【正文】 （可設(shè)答題器若干） ? 具體展示項(xiàng)目包括： ? 鐵甲艦知識(shí)：什么叫鐵甲艦？鐵 甲艦的優(yōu)點(diǎn)、世界上著名的鐵甲艦 ? 定遠(yuǎn)艦的技術(shù)參數(shù)：艦的長(zhǎng)度、高度、排水量、武器裝備、航速等 ? 定遠(yuǎn)艦先進(jìn)性：設(shè)計(jì)上的先進(jìn)性、制造工藝的先進(jìn)性、武器先進(jìn)性、設(shè)施設(shè)備的先進(jìn)性（如海水淡化爐） ? 比較展示：將定遠(yuǎn)艦與同時(shí)代的其它艦作比較、與現(xiàn)代的軍艦作比較 ? 主要布展方式： 文字、照片、模型展示等，要擺放有序，便于游客對(duì)照（如鐵甲艦的模型、海水淡化爐的模型等）。 重要人物包括：慈禧、李鴻章、老淳親王、丁汝昌、劉步蟾等，主要人物可以用木板形式展示。 ? 歷史橫向?qū)Ρ?，即在同一時(shí)期，歐洲列強(qiáng)及鄰國(guó)日本海軍狀況。 ? 具體展示項(xiàng)目包括： ? 關(guān)于中國(guó)海軍起源的一個(gè)概括性介紹，在什么背景下、什么時(shí)間（ 1888年 10月）、什么地方（天津大沽港，鎮(zhèn)遠(yuǎn)艦內(nèi)）、哪些人（李鴻章、丁汝昌、劉步蟾、林泰曾、林永升、邱寶仁、鄧世昌、葉祖珪、方拍謙、黃建勛、林履中）、以什么方式，宣告了中國(guó)海軍的 成立。 （二）項(xiàng)目展示 1. 艦（下一艙）布局 （ 1） 主題 1：中國(guó)海軍從這里起步 ? 布展內(nèi)容：中國(guó)海軍的起源、影響中國(guó)海軍之重要人物、重大事件。 6. 線路設(shè)計(jì) （ 1）公園參觀線路 公園大門(mén) —— 主雕塑 —— 艦下雕塑 —— 艦 —— 水兵餐廳 —— 紀(jì)念品購(gòu)買(mǎi) —— 休息拍照。對(duì)這部分空間的利用主要是展示水手結(jié)、信號(hào)旗、吊床，以供有興趣的游客前來(lái)參觀。 （ 4）艦體夾層 在下一艙和下二艙的兩側(cè)都各有一個(gè)由于承重鋼板分割形成的狹窄的過(guò)道，稱(chēng)作艦體夾層。 （ 3）小型放映廳 小型放映廳位于下一艙的前部，主要是用來(lái)放映介紹定遠(yuǎn)艦的歷史及其知識(shí)的短片，以便游客能對(duì)定遠(yuǎn)艦有一個(gè)較全面地了解。設(shè)計(jì)思路為：截取某一有代表性的歷史時(shí)刻的場(chǎng)景加以再現(xiàn)，如 1894 年 9 月 17 日中午 11 時(shí)左右，中日兩國(guó)艦隊(duì)遭遇，黃海海戰(zhàn)爆發(fā)，或者 1894 年 10 月 26 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 35 日早上 6 時(shí)，兩日本軍艦出現(xiàn)在威海口外，丁汝昌率領(lǐng)定遠(yuǎn)艦迎擊。 （ 2）復(fù)制艙室 復(fù)制艙室位于下一艙的后半部，分為提督室、軍官室和軍官餐廳等。下一艙和下二艙的展廳有效面積一共約 1074 ㎡。 4. 艦船布局 （ 1）展室 展室主要位于下一艙和下二艙。 ? 20xx 年 3 月 16 日 —— 3 月 31日 設(shè)計(jì)方案交付、討論、修改。建議時(shí)間安排為： ? 20xx 年 1 月 15 日 —— 2 月 15日 聯(lián)系專(zhuān)業(yè)的園林設(shè)計(jì)單位。夏日夜晚，把酒臨風(fēng)，眺望夜景， 威海市民又多了一處休閑的去處。即主題公園從下午 6： 00以后至第二天早上 8： 00 之前，向市民和游人免費(fèi)開(kāi)放。 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 34 3. 公園使用設(shè)計(jì) （ 1） 由于本主題公園兼公眾休閑設(shè)施功能和旅游景點(diǎn)的雙重身份，因此需要考慮兼顧這二者之間的利益，從而使公園經(jīng)營(yíng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。改造后的公園則從現(xiàn)海岸直角處向街的方向設(shè)立低矮的欄桿將公園一分為二，以北以東為新的封閉收費(fèi)公園，以南以西為開(kāi)放式城市公園，此分界處可設(shè)為新公園的輔門(mén)，游客需要買(mǎi)票進(jìn)入公園并登艦參觀。因此設(shè)立一些休息、購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品和衛(wèi)生場(chǎng)所是必要的，而過(guò)多的游樂(lè)設(shè)施則不妥。 （ 4）陸上設(shè)計(jì)重在 “ 配套 ” 和 “ 呼應(yīng) ” 。 