【正文】 村市場 的潛 力將被 開發(fā)出 來，目 前我國農(nóng) 村居民 的方便 面消 費(fèi)水平 尚不及 城市的 1/3， 有著巨 大的潛在 需求 ；四是 我國 方便面 企業(yè) 還擁有 一個(gè)較 為廣 闊的周 邊國家市 場 。因此，一些優(yōu)勢企業(yè)應(yīng)該大力發(fā)展海外市場。隨著居 民家 庭生活 水平的 提高，飲食 結(jié)構(gòu)更 加多樣 化。部分居 民家庭購買方 便食品 、風(fēng) 味食品 和特 產(chǎn)食品的數(shù)量不斷增加，各種飲料、汽水、可樂、啤酒的消費(fèi)量也增加較快。 方便面產(chǎn)品需求量分析 近年來 ，隨 著城 市節(jié)奏 的加快 ，方便面 因其 經(jīng)濟(jì) 、方 便的特點(diǎn)越 來越受 到廣大 市民 尤其是 上班族 的青 睞，相關(guān) 部門的 調(diào)查表明 ，我國 已經(jīng)成 為世 界上最 大的方 便面 消費(fèi)國 2020 年的年消費(fèi) 量已經(jīng) 達(dá)到 195 億 包。 2020 年 第 三季 度 東 北 地區(qū) 方 便 面 市場 容 量為 687770 千包，較 去年同 期增長 %，較上 個(gè)季 度增長 %；其中 平價(jià)面市 場為 千 包，較 去年 同期增長 %。 2020 年平 價(jià)面市 場繼續(xù) 保持 著這種 增長 勢頭。 需求趨 勢分析 隨著我國由溫飽型社會(huì)向小康型社會(huì)的逐步過渡，人們已 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 7 不再滿 足過去 的吃飽 ，對于“吃”人們越 來越 講究，而對于 吃方便面 人們依 然十分 喜歡，這是因 為生 活節(jié)奏 加快導(dǎo) 致的。據(jù)有關(guān) 調(diào)查顯示 ： 時(shí) 間緊與 食用 方便是 大多 數(shù)消費(fèi) 者吃方 便面 的最主 要原因，分別占 %和 %。所以現(xiàn) 在沈陽 地區(qū)飲 食需 求兩極 化的趨 勢很 明顯：要 么吃“ 精食”，要么吃“簡餐”。 目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分 ⑴ 沈陽 市的學(xué) 生群體 。 在校大 學(xué)生學(xué) 習(xí)比較 緊，經(jīng) 常近半 夜才 睡，一般 這個(gè) 時(shí)候都 很想吃一 點(diǎn)什么 東西 ，借 以充饑 提神 。此外，大學(xué)生 不但 目前是 方便面的 主要消 費(fèi)群體 之一，而 且他 們畢 業(yè)之后 成家之 前，仍 然是方便面消費(fèi)的重要群體。這 里包 括經(jīng)常 出差和 在外 旅游的 人員。首先方 便面經(jīng) 濟(jì)實(shí)惠 ，由于各 地區(qū) 收入不 平衡導(dǎo) 致了 一種在 消費(fèi)層次 上的差 異，而 方便面 在各地 區(qū)的 售價(jià)基 本一致 ，不存 在消費(fèi)上 的地域 差價(jià)，所以深 受差旅 人員 的喜愛。再次方 便面人 人皆宜 ，差旅 人員在 外最 怕的是 水土不 符，而 在飲食上 方便面 的口味 大家 都可 以 接受 ，這 也成了 差旅 人員喜 愛方便面的另一個(gè)理由。生 活節(jié)奏 的加快 使越 來越多 的在職 人員 出現(xiàn)加班的 情況。 ⑷ 打工 族。其次現(xiàn)在 方便面 在口味 上做 了很大 的改進(jìn) ，越來越 多的 打工族 開始喜歡 食用方 便面。值得重 視的是 方便 面食品 購買的方便性是影響他們購買的重要因素。 在 價(jià) 格方 面 ， 人們 比 較 喜歡購買 1 元錢的 平價(jià)面 ，其 次是 — 元 的盒 裝碗面 ，選 擇 1— 2 元中 檔面 的人數(shù) 在總的 消費(fèi) 人數(shù)中 占的 比重較 小。 調(diào)查發(fā) 現(xiàn)，很大 部分 的最終 消費(fèi)者 并非 親自購 買，比 如往 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 9 往是父 母為孩 子，子 女為老 人，妻 子為 丈夫，家庭為 患者，另外就是 情侶一 同購買 。