【正文】 場的游戲規(guī)則。從歷史上看，洛陽是一個不斷有新事物沖擊的城市：從北魏鮮卑族融入漢族，定都洛陽開始，洛陽開始了民族大融合；新中國工業(yè) 時期，全國各地五湖四海的人來到洛陽，進(jìn)行了又一次區(qū)域人口大融合，即使今天，我們看到洛陽有全國各地城市命名的道路，有全國各地的普通話和方言。但是因為歷史淵源，洛陽又喜歡古老的東西，在新東西到來之時，不拋棄老東西，即喜新不厭舊。以產(chǎn)權(quán)式酒店為例，在全國范圍來講，產(chǎn)權(quán)式酒店沒有一家全程成功的項目，往往很多項目前期非常成功，后期一敗涂地。 關(guān)鍵詞２：既榮耀又失落。 關(guān)鍵詞３：既文化又窮酸。“對文化的強烈認(rèn)同”將是我們以后推廣中一個強有力的支撐點！ 一句話：洛陽性格是一個矛盾體 所以，在對洛陽進(jìn)行研究的時候，我們始終要明確兩個相互相成的方法論動詞： “解構(gòu) —— 建構(gòu)” 我們必須解構(gòu)城市、解構(gòu)歷史、解構(gòu)工業(yè)、解構(gòu)性格，在全面的結(jié)構(gòu)之上，我們再重新建構(gòu)。 以高打低：即高視覺、高立意、高起點、高理想來傳播，打擊“低”層面 —— 實際的產(chǎn)品、實際的購房行為；換一句話說，通過精神層面打擊物質(zhì)層面，通過“形而上”打擊“形而下”。整個洛陽新區(qū)由六塊功能分區(qū)組成，分別是：隋唐城遺址 平方公里，濱河公園 平方公里，關(guān)林分區(qū) 平 方公里，洛南中心區(qū) 平方公里，大學(xué)城及體育中心 平方公里，市高新開發(fā)區(qū)洛龍科技園 平方公里。 開發(fā)建設(shè)洛陽新區(qū)是實施國務(wù)院批準(zhǔn)的《洛陽市城市總體規(guī)劃》（ 1997 年 — 20xx 年）的重要內(nèi)容，是市第八次黨代會確定的戰(zhàn)略任務(wù)，是實現(xiàn)把洛陽建設(shè)成為科技教育比較發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化工業(yè)城市和以歷史文化名城為依托的國際性旅游城市的必然選擇，是加快洛陽城市化進(jìn)程，全面建設(shè)小康社會的重大舉措。為加強對洛陽新區(qū)開發(fā)建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)，成立了洛陽市新區(qū)開發(fā)建設(shè)指揮部，市委副書記朱廣平任指揮長，市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)任副指揮長，下設(shè)辦公室，具體負(fù)責(zé)洛陽新區(qū)開發(fā)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo) 、管理、協(xié)調(diào)工作，目前各工程建設(shè)項目已陸續(xù)開工建設(shè)。 洛陽新區(qū)的建設(shè)使洛陽的城市建設(shè)進(jìn)入“以洛河為軸線，南北對應(yīng)發(fā)展”的實施階段。 洛陽新區(qū)開發(fā)建設(shè)的總體目標(biāo)，是通過多方協(xié)作，通力配合，經(jīng)過 3— 5 年的努力，把洛陽新區(qū)建設(shè)成為山水園林相間、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、功能設(shè)施齊全、現(xiàn)代氣息濃郁、古今文化輝映、中西部地區(qū)最適宜人們居住的新城區(qū)，初步形成現(xiàn)代化城區(qū)規(guī)模。洛陽這座歷史名城將得以復(fù)興，再現(xiàn)王城風(fēng)采。 ２ .