【正文】 劃原則 可持續(xù)發(fā)展原則發(fā)展旅游業(yè)需注重自然、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)影響的評(píng)價(jià)，保持旅游大環(huán)境的穩(wěn)定性。 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)原則在實(shí)踐中確立旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)，無論景區(qū)的規(guī)劃、開發(fā)，還是產(chǎn)品的包裝、促銷，都應(yīng)引進(jìn)商業(yè)策劃意識(shí)和市場(chǎng)運(yùn)作技巧，同時(shí)統(tǒng)籌住宿業(yè)、飲食業(yè)、旅行業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、旅游用品業(yè)等多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)運(yùn)作。當(dāng)前，以經(jīng)濟(jì)和文化相結(jié)合而成的文化旅游，已成為全國范圍內(nèi)旅游發(fā)展的新潮流和新趨勢(shì)。在旅游開發(fā)過程中，應(yīng)不斷挖掘其文化內(nèi)涵，以文化為導(dǎo)向，推出一系列高起點(diǎn)、高品味的旅游項(xiàng)目。研究分析余姚市的地理文脈，比照競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，確立自己可長期依存的“地方特色”，首先打好河姆渡遺址這張王牌，將文化求知和休閑度假相結(jié)合，開發(fā)“知識(shí)性、參與性、娛樂性”三者相結(jié)合的項(xiàng)目。4．規(guī)劃使命（1）客觀進(jìn)行余姚市旅游資源及其開發(fā)條件的專業(yè)研判。（3）進(jìn)行余姚市旅游形象策劃與市場(chǎng)拓展研究。（5）制定余姚市大旅游的產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃。第二章 旅游資源評(píng)價(jià)及產(chǎn)業(yè)空間的SWOT分析一、資源地概述余姚市地處美麗富庶的長江三角洲南翼，北瀕杭州灣，南屏四明山，西連紹興市，東接寧波市， %，%，為“五山二水三分田”，人口83萬。中部是姚江平原，北部屬錢塘江沿岸平原，平原上河渠縱橫交叉，富有江南水鄉(xiāng)風(fēng)韻。余姚秦時(shí)置縣，歷史悠久、文化燦爛、名家輩出、群彥爭(zhēng)輝，素有“東南最名邑”、“文獻(xiàn)名邦”的美譽(yù)，是浙江省歷史文化名城，城市文明，民風(fēng)淳樸。市域交通便捷、通訊先進(jìn)、電力充足、水源豐富、城市建設(shè)日新月異，投資環(huán)境優(yōu)越。二、旅游資源評(píng)價(jià)1．旅游資源的分類和總體評(píng)價(jià) 通過對(duì)余姚市旅游資源的全面普查，認(rèn)定全市具有一定觀賞、科學(xué)和文化價(jià)值，可以開發(fā)利用的旅游資源點(diǎn)景源共77處，其中自然景觀資源21處、人文景觀資源45處、社會(huì)景觀資源11處。② 旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀及其已有知名度。④ 資源點(diǎn)之要素結(jié)構(gòu)及旅游適宜程度。（2）歷史文化和地方特色顯著。以河姆渡遺址為龍頭的遠(yuǎn)古文化，分布在姚江兩岸，多見于余姚的東部；以明清時(shí)期名人勝跡為主要內(nèi)容的古建筑，包括故居、祠廟，四分之三集中于余姚市城區(qū)一帶；革命文化聚于梁弄；南部山水風(fēng)光以四明山和大嵐為集結(jié)。（5）資源環(huán)境受經(jīng)濟(jì)建設(shè)的壓擠較大，不同利用方向的沖突較多。其位置緊靠杭甬高速公路，交通便捷，但也因此損害了景觀的自然環(huán)境。深度開發(fā)的潛力較大，但難度也很大。但王陽明、朱舜水在日本、臺(tái)灣及東南亞等地區(qū)聲名甚響，在國際市場(chǎng)有一定的潛在客源?！芭弊鳛榱号洁l(xiāng)江南古鎮(zhèn)區(qū)別于水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的特征之一，可做旅游文章，但目前破壞嚴(yán)重。梁弄境內(nèi)的四明湖，面積達(dá)一萬六千畝，周長20多公里，山水風(fēng)光逸野不群。