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 33 （ 3）艦船設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn) “ 上動(dòng)下展、動(dòng)靜結(jié)合 ” 。并且由于本主題公園位于市中心區(qū)，加之公園面積不大，故更要重視公園的整體通透性。 （ 2）整個(gè)布局 “ 東高西低 ” ，重視公園的整體通透性。在公園改造設(shè)計(jì)時(shí)要掌握一個(gè)原則，那就是“艦為主、岸為輔”，決不能喧賓奪主。 （一）公園區(qū)域布局及功能設(shè)計(jì) 1. 布局及設(shè)計(jì)原則 （ 1）艦為主、岸為輔；突出定位、反映主題。 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 31 4. 訴求差異化 —— 以獨(dú)特的項(xiàng)目定位和極具沖擊力的促銷(xiāo)訴求，來(lái)獲得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。 2. 形象差異化 —— 重視項(xiàng)目整體形象的設(shè)計(jì)與展示，提 高項(xiàng)目整體形象力。 （二） 差異化戰(zhàn)略 發(fā)現(xiàn)和重視本項(xiàng)目在概念、定位、主題和歷史文化等方面的巨大潛在優(yōu)勢(shì)，通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，尋求項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳發(fā)揮和營(yíng)銷(xiāo)利益的最大化。 三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （一） 避強(qiáng)定位戰(zhàn)略 客觀看待本項(xiàng)目自身的劣勢(shì)和不足，正視包括大連、青島、天津等城市已有的相關(guān)景點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，特別是“劉公島”景區(qū)獨(dú)有的、豐富的歷史文化資源優(yōu)勢(shì)，與上述景區(qū)或 景點(diǎn)相比，本項(xiàng)目存在著相當(dāng)大的差距。 （二） “ 本地化 ” 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 結(jié)合項(xiàng)目的性質(zhì)、特點(diǎn)和規(guī)模，考慮投資方可能的銷(xiāo)售投入，以及對(duì)本項(xiàng)目促銷(xiāo)投入 /產(chǎn)出效益的考慮，在促銷(xiāo)和推廣策略策劃、實(shí)施過(guò)程中，要著力強(qiáng)調(diào)“本地化”營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用。 在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)思想下，需要從以下兩個(gè)方面突出體現(xiàn)戰(zhàn)略的“集中性”： （一） “ 專(zhuān)業(yè)化 ” 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1. 通過(guò) 本項(xiàng)目集中化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的確定和實(shí)施，首先將目標(biāo)市場(chǎng)定位于喜歡“人文古跡型”的顧客群，即通過(guò)“定遠(yuǎn)艦”這一特殊人造景觀，充分展示和介紹一百多年前那段特殊的歷史文化及人物事跡。本方案為策劃方所建議方案，在此其作為本項(xiàng)目備選方案。本方案為項(xiàng)目投資方所提議方案，并在此其作為本項(xiàng)目首選方案。 4. 項(xiàng)目投資的及時(shí)回收。 2. 旅游項(xiàng)目客觀 上所存在的季節(jié)性。因此要針對(duì)這一市場(chǎng)采取專(zhuān)門(mén)化的促銷(xiāo)方式，如戶外課堂、征文比賽、社團(tuán)活動(dòng)等，通過(guò)其相關(guān)組織進(jìn)行集體營(yíng)銷(xiāo)，并取得一定的社會(huì)反響。 （五） 學(xué)校及社團(tuán) “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 28 由于這一群體在需求 和營(yíng)銷(xiāo)方面的特殊性，在此專(zhuān)門(mén)將其從當(dāng)?shù)鼐用裰蟹蛛x出來(lái)，作為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)加以研究。