【正文】 增多，其中表現最為明顯的是房改房和商品房再上市量增大。 天津順馳發(fā)展股份有限公司 (三 ) 住宅市場未來發(fā)展走勢 1． 政策支持力度不斷加大。由于住房消費是啟動內需的重要因素，所以為了進一步推動住房消費，拉動經濟增長，政府將在立法、住房分配貨幣化、住房消費金融、加快培育住房二級市場等多方 面采取措施，以保證未來幾年天津房地產市場的有效增長。 3． 房地產價格將穩(wěn)中有升。 4． 改善型需求不斷增長。隨著收入水平的提 高，人們對居住舒適性、良好的居住環(huán)境、富有情趣的戶型設計會有更高的追求，從而帶動改善型需求的持續(xù)增長。 首先是由于市中心土地的稀缺，城市規(guī)模的不斷擴大，市中心住宅的開發(fā)量越來越不能滿足日益增長的需求；其次，郊區(qū)的房地天津順馳發(fā)展股份有限公司 產價格相對較低，居住環(huán)境較好，多數為居住新區(qū)，規(guī)劃、房型、生活配套設施標準高，是吸引改善型需求的主要原因；再次，隨著私家車的不斷普及，市中心住宅的位置優(yōu)勢將不斷弱化，相反，近郊住宅由于道路交通狀況良好，區(qū)位價值會不斷提升。 ? 房地產市場的不斷發(fā)展，不斷成熟，促使更大的市場分額掌握在較少的開發(fā)商手中。 ? 隨著人民生活水平的提高，提升了住宅市場的多元化需求，第二住宅、渡假式住宅等新型居住模式已悄然興起。 天津順馳發(fā)展股份有限公司 二． 區(qū)域市場分析 (一 ) 區(qū)域市場概述 順馳太陽城地處河東區(qū)與河北區(qū)的交界處，在行政上隸屬于河東區(qū)。 河東區(qū)居民收入水平不高，住宅消費水平相對較低，但住宅市場需求旺盛。近幾年隨著市中心區(qū)住宅開發(fā)量的減小，首先帶動了河東臨近市區(qū)地域的房地產開發(fā)，形成了東站后廣場、十一經路、六 緯路沿線地區(qū)房地產的開發(fā)熱潮。 河北區(qū)的房地產項目也主要集中在臨近市中心的區(qū)域，但由于距市區(qū)中心地帶距離較遠，這些項目的客戶群主要以周邊區(qū)域為主。從河北區(qū)的項目來看，總體的開發(fā)水平較低，缺乏中高檔項目對市場的拉動。從所調查的項目中選取 15 個主要項目樣本，這些項目主要集中在東站后廣場、河東與河北交界地區(qū)、六緯路沿線、真理道沿線、衛(wèi)國道沿線、天津順馳發(fā)展股份有限公司 程林莊路沿線這幾個區(qū)域，項目概況如下： 項目名稱 建筑形式 銷售均價 （元 /M2） 建筑面積 （萬 M2） 新月花苑 多層、部分高層 2600 萬興花園 多層、小高層 2500 紅頂花園 多層和別墅 起價 2550 戀 日風景 四層半 2800 總 18 朗晴居 多層磚混 2300 柏麗花園 多層磚混 3300 6 2020 先鋒社區(qū) 板式高層 4000 —— 嘉?；▓@ 點式高層 3200 總 60 美日陽光 點式高層 未定 6 萬春花園 多層、高層 3600 豐盈新苑 多層磚混 3200 匯和家園 多層磚混 3400 11 大通時尚花園 四層半 3100 13 金灣花園 大部分多層 2200 21 中環(huán)花園 多層磚混 2500 5 (三 ) 重點項目介紹 ? 萬春花園 此項目屬中高檔項目， 是周邊區(qū)域比較富有特色也是較為成功的樓盤，由中海地產操作，典型香港式的設計風格，清新靚麗。二期、三期則全部為點式高層，二期已經開盤，其銷售情況一般，值得繼續(xù)關注。外有公園，內有大面積的花園綠地，環(huán)境較好。這說明此區(qū)域有一定的購買力，規(guī)模大、素質相對較高的項目對市場有很 強的吸引力。戀日風景的前身為帝旺溫泉花園，之前銷售幾乎處于停滯狀態(tài)，經過策劃公司的重新包裝后于2020 年 3 月重新開盤，銷售良好。 2． 高素質項目吸引了大量和平、河西區(qū)的居民前來購買。 4． 道路交通發(fā)展迅速，出行十分便利。 6． 價格仍是居民選擇住宅的最大影響因素。建筑形式上多以多層住宅為主，特色項目不多，產品形式上要落后于河西區(qū)和南開區(qū)，銷售總體上趨于平淡。現河西區(qū)除梅江居住區(qū)、梅江南居住區(qū)以及尚未開發(fā)的雙林居住區(qū)外，市區(qū)周邊區(qū)域已無大宗可開發(fā)土地。