【正文】 夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。并且，根據(jù)相關(guān)部門(mén)研究中心的分析，“十二五”期間，我國(guó)將著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)展涼茶、果蔬汁飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水。公司背景廣州王老吉藥股份有限公司始創(chuàng)于1820年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)500強(qiáng)之一，曾榮獲“中華老字號(hào)”、“全國(guó)先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)等。這時(shí)，消費(fèi)者更看中我們的就是功效的優(yōu)勢(shì)。王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。王老吉是要硬碰硬，或是聰明地避開(kāi)它們？2．在中國(guó)，特別是南方，民間早有飲涼茶、做涼茶的習(xí)慣。追求健康價(jià)值是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者盡情享受生活，于是王老吉的廣告以健康、喜慶、熱情的形象展示給消費(fèi)者，從央視廣告歡快、激情的節(jié)奏和畫(huà)面可以看出這一點(diǎn)。根據(jù)上述背景，我們對(duì)此平面廣告作出下創(chuàng)意分析。迎面而來(lái)的是數(shù)道豎線，它可看做是故宮散發(fā)出的光芒，也可當(dāng)作是運(yùn)動(dòng)會(huì)賽道，與參與奧運(yùn)主題相關(guān)。這個(gè)整體形象給人一種視覺(jué)沖擊，當(dāng)人們觀看火炬?zhèn)鬟f的時(shí)候會(huì)想到近似火炬的王老吉，從而讓人們看奧運(yùn)喝王老吉——清熱去火。該廣告的創(chuàng)意在觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法和時(shí)機(jī)捕捉創(chuàng)意法中都有所體現(xiàn)。拋開(kāi)王老吉這個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這則廣告會(huì)是一則很好的公益廣告——“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，然而實(shí)質(zhì)這則廣告是在給王老吉做宣傳，一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門(mén)，它把王老吉定位為健康、幸福的形象，但是這與它本身飲品這個(gè)產(chǎn)品不相符合，廣告中沒(méi)能展示它產(chǎn)品的特有功效，所以它并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。這則廣告在這些方面都有所體現(xiàn)。七、畫(huà)面中的重頭戲就屬中間的紅色罐裝王老吉了。同時(shí)八個(gè)可愛(ài)的少數(shù)民族玩偶孩子從大門(mén)處探出頭來(lái)，代表著喜迎新春、喜迎奧運(yùn)。春節(jié)的到來(lái)，增添了喜慶的氣氛，春節(jié)是中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)，中國(guó)人對(duì)春節(jié)的重視不言而喻，大家都在彼此祝福，所以王老吉同時(shí)推出“送祝福、去北京、贏金幣、當(dāng)使者”的方案。紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂(lè)等碳酸類飲料的發(fā)展。王老吉的劣勢(shì)分析產(chǎn)品概念模糊，式單一，價(jià)偏，產(chǎn)品包裝渠道產(chǎn)品線單一，導(dǎo)致其終端談判能力相對(duì)偏弱，同時(shí)渠道成本也非常高，著銷售規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)經(jīng)銷商各方面的要求也在水漲船高，失去了不少中小經(jīng)銷商王老吉的機(jī)會(huì)分析經(jīng)濟(jì)危機(jī)深化，但由于飲料行業(yè)本身抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，加之我國(guó)原材料豐富、市場(chǎng)飽和度小，飲料行業(yè)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較小，反而呈現(xiàn)出逆勢(shì)而上的氣象 是家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在涼茶市場(chǎng)目前還沒(méi)有與王老吉抗衡的第二品牌，飲料行業(yè)前景大好，健康飲料重提高趨勢(shì)，康飲料的發(fā)展趨勢(shì)王老吉的威脅分析1．國(guó)內(nèi)外飲料市巨頭眾多。王老吉的兄弟與后人在香港、澳洲開(kāi)設(shè)王老吉涼茶店分號(hào)，而王老吉涼茶配方和藥材也遠(yuǎn)銷東南亞、澳洲、歐洲、美國(guó)。然而，在學(xué)生的優(yōu)先選擇上，口味與價(jià)格因素共同的影響力巨大；而品牌的選擇相對(duì)小一些。本策劃書(shū)主要針對(duì)現(xiàn)今存在的問(wèn)題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。2008年，“紅罐王老吉”為汶川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元的大手筆再次名聲大噪，“紅罐王老吉”年銷售額升至120億元，占加多寶年銷售額的90%。在契機(jī)與品牌戰(zhàn)略重合之下，王老吉已然獲得了又一個(gè)發(fā)展的黃金機(jī)會(huì)。隨后幾天全國(guó)多地出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見(jiàn)其團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營(yíng)銷的理解和運(yùn)用已達(dá)到極致。（四）促銷策略廣告推廣。王老吉非常重視經(jīng)銷商?，F(xiàn)代渠道的市場(chǎng)管理水平和辦公自動(dòng)化程度都較高，實(shí)行的是集中式、計(jì)算機(jī)化管理，所有分店統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算。策略3：制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對(duì)于色彩的體認(rèn)，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色莫屬。（3）重新定位王老吉明確了自己的品牌個(gè)性定位——“預(yù)防上火”，這一步棋改變了王老吉的命運(yùn)。王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。劣勢(shì)(W)：王老吉并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。