，希望老師指正。具體來講，休閑食品共有八大類：谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、糖食類、肉禽魚類、干制果蔬類等。二、市場分析市場狀況分析近年來，休閑食品市場規(guī)模呈幾何級的速度增長，高出食品市場平均增長率20個百分點。雖然2011年我國休閑食品市場容量已高達960億元以上，但人均消費量遠低于發(fā)達國家人均消費水平。20072011年，我國休閑食品總產(chǎn)值逐年上升，增長幅度較大。但是，大多數(shù)的商家還是局限于開實體店，但實體店又受到地理位置、租金高低、周邊消費人群多少以及其他商家的競爭等各方各面的影響。由此可見，我國目前的休閑食品市場規(guī)模還不算很大，還有繼續(xù)開拓的空間，而且不是單一的空間開拓，而是全方位多角度地進行開拓。市場供求分析目前來看休閑食品的市場還是不錯的，消費人群涉及兒童、青少年、青年、中年及老年人群，而主要消費人群又以青少年及青年人為主，他們的購買欲望和購買能力也最強。而且現(xiàn)今的市場很大，種類繁多，品牌各異，口味多樣，滿足了許多人不同的需要，這也是近幾年休閑食品市場飛速發(fā)展的原因之一。三、校園休閑食品顧客分析在石家莊經(jīng)濟學(xué)院附近，專賣休閑食品的店面并不是很多，而且，大學(xué)生對于休閑食品的需求非常大，所以，我們的休閑食品網(wǎng)店有著廣闊的前景和可觀的消費群。根據(jù)我們所得的資料，我們作了