隨著河東區(qū)城市開發(fā)進程的加快，區(qū)內中心部位土地基本開發(fā)完畢，開發(fā)重點逐漸向城市外圍發(fā)展。河東區(qū)的市政基礎設施建設也高于河北、紅橋，我們有理由相信，在未來的幾年中，河東區(qū)將取代河西、南開之后成為天津市第三個開發(fā)熱點地區(qū)。 (一 ) 舊居住區(qū)調查分析 我們通過對河東區(qū)一些大型舊居住區(qū)的調查，可以看出?？山邮艿姆績r總款天津順馳發(fā)展股份有限公司 多集中于 30 萬元以下，支付首付款的能力及還款能力也偏低。市場 調查中消費者購房是為了“解決住房困難或改善居住條件”這部分人群比例分別為了 34%和 %，說明大部分消費者對更高檔次住宅的要求不是很高。調查表明，環(huán)境及地段的關注程度分別為 %和 %，對于其它諸如物業(yè)管理、開發(fā)商實力、小區(qū)設施不甚關心。 (二 ) 居住新區(qū)調查分析 通過對于河東區(qū)太陽城周邊地區(qū)的新商品房的調查顯示： 1． 新遷進居民無論是在收入、學歷，還是職業(yè)層次上都要明顯高于老區(qū)居民。 3． 新遷進居民對所居住小區(qū)的總體感受一般，并未達到最佳居住要求，表明稍好的產品仍有廣闊的市場空間。 天津順馳發(fā)展股份有限公司 再次購房關注因素示 意圖 關注因素 頻次 百分比開發(fā)商是否有實力保證承諾 108 18孩子上學中否方便 69 小區(qū)居民素質如何 42 7座落地點交通是否方便 54 9小區(qū)有無網球場、游泳館、超市等 18 3物業(yè)管理狀況 57 小區(qū)內環(huán)境是否良好 204 34房型結構 30 5缺省 18 3合計 600 100050100150200250開發(fā)商是否有實力保證承諾 孩子上學中否方便 小區(qū)居民素質如何 座落地點交通是否方便 小區(qū)有無網球場、游泳館、超市等 物業(yè)管理狀況 小區(qū)內環(huán)境是否良好 房型結構 缺省如果再次購房比較看重哪一點 (三 ) 麗苑一期居民調查分析 我們還重點對麗苑一期的居民做了詳細的調查，以了解這部分消費者購買行為的產生原因，以利于我們更直接有效的把握市場。 2． 購房原因以改善居住條件為主，麗苑一期的環(huán)境是吸引他們選擇的主要原因，同時也是他們引以為豪的最主要的因素。 客戶對麗苑目前不滿意的地方示意圖 不滿意因素 頻次 百分比房屋質量 38 綠化環(huán)境 3 1交通設施 43 物業(yè)管理 58 周邊公共配套 32 周邊自然環(huán)境 13 運動娛樂設施 30 10配套設施 36 12其它 42 14合計 295 缺省 5 總計 300 100不滿意的地方020406080房屋質量 綠化環(huán)境 交通設施 物業(yè)管理周邊公共配套 周邊自然環(huán)境 運動娛樂設施配套設施其它 天津順馳發(fā)展股份有限公司 4． 這部分消費者十分看好麗苑地區(qū)將來的發(fā)展前景，堅信自己選擇的正確性，并認為麗苑地區(qū)有發(fā)展?jié)摿Α? 1． 多數居民對自身現有居住條件都有不同程度上的不滿意，都有改變現狀的良好愿望，自身的消 費能力以及房屋價格是制約購房行為產生的主要因素。 3． 地理位置是影響購買行為的重要因素，城市近郊區(qū)是理想的居住區(qū)域，傾向住在市中心或遠郊區(qū)的人比重很小。 5． 由于河東區(qū)開發(fā)商素質參差不齊，居民在選擇購買時存有較多后顧之憂，所以規(guī)模較大的項目受到追 捧，從這一點看來，大規(guī)模項目的開發(fā)在該區(qū)仍屬空白。 7． 建筑形式上傳統的多層住宅仍受消費者的青睞，居民對低密度住宅的認可程度在升高，獨體別墅和塔式高層市場接受難度頗大，建筑結構也以磚混結構為主，框架結構的接受程度較差。 9． 戶型選擇上平層仍是廣大消費者的首選，錯層、躍層等富于變化的形式常常被誤解為高檔次房屋的象征。 11． 由于目前市場上供應的商品住宅絕大部分為毛坯房交工，所以從裝修標準上看毛坯房仍是消費者的第一選擇，但對精裝修的要求日趨強烈。 13． 對人文環(huán)境的追求，擇鄰而居，成為部分高層次消費者購天津順馳發(fā)展股份有限公司 房考慮的重要因素，而這種追求越是在檔次高的小區(qū)顯現的越明顯。 天津順馳發(fā)展股份有限公司 第四部分 項目素質分析 一． 項目優(yōu)勢 1． 