【正文】 /平方米之間，整體區(qū)域的平均價格略高于北京市場的整體均價，且普遍樓盤持續(xù)熱銷，表明該區(qū)域市場具有持續(xù)發(fā)展?jié)摿ΑＳ?泉山、百望山、昆明湖、圓明園、京密引水渠、小清河，這些堪稱是名勝的山水資源構(gòu)筑了西北部當(dāng)仁不讓的地利優(yōu)勢。在知識經(jīng)濟(jì)構(gòu)筑社會基礎(chǔ)的現(xiàn)實越來越廣為大眾所接受的今天，學(xué)府區(qū)更顯示出其獨一無二的優(yōu)勢，給客戶以整體區(qū)域人口素質(zhì)較高的心理暗示，并加深了希望其子女自幼得到良好的社會環(huán)境熏陶的心理愿望。 ? 區(qū)域內(nèi)人均居住面積小 ——海淀區(qū)自建國以來，人口密度歷來是北京各城區(qū)中最大的地方，使得區(qū)域內(nèi)住戶改善居住品質(zhì)的愿望較其他區(qū)域更為突出。 ? 交通日益便利 ——連接學(xué)院路的的京昌高速路、藍(lán)靛廠路、北四環(huán)及中關(guān)村大街拓寬后，中關(guān)村的交 通條件已得到了部分改善，待中關(guān)村大街北段、圓明園東路、圓明園西路、清華南路北段擴建通車西四環(huán)、輕軌鐵路竣工后，西北部地區(qū)交通滯后的面貌將得到徹底改觀。 ? TownHouse項目的大量涌現(xiàn) ——有人說“ 2001年是 TownHouse年”，隨著年初媒介大量的關(guān)于 TownHouse 項目的炒作，客戶已經(jīng)對其有了相當(dāng)?shù)牧私夂驼J(rèn)識；而西北部地區(qū)由 于政府對土地資源控制的相對嚴(yán)格，更成為眾多開發(fā)商首選之地，無形中使該地區(qū)土地價值得以提升。 三、百望家苑項目區(qū)域成長性分析 研究范圍 根據(jù)百望家苑項目的地理位置、規(guī)模、建筑形式、預(yù)期未來市場情況、開發(fā)思路及其客觀實際情況，我們將區(qū)域研究范圍界定于：玉泉山路以東、回龍觀以南、京昌高速路清河西橋以西兩側(cè)、北三環(huán)以北地區(qū)。規(guī)劃用地距北四環(huán) 5 公里、距規(guī)劃北五環(huán) 2 公里、距上地信息產(chǎn)業(yè)中心環(huán)島 4 公里、距京昌高速路 公里、距圓明園 2 公里。這里地形平坦低緩，湖泊散布，山水相間，風(fēng)景優(yōu)美，生態(tài)環(huán)境良好。 c、道路情況 東側(cè)：圓明園西路，可抵達(dá)西苑、北四環(huán)至萬泉河； 南側(cè)：規(guī)劃中的肖家河西路； 西側(cè)：京密引水渠、黑山扈路，可抵達(dá)北宮門； 北側(cè)：農(nóng)大北路，可抵達(dá)上地信息產(chǎn)業(yè)基地至京昌高速路； 政府規(guī)劃在黑扈山路與京昌高速路之間修建一條寬 70 米，上下8 車道的城市主干路，以加強與京昌路的聯(lián)系，形成交叉式城市路網(wǎng)系統(tǒng)，但就目前而言該區(qū)域道路條件較差。 中關(guān)村高科技園區(qū)核心區(qū)內(nèi)對發(fā)展住宅項目的限制，為園 區(qū)邊緣地帶的住宅發(fā)展帶來了動力和機會，加之城區(qū)內(nèi)土地成本較高，建筑形式及容積率受到限制，不容易形成舒適的居住環(huán)境，于是在離自然不遠(yuǎn)、離紅塵很近、污染較小的城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)，成為園區(qū)內(nèi)先富起來的精英們選擇第一居所的樂園。一旦周圍配套設(shè)施齊備、交通狀況改善，背依中關(guān)村的整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、結(jié)合土地資源的稀缺性、不可再生性，假以時日，該區(qū)域必將成為各開發(fā)商爭奪的焦點。 百望家苑項目提升的利好因素表現(xiàn)在以下幾方面： ? 