【正文】 ................................................................................................... 58 六、項目運行管理 .......................................................................................................... 60 七、人員培訓 .................................................................................................................. 61 結 束 語 ......................................................................................................................... 63 “定遠艦主題公園”營銷策劃方案 1 第一章 項目背景 一、項目背景 （一）山東旅游發(fā)展現狀 山東省旅游資源豐富，以歷史文化旅游資源、海濱風光旅游資源以及生態(tài)民俗旅游資源為主。 20xx 年，山東省 將旅游業(yè)正式 列 為國民經濟主導產業(yè)， 在產品開發(fā)上強調對傳統(tǒng)的文化產品進行重新定位和深度開發(fā)，特別要注重對于重點歷史文化產品的開發(fā)與創(chuàng)新。 在今后的旅游業(yè)發(fā)展中，總體上要使山東省由一個短程觀光游覽地成為在國際和國內市場上都極具吸引力的、獨具特色的文化旅游和度假旅游目的地。威海 在全國率先在中央電視臺進行了城市形象宣傳，全市 擁有國家級風景名勝區(qū) 2 處、省級風景名勝區(qū) 3 處、文物保護單位 80 多處、游覽景區(qū)（點） 100 多處，目前 已形成 以下 六大旅游區(qū)： 1. 以環(huán)翠樓公園為中心的市區(qū)旅游區(qū) 。 3. 以成山頭自然風光和秦始皇東巡遺跡為 主的成山頭旅游區(qū)。 5. 以圣經山、紫金峰、東華宮等道教遺跡和泰薄頂、三瓣石等自然風光為主的昆崳山旅游區(qū)。 近年來，威海旅游發(fā)展迅速，旅游接待人數和旅游收入始終保持在20%以上的高速度增長，旅游業(yè)被列為威海國民經濟和社會發(fā)展的四大支柱產業(yè)之一。由于定遠艦沉船打撈已不可能，為了使人們能夠一睹當年戰(zhàn)艦雄姿，激發(fā)人們的愛國情感，同時 也為了紀念中日甲午戰(zhàn)爭爆發(fā) 110 周年，項目投資方經過反復論證和研究，投資開發(fā)了此旅游項目。到 20xx 年 7 月 ，復 制的 “ 定遠 ” 鐵甲艦將會 重新 停泊在威海港灣。據史料記載 ， 1880 年（清光緒六年），北洋大臣李鴻章通過駐德國公使李鳳苞向德國坦特伯雷度的伏爾鏗造船廠訂造， 1881 年開工，同年 12月 22 日下水。該艦長 米，寬 18 米，其裝甲厚達 公分，標準排水量達 7144 噸， 滿載排水量 7670噸 ， 航速 節(jié) ，炮火重，利于防御。定遠艦 曾參加過中日黃海海戰(zhàn) ， 1895 年 2 月 5 日，該艦在威海衛(wèi)保衛(wèi)戰(zhàn)中被日本魚雷擊中，日軍占領劉公島后，將 “ 定遠 ” 上的設施掠奪一空后，將其再次爆破炸散 。 甲午文化是威海旅游資源的重要組成部分，定遠艦的復制有助于進一步深化這一主題，更加突出城市形象。 定遠艦復制后將停泊于現威?！昂８酃珗@”所環(huán)繞的港灣北部，同時在岸上將圍繞定遠艦營造主題公園，公園總占地面積約 40000 平方米。 三、定遠艦項目策劃簡介 （一）策劃單位 山東大學威海分校旅游咨詢服務中心受威海市港務管理局的委托，進行定遠艦主題公園的營銷策劃工作。 （二）策劃前期工作進程 1. 制定詳細工作計劃 （ 1） 第一階段：市場調查、收集資料階段。 （ 2） 第二階段：研究討論、初步規(guī)劃階段 。 （ 3） 第三階段：總結改進、報告撰寫階段。 2. 