１“殖民主義” —— 高端地產(chǎn)集體失語 似乎在一夜之間，洛陽風(fēng)流卻被雨打風(fēng)吹去，高 端地產(chǎn)的聲音，被南腔北調(diào)所占領(lǐng)。 建業(yè)憑借在河南地產(chǎn)多年的品牌積累，將“森林半島”從鄭州拷貝到洛陽，并以“洛陽上空的香格里拉”為口號進(jìn)行叫賣；順馳憑借少壯派的生猛將 “第一大街”從鄭州叫到洛陽，并以“超越夢想之城”的口號對洛陽進(jìn)行“腦白金式的轟炸”，仔細(xì)分析這兩句口號，都是具有強烈侵略性的廣告口號：“洛陽上空的香格里拉”說明該項目遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于洛陽所有的項目，高人一等；“超越夢想之城”，說明洛陽是一個做 夢的城市，沉睡在帝王夢想里的城市，但是該項目遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了歷代的夢想。 殖民主義廣告推廣三板斧 —— 說大話、扯大旗、干大仗 說大話 —— 超越夢想之城、洛陽上空的香格里拉 扯大旗 —— “住在歐洲之最”，“世界同步產(chǎn)品” 干大仗 —— 廣告全程覆蓋，腦白金式叫喊 解構(gòu)集體 失語，我們發(fā)現(xiàn)凱瑞的機會是：別人干的都是用錢砸出來的廣告，是一種廣告暴力；我們既要用錢砸，但還要很優(yōu)雅地砸，很文化地砸，很有品位地砸。 洛陽回到了洛陽，洛陽高端地產(chǎn)找回了自信。 壓在洛陽地產(chǎn)頭上的高端大山、廣告大山、品牌大山一一被推倒，正如凱撒大帝的豪邁一樣 “我來了，我看見，我征服”，凱瑞地產(chǎn)也將以“凱瑞大帝”的明義宣言： “我來了，我拍了，我贏了” 。 至此，根據(jù)對對手的檢測和對拍地事件的檢測，通過對各種心態(tài)的解構(gòu)與建構(gòu)，我們可以總結(jié)出第二層面的推廣總精神： “心理共鳴，情感體驗，文化參與” 文化參與：文化是洛陽無論男女老幼，無論有錢沒錢，大家一致認(rèn)同的東西，所以制造高度的文化參與事件，進(jìn)行事件營銷，是我們必須要走的一步。徹底結(jié)束洛陽偽別墅時代。 情感體驗：尊重歷史同時也是對自己的尊重，所有的廣告推廣都必須尊重這個城市，即“在對于歷史文化的回溯中，挖掘文脈附加值，在整合世界級別墅元素中，實現(xiàn)歷史與現(xiàn)代的對話”。 心理共鳴：即到洛陽要說“洛陽話”，說能夠打動洛陽人心靈的話，要說人話不要說空話，要有修養(yǎng)而不是暴發(fā)戶，即運用特定的階層語境營造項目與眾不同的人文氣質(zhì)；營造一場智慧與皇根階層間的深層溝通。 第三章 我們必須摸透的產(chǎn)品 房地產(chǎn) 75％的事情是在開盤前已經(jīng)完成，其中就包括產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的故事，所以我們必須將產(chǎn)品摸透，搞清楚從哪里來到哪里去 。 水的故事： 1. 中華民族是一個水的民族 我們說中國民族是一個水的民族，因為我們所有的價值觀和理論體系都是從水里來的。河圖洛書可謂中華民族文化的根源。古人根據(jù)水的特征，定下了中華民族的調(diào)性：大道無形（水沒有形狀），以柔克剛（水滴石穿），上善若水（浩瀚水域）。這樣的歷史厚重感，這樣具有故事性的洛 水，就在我們的門前屋后，該是何種的高度。 水的現(xiàn)狀： 洛陽是一個不缺水的城市，洛陽的房地產(chǎn)項目也都在做水，但是為什么我們還要做水，因為我們的水和別人，和洛陽有著本質(zhì)的區(qū)別。世界各地的著名高檔居住區(qū)，無不憑借著優(yōu)良的水資源得以構(gòu)筑。 每一個高檔的項目，如深圳波托菲諾，將棲水境界挖到了極致，結(jié)果項目一出，罕有對手。 凱瑞項目的水在面積和體量上已經(jīng)與國內(nèi)最高檔的項目不相上下，但是我們千年的洛水是誰也無法比擬的。 卡碧島（ capri）又稱女妖島，她妖異而神秘的美麗，從羅馬帝國時代一直到今天，不知道誘惑了多少人。 