重視對(duì)這一市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)意義有三：一是其本身的規(guī)模相當(dāng)可觀，并且促銷(xiāo)的障礙少，并有可能重復(fù)游覽；二是抓住這一市場(chǎng)可以為“定遠(yuǎn)艦”樹(shù)立較有利的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，借助口碑的宣傳，進(jìn)一步吸引外來(lái)游客；三是當(dāng)?shù)鼐用襁€可以緩解淡季因游客減少而造成的經(jīng)營(yíng)上的慘淡局面。從營(yíng)銷(xiāo)效果方面看，針對(duì)旅行社及導(dǎo)游的營(yíng)銷(xiāo)由于其目標(biāo)明確而收效顯著，因而是我們的主要目標(biāo)；而針對(duì)散客的營(yíng)銷(xiāo)則由于其數(shù)量龐大而潛力無(wú)窮，是我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要補(bǔ)充，并且隨著今后旅游出行條件的改善及人們旅行經(jīng)驗(yàn)的豐富，散客市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大，因而 要重視并積極探索針對(duì)散客的營(yíng)銷(xiāo)方式。（《威海企業(yè)調(diào)查》第 4 期） 這提醒我們決不應(yīng)因?yàn)樯⒖涂驮捶稚⒍鲆暳藢?duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)。并且可定期采取召開(kāi)導(dǎo)游座談會(huì)、發(fā) 放或郵寄小禮品等方式與導(dǎo)游建立情感聯(lián)絡(luò)。在服務(wù)方面也應(yīng)多為導(dǎo)游考慮，通過(guò)導(dǎo)游休息室、免費(fèi)茶水等對(duì)導(dǎo)游加以關(guān)懷。通過(guò)給予導(dǎo)游相當(dāng)比例的獎(jiǎng)勵(lì)（譬如至少要高于購(gòu)物點(diǎn)的回扣）以激勵(lì)導(dǎo)游大力向游客推薦“定遠(yuǎn)艦”。 4. 濟(jì)南： 山東旅游公司、山東旅行社、山東魯能天馬旅行社、濟(jì)南中國(guó)旅行社、濟(jì)南國(guó)際旅行社、濟(jì)南現(xiàn)代旅行社、濟(jì)南中魯旅行社、濟(jì)南康輝旅行社、濟(jì)南縱橫旅行社、濟(jì)南章丘旅行社、山東金橋國(guó)際旅行社、山東文化國(guó)際旅行社。 2. 青島： 新亞旅行社、青島站旅行社 、青島中國(guó)旅行社、青島國(guó)際旅行社、青島建銀旅行社、青島琴島旅行社、青島遠(yuǎn)東旅行社、青島海外旅行社、青島黃海旅行社、青島天馬假期旅行社、青島春秋旅行社、青島園林旅行社。因此在旅行社促銷(xiāo)方面可以以這三地的綜合實(shí)力較強(qiáng)的旅行社為主攻目標(biāo)。 二、按促銷(xiāo)、推廣對(duì)象分 （一） 旅行社（以威海、青島、煙臺(tái)為主） 由于旅行社 在線路設(shè)計(jì)、線路推廣及景點(diǎn)銷(xiāo)售方面的影響力，旅行社是我們促銷(xiāo)的最主要對(duì)象。這部分游客的行為特征是在路線安排和景點(diǎn)選擇方面擁有較大的自由度，易受同行者及家庭成員的影響。 （三）外地零散游客 外地零散游客指的是自行出游的消遣性旅游者，以 及由于公務(wù)、商 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 26 務(wù)、會(huì)議或個(gè)人事務(wù)前來(lái)威海的商務(wù)散客（不包括來(lái)威探親訪友的外地游客）。鑒于外地游客不大可能單純?yōu)榱丝炊ㄟh(yuǎn)艦而選擇到威海來(lái)旅游，因此針對(duì)外地游客的全國(guó)性媒體廣告效果不會(huì)很好。對(duì)于這部分游客，由于其旅游行為在很大程度上是受旅行社和導(dǎo)游的影響，因此對(duì)他們的促銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)該是上述各地的旅行社和導(dǎo)游。 （二）外地團(tuán)隊(duì)游客 外地團(tuán)隊(duì)游客指的是旅行社有組織接待的來(lái)威旅游者。 對(duì)于本地游客的促銷(xiāo)，應(yīng)以不間斷的軟廣告為主，通過(guò)新聞、報(bào)道、活動(dòng)等方式使威海人熟悉定遠(yuǎn)艦、了解定遠(yuǎn)艦，從而激起他們的游覽興趣。另外，由于威海作為海濱城市，環(huán)境優(yōu)美、夏季涼爽，因而每年總能吸引不少威海本地居民的外地親朋好友前來(lái)游玩，這些外地游客不同于其他外地零散游客，他們?cè)谶x擇景點(diǎn)時(shí)很大程度上受他們的親友即威海當(dāng)?shù)厝说挠?響。 （二） 項(xiàng)目定位 ? 中國(guó)海軍第一旗艦 （三） 定位導(dǎo)向 傳播知識(shí)、講述故事、追溯歷史 （四） 項(xiàng)目文化 1. 