【正文】 商城能夠同時獲得多家供應(yīng)商提供的類似產(chǎn)品報價，估算企業(yè)所提供產(chǎn)品或勞務(wù)的最終成本，從而使供應(yīng)商討價還價的能力就降低了。（5）替代品的威脅從整個行業(yè)來看，B2C商場的替代產(chǎn)品或服務(wù)主要是實體零售。與網(wǎng)購的商品虛擬化、空間排列多樣化、貨物送達物流化相比，消費者對實體零售擁有更高的信任感。競爭對手分析①京東VS當當近期，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界非常熱鬧。就業(yè)內(nèi)熱議的“圖書大戰(zhàn)”，京東商城CEO劉強東通過微博表示，這并非是京東在向當當施壓，而是正當競爭，“競爭會讓雙方都更強”。當當網(wǎng)贏得用戶的信賴主要源自于當當網(wǎng)對用戶口碑的管理，當當網(wǎng)希望讓每一個用戶都成為當當網(wǎng)的口碑傳播者，這也是當當網(wǎng)口碑營銷策略的基本出發(fā)點。同時，與類似豆瓣這樣的書評網(wǎng)站合作，做鏈接以獲得更多的口碑傳播以及用戶關(guān)注。在中國B2C網(wǎng)上零售市場的發(fā)展重點開始向3C和百貨市場轉(zhuǎn)移之際，當當網(wǎng)已率先完成在3C和百貨網(wǎng)上零售市場的戰(zhàn)略布局和品類擴張，這為其下一步繼續(xù)領(lǐng)跑網(wǎng)上零售市場預埋了伏筆。兩大巨頭進行價格比拼，表面上看獲利的是終端消費者，但實際卻使整個電子商務(wù)行業(yè)陷入價格競爭的惡性循環(huán)。當當和京東即使在瘋狂的促銷階段里，也可以獲得較高的營業(yè)額和贏得新的客戶基數(shù)。兩家企業(yè)在業(yè)內(nèi)的品牌和客戶口碑已經(jīng)具備了一定的影響力，暫時性或短期的促銷力度可行，但是長期性不計盈利目的的銷售策略，很容易造成企業(yè)資金鏈的斷裂。②京東VS淘寶2010年初，淘寶電器城隆重上線，業(yè)內(nèi)人士認為，此舉將對京東商城、新蛋等網(wǎng)站產(chǎn)生新的沖擊。7月13日至26日，淘寶商城電器城聯(lián)手聯(lián)想、戴爾、飛利浦、諾基亞、三星、格蘭仕、奧克斯、惠普等12個數(shù)碼家電品牌，每天推出超低特價，讓利消費者?！敖祪r”，“送禮”，重磅出擊，無疑讓B2C市場為之震顫。淘寶電器城后來居上、殺氣逼人，號稱行業(yè)龍頭老大的京東商城有些按捺不住了：先有新蛋，再有淘寶，蘇寧、國美緊隨其后，競爭對手接二連三進入B2C市場，迫使京東馬上調(diào)整戰(zhàn)略，由“價格第一，服務(wù)第二”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)第一，價格第二”。以其相對于線下店和京東等都具有優(yōu)勢，這意味著在3C類垂直網(wǎng)站將在價格和營銷策略上展開新一輪的競爭。除了歸功于價格優(yōu)勢，“品牌日”活動的商品質(zhì)量以及售后服務(wù)也受到消費者的認可，讓很多網(wǎng)友購買起來比較放心。（2）京東營銷策略應(yīng)對京東要想在新一輪的成長中奪取制高點，還必須研究好營銷策略，打造屬于自己的“生存法則”。不過近期，315電子消費網(wǎng)站有關(guān)京東商城各類問題的投訴可謂是“絡(luò)繹不絕”，令京東商城措手不及。京東商城CEO劉強東認為，今年要與95%的家電廠家在集團層面直接合作，否則京東商城就無法再保持高速增長。到去年底，與京東商城合作的企業(yè)，多是以廠家的分公司層面，而上升到家電廠家集團層面的，只有少數(shù)幾家。市場競爭環(huán)境的變化已經(jīng)逼迫京東商城加速布局，積極應(yīng)戰(zhàn)。待價格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)煙消云散，未來誰能贏得更多的消費者，誰能在競爭中獲得最后的勝利，都還是一個未知。③京東VS國美蘇寧（1）競爭背景在網(wǎng)絡(luò)購物中，中國家電網(wǎng)購業(yè)也取得快速發(fā)展，全年銷售額增長率高達200%，超過400億元。家電網(wǎng)購從以淘寶C2C小賣家網(wǎng)銷萌芽起步，到京東商城、世紀電器網(wǎng)、新蛋中國、新七天等的B2C網(wǎng)上商城模式涌現(xiàn)，再到以海爾、創(chuàng)維等品牌家電廠家為代表的網(wǎng)絡(luò)直銷模式的崛起，以及近期以蘇寧、國美為代表的渠道商戰(zhàn)略布局電子商務(wù)“制高點”，紛紛自建網(wǎng)購平臺，無疑凸顯了中國家電網(wǎng)購市場誘人的前景。但如今京東的進入，讓國美和廠商牢固的關(guān)系開始松動。這類產(chǎn)品相對于一般百貨家電類，消費的對象更年輕更潮流，再加上年輕的網(wǎng)民在之前淘寶網(wǎng)的購物教育下已經(jīng)培養(yǎng)出了這種網(wǎng)絡(luò)消費理念。