卡碧島的島嶼別墅生活之所以有如此大的誘惑力，取決了她獨特的自然景觀和浩大的水域，如果沒有親眼看到卡碧島，如何都不會想象到那里有多麼的美，在島上的懸崖上大片的橄欖樹林、檸檬樹將所有別墅島嶼圍護其中，島上最令人驚嘆 的是千年海水侵蝕形成的懸崖藍(lán)洞，神奇而壯觀。泰勒 )、世界著名作家 shirtey hazard（霍蒂）、美國富豪 brigitte bardot(波頓爵士 )等等。 加拿大多倫多富人聚居區(qū)因瀕臨浩大、明凈的安大略湖而平添了無 窮的韻趣，點綴在安大略湖上的一千多座形態(tài)各異的島嶼宛若舒展的玉帶飄逸在多倫多人的面前。每逢安大略湖夏季，來島上會聚、野炊、游樂、垂釣幾乎成了許多富豪的必修課。 浩大的安大略湖和島上北美風(fēng)格建筑相得益彰，這一片珍貴的浩瀚水域決定了島上豪宅只能專屬富豪所有。一種和諧柔美的自然景象，一種讓心和自然交流的愉悅，在這里生活，人完全融入自然，沒有一點距離。 ３ .１ .3 我們還要參照那些故事？ 被喻為“超大城市中的奇跡”之紐約中央公園，位于曼哈頓的中央，面積達(dá) 340 萬平方米。在一個喧囂繁榮的大都市開辟出這 樣一個巨大的公園，這一創(chuàng)舉得到了舉世稱贊。 如果說到城市森林公園與城市的相互依存，那么中央公園和紐約則堪稱世界城市史上的第一典范 —— 沒有了紐約的美國就不再是美國，而沒有了中央公園的紐約也不再是紐約。公園周邊 3 個行政區(qū)本來位于房地產(chǎn)活躍地帶以北 英里，它們的地價卻增長了 9 倍。 洛南新區(qū) 的城市公園規(guī)劃與洛河中軸線的規(guī)劃將重現(xiàn)中央公園的魅力。溫哥華是世界上最舒適的灣岸生活代表城市之一，由三百多個大大小小的景色秀美的的原生態(tài)自然島嶼組成，這些島嶼，或者成為世界各地藝術(shù)家的領(lǐng)地，或者是城市的人文旅游景點，或者就是世界移民中的富豪聚居區(qū)。加拿大已連續(xù)四年被聯(lián)合國人居暑評為世界上第一個最適宜居住的 國家，而溫哥華則是這個國度乃至全世界居住環(huán)境最為舒適的城市，世界各地很多移民也因此而把溫哥華當(dāng)做移民的“天堂城市”。 具有世界級聲譽的富人區(qū)，大多依水而建、臨水而居，有些則直接建在城市公園、旅游風(fēng)景區(qū)和景觀帶、高爾夫球場旁，大量的景觀綠地和自然資源被某個人或某些人享有，少數(shù)人擁有多數(shù)人的資源，構(gòu)成富人聚居區(qū)的重要特色。 結(jié)論：凱瑞別墅，集世界富人區(qū)、城中公園、島嶼式規(guī)劃的臨水別墅特色為一體，在公園內(nèi)打造居所，豪闊湖區(qū)旁建造豪宅，在千年的洛河旁引水造湖，區(qū)位價值更在世界富人區(qū)之上。 ３ .１ .4 我們要教育這個市場那些東西 —— 國際通行的別墅標(biāo)準(zhǔn) 別墅的五大國際標(biāo)準(zhǔn)（ 5S） 景觀（ SCENERY）、逸事（ STORY）、陽光（ SUN）、運動（ SPORT）、溪流（ STREAM） 景觀（ SCENERY） 一般都是依山傍水而造，不僅有優(yōu)美的自然景觀，而且還要有私家花園，使居住環(huán)境與自然融為一體。 陽光（ SUN） 由于別墅的建造大多選擇在市郊或遠(yuǎn)郊，上有天下有地，或接景造物，或依山傍水，與大自然相得益彰，陽光更是相伴左右。 溪流（ STREAM） 自古人 們就有靠水而居的習(xí)慣，水能給人帶來靈氣和財氣。 ３ .１ .5 我們從故事中找到哪些推廣精神？ 世界級視角 —— 國際化背景下的中國夢想 大氣的 追求 格局 氣度 期望 尊貴的 地位 崇高 自信 認(rèn)同 內(nèi)斂的 修養(yǎng) 氣質(zhì) 表 現(xiàn) 態(tài)勢 人文的 千年文脈 洛神傳奇 階層圈子 帝王感覺 世界級別墅配套與凱瑞項目的結(jié)合 發(fā)現(xiàn)凱瑞別墅項目 消費表現(xiàn)端 只有 VILLA 才能稱之為別墅，其他的連排、疊加等 Townhouse 產(chǎn)品只能被成為 HOUSE，他們都是偽別墅。