【正文】 夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。并且，根據(jù)相關部門研究中心的分析，“十二五”期間，我國將著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結構，重點發(fā)展涼茶、果蔬汁飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水。公司背景廣州王老吉藥股份有限公司始創(chuàng)于1820年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)500強之一，曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質量效益型先進企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號等。這時，消費者更看中我們的就是功效的優(yōu)勢。王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”這一定位。王老吉是要硬碰硬，或是聰明地避開它們？2．在中國，特別是南方，民間早有飲涼茶、做涼茶的習慣。追求健康價值是未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者盡情享受生活，于是王老吉的廣告以健康、喜慶、熱情的形象展示給消費者，從央視廣告歡快、激情的節(jié)奏和畫面可以看出這一點。根據(jù)上述背景，我們對此平面廣告作出下創(chuàng)意分析。迎面而來的是數(shù)道豎線，它可看做是故宮散發(fā)出的光芒，也可當作是運動會賽道，與參與奧運主題相關。這個整體形象給人一種視覺沖擊，當人們觀看火炬?zhèn)鬟f的時候會想到近似火炬的王老吉，從而讓人們看奧運喝王老吉——清熱去火。該廣告的創(chuàng)意在觀念倡導創(chuàng)意法和時機捕捉創(chuàng)意法中都有所體現(xiàn)。拋開王老吉這個產(chǎn)品來說，這則廣告會是一則很好的公益廣告——“健康家庭，永遠相伴”，然而實質這則廣告是在給王老吉做宣傳，一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門，它把王老吉定位為健康、幸福的形象，但是這與它本身飲品這個產(chǎn)品不相符合，廣告中沒能展示它產(chǎn)品的特有功效，所以它并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。這則廣告在這些方面都有所體現(xiàn)。七、畫面中的重頭戲就屬中間的紅色罐裝王老吉了。同時八個可愛的少數(shù)民族玩偶孩子從大門處探出頭來，代表著喜迎新春、喜迎奧運。春節(jié)的到來，增添了喜慶的氣氛，春節(jié)是中國傳統(tǒng)佳節(jié)，中國人對春節(jié)的重視不言而喻，大家都在彼此祝福，所以王老吉同時推出“送祝福、去北京、贏金幣、當使者”的方案。紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”的。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。王老吉的劣勢分析產(chǎn)品概念模糊，式單一，價偏，產(chǎn)品包裝渠道產(chǎn)品線單一，導致其終端談判能力相對偏弱，同時渠道成本也非常高，著銷售規(guī)模的擴大，對經(jīng)銷商各方面的要求也在水漲船高，失去了不少中小經(jīng)銷商王老吉的機會分析經(jīng)濟危機深化，但由于飲料行業(yè)本身抗風險能力較強，加之我國原材料豐富、市場飽和度小，飲料行業(yè)受經(jīng)濟危機影響較小，反而呈現(xiàn)出逆勢而上的氣象 是家級非物質文化遺產(chǎn)，在涼茶市場目前還沒有與王老吉抗衡的第二品牌，飲料行業(yè)前景大好，健康飲料重提高趨勢，康飲料的發(fā)展趨勢王老吉的威脅分析1．國內(nèi)外飲料市巨頭眾多。王老吉的兄弟與后人在香港、澳洲開設王老吉涼茶店分號，而王老吉涼茶配方和藥材也遠銷東南亞、澳洲、歐洲、美國。然而，在學生的優(yōu)先選擇上，口味與價格因素共同的影響力巨大；而品牌的選擇相對小一些。本策劃書主要針對現(xiàn)今存在的問題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。2008年，“紅罐王老吉”為汶川地震災區(qū)捐款1億元的大手筆再次名聲大噪，“紅罐王老吉”年銷售額升至120億元，占加多寶年銷售額的90%。在契機與品牌戰(zhàn)略重合之下，王老吉已然獲得了又一個發(fā)展的黃金機會。隨后幾天全國多地出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見其團隊對當今網(wǎng)絡生活中病毒式營銷的理解和運用已達到極致。（四）促銷策略廣告推廣。王老吉非常重視經(jīng)銷商?，F(xiàn)代渠道的市場管理水平和辦公自動化程度都較高，實行的是集中式、計算機化管理，所有分店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結算。策略3：制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質。中國文化源遠流長，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對于色彩的體認，最具傳統(tǒng)意義和文化認同感的非紅黃兩種顏色莫屬。（3）重新定位王老吉明確了自己的品牌個性定位——“預防上火”，這一步棋改變了王老吉的命運。王老吉順應現(xiàn)有消費者的認知而且沒有與之沖突。劣勢(W)：王老吉并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。創(chuàng)辦人陳鴻道在1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產(chǎn)基地。王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已有183年，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。（戶外廣告）在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球??這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有四： 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”，在對于當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津，被說成了“會上火”的危險品。品牌定位，主要是通過了解消費者的認知(而非需求)，提出與競爭者不同的主張。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？王老吉營銷策略重新定位再次定位的關鍵詞是：傳承、揚棄、突破、創(chuàng)新。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。,3，合理的價格策略，良好的服務態(tài)度4，加強在餐廳終端加大廣告力度。（3）紅色王老吉的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國最廣的中央電視臺，然后再結合本地區(qū)強勢的媒體進行宣傳報導。八，營銷策略分析1，產(chǎn)品策略：王老吉把產(chǎn)品定位在“ 預防上火”這一個功能飲料上，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”。心理風險—買了后悔，怕不好喝—渲染喜慶氣氛，廣告注重突出“紅”、“吉”。2，避免紅色王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔,3，成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢轉化為優(yōu)勢，淡淡的中藥味，成功轉變“預防上火”的有力支撐，因為“預防上火的功能”，不再高不可攀。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統(tǒng)一、匯源等品牌很多企業(yè)，市場競爭激烈，而且又趨于飽和，故選擇以此進入也不行。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。供應商：加多寶公司和王老吉藥業(yè)的有利支持，與眾多餐飲業(yè)相互合作。文化環(huán)境我國作為擁有五千年悠久文化歷史，清熱解毒、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥概念，這些概念已經(jīng)深入人心。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。王老吉藥業(yè)擁有先進的廠房設備，管理規(guī)范、獲得國家藥檢局頒發(fā)的GMP證書。王老吉涼茶由菊花、甘草、仙草、金銀花、夏枯草等多種具有清熱解毒，預防上火之功效的天然草本植物精制而成。不僅熱銷全國市場，并遠銷港澳、東南亞和歐美市場。王老吉在“中華老字號品牌價值百強榜”中排行第五。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。自然環(huán)境我國從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨特的地理氣候為王老吉建立了良好的營銷環(huán)境。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，包裝對購買也有一定的吸引力?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。六，市場分析1，市場細分：從現(xiàn)有飲料市場情況看，碳酸飲料中的可口可樂、百事可樂為龍頭企業(yè)，如果王老吉想進入碳酸飲料行業(yè)，是在實力上還是在品牌方面都不是能比擬的。由于 “ 上火 ” 是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像 “ 涼茶 ” 那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。經(jīng)濟風險—紅罐王老吉在市場上價格并沒優(yōu)勢—進一步宣傳其“防上火”的功效，讓消費者感覺物有所值。：目標消費群體一般為受過相對高的教育，并且對于生活有一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，所以應該突出本品的特性，可以降火的涼茶飲料。（2）銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，一個總經(jīng)銷商負責一個區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。2，處理好與消費者的關系：嚴格遵守行業(yè)法則，誠信經(jīng)營，在消費者心中建立好的聲譽。20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限?，F(xiàn)實難題