【正文】 ，數(shù)日之后又做出回應(yīng)，將撥出1億元在未來(lái)的3到5年用于災(zāi)后重建。盡量淡化商業(yè)痕跡在事件營(yíng)銷的具體運(yùn)作中，企業(yè)在展現(xiàn)愛(ài)心、責(zé)任、業(yè)績(jī)過(guò)程中，都應(yīng)該盡量淡化商業(yè)痕跡，引導(dǎo)第三方進(jìn)行評(píng)價(jià)，增加大眾對(duì)企業(yè)價(jià)值的認(rèn)可?？傊?，企業(yè)在利用事件營(yíng)銷事，尤其是在利用贊助災(zāi)區(qū)活動(dòng)或處理危機(jī)時(shí)，更要慎重。如此次汶川地震，王老吉捐助災(zāi)區(qū)，為災(zāi)區(qū)人民排憂解難，是社會(huì)公益活動(dòng)的一個(gè)重要內(nèi)容。王老吉在汶川地震中的突出表現(xiàn)以及隨后網(wǎng)友們的反應(yīng)，客觀上讓國(guó)貨重新以醒目、高昂的姿態(tài)進(jìn)入了國(guó)人的視野，前所未有地拉近了國(guó)貨與國(guó)人的距離。企業(yè)通過(guò)回報(bào)社會(huì)贏得贊譽(yù)和樹立形象，這種贊譽(yù)和正面的形象又幫助企業(yè)贏得消費(fèi)者的信任和選擇，促使企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)，企業(yè)的后續(xù)發(fā)展才會(huì)更有力量，才能更好地回報(bào)社會(huì)，這樣的一種良性循環(huán)顯然是企業(yè)和社會(huì)都需要的。5月19日晚，天涯論壇上出現(xiàn)了名為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失，封殺它！》的貼子，王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個(gè)貼子啦！”這個(gè)熱帖迅速被搜狐、網(wǎng)易、奇虎等國(guó)內(nèi)人氣最旺的論壇轉(zhuǎn)載，受到網(wǎng)友的熱捧，幾天之后，類似的貼子已經(jīng)充斥大大小小各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”、“為了?整治?這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”等等言論如病毒般迅速在網(wǎng)絡(luò)里擴(kuò)散，成為民眾熱議的話題。如此的創(chuàng)意，高關(guān)注度、好口碑指數(shù)都在意料之中，“封殺王老吉”事件當(dāng)仁不讓的入選2008上半最典型、最成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷個(gè)案之一。三是對(duì)比引爭(zhēng)議：利用當(dāng)時(shí)人們熱衷比較各企業(yè)捐款數(shù)額的輿論背景，在貼子中直接將王老吉與王石進(jìn)行對(duì)比，惹起爭(zhēng)議，突出自身，在加速話題的擴(kuò)散的同時(shí)，又爭(zhēng)取到網(wǎng)民對(duì)自己的支持，提高事件的網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)。此處用“借勢(shì)”這個(gè)詞吧，說(shuō)“災(zāi)難營(yíng)銷”有點(diǎn)太苛刻。CCTV那場(chǎng)捐款晚會(huì)的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場(chǎng)晚會(huì)賦予王老吉最大的收獲（這可能比投放幾個(gè)億的廣告效果都要好）。網(wǎng)友是單純的，也是容易被煽動(dòng)的。但是話題是分散的，需要一個(gè)更強(qiáng)有力的話題讓這場(chǎng)討論升級(jí)。創(chuàng)意本身契合當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會(huì)被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽(yù)的好文章。病毒之所以能夠擴(kuò)散，除了病毒源“優(yōu)質(zhì)”之外，初期的推動(dòng)也很重要。BBS營(yíng)銷在這個(gè)事件中顯得尤為成功。第四篇：透過(guò)“王老吉”看中國(guó)企業(yè)事件營(yíng)銷透過(guò)“王老吉”看中國(guó)企業(yè)事件營(yíng)銷摘要：隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的的光靠廣告、促銷活動(dòng)和人員推廣的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的現(xiàn)代高速發(fā)展的需要。