【正文】 供資金。聚美優(yōu)品的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。所以企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場，產(chǎn)品及營銷組合的修正策略：（1）市場修正策略。①通過努力尋找市場中未被開發(fā)的部分，例如，使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?。③通過市場細(xì)分化，努力打入新的市場區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細(xì)分。（2）產(chǎn)品改良策略。例如，①品質(zhì)改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。③式樣改良，即增加產(chǎn)品美感上的需求。即企業(yè)通過調(diào)整營銷組合中的某一因素或者多個因素，以刺激銷售，例如：①通過降低售價來加強(qiáng)競爭力；②改變廣告方式以引起消費者的興趣；③采用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等；④擴(kuò)展銷售渠道，改進(jìn)服務(wù)方式或者貨款結(jié)算方式等?！标悮W透露，聚美優(yōu)品與品牌商聯(lián)合研發(fā)品牌銷售額占比已達(dá)10%，預(yù)計今年底達(dá)到20%。陳歐透露，公司在這三天的總銷售額達(dá)到10億元?；诖?，聚美優(yōu)品于今年3月8日聯(lián)合40多家國內(nèi)外品牌商簽署《中國化妝品電商真品聯(lián)盟自律倡議書》，承諾100%正品保證，并抵制渠道間惡性競爭。聚美能走到今天，完全是靠自己的創(chuàng)意，不走尋常路，一點一點做起來的。同時陳歐也是《非你莫屬》的嘉賓，這種宣傳策略，是的聚美用于推廣方面的費用大大減少，成本也就降低許多。聚美的定價很合理，并且做促銷活動，吸引人們購買聚美的產(chǎn)品，聚美優(yōu)品可以通過各種手段降低成本，把價格控制在合理的范圍內(nèi)，并用促銷活動吸引消費者的注意。聚美的分銷渠道主要分3類：：聚美優(yōu)品堅持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國內(nèi)外專柜等可信的進(jìn)貨渠道采購商品，并在采購部專門設(shè)置自己的質(zhì)檢員。：正品保證；30天拆封無條件退貨，即使已經(jīng)拆封試用的化妝品也可以由基層客服直接為消費者辦理退貨，直到現(xiàn)在也沒有第二家公司跟進(jìn)這項服務(wù)；100%實物拍攝；口碑中心。聚美的促銷策略主要有以下4點：：陳歐此前在《非你莫屬》和《 Lady 呱呱》等很多節(jié)目中出鏡，及其微博（）互動的影響力，已經(jīng)具有眾多粉絲群。聚美不走尋常路的營銷手段，再加上產(chǎn)品的質(zhì)量保證，實惠的價格，良好的售后服務(wù)，勤勞刻苦的團(tuán)隊，獨特創(chuàng)新的經(jīng)營理念等等，聚美必然會取得成功并且將發(fā)展的更好?？傊晒?，必須有商業(yè)的頭腦、努力的付出和正確的策略。而聚美優(yōu)品在這其中，不得不說是一個十分耀眼的存在。尤其最近聚美優(yōu)品CEO陳鷗與明星韓庚聯(lián)手代言，以及聚美優(yōu)品在不同焦點電視節(jié)目上的頻頻曝光，都使得聚美優(yōu)品的人氣大漲，更是又引起了一陣話題風(fēng)潮。聚美優(yōu)品經(jīng)歷了怎樣的故事？如何在公眾的視野中從團(tuán)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型成為垂直B2C？又是如何在淘寶、京東等百貨電子商務(wù)大家的擠壓下，殺出重圍？帶著這些疑問，我們參考了電子商務(wù)方面的教科書，以及眾多關(guān)于電子商務(wù)、垂直B2C、化妝品行業(yè)的論文、報道和觀點。