同時(shí)做為飲用水源，使共開發(fā)程度有受制約，必須以水源保護(hù)為第一。梁弄古鎮(zhèn)、四明湖和東崗山可組合開發(fā)，形成板塊。四窗巖氣勢(shì)較雄偉，四洞相連可謂奇，是四明山山名的出處。仰天湖、“6944”盛夏時(shí)絕對(duì)最高溫度31oC，是天然氧吧和避暑勝地。鹿亭算坑次生林區(qū)古藤蔓蔓，生態(tài)環(huán)境極佳，又有中村白云橋、李家塔板橋和仙圣廟古戲臺(tái)與之相映襯。但四明山奇特度不夠，小水電對(duì)生態(tài)系統(tǒng)破壞嚴(yán)重，致使溪谷干涸，靈氣減弱。峙嶺是四明山區(qū)大嵐鎮(zhèn)境內(nèi)的一個(gè)人文與自然綜合賦存的景區(qū)，具有典型的山居村莊風(fēng)貌。當(dāng)下游周公宅水庫建成后,有條件成為具備一定景區(qū)規(guī)模,市場(chǎng)前景十分看好的山地旅游區(qū)。但從發(fā)展眼光看，張湖溪村的楊梅特色會(huì)遭遇地域內(nèi)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 胡公巖摩崖石刻胡公巖摩崖石刻有一定的觀賞價(jià)值和文化藝術(shù)價(jià)值，特別是其與山一體，緊依市區(qū)北郊，可為不同層次的游客所歡迎，市場(chǎng)面較廣。三、產(chǎn)業(yè)空間的SWOT分析 市場(chǎng)和資源優(yōu)勢(shì)同時(shí)具備余姚及其周邊，城市相連，人口稠密，工商經(jīng)濟(jì)十分繁華，人民生活水平普遍較高，旅游消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)。由此可見，開發(fā)余姚旅游資源恰似在繁華鬧市區(qū)開一家旺鋪一般，具有得天獨(dú)厚的條件。市域內(nèi)旅游資源類型齊全，各基本類型也有20多種，當(dāng)?shù)乜驮词袌?chǎng)與旅游資源的良好匹配，是旅游業(yè)長足發(fā)展的難得優(yōu)勢(shì)。只要政府積極引導(dǎo)，做好項(xiàng)目開發(fā)的各項(xiàng)配套服務(wù)和前期工作，有條件就地引入各種來源的社會(huì)資金流向旅游開發(fā)。 區(qū)域內(nèi)外交通便捷余姚市位于浙東沿海中心地段，水陸空交通均十分便捷，內(nèi)河通道以姚江為主干道，陸路交通呈網(wǎng)格狀布置，杭甬鐵路復(fù)線、杭甬高速公路、329國道等分別橫貫市境，滸溪公路自北向南穿過全市，梁輝至周東一級(jí)汽車專用道溝通杭甬高速公路和329國道。 旅游串線組合良好余姚地處浙東黃金旅游線杭州——紹興——寧波——普陀山的中間地段，其中，河姆渡文化遺址、梁弄浙東革命遺跡、四明山水風(fēng)光等資源可作為此黃金游線的有效補(bǔ)充，可直接“搭入、加入”已有市場(chǎng)影響的旅游熱線。 資源開發(fā)力度和深度不夠 余姚市雖然旅游景點(diǎn)眾多，文化品味較高，但多數(shù)未開發(fā)利用。聞名中外的河姆渡文化，也只開發(fā)了遺址博物館和遺址現(xiàn)場(chǎng)館，沒形成趣味濃、參與多、雅俗共賞的旅游項(xiàng)目。以自然風(fēng)光著稱的四明山生態(tài)旅游區(qū)的開發(fā)則幾近空白。 資源開發(fā)與保護(hù)的矛盾突出余姚市旅游開發(fā)與部分資源的保護(hù)矛盾突出，如四明湖、牟山湖、雁湖（梁輝水庫）等水體的多功能利用，胡公巖摩崖石刻的隨意開發(fā)建設(shè)，武勝門路瑞云樓和清暉佳氣樓的前院整理中的文物損毀現(xiàn)象等。浙江省委、省政府和寧波市委、市政府明確提出，要把旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)、新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)來培育。 跨海大橋引致的巨大旅游商機(jī)雄居亞洲第一的“杭州灣跨海大橋”規(guī)劃于2006年竣工，屆期大橋本身將成為國內(nèi)極有影響的旅游吸引物，屆時(shí)余姚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)更加優(yōu)越，而且還將成為這一人工景觀旅游集散的主要接待地之一，旅游業(yè)的整體形象得以升華，并直接影響余姚在長江三角洲地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)格局中的地位。 