艦文化 —— 海軍鐵甲艦 2. 海軍文化 —— 北洋海軍 （五） 項(xiàng)目主訴求 1. 中國(guó)海軍第一旗艦 2. 中國(guó)海軍從這里起步 3. 遍地球第一等之鐵甲艦 （第一旗艦、噸位最大、火炮口徑最大等） （六） 公園主題雕塑 1. 主門(mén)雕塑 —— “中國(guó)海軍第一旗艦”（艦首：艦首、錨、龍紋等） 2. 副門(mén)雕塑 —— “中國(guó)海軍從這里起步”（ 浮雕：水兵、彈片等） 3. 園主雕塑 —— “ 茍喪艦，必自裁 ” （ 劉步蟾塑像 ） “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 25 第五章 目標(biāo)市場(chǎng)研究 一、按項(xiàng)目潛在游客劃分 （一）本地游客（含本地游客的外地親朋好友 ） 本地游客主要指威海三市一區(qū)的居民以及他們的外地親朋好友。 （三） 獨(dú)特性原則 鑒于“定遠(yuǎn)艦”是一艘特定的、有背景的、有故事的、有意義的艦 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 24 船，因此，強(qiáng)調(diào)其唯一性、獨(dú)占性、排它性是十分重要的，這將有利于本項(xiàng)目揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮自身深刻的文化、歷史等內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。 也就是講，根據(jù)本 項(xiàng)目景點(diǎn)類(lèi)型、規(guī)模和特點(diǎn)等方面看，切忌從“大北洋”或“大海戰(zhàn)”定位落實(shí)到“小艦艇”上；而是通過(guò)“定遠(yuǎn)”這艘特定的軍艦來(lái)反映“北洋海軍”及其那段特定的歷史。從目前我國(guó)在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、主題公園設(shè)計(jì)的水平來(lái)看，各單位的狀況相差較大，這會(huì)給項(xiàng)目的最終效果帶了一定的風(fēng)險(xiǎn)。 （五） 與投資方合作的具體單位水平參差不齊，會(huì)影響到項(xiàng)目的實(shí)際實(shí)施進(jìn)度和最終展示效果。 在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)管理與服務(wù)非?？粗兀渲匾潭葍H次于項(xiàng)目?jī)?nèi)容本身。從歷史淵源上來(lái)看，不止威海一地與北洋海軍軍艦存在著聯(lián)系，旅順、塘沽等其他城市或本地的劉公島等景區(qū)都有重復(fù)開(kāi)發(fā)北洋海軍項(xiàng)目的歷史基礎(chǔ)和背景，因此一旦該項(xiàng)目取得較好的市場(chǎng)收益，有可能很快引來(lái)眾多競(jìng)爭(zhēng)者。 就定遠(yuǎn)艦復(fù)制項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目所需投資有限，而且在技術(shù)上也不存在無(wú)法攻克的難關(guān)。由于許多人造景點(diǎn)并非旅游中的必游之地，在旅游市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)的情況下，最先受到?jīng)_擊并從旅游線 路中刪去的往往就是人造景點(diǎn)。 （二） 作為人造景點(diǎn)，得到游客接受和認(rèn)同具有相當(dāng)難度，并易受到旅游市場(chǎng)波動(dòng)的影響。 四、威脅分析（ Threat） （一） 海軍及艦類(lèi)景點(diǎn)在威海周邊城市已有多處，且規(guī)模大、歷史久、影響廣，會(huì)對(duì)本項(xiàng)目形成一定競(jìng)爭(zhēng)。 該項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃方為山東大學(xué)威海分校商學(xué)系，作為本地的專(zhuān)家，對(duì)該項(xiàng)目有著深刻的理解，從而能夠較為準(zhǔn)確地把握該項(xiàng)目在威海旅游市場(chǎng)上的定位。 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 21 威海港務(wù)局作為項(xiàng)目的投資方，對(duì)定遠(yuǎn)艦、北洋水師以及這段歷史有著很深的感情，并為此項(xiàng)目進(jìn)行了大量的前期資料收集與整理工作 ，聘請(qǐng)了專(zhuān)家負(fù)責(zé)定遠(yuǎn)艦的復(fù)制及項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃。加上本項(xiàng)目在展示