這一次的思路從聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程與現(xiàn)狀的大致情況出發(fā)，較深入地關(guān)注其線上和線下建設(shè)，以及網(wǎng)站的推廣部分。時間倉促，準(zhǔn)備不足，組員自身的知識面不夠廣，使得本次的探討難免帶有幼稚的成分。二． 聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程分析2009年，陳鷗憑借自己的才智膽識與之前創(chuàng)辦游戲公司的經(jīng)驗，獲得徐小平的天使投資，并拉入戴雨森與劉輝加入自己的團(tuán)隊，與其一同創(chuàng)業(yè)。團(tuán)美網(wǎng)最初是仿照國外Groupon的模式進(jìn)行“每日一件”的團(tuán)購，低價策略很快聚集起了一大批“粉絲”，并一躍成為中國第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，也是當(dāng)時中國最大的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站。之后在由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》舉辦的中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇上，聚美優(yōu)品獲頒“2010最受女性歡迎的團(tuán)購網(wǎng)站”的榮譽(yù)。同年5月，聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品，正式轉(zhuǎn)型為垂直B2C模式來運營女性化妝品。（1）化妝品行業(yè)特點① 化妝品一般具有體積小、價值高、方便存儲運輸?shù)奶攸c。③ 科技含量高。⑤ 市場細(xì)分更復(fù)雜。⑥ 利潤高，特別是品牌商品?；瘖y品電子商務(wù)化營銷是必然趨勢，化妝品已經(jīng)成為網(wǎng)購的第三大產(chǎn)品,化妝品企業(yè)也紛紛建立自己的網(wǎng)站,開展了電子商2008年，化妝品成為互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)，在淘寶上的化妝品銷售量已經(jīng)超過歐萊雅在中國區(qū)的整體銷量。（2）聚美優(yōu)品的市場位置聚美優(yōu)品是我國第一家也是目前最大的女性化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，從2010年3月成立至今，憑借口碑相傳，聚美優(yōu)品短短一年就從月銷售額不足10萬元發(fā)展到如今2000萬元的規(guī)模，日單量在五六千單之間越來越多的品牌商如蘭蔻、雅詩蘭黛等與其展開合作，注冊用戶達(dá)到80萬，占女性化妝品團(tuán)購市場份額的60%以上?！保?）團(tuán)購的優(yōu)缺點分析團(tuán)購：指認(rèn)識或不認(rèn)識的消費者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式。團(tuán)購作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過消費者自行組團(tuán)、專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，現(xiàn)在團(tuán)購的主要方式是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，主要團(tuán)購的商品是服務(wù)業(yè)商家提供的折扣或者產(chǎn)品。而，團(tuán)購模式對于商家來說利弊共存：團(tuán)購能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中，如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的難題，同時能夠不受地域、人數(shù)的限制，為商家拓展新的銷售渠道。