網(wǎng)購帶來的低價、方便快捷以及信息對稱讓國美的年輕客戶不斷流失。在價格戰(zhàn)打到一定程度的當下，降低物流成本不僅是家電連鎖企業(yè)在同行競爭中立于不敗之地的保證，更是考驗國美和京東兩種新舊零售模式比拼中輸贏的關(guān)鍵點?！凹信渌汀蹦Ｊ綖閲离娖鳌按笪锪鳌卑l(fā)展方向提供了可能，即國美物流定位是同時為國美電器和家電生產(chǎn)商提供服務(wù)的綜合性第三方物流企業(yè)。國美2006年提出的“只加一個點”戰(zhàn)略能夠“不虧本”的實現(xiàn)是對國美物流最實在的考驗，國美能否在網(wǎng)點開發(fā)進入到三、四級城鎮(zhèn)市場后依然散發(fā)大連鎖渠道的魅力，正是對國美物流發(fā)展的最好檢驗。京東商城近幾年發(fā)展迅猛，并且其產(chǎn)品已經(jīng)由單純的3C擴張到百貨類產(chǎn)品。作為傳統(tǒng)零售商巨頭，國美的網(wǎng)絡(luò)商城的建設(shè)必須考慮線上和線下的一些沖突與矛盾。對于網(wǎng)絡(luò)商城產(chǎn)品的售后服務(wù)，國美由于有實體店的支撐，可以讓消費者購買更加放心，因此要加大實體店對網(wǎng)絡(luò)商城產(chǎn)品的售后服務(wù)，線上線下平等對待。因此需要在現(xiàn)有物流系統(tǒng)的基礎(chǔ)上加大電子商務(wù)物流系統(tǒng)的配置。在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下，消費者對購買的風險感隨選擇的增加而上升，而且對單向的“填鴨式” 營銷溝通感到厭倦與不信任。品牌長青，不是營銷部門的目標，而是整個組織整個企業(yè)的目標。因此，僅僅依靠某一個部門無法完成這一職責，需要高層經(jīng)理人員的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和規(guī)劃。通常情況下，品牌的核心價值是不應(yīng)該改變的。隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展和開放程度的逐步加強，我國民族品牌會更大程度的面臨國際品牌的競爭，在加強企業(yè)自身實力、提高管理水平的同時，品牌的建設(shè)也是個長期的過程，不可一蹴而就，要用長遠的眼光來看待。這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風險或減少購后產(chǎn)生后悔的可能,增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。但當市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，大多數(shù)產(chǎn)品不論在數(shù)量上還是在種類上都已極為豐富，“顧客就是上帝”、“消費者是企業(yè)的衣食父母” 已成為企業(yè)的生存發(fā)展準則，消費者個性化消費的愿望已完全能夠?qū)崿F(xiàn)。用精神分析學派的觀點觀察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，而是包括其他的“延伸物” 及其各種不同的組合。因而，心理上的認同感已成為消費者做出購買品牌和品種的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。因此，他們愿意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將會在較長的時間內(nèi)并存和發(fā)展。優(yōu)勢分析（1）方便快捷，服務(wù)優(yōu)勢增加消費者足不出戶就能在京東網(wǎng)上進行購物，節(jié)約時間。網(wǎng)上的售后服務(wù)可以24小時進行，方法也靈活多樣，除了傳統(tǒng)的電話方式以外，還可以在商場的BBS論壇進行投訴，可以發(fā)送Email，也可以通過等聊天工具與網(wǎng)絡(luò)商場工作人員直接溝通。（2）產(chǎn)品齊全京東商城產(chǎn)品種類齊全，由之前的只銷售3C產(chǎn)品到目前的服裝、圖書、食品、個護化妝、家居家裝、運用健康等11個產(chǎn)品系列，能滿足消費者的不同需求，消費者能夠只在一個網(wǎng)站上就能找到各種商品，提供了良好的購物環(huán)境。相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式來說，往往要通過幾級批發(fā)才能到達零售，中間的每一個環(huán)節(jié)都必然會增加商品成本。低價是京東存于互聯(lián)網(wǎng)的制勝法寶，低價促銷使京東每年呈200%的速度增長，也使京東成功的在電子商務(wù)行業(yè)中圈得屬于自己的領(lǐng)地。