整體中關(guān)村經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景的強力支撐； ? 海淀區(qū)分為“山前”和“山后”兩部分。 百望家苑項目提升的制約因素： ? 馬連洼鄉(xiāng)、東北旺鄉(xiāng)長期以來，建造的均為低檔次、低品質(zhì)、低價位的房屋，在人們的心理中低質(zhì)、低價的心理已經(jīng)形成。 百望家苑項目提升檔次后，相對就弱化了價格上的競爭優(yōu)勢， 欲以新的優(yōu)勢替代原有價格上的優(yōu)勢，就需要更專業(yè)的操盤高手運用市場營銷手段來降低風(fēng)險，創(chuàng)造超額利潤，但往往需要一定時間。對本案影響程度較深的項目共 12 個，包括山水逸境、創(chuàng)業(yè)者家園、陽光小鎮(zhèn)、天秀花園 B 區(qū)等；別墅兩個，包括玫瑰園、翠湖花園別墅；另外，某些項目雖然位于本調(diào)研區(qū)域范圍之外（例如：橘郡），但考慮到其產(chǎn)品與本案類似，具有一定的類比性，在營銷運作上又較為成功，我們此次也將其列入調(diào)研范圍?？傮w售價在60007000 元 /平方米，總價款在 100130 萬元的項目居多，是該區(qū)域市場的主力產(chǎn)品。這些項目在產(chǎn)品的定位和質(zhì)量上會越來越好，主要表現(xiàn)為：容積率 低、綠化率高、注重建筑外立面造型和園林景觀設(shè)計等?？傉嫉丶s 100 公頃（含代征城市綠化用地、代征城市道路用地），其中綠化用地 公頃，紅線內(nèi)建設(shè)規(guī)劃用地 公頃，住宅建設(shè)用地 公頃，總建筑面積 萬平方米（規(guī)劃還在不斷調(diào)整中），容積率 ，建筑形式大部分為 34 層的多層和聯(lián)體別墅、有少部分雙拼和獨棟別墅，一期約 200 套房屋 ，和京西北綠化帶連為一體，掩映在綠樹叢林之中。一期工程已經(jīng)動工，但由于受農(nóng)民“上樓”、綠化帶政策、規(guī)劃限高等影響，不得幾易方案（目前各方面均未到位），按時入市的可能性極??；但其整體高品位社區(qū)形象的塑造及產(chǎn)品定位的極其相似，會給我方造成較大的影響（且在一切都未定的情況下，項目的可塑性更強、策略更容易隨著市場競爭的變化而調(diào)整），是本案最有力的競爭對 手之一。該項目位于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)東部與昌平縣交界處的西二旗環(huán)島西南角，與回龍觀鄉(xiāng)的綠化帶連為一體，地形東西狹長，呈楔形放射狀，地形平坦，生態(tài)植被良好。 該項目目前市政條件較差，正處于修建市政道路狀態(tài)，預(yù)計 78月份開盤銷售，部分產(chǎn)品與我們的主力產(chǎn)品建筑形式相似，且社區(qū)規(guī) 模大又有政府背景，不得忽視，但地理位置、自然條件不如我們，雖會造成一定的客戶分流，但不會有太大影響。其占地面積 公頃，規(guī)劃建筑面積 萬平方米，由 14 座 6 層帶電梯一梯兩戶的三面采光的點式板樓和 15 棟 6 層帶電梯一梯兩戶的板樓組成。社區(qū)內(nèi)部綠化率 39%，配套設(shè)施齊全。 該項目由我公司獨家代理，目前處于銷售初期，共推出 4 幢 526套，均價 5800 元 /平方米，物業(yè)費暫定在 3 元 /月 .平方米，目前銷售走勢良好，欲在正式開 盤后上調(diào)價格 3%左右，預(yù)計該項目會對本案前期預(yù)售產(chǎn)生一定影響，造成部分客戶分流，我們必須在產(chǎn)品定位上 與之區(qū)分開來。以我們的地理環(huán)境及自然優(yōu)勢，在項目內(nèi)部環(huán)境的細(xì)琢上還有很大的可塑空間。 