團(tuán)購為商家創(chuàng)造的長期價值也是有限的。團(tuán)購網(wǎng)站的成立相當(dāng)于第三方中介機(jī)構(gòu)擔(dān)保進(jìn)行交易，團(tuán)購網(wǎng)站自身迅速積累起來的信用度可以為商家進(jìn)行擔(dān)保。② 團(tuán)購模式解決了商家廣告花費用途不明這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。此外，團(tuán)購網(wǎng)站將吸引消費者詳細(xì)閱讀商家的促銷信息，廣告告知 效果更為明顯。團(tuán)購網(wǎng)站可以將商家信息對不限量消費者展開，非常適合大規(guī)模城市中的商品推廣，為中小型商家吸引到適合的消費群體。關(guān)注團(tuán)購網(wǎng)站的用戶基本屬于價格敏感、消費能力和愿望都較強(qiáng)的用戶。⑤ 團(tuán)購網(wǎng)站有著得天獨厚的優(yōu)點，團(tuán)購不受地域、人數(shù)的限制，可以為商家拓展新的銷售渠道。團(tuán)購缺點：團(tuán)購有可能成為雙刃劍，使得參加團(tuán)購的商家好的更好，而壞的變得更糟。好的商家通過團(tuán)購之后，積累了足夠的口碑，影響到更多的潛在消費者，而壞的商家因為一些差評的放大效應(yīng)，很可能引起消費者的反感，而導(dǎo)致后來商家的促銷反應(yīng)慘淡。目前團(tuán)購網(wǎng)為商家創(chuàng)造的長期價值有限，因而在兩者的合作上體現(xiàn)出了更多的短期行為色彩。發(fā)展瓶頸：目前，中國團(tuán)購網(wǎng)站市場千家爭鳴，已有3268家團(tuán)購網(wǎng)站參與這場“千團(tuán)大戰(zhàn)”，但是有正規(guī)團(tuán)隊運營的團(tuán)購網(wǎng)站少之又少，優(yōu)勝劣汰的大洗牌階段即將到來。高度同質(zhì)化的競爭致使整個行業(yè)陷入價格戰(zhàn)的惡性競爭中。網(wǎng)站差異化程度低，某一家網(wǎng)站很難脫穎，因而也很難提高消費者的黏性，對團(tuán)購網(wǎng)站的一些諸如“限時團(tuán)購“的促銷方式，消費者也很容易持“觀望”態(tài)度。（4）垂直B2C的優(yōu)缺點分析垂直B2C：B2C模式的一種，主要銷售的商品存在著更多的相似性，要么都是滿足于某一人群的，要么是滿足于某種需要，亦或某種平臺的（如電器）。積極與知名品牌生產(chǎn)商溝通與合作，化解與線下渠道商的利益沖突，擴(kuò)大產(chǎn)品線與產(chǎn)品系列，完善售前、售后服務(wù)，提供多樣化的支付手段。與其投入其他行業(yè)，不如將資金放在物流配送建設(shè)上。艾瑞數(shù)據(jù)分析認(rèn)為，數(shù)碼、服飾等各垂直領(lǐng)域B2C商城的快速崛起帶動了B2C行業(yè)用戶數(shù)的整體增長。進(jìn)入09年后，服飾類B2C商城用戶數(shù)量更保持直線增長趨勢，連續(xù)4個月的增長率超過25%，各領(lǐng)域垂直B2C的增長預(yù)示著垂直B2C春天的到來。個人（？這是什么？說清楚？要不然就用“我們”（好的）作為主語）認(rèn)為，垂直B2C更像是在網(wǎng)上經(jīng)營的專業(yè)店，因其商品種類較單一所以更易管理，而商家以其信譽(yù)作保以及與大品牌的合作，使商品的質(zhì)量有了一定的保障，網(wǎng)站與其做第三方單純組織團(tuán)購不如自己參與經(jīng)營，建立物流，提高了管理效率，實現(xiàn)了盈利。垂直B2C化妝品市場有很大的市場潛力。定位垂直B2C，可以避免被大網(wǎng)站擠垮。競價的過程本身就存在服務(wù)質(zhì)量隨之降低的風(fēng)險，而誠信問題由于企業(yè)規(guī)模良莠不齊也同樣得不到保證。” ③ 經(jīng)過對市場需求的考證，陳歐發(fā)現(xiàn)在電子商務(wù)中女性化妝品這一剛性需求缺少最大的保證：貨源質(zhì)量。