因此 ，按 照最 終 消 費(fèi) 者 的 生 理 特 點(diǎn) 可 以 設(shè) 計(jì) 出 兩 個(gè) 獨(dú) 特 的 產(chǎn) 品 利 益 點(diǎn) ：“營養(yǎng) 豐富”（足 夠成長 發(fā)育 或能量 消耗 之需 ）和“口 味平 和”（易于老、弱、患者消化吸收）。 在消費(fèi) 者購買 方便面 時(shí)主 要考慮 的因素 中，有 %的人都考慮 產(chǎn)品品 牌，已 超過價(jià) 格成為 繼口 味后的 第二大 因素，其次為價(jià) 格、廣告 與包裝 。 由此看 來 ，在目 前品 牌集中 度日益 提高 的今天 ，對于各 方便面企 業(yè)而言 擴(kuò)大品 牌的 知名度 ，提高品 牌的美 譽(yù)度 和忠誠 度比一味 地打價(jià) 格戰(zhàn)要 理性 得多 。隨著收 入的 提高 ，人 對吃的 需求日漸 深層次 化?？谖?這種需求 不僅在 高檔面 上有 所體現(xiàn) ，人們對 1 元平 價(jià)面 的口味 也越來越 挑剔 。所以 價(jià)格 、廣 告 、包裝 等因素 在消 費(fèi)者的 實(shí)際購買 行為中 就起到 了至 關(guān)重要 的作用 。此外購 買過 程中的 便利性也是影響消費(fèi)者購買品牌選擇的重要因素。 包裝 — 除了從 袋裝、碗 裝、桶裝 到套 裝這些 規(guī)格 款式的 變化外，最值得 注目 的還是 平面設(shè) 計(jì)風(fēng) 格的改 進(jìn)：從最初 千篇一律的“ 品牌＋ 簡單圖 案”， 到引 入 CIS 系統(tǒng) 理念 ，再到 近期注重 發(fā) 掘 文 化 與 倡 導(dǎo) 綠 色 環(huán) 保 概 念 的 富 有 藝 術(shù) 美 感 與 體 現(xiàn) 社 會(huì)責(zé)任的 包裝，的確 向前邁 進(jìn)了幾 大步 。 促銷 — 從 各 種 媒 體 廣告 、 讓 利 、 折 扣、 有 獎(jiǎng) 銷 售 到贊 助 活動(dòng)，只要是市場上略有名氣的，誰也不甘示弱。長期 的同質(zhì)低效競 爭加上 生產(chǎn)技 術(shù)老 化，惡 化了 整個(gè)行 業(yè)的發(fā) 展環(huán) 境，看似熱熱鬧鬧，實(shí)則并無多少新意。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 11 在價(jià)格 方面 ：康 師傅 、統(tǒng) 一、華龍 和華豐 四家的 零售 價(jià)格基本一 致，都為 1 元 錢。從總體 上講對銷 量的影 響幾乎 可以 忽略不 記 。另 外統(tǒng) 一的“ 超級好 勁道”產(chǎn) 品和康 師傅 的“超 級福 滿多”產(chǎn)品 有“五 連包 ”的包 裝形式，而 華龍的“ 東三 福 130”和華豐 的“華 豐 2020”則沒 有。這 對華 龍和華 豐來說 在價(jià) 格上是 不小的優(yōu) 勢。這和 康師傅 企業(yè)的 實(shí)力 和成本 的控制是 分不開 的。這在 1 元錢 方便面 的銷售 中是 十分重 要的。生 產(chǎn)商 ——批發(fā)商 —— 零 售商 —— 顧 客和生 產(chǎn)商 —— 大 賣場（超 市） ——顧客的銷售形式。 在公 司 實(shí) 力方 面：“ 康 師傅 ” 和“ 統(tǒng) 一” 企 業(yè) 進(jìn)入 市 場比較早 ， 市場 基 礎(chǔ)比 較 好， 公 司資 金 雄厚 ；“華 豐 ”和 “ 華龍 ”企業(yè)的實(shí)力不如前兩者。 產(chǎn)品分析 超級福 滿多是 福滿多 系列 中的一 支新品，自 98 年 12 月上市以來 在中低 價(jià)面市 場已 經(jīng)占領(lǐng) 了一席 之地。 “ 超級 福 滿多 ” 比較 原先的“福 滿多”方便 面，在 量上， 每包由 過去 的 100 克增加 到125 克；在 質(zhì)上， 新的 方便面 在面 內(nèi)加了 雞蛋； 在佐 料除了 原來的一個(gè)調(diào)味包外，還增加了一個(gè)肉醬包。 （ 2） 原料采用進(jìn)口及國產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)嚴(yán)格檢驗(yàn)。 （ 4） 工藝流程由研發(fā)中心自行設(shè)計(jì)，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。 （ 6） 產(chǎn)品包裝前、后自動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)品質(zhì)檢查， 并 進(jìn)行抽 樣保溫實(shí)驗(yàn)及微生物檢驗(yàn)，確保產(chǎn)品品質(zhì)。 全 廠近 千 人 ，均 需經(jīng)過嚴(yán) 格 的國 家 有關(guān) 法 規(guī)和 本 崗位 專 業(yè)知 識(shí) 培訓(xùn) 后 ， 方可 上崗工作，特殊崗位工作人員還需經(jīng)過專門的培訓(xùn)。為保持 原 料的 新 鮮， 冷 凍肉 儲(chǔ) 存在 冷 凍庫 中 ，生 鮮 菜 必須 在規(guī)定時(shí) 間 內(nèi)使 用 完畢 ， 干燥 脫 水蔬 菜 在低 溫 庫中 儲(chǔ) 存 。 制作過 程中 ，為保 證品 質(zhì)，除在開 機(jī)前 、更 換品 種后進(jìn)行首檢 外，每兩 個(gè)小時(shí) 還需 做一次 巡檢，保 證品 質(zhì)的一 致性。 價(jià)格分析 比較主要競爭品牌的主要產(chǎn)品競爭的價(jià)格，如下表： 表 競爭者產(chǎn)品價(jià)格表 在一般 的零售 終端 ，康 師傅 、統(tǒng) 一 、華龍 和華豐 四家 的零售價(jià)格 基本一 致，都 為 1 元 錢。從總體上講對銷量的影響幾乎可以忽略不記。 統(tǒng) 一的“ 超級好 勁道” 五 連包價(jià) 格為 元 。這對統(tǒng)一 、華龍 和華豐 來說 在價(jià)格 上是不小的優(yōu)勢。綜上 所述，康 師傅 的 價(jià)格 同其 他競爭 對手來 比是 要有一 定優(yōu)勢的。 渠道分析 由于“康師 傅 ”的產(chǎn) 品已 形成了 一個(gè)比 較成 熟的 、固 定的銷售 網(wǎng) 。 批發(fā)商方面 “康師 傅”有比 較良 好的合 作伙伴 。這樣 可以減 少一 定的銷 售成本 ，也有 利于渠道的管理和鋪貨率的提高。 這些 大賣 廠（超 市）都 有很強(qiáng) 的經(jīng)濟(jì) 實(shí)力 和影響 力。極 大地降 低了產(chǎn) 品的 銷售成 本，使 本產(chǎn)品 在 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 15 與對手競爭的時(shí)候占有極大的優(yōu)勢。 促銷分析 分 析 方 便 面 市 場 促 銷 就 必 須 分 析 促 銷 活 動(dòng) 使 用 形 式 的 變化情況。 通過以 上分析 可以看 出 ：康師 傅“超級 福滿 多”產(chǎn)品 同同類競爭 產(chǎn)品相 比其主 要優(yōu) 勢在于：成本 控制 得 當(dāng)，價(jià) 格較其 它品牌低；渠道 管理好 ，中間 商實(shí)力 強(qiáng)；產(chǎn) 品品 質(zhì)優(yōu)異 。所以在本次推廣活動(dòng)中加大宣傳力度，體現(xiàn) 出價(jià) 格、渠 道、品 質(zhì)上的 優(yōu)勢。 2．目標(biāo)及策略 營銷目標(biāo) 未來銷量增長點(diǎn) ⑴ 市內(nèi)特別是目前受競品沖擊嚴(yán)重的區(qū)域是未來超福主 要 的增長點(diǎn)。 ⑶ 大克 重面餅 +三包 料產(chǎn)品 豐富 度優(yōu)于 競品，利用與 競品 的 差異點(diǎn)培養(yǎng)本品重度消費(fèi)群，分離競品消費(fèi)群。 ⑵ 2020 年超福平價(jià)面市場占有率提升至 50%。 ⑵ 提高 消 費(fèi)者 的 認(rèn)知 度 ，使 消 費(fèi)者 加 深了 解 ，并 使 其喜 愛本產(chǎn)品，為 2020 年度總體目標(biāo) 的實(shí)現(xiàn) 做鋪墊 。 康師 傅針對 中國 市場的 特點(diǎn)，對市場 進(jìn)行了合 理的細(xì) 分，使得 不同用 戶都 會(huì)有不 同的康 師傅 面適合 他們。 康 師傅 超福系 列正是有著一個(gè)非常齊全的產(chǎn)品線，才使它有如此好的市場成績。另 外 ，根據(jù) 產(chǎn)品檔 次以 及消費(fèi) 者購買習(xí) 慣的不 同，又 形成 了“面霸 120”、“超級 福滿 多”、“ 福滿多”、“ 巧玲 瓏”等 幾個(gè)系 列，這 樣不僅 可以 建立并 鞏固“ 康師傅”的品牌 聲譽(yù) ，展示“康 師傅”的實(shí) 力，同 時(shí)也 展現(xiàn)了 旗下系列的特點(diǎn)，便于消費(fèi)者的區(qū)分。