【正文】 弱 一般 強 重要 一般 不太重要 感覺檔次 面料舒適 知名度 款式 品牌服務 公益活動 包裝 五、渠道信息 目前存在的幾類營銷 渠道優(yōu)劣勢 比較 銷 售 渠道 優(yōu) 點 缺 點 發(fā) 展 趨勢 綜 合性 跨 國 百 貨 擁有有 巨大的 潛 在消 費 群，尤其是中高收入 階層 有利于品牌形象 宣傳 商 場資 金充足，管理完善 進入條 件 較為 苛刻 日常 費 用 較 高 對 物流服 務要 求高 在近幾年 內會 有迅猛增 長 購 物中心 多功能，客流量高 利于品牌形象 宣傳 商 場資 金充足，管理完善 進入條 件 較為 苛刻 日常 費 用 較 高 對 物流服 務要 求高 在近幾年 內會 有迅猛增 長 廠家 專賣店 是 宣傳 品牌形象的重要手段 利于 統(tǒng) 一管理 、統(tǒng) 一服 務 廠家可 獲 得 較 高的毛利 易于 銷 售信息 傳遞 投 資規(guī) 模大 需要 專業(yè) 化管理、 經營 人 員 對 物流配送系 統(tǒng)要 求高 需要 較為 豐富的 產 品 線 適于品牌知名度高的 產 品 對 高中 檔產 品的 銷 售以及品牌的建立越 來越重要 特許 加盟店 / 地區(qū)經銷 投 資壓力 小 宣傳 品牌形象 買斷關 系，回款有保障 對 物流服 務要 求低 難 于 進 行 統(tǒng) 一管理：價格、服 務 對 廠家的 忠誠 度低 銷 售信息回 饋 慢 對產 品 線 的 長 度要求高 廠商利 潤 空 間較 小 在市 場規(guī) 范化后， 會將成 為 主要模式 大 賣場 運營規(guī) 范，回款有保障 具有 廣泛 的客 戶 群和 廣闊的發(fā) 展前景 只適合于中低價位的功能性 產 品 對 物流服 務要 求高 對以 價格取勝的功能性 服裝銷 售具有極大潛力 郵購公 司 快速捕捉消 費 者信息，引 導 生 產 管理 簡單 ，毛利大 供 應鏈 管理要求極高 正在逐步 興 起 網(wǎng)上 購 物 快速捕捉消 費 者信息，引 導 生 產 毛利大 國內 基 礎設施 差距大 供 應鏈 管理要求極高 在近幾年 內 不 會 有突飛猛進 的增 長 表 2 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 27 頁 美國 1 9 9 5 1 9 9 8 年服裝零售渠道構成情況3 8 . 1 38 38 382 5 . 7 2 6 . 2 2 8 . 42 6 . 2 26 2 5 . 7 2 5 . 56 6 6 . 1 6 . 24 4 4 3 . 9260%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%95 年 96 年 97 年 98 年占銷售總額的比例其他郵購百貨商場大型折扣店專賣店 圖 8 以上數(shù)據(jù)顯示， 10年前的美國服裝零售 渠道 銷售額占主要比例的為：專賣店、大型折扣店和百貨商場。我們可以對這些 渠道 進行更深入的了解，用最有效的方法 滲透到這些利于我們的優(yōu)勢 渠道 。哪些城市的網(wǎng)點是我 中國最大管理資源中心 第 11 頁 共 27 頁 們要學習的？ 對網(wǎng)點我們還可以分析其全國專賣店的盈利水平，單位面積的盈利能力如何？什么樣的專賣店面積是最適合該地區(qū) 的市場形勢。 圖 9 商場盈利水平 圖 10 專賣店盈利水平 如何針對不同地區(qū)確定 渠道 組合比例 哪些產品在哪些地區(qū)進入哪些 渠 道 1哪些 渠 道提供哪些服務 目前頂 呱呱 以代理商代理銷售模式運作，其專賣店及商場銷售都由代理商掌控，這樣一來，我們在采集店面及 商場數(shù)據(jù)時不能及時得到第一手信息數(shù)據(jù)，也不能有效地控制終端，統(tǒng)一管理。 五、廣告及促銷 信息 零售價 100元 其它稅費 5 商場扣點 25 85 進貨價 55 凈利 15 凈利 20 其它稅費 5用 .5 店租 1575 進價 55 零售價 100元 中國最大管理資源中心 第 12 頁 共 27 頁 （一） 、促銷信息 促銷也可以說是把雙刃劍，合理使用會起到銷量大增并不影響以后正常銷售，如果使用不當，反而影響了品牌的聲譽和價值，更會造成網(wǎng)點在今后銷售的陰影，使銷售無法上升。掌握好時間，把握好火候，有的放矢，就算沒有達到預期效果也不能濫用促銷。 