具體工作 （ 1） 進行了多場專項座談會 （ 2） 組織研究人員赴大連參觀、考察了多處相關景點。 （ 4） 研究、討論，提出策劃思想與初步方案。 3. 工作原則 （ 1） 項目 總體看法：希望 與難度共存、關鍵在于有效運作。 （ 3） 本項目的經營要避免“求大 ” ，特別是對于公司在進入一個新業(yè)務領域的初期，一定要 “ 集中力量打殲滅戰(zhàn) ” ，采用密集性的營銷戰(zhàn)略與策略。 （ 5） 對于本項目的經營要立足于 “ 看好一籃子雞蛋 ” ，首先保證“ 定遠 ” 的成功，在此基礎上，再謀求進一步的擴張和發(fā)展。只有科學、準確的市場研究才能獲得策劃所需要的信息和決策依據。調研活動情況及其主要結論如下： 一、威海本地居民調研 （一）調研實施情況 此次調研工作的目標被訪者是 20— 55 周歲的威海市當地長住居民，居民本人及其親屬不在旅游相關單位工作（如，旅行社、旅游景點），并且在過去三個月內未接受或參加過任何形式的相關市場調查。同時，為了確保問卷的真實性，專項調研工作小組對回收的有效問卷進行了 10%的錄入復核，并 抽取了 5%的問卷進行了電話回訪，調查結果真實、有效。 （具體數據另見所附報告） （二）調研主要結論 1. “ 開發(fā)新的景點 ” （提及率 %） 、 “ 加強旅游景區(qū)管理 ” （提及率 %） 、 “ 提高服務質量 ” （提及率 %） 是威海居民對發(fā)展威海旅游所提建議中三個最重要的方面。 3. 在游覽過劉公島的威海市居民中，對于未滿足心愿方面， 有 %的人 “ 希望看到更多的實物展示 ” ；有 %的被訪者 “ 希望能了解更多的歷史知識 ” 。（見圖 22） “定遠艦主題公園”營銷策劃方案 6 5. 在市民喜歡帶來訪者所去景點的排列中，位居前幾位的分別為：劉公島（提及率 %） 、國際海水浴場（提及率 %） 、成山頭（提及率 %） 和威海公園（提及率 %） 。 7. 被訪者中 %的人出外旅游時購買旅游紀念品支出在“ 50300元”。（見圖 25） 9. 調查結果顯示， “ 旅游景點本身的吸引力 ” 是威海居民在帶朋友旅游時最關注的因素，其提及率高達 %。 ，有高達 %的被訪者回答“會”參觀 “ 定遠艦 ” ； %的被訪者選擇 “ 會 ” 帶自己的家人和朋友來參觀。（見圖 27） ，認為門票價格應在 30 元以上者占到 %。（見圖 28） 14. 景點管理、互動參與、能體現本項目特點及威海特色的紀念品均不同程度地得到了被訪市民的關注。被調查者 本人及其親屬不在旅游相關單位工作（如，旅行社、旅游景點），并且在過去三個月內未接受或參加過任何形式的相關市場調查。同時為了保證本次調查的真實性和有效性，在有效問卷中隨機抽取了 10%的樣本進行了電話復核，并抽取 了 10%的樣本進行了數據錄入復核，復核結果表明調研結果和數據錄入真實、準確、有效。（見圖 29） 2. 在調查外出旅游購買紀念品行為中， %的被訪游客外出旅游時會購買紀念品； %的被訪者選擇了 “ 不一定 ” ，這部分游客主要是要視紀念品的特色和價值而定。（見圖 210） 4. 在游客獲得旅游信息方面， “ 親朋好友的推薦 ” 以 %的提及率成為被訪者獲得信息最重要的渠道；除 “ 電視廣告 ” 和 “ 報紙、雜志 ”大眾媒介外， “ 旅行社 ” （提及率為 %）也是十分重要的渠道之一。 “定遠艦主題公園”營銷策劃方案 11 7. 經過調查人員出示有關資料，在初步了解本項目后，有 %的被訪者認為 “ 定遠艦 ” 主題公園項目 “ 具有教育意義 ” ；其次有 %的被訪者認為該項目 “ 地理位置好 ” 。（見圖213） 9. 在調查游客對本項目預期價格時， %的被訪 者認為景點門票定價范圍應在 2130 元之間； %的被訪者接受 2140 元的門票價格。 11. 在對有關本項目期望和建議的調查中， “ 符合歷史，要真實，有精神內涵 ” 、 “ 人員專業(yè)化、導游素質高且有詳細介紹、服務水平高 ”是被訪游客對本項目提出的兩個最重要的方面；同時， “ 商業(yè)味不要太濃、要有教育意義 ” 和 “ 現代東西不要太多，要返古歸真 ” 也是兩個需要特別關注的方面。 調查抽取的總樣本量為 29 個，樣本抽取的方式是在旅游團密集的購物點附近隨機采集 。 （二）調研主要結論 1. 