第四章 百望家苑項目目標(biāo)客戶分析及定位 一、制定依據(jù) 北京城市總體規(guī)劃關(guān)于該地區(qū)的規(guī)劃構(gòu)想 中關(guān)村科技園區(qū)海淀園及海淀區(qū)總體規(guī)劃建議方案，關(guān)于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)的發(fā)展目標(biāo)、功能定位、規(guī)劃原則、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、總體布局及土地使用規(guī)劃 東北旺鄉(xiāng)地區(qū)土地現(xiàn)狀特點 東北旺鄉(xiāng)地區(qū)交通現(xiàn)狀及未來發(fā)展規(guī)劃 本項目規(guī)劃設(shè)計方案 中關(guān)村地區(qū)已售、在售中高檔商品房項目調(diào)研結(jié)果 未來五年內(nèi)該地區(qū)居住環(huán)境預(yù)測 二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究 我們把百望家苑項目周邊地區(qū)的居住類項目分為三類進(jìn)行客戶抽樣 調(diào)查，這三類項目是： （一） 4500—5500 元 /平方米普通住宅項目； （二） 5500—6500 元 /平方米普通住宅項目； （三） 6500 元 /平方米以上中高檔住宅及別墅項目。 調(diào)查結(jié)果表明：售價越高的項目，其目標(biāo)客戶工作居住環(huán)境越分散，即區(qū)域性越弱；反之，售價越低的項目，其目標(biāo)客戶群越集中，區(qū)域性消費特征越明顯。 三、結(jié)論 主力客戶群 根據(jù)以上各章研究分析，結(jié)合本案特點，我們將主客戶群定位于中等以上收入、以 中關(guān)村科技園區(qū)中心區(qū)為主的私營企業(yè)主、高級教育科研人員、外企高級白領(lǐng)等。尤其隨著中關(guān)村地區(qū)整體規(guī)劃方案實施的推進(jìn)，中青年高級知識分子、 IT 精英會在該區(qū)域內(nèi)選擇理想居所。 其它目標(biāo)客戶 另外，集團(tuán)消費雖已不再是住宅市場主流，但不排除某些經(jīng)營狀況較好的企業(yè)或部隊會有小批量購買行為，因此在戶型設(shè)計上要考慮多樣性與均好性，以便在推廣時采用有針對性地推銷方式。從年齡結(jié)構(gòu)來看， 2545 歲的人占絕大多數(shù)，約占到 80%；客戶文化程度普遍偏高，本科以上的占 70%強，絕大多數(shù)客戶擁有私家轎車， 收入水平中等偏高，多采用貸款方式購房。另據(jù)調(diào)查，大量客戶喜歡具有充滿個性色彩的裝修。所以要注意付款方式的宣傳與營造。 第五章 百望家苑項目產(chǎn)品定位 一、整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略構(gòu)想 產(chǎn)品定 位的依據(jù)： 項目的區(qū)位及現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計方案 周邊項目市場供給現(xiàn)狀及未來 3~5 年內(nèi)趨勢分析 中關(guān)村大區(qū)域客戶需求現(xiàn)狀及未來 3~5 年內(nèi)趨勢分析 政府對該項目的政策導(dǎo)向 項目的規(guī)模及施工組織周期及節(jié)奏 開發(fā)商利潤回報要求 中關(guān)村科技園區(qū)（尤其是海淀園區(qū)）的發(fā)展規(guī)劃 國際高新技術(shù)中心的現(xiàn)狀考察（美國的硅谷、臺灣的新竹、日本的筑波等） 產(chǎn)品定位為： 距中關(guān)村核心區(qū)最近的、純自然的、以 TownHouse為主的 高尚居住區(qū)。學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)是他們成功的共同秘訣。 田園化（ campus） —— 即都市中的田園 這里彌漫著當(dāng)今文化人夢寐以求的、足不出城即可感受到的自然風(fēng)光 真山真水，寧靜、詳和、安逸的田園化居所。