聚美優(yōu)品建立了自己的倉庫，并且擁有自己的買手和商品質(zhì)檢團(tuán)隊，提供完善可靠的供應(yīng)鏈保證正品，完善售后服務(wù)機(jī)制，塑造口碑。這陳歐說：“渠道商、供貨商可能以次充好，產(chǎn)品的規(guī)格、檔次的需求不同，有些供貨商還可能手頭沒有貨，先發(fā)訂單再買貨，等等。”綜上，團(tuán)購和垂直B2C的比較可以概括為：團(tuán)購成本??；團(tuán)購網(wǎng)站可銷售多種產(chǎn)品；消費者可以低價格購買商品，商家薄利多銷，團(tuán)購網(wǎng)站是消費者和商家的中介；但因為門檻太低，同質(zhì)化嚴(yán)重；目前團(tuán)購網(wǎng)站的宣傳成本很高，惡性競爭，出現(xiàn)欺騙消費者等嚴(yán)重的信譽(yù)問題，導(dǎo)致對于非常需要誠信保證的化妝品市場而言，團(tuán)購已不適合。三． 聚美優(yōu)品網(wǎng)站建設(shè)探究聚美優(yōu)品本身是一個電子商務(wù)網(wǎng)站，其網(wǎng)站建設(shè)必然成為最重點的內(nèi)容。線上建設(shè)著重講其頁面設(shè)計以及線上溝通的部分，線下建設(shè)會涉及其物流、倉儲等方面。聚美優(yōu)品的唯一載體即是其網(wǎng)站。包括網(wǎng)站色彩、布局、溝通，以及涉及到商品的定價、圖片、說明等等方面。（1）網(wǎng)站設(shè)計a)網(wǎng)站總體色彩的采用：聚美優(yōu)品的主頁的主色系是粉色系，迎合了主要消費人群是女性的特點，吸引了消費者的目光，深受女生歡迎；b)網(wǎng)站焦點設(shè)置：除了顏色吸引人，聚美的主頁上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特，由于是專攻化妝品的網(wǎng)站，當(dāng)然要以美麗為主打。c)頁面布局分塊：明確清晰，色彩明亮大氣。左邊四分之三的版面是產(chǎn)品推介，右邊四分之一版面就是一些活動的聲明或是介紹。（2）用戶體驗a)信用保障由于聚美優(yōu)品一直強(qiáng)調(diào)和主打的是正品保證，于是在網(wǎng)站上專門有一大板塊來證明，提高可信度，讓消費者放心。為證明這一點，他們列出了以下幾個方面：媒體報道（央視專題報道、《經(jīng)濟(jì)半小時》的推薦）、頂級品牌授權(quán)（比如與蘭蔻合作）、權(quán)威信用證書（商務(wù)部A級信用證書等）、30天拆封無條件退、頂級采購團(tuán)隊和100﹪實物拍攝。其中，“三十天拆封無條件退貨”是他們主打的一個策略，甚至其規(guī)則明細(xì)在網(wǎng)站上公開。同時，“頂級采購團(tuán)隊”中也圖文并茂的介紹了聚美的采購步驟：“資質(zhì)審查”“樣品驗貨”“入庫全檢”“出貨全檢”。除了以上列出的那幾點以外，聚美網(wǎng)站的主頁一打開就可以在右上角看見幾大關(guān)鍵詞：100﹪正品、30天退貨、購買兩個包郵。前兩個正是之前所述的信用策略的強(qiáng)化。在物流運送費用日漸提高的今天，“包郵”的策略正是目前消費者愈發(fā)看重的，聚美優(yōu)品“購買2個包郵”的策略明確放在主頁，正好迎合了消費者心理，可以有效地促進(jìn)銷量。作為80后偶像韓庚是青春、年輕、美麗的代表，也是奮斗過來的年輕人，是很符合聚美優(yōu)品宗旨的代言人。網(wǎng)站設(shè)計注重用戶感受，信息量大，各種信息一目了然。在這些服務(wù)中，用戶可以交流溝通，交換彼此的意見，解開自己的疑惑，以致找到適合自己的產(chǎn)品。用戶只需要“對癥下藥”，尋找適合自己的產(chǎn)品?？梢耘柌樵?、立刻充值、聚美調(diào)查、手機(jī)訂閱，包括使用幫助、售后服務(wù)、獲取更新都很詳細(xì)的展示出來。黑體加粗大字不僅概括了商品的屬性，還標(biāo)明了商品的針對性。價格標(biāo)簽特意在白色的網(wǎng)站色調(diào)上用紫紅色凸顯出來，更昭示了網(wǎng)站的低價策略；同時商品圖片也會附帶價格的大字顯示，與商品統(tǒng)一顏色，使得這個價格更給人一種信任感。