調查結果顯示， 90%的被訪導游對該項目持肯定態(tài)度，認為本項目可行，可以充實威海旅游市場，并與劉公島的海戰(zhàn)文化形成呼應之勢。另外 10%的被訪者認為該項目沒有意義，理由是：本項目取材與劉公島有重復，缺乏吸引力，沒有賣點，并且艦船的造價太高，收回成本很困難。 3. 有 24%的被訪者認為船上應派有專門的講解員，這樣既可以減輕導游的負擔，也避免了導游因不熟悉該項新的旅游項目而導致的混亂和無序。 5. 在定價策略上，一些被訪者認為新旅游項目的價格不宜定得過高，否則難以被游客所接受；僅有一位被訪者認為可以先期定價高一些，因為降價相對提價要容易得多。 6. 在對旅行社的優(yōu)惠價格上，被訪者認為比較合適的優(yōu)惠幅度是五 “定遠艦主題公園”營銷策劃方案 16 折到八折，同時輔以 “ 十免幾 ” 的優(yōu)惠政策。給旅行社和導游的優(yōu)惠價應相 同，這是不成文的規(guī)矩。 8. 關于景點游覽時間， 62%的被訪者認為該景點的游覽時間應在一個小時左右，講解的時間應該在 3040 分鐘之間；另有 28%的被訪者認為游覽時間應控制在半個小時左右，這樣的游覽時間的控制是有利于導游將此景點臨時加入旅游線路的。游客可以在游覽完劉公島之后再游覽本景點，兩者可以互相促進和補充。 11. 關于岸上設施問題。同時，茶餐廳的設立 會對本地居民有一定的吸引力，但前提是風格鮮明且有景點的相關特色。此外，購物點也是必要的，但要注意的是不要給游客留下廉價粗制的印象，要符合整個景點的氛圍和風格。 本項目所涉及的主題在艦艇類的旅游項目中具有獨特性和唯一性，定遠艦是當時中國海軍成立后的第一艘旗艦，也是當時世界上排水量最大、裝備最先進 的軍艦，并且是到目前為止我國噸位最大的鐵甲艦。 復制后的定遠艦將被固定在現威?！昂８酃珗@”所環(huán)繞的港灣的北部，北鄰海港大廈，西接“收回威海衛(wèi)紀念碑”，西南與“威勝大廈”一街之隔，南靠威海港碼頭和韓國商品城，是旅游者到威海旅游的必游之地，其地理位置十分優(yōu)越，且交通便捷， 1 1 26 等多路公交經過公園附近，無論是當地居民還是外地游客，均可以十分便捷地前來游覽。 “ 定遠 ” 作為一艘特殊時期和具有特殊 地位的艦船，可以通過對這艘英勇戰(zhàn)艦的詳細展示來滿足游客對歷史的了解。 （四） 與劉公島所形成的呼應，為本項目提供了一定的客源層。因此本項目是劉公島有益和必要的補充，劉公島 景區(qū)游客 接待量以年 10%左右的速度遞增， 20xx 年 達 138 萬人， 大量的上島游客為本項目提供了一個基礎客源。 從現已收集整理的有關定遠艦的資料來看，有關該艦從決定購買到開始建造，再到回國以后，它具體的每一時、每一地的活動及在戰(zhàn)爭中的表現都記載得清清楚楚。這給該項目提供了豐富的資料和素材，也使策劃人員可以篩選其中的精粹展示給游客。 從心理學的角度來講，一個旅游項目愈是有地方特色并且與當地文脈相互契合，愈能有助于人們對項目的感知、認知與記憶，從而很快形成一定的知名度。 二、劣勢分析（ Weakness） （一） 項目主題自身有沉重感，這與現代旅游項目求新、求樂、求奇的特點有較大沖突。這與現代人們外出旅游時“求新、求奇、求樂”的動機有較大沖突，容易招致游客的反感與抵觸。 （二） 當前國內主題公園類的人造景觀在總體經營狀況上的不盡如人意也是本項目的一大劣勢。沉淀在各種影視城項目上的“套牢”資金，保守估計至少也要上百億元。 “定遠艦主題公園”營銷策劃方案 19 （三） 項目艦船本身體量小，外觀視覺不具沖擊力。依照原規(guī)格復制的定遠艦全長 91 米，寬 米，如此體量從外觀上視覺沖擊力不強，不利于形成市場號召力。 同豪華游輪不同，作為軍艦“定遠艦”內部沒有寬敞的娛樂場所，并且所有的室內空間都位于甲板之下，沒有窗戶與外界相通。這樣的游覽空間對線路設計、導游講解、人流疏通、持續(xù)維護都提出了挑戰(zhàn)。 （五） 項目本身特性和體量的局限，能夠互動和體驗的成分比較小。由于“定遠”艦本身空間有限，加之大量文物展示，可以提供給游人動手參與的活動十分有限，并且絕大多數集中在甲板上狹小的場地，可以同時參與的人數也不能太多，這也會影響到游客的 游覽體驗和對項目的價值判斷，同時會對本項目的口碑宣傳產生一些不利的影響。 本項目