太陽城項目規(guī)模大，總建筑面積超過 100 萬平方米，各種功能規(guī)劃齊備，二期項目依托于大社區(qū)，有利于營造良好的居住氛圍。 3． 緊鄰城市迎賓快速路、外 環(huán)線、京津高速、天津機場，交通出行便利。 4． 地塊內土地已平整，地塊周邊為大面積的空地，無重大污染源，自然環(huán)境較好。 6． 順馳集團開發(fā)事業(yè)的良好表現，優(yōu)勢品牌支持。 2． 地處城郊結合部，屬經濟不太發(fā)達區(qū)域，目前區(qū)位價值市場評價較低。 4． 地塊北側為大面積的空地，南側的麗苑一期銷售情況較差，周邊人氣仍顯不足。 三． 威脅分析 1． 與北京、深圳、廣州等住宅產業(yè)較發(fā)達地區(qū)相比較，天津市居民選擇居住地點的區(qū)域性傾向較強烈，在一定程度上將限制太陽城的客戶群來源。 3． 在海河以東、中環(huán)線以西的廣大 地區(qū)，聚集了許多比之順馳太陽城更具有位置優(yōu)勢和相對價格優(yōu)勢的住宅項目。 4． 西橫堤、雙林兩大片居住區(qū)將相繼啟動，規(guī)模、售價等因素與順馳太陽城類似，順馳太陽城面臨著巨大的競爭壓力，尤其是“中體產業(yè)”在西橫堤運作的“運動主題社區(qū)”將對順馳太陽城產生比較大的沖擊。 2． 太陽城的操作由順馳獨立完成，起步區(qū)在規(guī)劃、環(huán)境及社區(qū)配套等方面 已經初步創(chuàng)立了綜合優(yōu)勢，太陽城 2 期如能在現有基礎上進一步實現產品創(chuàng)新并不斷完善生活配套設施建設，將取得良好的市場效果。 4． 天津市住宅分配政策的出臺，有利于住宅市場的發(fā)展。諸如私人汽車的日益普及等等。 五． 綜合評價 結合前面的 SWOT 因素分析，我們可以看出，順馳太陽城 2 期雖然存在一些劣勢，諸如 土地成本較高、所屬區(qū)域購買力較低等等，但放之全市范圍內看，該地塊與梅江相比擁有價格優(yōu)勢，與西橫堤、雙林相比擁有地理位置優(yōu)勢。 為了將太陽城 2 期項目運作成功，我們仍需注意以下焦點問天津順馳發(fā)展股份有限公司 題： 1． 住宅產品的易模仿性加大了產品尋求強烈差異化的困難，周邊眾多住宅項目綜合素質一般，所以，在項目操作上多從空間、建筑、環(huán)境三方面尋求突破，配套環(huán)節(jié)適度超前，強調“舒適度”與“美感”的前提下，避開價格競爭。 3． 掌握“以我為主”的開發(fā)節(jié)奏，從資金量、供應量、開發(fā)間隔等多個角度研究問題。 5． 對物業(yè)管理及社區(qū)文化活動方面繼續(xù)加大投入，實現企業(yè)品牌由知名度向美譽度的轉化。 天津順馳發(fā)展股份有限公司 第五部分 總體發(fā)展構想 一． 項目定位 1． 太陽城基本描述 以先進的居住理念為先導，注重營造空間布局、主題園林環(huán)境、社區(qū)生活配套三大方面的鮮明特點，兼顧建筑單體的內外感受，相對弱化處理住宅配套設施，具備二十一世紀領先品質住宅產品鮮明形象的大規(guī)模居住社區(qū)。總體上看，應明確以 “中等收入階層”為主流消費群體的客戶群定位。 3． 產品定位 利用大規(guī)模居住區(qū)的優(yōu)勢，以“中等收入階層”為主流消費群體，講求住宅產品的多樣化。 整體形象包裝應以清新、自然、浪漫為主調，強調順馳太陽城天津順馳發(fā)展股份有限公司 品牌的親和力。 2． 完善社區(qū)生活配套服務功能，強化商業(yè)及教育設施，充 分發(fā)揮大規(guī)模項目的競爭優(yōu)勢。 4． 精心打造主題環(huán)境，利用園林環(huán)境形成太陽城項目的主要競爭優(yōu)勢之一。 6． 實施具有“指標性概念”的操作手段，提高市場關注度諸如建造精品商業(yè)走廊、示范校、高標準業(yè)主會所等等。通過整合的規(guī)劃設計手法 ，充分考慮居民 的各種需求，強調社區(qū)生活服務設施、室外公共空間、區(qū)域節(jié)點的合理設置，形成有機統一的城市功能系統。綜合考慮居住區(qū)規(guī)劃結構的整體天津順馳發(fā)展股份有限公司 性、系統性、規(guī)律性和可持續(xù)性，最終形成集商業(yè)、教育、文化、娛樂、休閑等各項高尚品質功能于一體的社區(qū)中心系統。主要大型公建（包括體育館、居住區(qū)公園、中小學等）集中布置于居住區(qū)中心位置