創(chuàng)辦人陳鴻道在1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已有183年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。（戶外廣告）在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買(mǎi)。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。在研究一個(gè)多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球??這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤(pán)考慮，主要益處有四： 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”，在對(duì)于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)無(wú)人問(wèn)津，被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品。品牌定位，主要是通過(guò)了解消費(fèi)者的認(rèn)知(而非需求)，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買(mǎi)我的產(chǎn)品？王老吉營(yíng)銷策略重新定位再次定位的關(guān)鍵詞是：傳承、揚(yáng)棄、突破、創(chuàng)新。如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買(mǎi)，或自家煎煮。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。,3，合理的價(jià)格策略，良好的服務(wù)態(tài)度4，加強(qiáng)在餐廳終端加大廣告力度。（3）紅色王老吉的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國(guó)最廣的中央電視臺(tái)，然后再結(jié)合本地區(qū)強(qiáng)勢(shì)的媒體進(jìn)行宣傳報(bào)導(dǎo)。八，營(yíng)銷策略分析1，產(chǎn)品策略：王老吉把產(chǎn)品定位在“ 預(yù)防上火”這一個(gè)功能飲料上，這就避免紅色王老吉與以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。心理風(fēng)險(xiǎn)—買(mǎi)了后悔，怕不好喝—渲染喜慶氣氛，廣告注重突出“紅”、“吉”。2，避免紅色王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔,3，成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變“預(yù)防上火”的有力支撐，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再高不可攀。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統(tǒng)一、匯源等品牌很多企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且又趨于飽和，故選擇以此進(jìn)入也不行。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒(méi)有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。供應(yīng)商：加多寶公司和王老吉藥業(yè)的有利支持，與眾多餐飲業(yè)相互合作。文化環(huán)境我國(guó)作為擁有五千年悠久文化歷史，清熱解毒、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥概念，這些概念已經(jīng)深入人心。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。王老吉藥業(yè)擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國(guó)家藥檢局頒發(fā)的GMP證書(shū)。王老吉涼茶由菊花、甘草、仙草、金銀花、夏枯草等多種具有清熱解毒，預(yù)防上火之功效的天然草本植物精制而成。不僅熱銷全國(guó)市場(chǎng)，并遠(yuǎn)銷港澳、東南亞和歐美市場(chǎng)。王老吉在“中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜”中排行第五。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。自然環(huán)境我國(guó)從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨(dú)特的地理氣候?yàn)橥趵霞⒘肆己玫臓I(yíng)銷環(huán)境。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買(mǎi)方便也成為人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對(duì)購(gòu)買(mǎi)也有一定的吸引力?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。威脅：在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。六，市場(chǎng)分析1，市場(chǎng)細(xì)分：從現(xiàn)有飲料市場(chǎng)情況看，碳酸飲料中的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為龍頭企業(yè)，如果王老吉想進(jìn)入碳酸飲料行業(yè)，是在實(shí)力上還是在品牌方面都不是能比擬的。由于 “ 上火 ” 是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像 “ 涼茶 ” 那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)—紅罐王老吉在市場(chǎng)上價(jià)格并沒(méi)優(yōu)勢(shì)—進(jìn)一步宣傳其“防上火”的功效，讓消費(fèi)者感覺(jué)物有所值。：目標(biāo)消費(fèi)群體一般為受過(guò)相對(duì)高的教育，并且對(duì)于生活有一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，所以應(yīng)該突出本品的特性，可以降火的涼茶飲料。（2）銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，一個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場(chǎng)分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。2，處理好與消費(fèi)者的關(guān)系：嚴(yán)格遵守行業(yè)法則，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，在消費(fèi)者心中建立好的聲譽(yù)。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。現(xiàn)實(shí)難題