（4）線上推廣評價（李石靜請注意補(bǔ)充一下評級、缺點和建議）聚美優(yōu)品的商品都是快速消費品，因而在網(wǎng)站的設(shè)計方面都盡可能地簡潔清晰明了，貼心的服務(wù)和適當(dāng)?shù)臅r間緊迫感施壓都是為了減少消費者的瀏覽時間，催促消費者盡可能快地下決定進(jìn)行購買行為。這里的線下建設(shè)主要聚焦于聚美優(yōu)品的倉儲、物流建設(shè)，同時會涉及到購物環(huán)節(jié)。聚美優(yōu)品主要招聘分揀物流人員。資深電商人士微博上甚至斷言，“供應(yīng)鏈將是決定了化妝品電商出路的核心”。據(jù)此陳歐表示，在商城上線之后，聚美將升級 ERP 系統(tǒng)，啟用新的倉儲和呼叫中心，以更多的后端資源來配合銷售量的增長。（2）退貨政策聚美優(yōu)品實行“30天無條件拆封退貨”政策，等客服收到產(chǎn)品后，申請財務(wù)進(jìn)行退款，周期為1至3個工作日。所有退回聚美優(yōu)品的商品都會經(jīng)過妥善處理，不會再次出售任何已拆封的商品給顧客。因而聚美優(yōu)品在這一政策的實施環(huán)節(jié)還要繼續(xù)努力。舉辦一個成功的線下活動可以形成多種效應(yīng)，在短的時期內(nèi)聚集起用戶群，網(wǎng)友與網(wǎng)站、網(wǎng)友與網(wǎng)友之間實現(xiàn)進(jìn)一步交流與接觸，同時隨著推介活動的擴(kuò)大，還可以用媒體跟蹤報道來擴(kuò)大輿論的注意并形成傳播，持續(xù)的提高活動的主題與網(wǎng)站人氣，增大擴(kuò)散性營銷通路。只有開展還線下和線上推廣，兩者相結(jié)合，才能發(fā)揮企業(yè)廣告宣傳的最大優(yōu)勢。聚美優(yōu)品采用了各種方式進(jìn)行網(wǎng)站的推廣，總體說來也是分為線上和線下兩個方面。在此我們也將分為線上和線下兩個部分來展開。（1）線上推廣方式聚美優(yōu)品作為電子商務(wù)企業(yè)，其目標(biāo)客戶大部分都是對網(wǎng)絡(luò)較為熟悉的。線上針對性推廣可以縮小目標(biāo)受眾的范圍，更加明確地指向客戶需求；同時，在客戶群集聚區(qū)的廣告也可以覆蓋到比線下推廣更為廣泛的客戶群體。SEO)，為近年來較為流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，主要目的是增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，進(jìn)而增加銷售的機(jī)會。優(yōu)化搜索引擎可以讓企業(yè)的點擊率上升約70%，為企業(yè)帶來將近30%的效益。在搜索結(jié)果頁面里很明顯可以看到聚美優(yōu)品的官方消息出現(xiàn)在前幾個搜索結(jié)果。同時，在頁面右邊有聚美優(yōu)品的關(guān)高，這讓聚美優(yōu)品在消費者前的曝光率大大增加。聚美優(yōu)品的官方網(wǎng)站主要集結(jié)了顧客意見反饋和常見問題分析兩類項目，可以讓消費者比較好地從中找到所需的答案。聚美將根據(jù)顧客所提的問題及建議進(jìn)行自身的改進(jìn)。不僅縮短了顧客等待意見反饋的時間，也極大的提高了聚美的服務(wù)效率。c)互動平臺建設(shè)互動平臺主要包括BBS類及其他可以與消費者直接產(chǎn)生互動的方式。而根據(jù)調(diào)查，我國消費者的互動訴求尤為強(qiáng)烈。聚美優(yōu)品的互動平臺主要是以下幾個：官網(wǎng)、百度貼吧、微博。消費者之間的使用感受分享都可以影響到其他消費者。百度貼吧：由聚美優(yōu)品內(nèi)部工作人員負(fù)責(zé)在內(nèi)進(jìn)行化妝品宣傳、女性保養(yǎng)維護(hù)知識等的教學(xué)、聚美優(yōu)品業(yè)務(wù)的推廣以及回答消費者的相關(guān)問題等等。微博上活躍互動的姿態(tài)，使得聚美優(yōu)品的顧客積極性被充分地調(diào)動起來，對品牌的了解也逐漸深入，對品牌的忠誠度