本文以王老吉的事件營(yíng)銷所帶來(lái)的影響來(lái)分析事件營(yíng)銷的特性、切入點(diǎn)和給企業(yè)帶來(lái)的利弊。關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷知名度 美譽(yù)度引言“王老吉，你夠狠!”2008年5月1月9日，一個(gè)封殺王老吉”的帖子迅速遍及國(guó)內(nèi)所有的知名社區(qū)網(wǎng)站與論壇。原因是在5月18日晚多個(gè)部委和央視聯(lián)合舉辦的抗震救災(zāi)大型募捐晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，生產(chǎn)紅色罐裝王老吉涼茶的加多寶集團(tuán)向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)單筆捐款的最高紀(jì)錄。據(jù)稱，加多寶集團(tuán)的王老吉涼茶總銷量2007年為50億元，2008年一下突破100億元大關(guān)。但是，公眾對(duì)此并未有太多微詞，而是普遍抱以寬容，理解的態(tài)度。很明顯，這是一個(gè)成功的事件營(yíng)銷，企業(yè)的知名度、美譽(yù)度得到高度的提高。一、事件營(yíng)銷的內(nèi)涵和特性及切入點(diǎn)內(nèi)涵事件營(yíng)銷（event marketing）是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。事件營(yíng)銷正好是公共關(guān)系活動(dòng)的一部分。一個(gè)是茅臺(tái)酒在世界博覽會(huì)上摔瓶子事件，另一個(gè)是海爾張瑞敏砸冰箱事件。特性（1）免費(fèi)的事件營(yíng)銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完美的新聞機(jī)器，來(lái)達(dá)到長(zhǎng)期的目的。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)會(huì)列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來(lái)講，一件新聞意義足夠大的公共關(guān)系應(yīng)該引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望。事件營(yíng)銷策劃的第一步就是要確定自己的目標(biāo)，然后明確通過(guò)何種的新聞可以讓新聞的接受者達(dá)得到自己的目的。（3）事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于媒體的不可控性和新聞接受者對(duì)新聞的理解程度。切入點(diǎn)（1）支持公益活動(dòng)公益切入點(diǎn)是指企業(yè)通過(guò)對(duì)公益活動(dòng)的支持引起人們的廣泛注意，樹立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。（2）“搭車”聚焦事件聚焦事件是指人們廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)事件。隨著硬性廣告宣傳推廣公信力的不斷下降，很多企業(yè)轉(zhuǎn)向了公信力較強(qiáng)的新聞媒體，開發(fā)了包括新聞報(bào)道在內(nèi)的多種形式的軟性宣傳推廣手段。企業(yè)可以通過(guò)發(fā)布贊助信息、聯(lián)合運(yùn)動(dòng)員舉辦公益活動(dòng)、利用比賽結(jié)果的未知性舉辦競(jìng)猜活動(dòng)等各種手段制造新聞事件。同時(shí)，公眾對(duì)于自己支持的體育隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員很容易表現(xiàn)出比較一致的情感。（3）危機(jī)公關(guān)企業(yè)處于變幻莫測(cè)的商業(yè)環(huán)境中，時(shí)刻面臨著不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)面臨的危機(jī)主要來(lái)自兩個(gè)方面：社會(huì)危機(jī)和企業(yè)自身的危機(jī)。