西部大開發(fā)帶來的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移和客源分流從旅游宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來看，西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，將對(duì)西部地區(qū)旅游業(yè)的大發(fā)展產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用，并帶動(dòng)其旅游產(chǎn)業(yè)的騰飛，這會(huì)產(chǎn)生一定程度的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移和客源分流問題，對(duì)浙東旅游線乃至浙江旅游圈，都是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。作為寧波旅游的一個(gè)組成部分，余姚與周邊縣（市）的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。如河姆渡遺址有余杭良渚文化相爭(zhēng)；名人文化有紹興更勝一籌；四明山水，旁有已先走一步的天臺(tái)山搶占市場(chǎng)；即將動(dòng)工建設(shè)的大隱天下玉苑項(xiàng)目也遭遇到鎮(zhèn)海香山寺文化旅游區(qū)等項(xiàng)目的挑戰(zhàn)。二、發(fā)展階段和發(fā)展目標(biāo) 旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分和特定地域空間內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)有機(jī)整體，其發(fā)展階段劃分需與所在地國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃相結(jié)合。(2)以市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃為指導(dǎo)，統(tǒng)一編制重點(diǎn)區(qū)域的旅游開發(fā)規(guī)劃（目的地規(guī)劃），如河姆渡文化旅游區(qū)、四明山水生態(tài)旅游區(qū)等。(4)培訓(xùn)一批專業(yè)知識(shí)豐富、業(yè)務(wù)水平過硬的旅游開發(fā)骨干人才。 中期目標(biāo)(1)充分利用杭州灣跨海大橋建成和杭甬運(yùn)河500噸級(jí)航道開通帶來的各種商機(jī)。按資源類型的不同，爭(zhēng)取確立國家級(jí)、省級(jí)景區(qū)的地位，如河姆渡景區(qū)和四明山景區(qū)。(3)眾多產(chǎn)品納入滬南游線、浙東旅游線、甬西游線。(4)實(shí)現(xiàn)接待人數(shù)有寧波大市1/8左右，旅游總收入有寧波大市1/12的目標(biāo)。(2)根據(jù)旅游市場(chǎng)新需求，不斷挖掘資源潛力，拓展旅游產(chǎn)品開發(fā)的深度和廣度，推陳出新。(4)實(shí)現(xiàn)接待人數(shù)有寧波大市的1/6，旅游總收入有寧波大市1/10的目標(biāo)。政府在行政、政策、服務(wù)等方面給予統(tǒng)一指導(dǎo)，把旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來優(yōu)先對(duì)待，在開發(fā)投資、人才培養(yǎng)等方面有所傾斜，豐富和完善余姚的旅游供給。構(gòu)成增長極性的帶動(dòng)立足余姚當(dāng)前的旅游背景，以長遠(yuǎn)目標(biāo)為基點(diǎn)，優(yōu)先開發(fā)資金到位、帶動(dòng)性強(qiáng)、效益好的重點(diǎn)旅游景區(qū)，爭(zhēng)取“十五”期間年年都有重點(diǎn)項(xiàng)目的深層次開發(fā)和運(yùn)作。，營造品牌堅(jiān)持把文化管理作為旅游管理的核心，使文化旅游成為旅游產(chǎn)品的主流。應(yīng)充分利用現(xiàn)代科技的一切創(chuàng)新手段，著力主推河姆遠(yuǎn)古文化、城區(qū)先賢文化、四明綠色文化和梁弄紅色文化四個(gè)旅游精品項(xiàng)目，營造余姚文化旅游的品牌優(yōu)勢(shì)，樹立自己鮮明的形象特色。