（4）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費用少傳統(tǒng)的零售企業(yè)在租賃商鋪、裝修賣場、配置貨架等方面需要花費大量的基礎(chǔ)建設(shè)費用。劣勢分析（1）網(wǎng)絡(luò)購物的方式滿足不了用戶的消費心理由于傳統(tǒng)的消費習慣的影響，消費者更傾向于可見到實物的、體驗式的消費方式，對于虛擬網(wǎng)絡(luò)購物仍舊心存疑慮。京東商城主要是以3C產(chǎn)品為主，這些產(chǎn)品對體驗消費的要求又極高，從而限制了京東商城的發(fā)展。在更多的城市，誠信制度還是一片空白，因而網(wǎng)上購物信譽度遲遲難以建立。（3）物流配送不完善我國目前的物流配送體系在不斷的發(fā)展，雖涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的物流企業(yè)，但是面對與京東實行的貨到付款政策，以及全國的影響范圍，物流配送還是顯得不完善。（4）缺少增值服務(wù)過分的關(guān)注價格，影響了京東商城的利潤，減弱了對其他環(huán)節(jié)的關(guān)注程度。（5）利潤偏低京東商城自成立之后一直實行的是低價促銷策略，雖然在市場份額上圈得了屬于自己的一片領(lǐng)地，銷售額位于電子商務(wù)中B2C企業(yè)的首位，但是與實體渠道的國美和蘇寧相比，京東商城的獲得的利潤卻很低。實時互動通訊工具的出現(xiàn)及應(yīng)用，不僅能夠縮短與消費者之間的距離，第一時間掌握消費者的需求，還能降低成本提高效益。（2）電子商務(wù)聯(lián)盟電子聯(lián)盟的出現(xiàn)能使資源不多的B2C電子商務(wù)企業(yè)更有效的使用現(xiàn)有核心資源，換取所需要的資源，不斷強化本身的競爭優(yōu)勢。（3）電子商務(wù)整體環(huán)境日漸完善國內(nèi)的電子商務(wù)市場日益壯大和成熟，這些有利條件為京東商城的發(fā)展提供了良好的外部宏觀環(huán)境。安全問題是企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)最擔心的問題之一，而如何保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全，將一直是電子商務(wù)的核心研究領(lǐng)域。（2）法律不完善2005年4月1日我國的《電子簽名法》正式實施，但是面對網(wǎng)上交易世界的錯綜復雜，只有《電子簽名法》是根本不夠的，必須盡早的完善網(wǎng)上交易法律法規(guī)，用明確的法律法規(guī)對網(wǎng)上交易進行規(guī)范，保障交易雙方的利益。線下有國美和蘇寧兩大零售巨頭搶奪IT數(shù)碼以及家電等市場，而線上又有當當網(wǎng)與其爭奪圖書市場，而當當、卓越亞馬遜、易趣等也是新興的網(wǎng)上商城，產(chǎn)品種類齊全，也采用低價促銷的方式搶奪市場。三、整個營銷環(huán)境的PEST分析PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。它能夠有效的了解市場的成長或衰退、企業(yè)所處的情況、潛力與運營方向，因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)宏觀環(huán)境因素的變化主動調(diào)整市場營銷策略，主動適應(yīng)復雜多變的環(huán)境，抓住發(fā)展機會，回避威脅。報告顯示，2011年，我國B2C網(wǎng)購用戶數(shù)量達到19395萬人，%。B2C購物網(wǎng)站中，淘寶商城的用戶滲透率最高，%的B2C網(wǎng)購用戶使用淘寶商城；其次是當當網(wǎng)，%；第三是卓越網(wǎng)，%；%。CNNIC《報告》還顯示，服裝、圖書、3C、家電和母嬰產(chǎn)品是目前發(fā)展較突出的幾類垂直B2C市場?！秷蟾妗凤@示，截至2011年6月底，較2010年底增加2770萬人，%，網(wǎng)民規(guī)模增長減緩。政策與法律環(huán)境分析2007年《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》相繼出臺。爭取到2010年，電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境、支撐體系、技術(shù)服務(wù)和推廣應(yīng)用協(xié)調(diào)發(fā)展的格式基本形成，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)成為重要的新興產(chǎn)業(yè)，國民經(jīng)濟和社會發(fā)展各領(lǐng)域電子商務(wù)應(yīng)用水平大幅進步并取得明顯成效。