企業(yè)自身的危機(jī)是因管理不善、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或者外界特殊事件等因素給企業(yè)帶來(lái)的生存危機(jī)。當(dāng)社會(huì)發(fā)生重大危機(jī)時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)公益的支持來(lái)樹立良好的社會(huì)形象，這一點(diǎn)前面已討論過(guò)。生產(chǎn)家庭衛(wèi)生用品的威露士在“非典”期間大力宣傳良好衛(wèi)生習(xí)慣的重要性，逐漸改變了人們不愛(ài)使用洗手液的消費(fèi)觀念，一舉打開了洗手液市場(chǎng)。在數(shù)次自然災(zāi)害中，手機(jī)成為受害者向外界求助的重要工具。管理不善、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或者外界特殊事件都有可能給企業(yè)帶來(lái)生存危機(jī)。企業(yè)在面對(duì)這類危機(jī)時(shí)，應(yīng)采取誠(chéng)實(shí)的態(tài)度面對(duì)媒體和公眾，讓公眾知道真實(shí)的情況。通過(guò)危機(jī)公關(guān)達(dá)到廣告效果的案例并不鮮見，但是行業(yè)特征決定了通信企業(yè)很少會(huì)面臨品牌或信譽(yù)方面的危機(jī)。二、“王老吉”事件營(yíng)銷的分析王老吉事件營(yíng)銷成功的原因（1）具有明確目的性王老吉此次事件營(yíng)銷策劃具有很強(qiáng)的針對(duì)性，就是看中中國(guó)消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情結(jié)，利用地震在人們心目中所造成的震撼力，塑造民族企業(yè)的的良好形象。在中國(guó)的企業(yè)中要想贏得消費(fèi)者的心，“民族企業(yè)、愛(ài)國(guó)企業(yè)”的光環(huán)是不可少的。加多寶集團(tuán)是通過(guò)品牌租用的方式，從王老吉藥業(yè)股份有限公司的母公司廣州藥業(yè)股份有限公司獲得該品牌紅色罐裝產(chǎn)品在內(nèi)地市場(chǎng)的使用權(quán)的。封殺王老吉”堪稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典案例。王老吉一擲億金的賑災(zāi)善舉，符合災(zāi)難時(shí)期人們對(duì)英雄的期待，贏得了廣泛的社會(huì)尊敬。但需要注意的是，急功近利式的虛張聲勢(shì)是萬(wàn)萬(wàn)要不得的。（3）善于把時(shí)事與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)利用災(zāi)難，獲得成功，王老吉是一個(gè)成功的典范。（4）項(xiàng)目策劃嚴(yán)謹(jǐn)王老吉此次的事件營(yíng)銷策劃，毫無(wú)疑問(wèn)是做了很精細(xì)的策劃，請(qǐng)了專門的公關(guān)公司，為此次的活動(dòng)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備，因?yàn)橛芯牡氖虑皽?zhǔn)備，事中控制和事后評(píng)價(jià)。王老吉事件營(yíng)銷運(yùn)作手段（1）精心的廣告策劃王老吉的營(yíng)銷策劃，無(wú)疑試經(jīng)過(guò)高度的分析和考慮，和有效的準(zhǔn)備和操作。根據(jù)百度奧運(yùn)(2008．baidu．)3月份所公布的2008年2月份《奧運(yùn)品牌影響力評(píng)估報(bào)告》上，恒源祥品牌的排名一路飆升，在50個(gè)奧運(yùn)品牌中綜合影響力排名第二。但是從企業(yè)文化來(lái)分析，王老吉的前期發(fā)展試非常曲折的，在一次次苛刻碰撞中，才找到自己的品牌地位，具有很長(zhǎng)時(shí)間的探索，因?yàn)闆](méi)有其他企業(yè)那么深厚的品牌歷史文化，所以對(duì)這次的事件營(yíng)銷的策劃更是民主仔細(xì)，更具有新穎性?！昂阍聪?，羊羊羊” 的稚嫩童聲已經(jīng)成為整整一代中國(guó)人 的生活記憶；全球最細(xì)金羊毛的競(jìng)購(gòu)成功為恒源祥事件營(yíng)銷增添了新的一筆亮彩。就試因?yàn)槌聊缭谶^(guò)去的成就當(dāng)中，此次的廣告事件任由留瑞琪的領(lǐng)導(dǎo)班子拍板，缺乏創(chuàng)新性和流動(dòng)性。