作為新興產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)必須通過滲透——相對(duì)獨(dú)立——再滲透的依托性戰(zhàn)略，在國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)體系中擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提高產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和效益，形成旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)互相推動(dòng)發(fā)展的格局。上海是國際金融貿(mào)易中心，旅游類型以都市旅游和休閑娛樂旅游為主要形象特色。由杭州和紹興、寧波、舟山等城市組成的浙東旅游線，是目前浙江旅游的黃金地區(qū)，以風(fēng)景名城、歷史名城、海天佛國、名人故里等為主要形象特色?？梢?，長江三角洲地區(qū)人文景觀眾多，多則難貴，對(duì)區(qū)域內(nèi)旅游人群的吸引力不大；自然景觀基本類同，奇特度不高，在國內(nèi)市場(chǎng)的感召力較弱；名城旅游雖各有千秋，但缺乏震撼力。上述分析表明，要突出余姚在長江三角洲旅游格局中的地位，余姚必須塑造自己鮮明的形象特色。 加大形象傳播力度利用各種大眾傳播手段及靈活多樣的方式進(jìn)行形象宣傳，提高余姚旅游的知名度。 創(chuàng)建節(jié)慶活動(dòng)選擇有余姚特色又有較大吸引力的主題，每年組織幾個(gè)節(jié)慶活動(dòng)，既可以是文化性的，也可以是經(jīng)貿(mào)性的，但應(yīng)與旅游緊密結(jié)合，做到啟動(dòng)之后定時(shí)舉辦，越辦越好，使這些節(jié)慶活動(dòng)成為塑造、推廣余姚旅游形象的有效載體。憑借浙東黃金旅游線和滬南旅游線的串線組合優(yōu)勢(shì)，積極拓展以上海、杭州及蘇南為主的長江三角洲輻射圈市場(chǎng)，并充分利用個(gè)別獨(dú)特的旅游吸引物的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行旅游市場(chǎng)的針對(duì)性開發(fā)。、休閑、度假旅游。、上海以外的華東地區(qū)居民來姚觀光、商務(wù)旅游。 海外市場(chǎng)（1）一級(jí)市場(chǎng)：港澳臺(tái)、日本、東南亞的文化旅游客源市場(chǎng)及商務(wù)旅游客源市場(chǎng)。（3）機(jī)會(huì)市場(chǎng)：國外組團(tuán)的專項(xiàng)旅游客源市場(chǎng)及生態(tài)民俗旅游客源市場(chǎng)。宜在這一地區(qū)的主要相關(guān)城市包括上海、杭州及蘇州、南京等地增強(qiáng)促銷頻率，與當(dāng)?shù)芈眯猩缃V泛業(yè)務(wù)聯(lián)系，擴(kuò)大組團(tuán)量。 聯(lián)合周邊城市，加強(qiáng)開發(fā)中遠(yuǎn)距離市場(chǎng)與余姚鄰近的杭州、紹興、寧波、舟山等地都有非常豐富的旅游資源和較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。余姚應(yīng)以自己有特色和高品位的產(chǎn)品參加浙東旅游線，使自己成為其中的一個(gè)重要站點(diǎn)。因此，余姚具有開發(fā)海外客源市場(chǎng)的一定潛力，應(yīng)予以足夠重視，并以臺(tái)灣、日本為重點(diǎn)，著力加以開發(fā)。 依托寧波市與自主市場(chǎng)開發(fā)并舉寧波市正在發(fā)展成為我國的重要港口城市和浙東交通樞紐，而余姚是寧波市的一個(gè)重要組成部分，應(yīng)該充分利用寧波引進(jìn)海內(nèi)外客源的能力，吸引來甬的部分游客到余姚來，服務(wù)自身及寧波。 落實(shí)專項(xiàng)資金，長期化進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)既需要經(jīng)年不斷的發(fā)掘和培育，亦需要常年不懈的鞏固和創(chuàng)新。堅(jiān)持每年都有年旅游總收入的至少1%用于旅游促銷，并在以后逐年提高，穩(wěn)定到國際慣例的5%左右的水平。海外客源應(yīng)有針對(duì)性地推出文化交流、商貿(mào)、會(huì)展等旅游產(chǎn)品。充分利用報(bào)刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、宣傳欄、宣傳品等進(jìn)行立體化、網(wǎng)絡(luò)化的廣告?zhèn)鞑?。作為市?chǎng)營銷組合的重要一環(huán)，余姚旅游產(chǎn)品的推出，應(yīng)靈活運(yùn)用其價(jià)格的杠桿作用，來適應(yīng)旅游市場(chǎng)環(huán)境的變化，如旅游季節(jié)差價(jià)、旅游優(yōu)惠價(jià)、旅游新產(chǎn)品定價(jià)等。