廣告策劃與營銷計劃品牌建設的關(guān)系教材-在線瀏覽
2024-10-26 01:18本頁面
【正文】 品定位 Positioning,?,ZWILLING J.A.HENCKELS,課堂案例分析：雙立人 (網(wǎng)絡課件案例略),?, 廣告定位,把產(chǎn)品和服務定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費者的心中尋找到一個位置，這個位置一旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先會考慮到某一品牌的產(chǎn)品。,?,廣告定位的作用,正確的廣告定位是說服購買的關(guān)鍵 正確的廣告定位有利于商品的識別 正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了 最基本的題材,?,思考題,走訪學校附近的超市，查看各類酸奶產(chǎn)品，選擇其中的一類產(chǎn)品的若干品牌，分別分析它們的市場定位,?,三、 廣告活動與品牌策劃,“現(xiàn)代商品被認為本質(zhì)上是一種心理事物，既象征著個人的屬性及目標，也象征著社會的模式及競爭所有的商業(yè)物品都具有象征性特點，而進行采購則涉及到評估——無論是含蓄的還是明確的——以便決定這種象征適合與否。,?,思考的過程,營銷環(huán)境,Environment amp。”,?,品牌傳達的六層含義,屬性 （特定的屬性：制造、工藝、價格等） 利益（屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益） 價值（體現(xiàn)制造商的價值感） 文化（可能象征了一定的文化） 個性（代表了一定的個性） 使用者（品牌體現(xiàn)購買和使用的人） （品牌最持久的含義是價值、文化和個性）,?,使用者: 形象,個性: 品牌的個性特征，人格化描述,brands,benefits,values,culture,User,personality,attributes,利益: 屬性轉(zhuǎn)換的功能和情感利益點,價值: 生產(chǎn)者的價值觀和品質(zhì),文化: 產(chǎn)品代表的階層文化,特定屬性: 制造、 工藝、價格,?,品牌與營銷溝通,營銷信息的溝通將在人們的記憶中構(gòu)筑起品牌，賦予消費者對品牌具有獨特的聯(lián)想。 整合營銷傳播概念的提出。,?,案例1 (網(wǎng)絡課件案例略),全新達能維姿咸餅干,?,創(chuàng)造性地建立品牌個性,重要的廣告要素 代言人 使用者的形象 實施要素：音樂、色彩、圖標、印刷式樣等 標識 一致性,?, 代言人： “多芬”廣告,?,96歲老祖母變身廣告代言人,?,老祖母變身廣告模特,據(jù)英國《衛(wèi)報》和《蘇格蘭人報》消息，在競爭日趨激烈的化妝品市場中，“廣告戰(zhàn)”也是大行其道；每個公司都在為自己的產(chǎn)品尋找能夠引起大家注意的“新面孔”。 艾瑞尼但是，之前這位96歲清新自然、讓人感覺很舒服的“模特”只是一名住在倫敦北部斯托克,?,美麗就是毫無缺點？,聯(lián)合利華公司希望能夠找到一張“新鮮”的面孔來宣傳他們的新產(chǎn)品。 研究人員對839名8周歲至13周歲的女孩進行了單獨的調(diào)查，結(jié)果出人意料，他們之中73%的女孩確認美麗就意味著“變瘦”；對于年齡稍大一些的女孩，完美無瑕的肌膚變成了美麗的本質(zhì)；然而，更令人驚奇的是將近1/3的女孩不滿意自己的外貌，并且希望有所改變。于是，艾瑞尼出現(xiàn)了；公司認為艾瑞尼可以改變這些比率，通過她能夠改變女孩們對于美麗的觀念。 除了艾瑞尼，“多芬”香皂的“廣告戰(zhàn)役”中還包括其他五個“真女人”的特征：灰白的頭發(fā)、小胸以及雀斑；這些特征無疑是對傳統(tǒng)美麗觀念的一種新的挑戰(zhàn)。,?,使用者： 中國聯(lián)通,?,實施要素： 音樂、色彩、圖標、印刷式樣等,?,Ipod 剪影廣告片,Ipod 數(shù)字音樂播放器之舞影篇.asf iPod 數(shù)碼音樂播放器之眩
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