技術(shù)環(huán)境分析國內(nèi)IT企業(yè)在核心技術(shù)能力上呈現(xiàn)兩個特點:一是計算機的生產(chǎn)基本采用代工生產(chǎn)的方式，國內(nèi)IT企業(yè)缺乏對計算機產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計能力；二是在關(guān)鍵技術(shù)、專利和標準方面受制于美、日、歐盟等發(fā)達國家的大企業(yè)，對全球IT產(chǎn)業(yè)巨頭的依賴程度非常高?！伴W聯(lián)”標準組成立的目的，就是希望通過“關(guān)聯(lián)應(yīng)用”等技術(shù)，整合消費者所擁有的各種電子設(shè)備，實現(xiàn)廣電網(wǎng)、因特網(wǎng)和移動網(wǎng)的三網(wǎng)協(xié)同應(yīng)用，“閃聯(lián)”的出現(xiàn)，依托學術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界共同打造的核心技術(shù)基礎(chǔ)，為中國的企業(yè)研發(fā)推廣下一代家電IT設(shè)備搶先占領(lǐng)了一塊重要陣地。具體來說要實現(xiàn)擴張應(yīng)從以下幾個方面入手：地理擴張：從北京擴展到北上廣等一線城市，隨著電子商務(wù)配套能力（網(wǎng)民消費習慣，安全支付能力，物流配送能力，互聯(lián)網(wǎng)誠信環(huán)境）跟進，進而拓展到全國主要城市。競爭戰(zhàn)略選擇——低成本戰(zhàn)略：通過技術(shù)平臺整合，實現(xiàn)領(lǐng)先的低成本戰(zhàn)略，從而實現(xiàn)規(guī)模擴張；通過增強服務(wù)意識，提升服務(wù)水平，最大限度提升客戶消費體驗，從而提高客戶重復購買率。3C產(chǎn)品價格變化很快，因此其銷售關(guān)鍵就在于庫存周轉(zhuǎn)。當然，要實現(xiàn)“超低的價格”，合理控制毛利潤是必不可少的。五、營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃產(chǎn)品策略京東商城相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，擁有更為豐富的商品種類。京東商城圖書頻悄然上線，與手機數(shù)碼、電腦辦公商品等并列于京東產(chǎn)品大分類。人民出版社、人民文學出版社、商務(wù)印書館、機械工業(yè)出版社、中華書局、中信出版社等國內(nèi)出版巨頭與京東商城合作。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧便宜10%—20%，比廠商零售指導價便宜10%—30%。除了以“低價”為長期優(yōu)勢外,更重要的是嚴選精可見,多樣化,專業(yè)化是京東目前主要的產(chǎn)品特征。網(wǎng)上購物的最大優(yōu)勢之一就是其價格優(yōu)勢。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧低10%20%，比廠商指導價低10%30%。另外，京東的庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，而國美、蘇寧的庫存周轉(zhuǎn)率為4760天，賬期為112天，京東的費用率比國美、蘇寧低7%左右，毛利率維持在5%左右。無論是在網(wǎng)上購物還是在實體店購物，顧客最看重的還是“產(chǎn)品、價格、服務(wù)”。京東的低價策略并不是建立在損害產(chǎn)品質(zhì)量的前提之上的。分銷策略京東商城作為B2C零售企業(yè)，收入來源主要以商品零售為主，商品來源于各類產(chǎn)品的生產(chǎn)商和渠道商，其目前主要的銷售渠道為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，客戶可以通過在線訂購或電話訂購的方式來購買商品，并選擇在線支付、貨到付款并收到貨物。京東商城的采購業(yè)務(wù)主要集中在北京和廣州兩地的采購中心。京東商城在北京總部以及2個分公司分別建立了呼叫中心，為客戶提供實時的幫助和導購服務(wù)，京東商城為所有商品提供詳細發(fā)票，以保證售后服務(wù)的順利進行。其中在線支付服務(wù)有支付寶、財付通、環(huán)訊支付和網(wǎng)銀在線四家第三方支付方式支付蘇武商提供。京東商城在各地高校設(shè)置校園代理，高校學生訂貨免費由代理在校內(nèi)送貨。在這種情況下，進行廣告宣傳是企業(yè)最好的選擇。根據(jù)目的不同，廣告分為企業(yè)廣告和商品廣告。商品廣告需要做到精確投放。京東的目標客戶是網(wǎng)上購物比較活躍的網(wǎng)民，因此其借助于互聯(lián)網(wǎng)廣告可以取得十分顯著的效果。這些論壇是某些特定商品的消費者之間交流的地方，這里能夠匯聚大量的潛在客戶。京東還做了一些戶外廣告，如在一些公交車上張貼京東的宣傳海報，這些廣告比較簡單，它們雖然可以在一定程度上提高京東的企業(yè)知名度，但不能很好的詮釋京東內(nèi)