接著充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體和普通大眾的能動(dòng)反應(yīng)形成所形成的社會(huì)關(guān)注產(chǎn)生有效而免費(fèi)的二次傳播，盡可能的擴(kuò)大影響從而加深受眾對(duì)其品牌的認(rèn)知；最后在各種因素的共同作用下，使用較小的成本(不超過(guò)600萬(wàn)人民幣)取得最大的廣告?zhèn)鞑バЧ?。王老吉的事件傳播方式大部分試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，而恒源祥主要試運(yùn)用電視媒體進(jìn)行傳播，從傳播成本來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)傳播比電視傳播的成本更低（3）具有性價(jià)比的廣告投放南方?jīng)鲚蓖趵霞?。?jù)報(bào)導(dǎo)，加多寶集團(tuán)的王老吉涼茶總銷量2007年已達(dá)50億元，2008年將突破100億元大關(guān)。此則廣告播出一次的平均價(jià)格大約在3 萬(wàn)元人民幣，按照恒源祥公司提供的1 8 7 次的播出數(shù)據(jù)，播出花費(fèi)大約在5 0 0 萬(wàn)到6 0 0萬(wàn)元人民幣之間。而從其后的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，這無(wú)疑是一次性價(jià)比很高的廣告投放。恒源祥在前后15天的播出事件里，恒源祥承受巨大的輿論壓力。恒源祥在政府影響力和個(gè)人形象力排名方面也大幅上升，分別位第第3的位置，而在一月份的排名當(dāng)中，這兩項(xiàng)指標(biāo)，恒源祥未進(jìn)錢20名。不同之處是，王老吉迎來(lái)的高度的社會(huì)贊賞，一夜之間成為社會(huì)的佳話，銷售額得到提高，而恒源祥得到的是企業(yè)形象受到影響，廣告對(duì)銷售也沒(méi)有大的幫助，整個(gè)同行的反應(yīng)和輿論也都持看看笑話的表情，恒源祥成了廣告發(fā)面新教材。(2)免費(fèi)的第二次廣告當(dāng)王老吉的事件營(yíng)銷事件出來(lái)后，因?yàn)槠湟鸬母鞔笮侣劽襟w、社會(huì)和大眾的高度重視和贊譽(yù)，各地的爭(zhēng)先報(bào)道，已經(jīng)成為家喻戶曉的輿論大潮，這便是不花錢的二次廣告。其廣告形式和相關(guān)事件無(wú)論在業(yè)內(nèi)專家還是在普通受眾中都引起了巨大的反響和廣泛的爭(zhēng)議。(3)現(xiàn)實(shí)借鑒意義王老吉和恒源祥的事件營(yíng)銷都很具有借鑒意義。它是慈善營(yíng)銷的以個(gè)典型代表。恒源祥十二生肖廣告事件是奧運(yùn)廣告環(huán)境大背景下的一個(gè)非典型廣告案例，它給我們帶來(lái)了很多借鑒和思考之處。實(shí)踐證明，企業(yè)在廣告投放的過(guò)程中，圍繞社會(huì)普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題和大背景，運(yùn)用適宜的廣告形式、綜合網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)并將其與適應(yīng)企業(yè)特點(diǎn)的傳統(tǒng)媒介有機(jī)結(jié)合，形成一種有別于傳統(tǒng)廣告投放策略的非典型廣告投放模式并取得良好效果是完全可行的。總之，王老吉的這次慈善營(yíng)銷符合事件營(yíng)銷的要求。三、事件營(yíng)銷的運(yùn)作模式通過(guò)以上對(duì)事件營(yíng)銷的了解，我們將要找到事件營(yíng)銷的主要運(yùn)營(yíng)模式，那么適合中國(guó)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式是什么呢？借力模式所謂借力模式就是組織將組織的議題向社會(huì)熱點(diǎn)話題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)熱點(diǎn)話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。主動(dòng)模式主動(dòng)模式是指組織主動(dòng)設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過(guò)傳播，:創(chuàng)新性、公共性及互惠性。公共性是指避免自言自語(yǔ)，設(shè)置的話題必須是公眾關(guān)注的。從事件營(yíng)銷的運(yùn)作模式來(lái)說(shuō)，主要是借力模式和主動(dòng)模式，具體的運(yùn)用就要根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)作。這同