對(duì)周邊近距離市場(chǎng)，以直接宣傳為主，中遠(yuǎn)程市場(chǎng)應(yīng)有針對(duì)性地結(jié)合當(dāng)?shù)芈眯猩?，進(jìn)行間接銷售，形成旅游產(chǎn)品的行銷通路。這“三區(qū)兩村”具體為：； ； ；；。北起陳家，南至姚江南岸坡麓，東起余姚高速公路入口，西到東澄村。經(jīng)過若干年，使其視覺效果原始化。（3）近期應(yīng)綜合運(yùn)用陳列觀光型、表演欣賞型和主體參與型三種設(shè)計(jì)手法進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃，編繪一幅從古及今人類農(nóng)業(yè)文明發(fā)展圖，加載河姆渡遺址的旅游吸引力。（4）在開發(fā)河姆渡遺址主景區(qū)的同時(shí)，逐步開發(fā)寨基坪越王練兵遺跡，蘆山寺、禪悅寺及其瀑布，豐富河姆渡遠(yuǎn)古文化旅游區(qū)的瀏覽觀光內(nèi)容。（6）整個(gè)河姆渡遺址旅游區(qū)要避免搞成園林式景區(qū)，在河姆渡遺址主景附近避免出現(xiàn)亭臺(tái)樓閣、水榭等建筑物，始終突出河姆渡的遠(yuǎn)古、神秘與鄉(xiāng)野特色。驚世玉雕、禮佛禪寺 （1）緊貼九龍山東側(cè)，面朝高速公路，設(shè)計(jì)建造景區(qū)標(biāo)志性景觀，以收實(shí)景廣告之效。以玉為主題，多手法設(shè)置玉雕作品。（4）在開發(fā)此主景的同時(shí)，逐步開發(fā)大隱河濱董孝子廟、城山野渡、龍?zhí)渡鷳B(tài)溝、古樟丹井等景點(diǎn)。先賢遺風(fēng)、名寺古剎、歷史建筑 （1）突出做王陽明文章，提升龍泉山的品位，聯(lián)合推出“王陽明——龍泉山”，使之成為余姚市之文脈性景點(diǎn)。（3）拆遷龍泉山南麓和西南麓、姚江北岸、自舜水南路至新建橋一帶除龍泉寺外的全部建筑，辟為大型濱江公園（陽明公園）。公園沿江開設(shè)露天茶吧，江上有明式畫舫悠哉游曳。（5）開辟夜游項(xiàng)目。（6）保持瑞云樓周圍人居環(huán)境的歷史原貌和明清神韻，重點(diǎn)整治出入瑞云樓的主道，重建王陽明“會(huì)魁牌坊”和其父王華的“狀元牌坊”。建議把姚城東北的穴湖建成子陵公園，城東的鳳山建成舜水公園，城南的化安山建成梨洲公園，使四先賢各有一個(gè)名屬自己的小型主題公園。湖光山色、革命勝地、山鄉(xiāng)古鎮(zhèn) （1）全面整理四明湖度假村，恢復(fù)和增加游客參與性項(xiàng)目。（2）鷺島修筑登島小碼頭，嚴(yán)格控制登島人數(shù)，創(chuàng)造鷺島神圣感。（3）重點(diǎn)針對(duì)青少年市場(chǎng)，改變目前梁弄三個(gè)館都是圖版加櫥窗的展示方式，增加新的參與性內(nèi)容。（4）專項(xiàng)編制白水沖旅游開發(fā)詳細(xì)規(guī)劃。按照三、四十年代的布局、建筑風(fēng)格和色調(diào)逐步復(fù)修半月形老街，前店后坊，邊制作邊出售物品，增加參與性活動(dòng)。以后可逐步向影視基地與旅游利用相結(jié)合的開發(fā)方向發(fā)展。山林生態(tài)、峽谷深澗、奇巖名瀑 （1）改造現(xiàn)有林相，多植觀賞性強(qiáng)、遮陽性能佳的常綠樹種。（2）此處山勢(shì)平緩，可擇一山頭為“月老山”，雕塑月下老人像，建月老亭和情侶長廊、情侶木屋、燒烤露營點(diǎn)，舉行篝火晚會(huì)、露天舞會(huì)、音樂會(huì)。（3）中期組合開發(fā)青龍?zhí)?，修建仰天湖和青龍?zhí)吨g的游步蹬道。游客進(jìn)入這一景區(qū)可鉆蘆竹林、登竹樓、上竹峰，逛奇湖（仰天湖），探奇石（天書奇文石），賞奇竹（倒生的蘆竹筍），聽奇人故事（劉伯溫的故事），觀奇湖日出（仰天湖日出）。（3）恢復(fù)靈巖禪寺（4）建設(shè)風(fēng)景名勝型的城郊公園 投資概算：300萬元（不包括靈巖禪寺建設(shè)費(fèi)用）產(chǎn)出效益分析：（1）年接待游客量20萬人；（2）年旅游銷售收入160萬元；（3）年利潤額60萬元；（4）投資回收期5年。山里人家、狹谷深澗、吊柿之鄉(xiāng) （1）修建峙嶺村口卵石寨門，恢復(fù)村內(nèi)卵石村道，保護(hù)壘石民居（幾幢現(xiàn)代房屋的外觀用卵石返舊），使峙嶺的四明山村寨風(fēng)光更加突顯。（2）利用村前村后的銀杏樹、柿子樹、茶園、桔園開展四季果品采摘活動(dòng)?！暗ど匠嗨蹦r石刻，移至橋北巖壁放大重刻。風(fēng)涼洞口建一觀景亭，以利觀賞鷹鳴巖、幢起巖、殺羊巖和小憩閑座。