所以“康 師傅 ”經(jīng) 常根據(jù) 市場 變化狀 況及消費(fèi)者的需求特點(diǎn)的變化更換包裝。原來 的包裝色彩不 是十分 鮮明，個(gè)性不 強(qiáng)，為 了使消 費(fèi)者 更易于 區(qū)分，新的包裝 應(yīng)采用 紅、橙、藍(lán) 、綠 等顏色 區(qū)分 不同的 口味 ，在視 覺效果上 也要很 醒目。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 18 價(jià)格策略 定價(jià)方法 康師傅“ 超級福 滿多”的定價(jià) 采用 成本導(dǎo) 向法 和 競爭 導(dǎo)向法。但本次 推廣首 要的目 的是 分離競 品消費(fèi) 群， 提高市 場占 有率 ，所以在運(yùn)用 成本導(dǎo)向法的同時(shí)也運(yùn)用了競爭導(dǎo)向法。滲透 定價(jià)法 是指 將價(jià)格 定得 比經(jīng)濟(jì) 價(jià)值低 很 多，以此吸 引 并贏 得 大量 顧 客?！?超福”在采用 滲透 定價(jià)之 前，對消 費(fèi)者 、成 本和 競 爭進(jìn) 行詳細(xì) 深入的分析?？祹?傅所做 的消費(fèi)者 調(diào)查表 明，影響 平價(jià)面 消費(fèi)者 選擇 品牌的 核心 要素是 價(jià)格 (份量 比 )和 口味。消 費(fèi)者一般用目測包裝的大小來衡量份量，不會(huì)刻 意 查 看 具 體 克重。 ⑵ 成本 康師傅方便面的增 量成本僅占價(jià)格 的很小 一部分，這對滲 透定 價(jià)是有 利的。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 19 ⑶ 競爭 一般來說，采取滲透定價(jià)會(huì)引起競爭對手的阻攔。 渠道策略 ⑴ 由于 本系列 產(chǎn)品單 價(jià)低 、體 積小 、重 量輕 、目 標(biāo)市場 地理分布 比較集 中、潛在 顧客數(shù) 量多 、一 次性 購 買數(shù) 量小 、顧客購買時(shí)講究方便等特點(diǎn)，公司特采用長渠道 進(jìn)行銷 售。 促銷策略 由于方便面屬于日用消費(fèi)品，針對其產(chǎn)品價(jià)格較低、目標(biāo)市場內(nèi) 消費(fèi)者 數(shù)量多 而分 散、處于 產(chǎn)品 的成熟 期，要 爭取顧 客信任、企 業(yè)要求 在近 期內(nèi)實(shí) 現(xiàn)銷量 迅速 增長等 特點(diǎn)，采用以 營業(yè)推廣為主，公共關(guān)系為輔的促銷組合策略。也 是消費(fèi)者最 樂于接 受的口 味。 香 辣牛肉 ：川菜 是我國 八大菜 系之 首?？祹?傅將川 菜的香 辣與 牛肉相 結(jié)合，在“超?！毕盗兄型瞥隽?香 辣牛肉 面?？?師傅將排骨 和燉雞 的口味 相結(jié) 合，在“超福 ”系列中 推出 了 排骨 燉雞 面。在 海鮮面上康 師傅選 用了 海貝 和 鮮蝦 兩 種很上 檔次 的料， 在“ 超福 ”系列中推出了 海貝 鮮蝦 面?？祹煾?在“超福 ”系列中 推出 了京都 炸醬面，以滿足人們對風(fēng)味小吃的需求。 “超?！毕?列價(jià)格 的制 定與企 業(yè)要 在本階 段預(yù)計(jì) 達(dá)到 的市場 占有率密切相 關(guān)的。 “超福 ”價(jià) 格的制 定與競 爭對 手的市 場定 價(jià)密切 相關(guān) 。 渠道方案及管理 渠道方案 ⑴ 針對經(jīng)銷商 由于 “ 康師傅 ” 產(chǎn)品 有比 較良好 的合作 伙伴 ，且 這些經(jīng) 營伙伴都 有一定 的經(jīng)濟(jì) 運(yùn)營 能力，所以 決定實(shí) 行廠商 讓利 ，利用經(jīng)銷商 的資金 及庫存 將產(chǎn) 品推向 市場的 方式 進(jìn)行促 銷活 動(dòng)，具體如下： ① 活動(dòng)前奏 — 經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì) 此活 動(dòng) 屬于 心 理 攻堅(jiān) 活 動(dòng)， 名 義上 是 總結(jié) 上 一季 度各經(jīng)銷 商 銷售業(yè) 績， 按銷 售 業(yè)績進(jìn) 行頒 獎(jiǎng)。 ② 階段性快速行銷策略 坎級促 銷 方便面 相對應(yīng) 于其他 商品 ，屬毛 利率 較低的 產(chǎn)品 ，