他們視野開闊，大多具有豐富閱歷和背景且經(jīng)濟實力相對雄厚。 在這里，開發(fā)商和地產(chǎn)推廣的目的就不光是賣房子了，還要同時賦予產(chǎn)品靈魂和精神意義，努力吸引那些對中國傳統(tǒng)文化具有高度認(rèn)同感的同質(zhì)人群，而這部分人的參與、居住和使用使建筑的形式存在具有了某種文化上的象征意義。 至此，根據(jù)別墅的項目層面的檢測系統(tǒng)，通過對產(chǎn)品的解構(gòu)與建構(gòu)我們可以總結(jié)出 第三層面 的推廣總精神： “世界基因，世界標(biāo)準(zhǔn)，世界視角” 世界基因：這是一個具有世界基因的 別墅產(chǎn)品，集世界別墅之大成，在建筑形態(tài)上沒有因循守舊，而是遵循了中國開放的融合精神，讓洛水與世界對話。 世界視角：做文化但不能限于狹隘的民族主義和區(qū)域主義，用一種開放的大審美視角打動目標(biāo)客戶的需求，“既在情理之中，又在意料之外”，以“獨特的品牌視覺形象”為手段，緊抓“國際精髓”和“洛陽本質(zhì)”的理念。 第二部分：產(chǎn)品高度 ３ . 水我們要怎么做？ 對于水，首先我們在體量上是最大的，是浩瀚的，不是一個臭水坑；其次我們是活水，最重要的是我們用的是具有千年歷史底蘊的洛水。 社區(qū)配套有頂極會所，超五星級生活 ３ . 產(chǎn)品形態(tài)我們要怎么做？ 獨體別墅、 townhouse、獨島別墅、城堡別墅， 第四章 我們必須找準(zhǔn)的事情 第一部分：找準(zhǔn)我們的客戶 我們的客戶在哪里？ 本項目的客戶有四個層面： 第一層面：洛陽本土客戶，有四種人： 中小企業(yè)主 灰色收入 者（含地市政府官員） 暴發(fā)戶 洛陽精神貴族 以上四種人都不喜歡露富，但是都不愿顯示自己在文化上的蒼白。如在洛陽投資的浙江人、投資客等 第三層面：中國 國內(nèi)的投資客。眾多海外資金開始洛陽的大量投資，如王永慶、亞世集團、家樂福、沃爾瑪?shù)鹊? 明白我們的客戶群體，就能找準(zhǔn)我們的打法。 項目所在地洛陽 —— 洛陽是中國的國寶 項目顯性的水資源 —— 洛水是華夏文化淵源的國寶 項目創(chuàng)意來源的島嶼 —— 國寶級島 嶼卡碧島 國寶，不僅僅是中國的國寶，還包括國外的國寶 所以，國寶，就是我們項目最大的創(chuàng)意。如果我們按照目前洛陽市場上“腦白金”式的推廣，結(jié)果將是如何？將是一個“二手建業(yè)”或者“二手順馳”。 結(jié)合城市、企業(yè)、產(chǎn)品的情況，我們應(yīng)該大膽應(yīng)用“鯉魚躍龍門”的思路，打破常規(guī)，采取非常規(guī)動作： 推廣手法關(guān)鍵詞： 360 度文化激活 從發(fā)展層面上看，推廣手法與城市性格直接對接，激活城市性格；從企業(yè)層面上看，推廣手法超越常規(guī)，將在短時期內(nèi)塑造新的高度；從項目本身來看，最大的認(rèn)同是心靈的認(rèn) 同，洛陽需要由內(nèi)涵的地產(chǎn)，不需要暴發(fā)戶的叫囂。 無論是建筑形式、空間層次、價值取向、生活體驗、心理感應(yīng)，我們所描述的生活通過 360 度文化激活之后， 所有的 品牌精神，推廣精神 推廣手法 都代表了洛陽人文階層的利益和生活品味。 360 度文化激活 將成為洛陽年度最耀眼的亮點。 凱瑞別墅推廣總手法： 360 度文化激活 所以我們可以用一句話來文化與別墅的關(guān)系： 在這場 360 度文化激活 的戰(zhàn)役中，我們將融合東西方文明： 對于東方文明，我們可以借鑒的先驗觀念序列為：天、地、人、君、親、師、臣、子、妻、性、命、理、神、鬼、圣、陰、陽、360 度文化激活 的戰(zhàn)略意義在于通過喚醒城市