各網(wǎng)點促銷情況反映0100020xx3000400050006000第一周 第二周促銷 第三周促銷 第四周促銷 第五周促銷時間銷量網(wǎng)點A網(wǎng)點B網(wǎng)點C 圖 11 （二）、廣告宣傳 廣告費用在我們目前的銷售費用中占較高的比例，按照 8： 2 的比例，目前的廣告宣傳費用已經超出 20%，所以我們對這一塊要進行有效管理控制。廣告宣傳要與銷售同步進行，要有針對性地做廣告，促銷活動也應針對目標群體，運 用恰當?shù)臅r機來進行。一般不同的品牌發(fā)展階段，所使用的宣傳方式及宣傳重點都會有相應的不同，所以我們也需要有針對性地來調整我們的廣告策略。電視節(jié)目可以重復播出，適應性強。電視的傳真度高。當廣告主想要直接傳達信息的時候，報紙的這種特性就顯得很重要，當他們向市場推薦新產品的時候，通常會把報紙作為媒體組合的一部分 太過理性化 報紙適合承載一些功效型號產品的推介，而對一些感性化產品和成熟階段的產品作用有限 地域特點突出 大部分的報紙都具有當?shù)氐奶匦?，這對廣告主來說也非常重要。另外，報紙的裝訂方式也很靈活，可以方便地加入新的插頁和內容以便廣告推廣使用。這些單個成員對家庭購買會起到一定的促進作用。消費者購物之前在報紙上查找的結果，經常成為他們走進商店購買的依據(jù) 版面過多，信息容易被遺漏 隨著生活節(jié)奏的加快，很多消費人群看報紙是選擇性翻閱，真正的細讀人群，購買能力不強 雜志的優(yōu)越性 雜 志的局限性 可選擇程度高 雜志的分類很明確，有專門的主題，吸引相同興趣，愛好的讀者，所以讀者的選擇性很強，讀者群也相對確定。這一點與報紙比較起來，缺乏競爭力 視覺吸引力強 現(xiàn)代印刷技術和紙張制作工藝的發(fā)展使雜志的圖形和色彩表現(xiàn)力很強。而且，大部分的讀者很難做到集中讀完雜志的每一部分。通常由于雜志的出版周期較長，季刊、月刊較為普遍，短的半月刊也比報紙的出版周期長許多，因此，雜志的購買者一般都會將雜志保留一段時間，短則幾天，數(shù)周，長則信息內容易滯后 現(xiàn)在傳播市場信息要求快速、準確、而雜志的很多信息由于時間關系，容易產生滯后現(xiàn)象，影響企業(yè)的策略達成，所以，很多建立美譽度的產品容易采用，而告知性 中國最大管理資源中心 第 16 頁 共 27 頁 數(shù)月 甚至幾年。這種特點可以被運用在樹立長期品牌的要求之下。加之以上提到的生命力強的特點，傳閱率高的特點進一步被強化 對形象力有影響 高的傳閱率使雜志容易破損，造成對廣告形象的影響 戶外媒體的 優(yōu)越性 戶外媒體的局限性 在區(qū)域市場覆蓋范圍廣 戶外媒體多現(xiàn)于城市人流集中的地點，會在當?shù)氐囊苿尤丝谥挟a生一個較長時間和較廣區(qū)域的覆蓋 表達的信息內容少且簡單 戶外媒體無法表達復雜或較長的內容，尤其是復雜的文字內容，使得戶外媒體只能傳達簡單的信息。這樣，廣告主的廣告就很容易產生較頻次的 暴露度。往往是廣告的創(chuàng)意設計和表現(xiàn)到位才能實現(xiàn)消費者的高記憶度。加之鮮艷的顏色、大面積的圖片、表現(xiàn)力很強的光感效果、戶外廣告在品牌表現(xiàn)方面是非常突出的 成本較高 戶外廣告是比較昂貴的媒體，同時，其傳播的面積有限，相 對來說，成本比較高 地理靈活性強 由于戶外廣告只能影響有限的面積，因此，廣告主可以很方便的根據(jù)地理、區(qū)位合理地安排戶外廣告的發(fā)布 不同的地理位置表現(xiàn)出的形象不同 在高速公路、繁華街區(qū)的大型路牌及霓虹燈可以提升品牌形象，但在自由市場或者其它混亂的區(qū)域可能會對品牌形象造成不好影響 連續(xù)性強 只要廣告所在的地點存在人流，戶外廣告就可以方便的實現(xiàn)廣告的暴露。路牌的視覺接觸產生于視 覺的平等效果，而好的地理位置，人流的視覺不一定是平行的，是給遠方的人群觀看的。我們作為彩棉行業(yè)的龍頭企業(yè)，在這過程中也受到了很大的市場份額減少。 如果讓我們的消費者成為我們的忠實消費者，對于品牌的各方面功能都要加強，所以我也有必要對我們品牌的消費者忠誠度進行調查了解。 八、顧客滿意度衡量體系 品牌在發(fā)展，對于品牌服務的要求也隨之提高，消費者購買我們的品牌，最終購買的是一種使用過的 未使用過的 知名 不知名 試用 未用 繼續(xù)用 拒絕使用 忠誠 更換 中國最大管理資源中心 第