同時在國外硅谷園高科技區(qū)的高尚居住環(huán)境無不是田園風(fēng)格的，沒有工業(yè)化城市的煩躁，只有靜謐和恬淡的城鎮(zhèn)生活氣氛。這種住宅代表著新世紀(jì)住宅的發(fā)展趨勢，是經(jīng)得起市場起伏考驗的。 智能化（ Information 、 Electronic） ——田園中的都市 隨著 Inter 時代的到來，信息化作為一種技術(shù)上的突破，在人類歷史上起到了一種劃時代革命的作用，它像人類歷史上蒸汽機的出現(xiàn)一樣，一定會改變整個人類社會的生存方式，也將不可置疑地改變?nèi)说木幼⌒袨?。百望家苑項目?yīng)具備社區(qū)寬帶信息網(wǎng)及智能化物業(yè)管理，使業(yè)主在家中充分享受 Inter 時代為人類帶來的豐富便捷的生活及文化服務(wù)。讓每一位居住者都能在最大限度地享受自然的同時，享受到現(xiàn)代文明美好的一面。 二、 建筑形式及戶型定位 聯(lián)排別墅（ TownHouse） 1） 進(jìn)深 12 米左右； 2） 戶面寬 米以上； 3） 樓層凈高 米； 4） 容積率 左右； 5） 面積 180240 平方米 (部分含室內(nèi)車庫 )； 6） 功能齊全、風(fēng)格簡潔明快、外立面色彩柔和、貼近自然，耐久。 多層及小高層 1） 進(jìn)深 15 米以內(nèi)（點式樓除外）； 2） 面寬：臥室大于 米，起居室大于 米； 3） 層高 米； 4） 建筑面積：二室戶： 90~120 平方米左右； 三室戶： 125~145 平方米左右； 四室戶： 150~160 平方米左右； 5) 功能完整、注重實用性、外立面風(fēng)格簡潔明快、色彩柔和， 耐久。 三、環(huán)境景觀設(shè)計定位 根據(jù)本項目的產(chǎn)品定位，環(huán)境、景觀設(shè)計策略如下： 中西合璧 —— “新民族文化” 的體現(xiàn) 百望家苑定位于中關(guān)村科技園區(qū)成功人士居住區(qū)。中國文化的博大精深，將隨著中國的日益強大而得到世界的關(guān)注和重視。我們建議應(yīng)注入中國文化精髓，如儒家文化思想，結(jié)合西式的建筑設(shè)計，達(dá)到一個中西 合璧的完美境界，形成北京居住社區(qū)獨一無二的“新民族文化”色彩，民族的才是最美的，也是永恒的。這種風(fēng)格比歐陸風(fēng)格等更有文化深度，于無聲處顯現(xiàn)居者的文化修養(yǎng)。 別墅化氣氛的營造 我們之所以將中心路以西全部規(guī)劃為 TownHouse ,旨在“凈化環(huán)境”，提高產(chǎn)品綜合檔次，力求營造別墅化氛圍，讓客戶感受到花住宅的錢住別墅的環(huán)境。 視覺美與實用性統(tǒng)一，注意營造交流空間 項目西側(cè)的高壓走廊是本案提升檔次的一大障礙，要想從根本上改變這種狀況，幾乎沒有可能；只能從園林綠化及景觀小品上做文章， 通過對這一公共綠化區(qū)域進(jìn)行立體構(gòu)思，從而對業(yè)主的視線進(jìn)行有效的引導(dǎo)，弱化視覺上的不舒服，提高實用性，同時又能提高整體綠化率，不能只好看，不好用。同時，由于業(yè)主的年齡及其行業(yè)特性，應(yīng)特別注重營造一些非正式的交流空間，便于年齡相近、職業(yè)相仿的人們交流。這是過去做聯(lián)排別墅的一些教訓(xùn)。其物業(yè)管理策略是豐滿本項目的品質(zhì)，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè)要求，最終能成為打動客戶直至使本項目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器。可以說物業(yè)管理的成敗對項目品質(zhì)的營造及效益的高低起著舉足輕重的作用，所以，建議項目在開盤前期即委托知名物業(yè)管理公司參與進(jìn)來，或以物業(yè)顧問形式參與管理，將物業(yè)理念貫穿于開