【正文】 針對某一階層的飲料，而是適合男女老少的日常消費(fèi)品。3，消費(fèi)者對購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺分析及應(yīng)對策略 ： 功能風(fēng)險(xiǎn)—擔(dān)心王老吉能否達(dá)到預(yù)防上火的效果—加大消費(fèi)者使用效果回訪及正面宣傳。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)—紅罐王老吉在市場上價(jià)格并沒優(yōu)勢—進(jìn)一步宣傳其“防上火”的功效，讓消費(fèi)者感覺物有所值。4，創(chuàng)新擴(kuò)散：（1）產(chǎn)品定位創(chuàng)新：定位為“防上火的飲料”，比一般飲料多功能，又 與傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開來。在廣東，王老吉適用于送禮（長輩送給將要出門求學(xué)或打工的晚輩，子女回家也可以拿來孝順父母），如果這種觀念能推廣到全國，其銷量必將翻倍?。?）廣告創(chuàng)意：王老吉打的廣告很有目的，分為王老吉上火篇、王老 吉聚會篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產(chǎn)品定位來創(chuàng)作的，抓住中國人喜歡紅紅火火，如意吉祥的特點(diǎn)，塑造了王老吉健康，幸福的形象。5，消費(fèi)者總結(jié)分析：：涼茶之祖的王老吉有很大的優(yōu)勢，威脅在于其它涼茶類飲料的低價(jià)打擊，但王老吉在消費(fèi)者心中有很深的地位，并且它的優(yōu)勢也決定了它的高價(jià)位被廣大消費(fèi)者接受。：目標(biāo)消費(fèi)群體一般為受過相對高的教育，并且對于生活有一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，所以應(yīng)該突出本品的特性，可以降火的涼茶飲料。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，“預(yù)防上火”的飲料的定位，使王老吉在細(xì)分市場上成立了一新的行業(yè)的第一，占據(jù)很大的優(yōu)勢。3，渠道策略（1）從狹窄市場轉(zhuǎn)向廣普市場。再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉(zhuǎn)向了熬夜上火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候?qū)е律匣鸬确矫?。?）銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，一個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。4，促銷策略（1）規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉(zhuǎn)移到人人“怕上火”的共性。于是中央電視臺的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝王老吉”，壓根兒就沒有出現(xiàn)“涼茶”二字。他是第一個(gè)如此來宣傳的企業(yè)，因此讓王老吉成了這個(gè)細(xì)分市場的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火任何時(shí)候只要人們擔(dān)心“上火”，人們第一個(gè)想到的就是就是喝王老吉。2，處理好與消費(fèi)者的關(guān)系：嚴(yán)格遵守行業(yè)法則，誠信經(jīng)營，在消費(fèi)者心中建立好的聲譽(yù)。5，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳。第二篇：市場營銷經(jīng)典案例分析(王老吉的崛起)市場營銷經(jīng)典案例分析——王老吉的崛起問題：王老吉是如何從上世紀(jì)90年代末一個(gè)默默無聞的產(chǎn)品發(fā)展到210年銷售超過180億的 品牌釋名涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。所以對消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。2002年年底，加多寶找到成美(廣州)行銷廣告公司。可成美經(jīng)過認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心 問題不是通過簡單地拍廣告可以解決的——許多中國企業(yè)都有這種短視的做法——關(guān)鍵是沒有品牌定位。這個(gè) 問題不解決，拍什么樣的廣告片都無濟(jì)于事。經(jīng)過深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍攝廣告片，委托成美先對紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。具體而言，品牌定位是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面研究——研究消費(fèi)者對產(chǎn)品、紅色王老吉、競爭對手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢等等。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)，就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺不可能是好的“威士忌”。加多寶并不了解消費(fèi)者的認(rèn)知、購買動機(jī)等——如企業(yè)曾一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購買主要是因?yàn)楦邫n、有“吉”字喜慶。研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎“吃燒烤時(shí)喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴(yán)重，沒有必要喝黃振龍”(黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)勁，有祛濕降火之效)。(后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進(jìn)行廣告投放)?？赡苓@些觀念并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這也是研究需要關(guān)注的“惟一的事實(shí)”。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說“正宗的可樂”，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望——“進(jìn)軍全國市場”，成為研究的下一步工作。至此，塵埃落定。品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球??至此，品牌定位的研究基本完成。其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 ?淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；?，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”； “王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。這時(shí)候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。（影視廣告）紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。紅罐王老吉當(dāng)時(shí)的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個(gè)區(qū)域，因此投放量相對充足。到2003年底，僅廣告投放累計(jì)超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時(shí)段的費(fèi)用），年銷量達(dá)到了6億元——這種量力而行、滾動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時(shí)不足的企業(yè)。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉。正是這種針對性的推廣，消費(fèi)者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。（廣告物料）在頻頻的消費(fèi)者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。（王老吉溫州“學(xué)子情”活動）同時(shí)，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。（廣告物料）這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運(yùn)動，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動了銷售；同時(shí)，隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長期的定位——真正建立起品牌?？偨Y(jié)紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在： ? 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；? 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)： 廣告表達(dá)準(zhǔn)確；投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。附錄：王老吉飲料歷年銷量 2002年 2003年 6億元 2004年 2005年 25億元（含盒裝）2006年 40億元（含盒裝）2007年 約90億元（含盒裝）2008年 約150億元（含盒裝）2009年 約170億元（含盒裝）2010 年 約180 億元（含盒裝）第三篇：對王老吉市場營銷的分析一、王老吉簡介王老吉涼茶是中國著名涼茶。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。廣州涼茶滿街巷，王老吉來三虎堂；更有神農(nóng)癍痧茶，廿四味中妙藥藏。清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災(zāi)難。道光十七年（1837），王澤邦在廣州開設(shè)涼茶店，命名為“王老吉。點(diǎn)評：崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實(shí)火。王老吉是加多寶公司推出的涼茶類飲品，加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過183年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。二、STP戰(zhàn)略的應(yīng)用分析（一）王老吉公司的市場細(xì)分