【正文】 市場(chǎng)；對(duì)每 個(gè) 不同的人群最重要的是什么；不同細(xì)分人群是如何看 待 這一品牌的。 弱 一般 強(qiáng) 重要 一般 不太重要 價(jià)格 感覺檔次 品質(zhì) 面料舒適 顏色 知名度 店面形象 款式 促銷活動(dòng) 品牌服務(wù) 廣告宣傳 公益活動(dòng) 購(gòu)買方便 包裝 親和力 中國(guó)最大管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 27 頁(yè) 圖 7 上面的示意圖可以基本了解一個(gè)品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力情況，哪些是品牌的優(yōu)勢(shì)區(qū)域（具有競(jìng)爭(zhēng)的），哪些是劣勢(shì)區(qū)，需要改進(jìn)的。 五、渠道信息 目前存在的幾類營(yíng)銷 渠道優(yōu)劣勢(shì) 比較 銷 售 渠道 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 發(fā) 展 趨勢(shì) 綜 合性 跨 國(guó) 百 貨 擁有有 巨大的 潛 在消 費(fèi) 群，尤其是中高收入 階層 有利于品牌形象 宣傳 商 場(chǎng)資 金充足，管理完善 進(jìn)入條 件 較為 苛刻 日常 費(fèi) 用 較 高 對(duì) 物流服 務(wù)要 求高 在近幾年 內(nèi)會(huì) 有迅猛增 長(zhǎng) 購(gòu) 物中心 多功能，客流量高 利于品牌形象 宣傳 商 場(chǎng)資 金充足，管理完善 進(jìn)入條 件 較為 苛刻 日常 費(fèi) 用 較 高 對(duì) 物流服 務(wù)要 求高 在近幾年 內(nèi)會(huì) 有迅猛增 長(zhǎng) 廠家 專賣店 是 宣傳 品牌形象的重要手段 利于 統(tǒng) 一管理 、統(tǒng) 一服 務(wù) 廠家可 獲 得 較 高的毛利 易于 銷 售信息 傳遞 投 資規(guī) 模大 需要 專業(yè) 化管理、 經(jīng)營(yíng) 人 員 對(duì) 物流配送系 統(tǒng)要 求高 需要 較為 豐富的 產(chǎn) 品 線 適于品牌知名度高的 產(chǎn) 品 對(duì) 高中 檔產(chǎn) 品的 銷 售以及品牌的建立越 來越重要 特許 加盟店 / 地區(qū)經(jīng)銷 投 資壓力 小 宣傳 品牌形象 買斷關(guān) 系，回款有保障 對(duì) 物流服 務(wù)要 求低 難 于 進(jìn) 行 統(tǒng) 一管理：價(jià)格、服 務(wù) 對(duì) 廠家的 忠誠(chéng) 度低 銷 售信息回 饋 慢 對(duì)產(chǎn) 品 線 的 長(zhǎng) 度要求高 廠商利 潤(rùn) 空 間較 小 在市 場(chǎng)規(guī) 范化后， 會(huì)將成 為 主要模式 大 賣場(chǎng) 運(yùn)營(yíng)規(guī) 范，回款有保障 具有 廣泛 的客 戶 群和 廣闊的發(fā) 展前景 只適合于中低價(jià)位的功能性 產(chǎn) 品 對(duì) 物流服 務(wù)要 求高 對(duì)以 價(jià)格取勝的功能性 服裝銷 售具有極大潛力 郵購(gòu)公 司 快速捕捉消 費(fèi) 者信息，引 導(dǎo) 生 產(chǎn) 管理 簡(jiǎn)單 ，毛利大 供 應(yīng)鏈 管理要求極高 正在逐步 興 起 網(wǎng)上 購(gòu) 物 快速捕捉消 費(fèi) 者信息，引 導(dǎo) 生 產(chǎn) 毛利大 國(guó)內(nèi) 基 礎(chǔ)設(shè)施 差距大 供 應(yīng)鏈 管理要求極高 在近幾年 內(nèi) 不 會(huì) 有突飛猛進(jìn) 的增 長(zhǎng) 表 2 中國(guó)最大管理資源中心 第 10 頁(yè) 共 27 頁(yè) 美國(guó) 1 9 9 5 1 9 9 8 年服裝零售渠道構(gòu)成情況3 8 . 1 38 38 382 5 . 7 2 6 . 2 2 8 . 42 6 . 2 26 2 5 . 7 2 5 . 56 6 6 . 1 6 . 24 4 4 3 . 9260%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%95 年 96 年 97 年 98 年占銷售總額的比例其他郵購(gòu)百貨商場(chǎng)大型折扣店專賣店 圖 8 以上數(shù)據(jù)顯示， 10年前的美國(guó)服裝零售 渠道 銷售額占主要比例的為：專賣店、大型折扣店和百貨商場(chǎng)。 與目前我國(guó)現(xiàn)階段的 渠道 形式基本相似。我們可以對(duì)這些 渠道 進(jìn)行更深入的了解，用最有效的方法 滲透到這些利于我們的優(yōu)勢(shì) 渠道 。 銷售 渠道 的地區(qū)性差異分析 城市主要商圈 城市主要商場(chǎng) 城市主次要街道 各銷售 渠道 的優(yōu)劣勢(shì) 各銷售 渠道 的具體費(fèi)用情況等 消費(fèi)群體的購(gòu)買 渠道 偏好 不同 渠道 的銷售效率 分析全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)銷售情況我們可以知道，哪個(gè)地區(qū)的專賣店效率較高，哪個(gè)地區(qū)的商場(chǎng)效率較高 不同 渠道 的盈利能力 分析全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)，我們可以知道哪些地區(qū)的盈利水平高，哪些地區(qū)凈利高。哪些城市的網(wǎng)點(diǎn)是我 中國(guó)最大管理資源中心 第 11 頁(yè) 共 27 頁(yè) 們要學(xué)習(xí)的？ 對(duì)網(wǎng)點(diǎn)我們還可以分析其全國(guó)專賣店的盈利水平，單位面積的盈利能力如何？什么樣的專賣店面積是最適合該地區(qū) 的市場(chǎng)形勢(shì)。也可能是華東地區(qū) 80平米的專賣店較為合適，北方 5060 平米的面積較為適合等。 圖 9 商場(chǎng)盈利水平 圖 10 專賣店盈利水平 如何針對(duì)不同地區(qū)確定 渠道 組合比例 哪些產(chǎn)品在哪些地區(qū)進(jìn)入哪些 渠 道 1哪些 渠 道提供哪些服務(wù) 目前頂 呱呱 以代理商代理銷售模式運(yùn)作，其專賣店及商場(chǎng)銷售都由代理商掌控，這樣一來，我們?cè)诓杉昝婕?商場(chǎng)數(shù)據(jù)時(shí)不能及時(shí)得到第一手信息數(shù)據(jù)，也不能有效地控制終端，統(tǒng)一管理。 建議能開設(shè)公司自營(yíng)專賣店， 主要作用 ： 定期分析自營(yíng)專賣店 銷售 效率與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 制定專賣店開發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程，并監(jiān)督執(zhí)行 統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強(qiáng)調(diào)品牌宣傳 制定并執(zhí)行自營(yíng)專賣店促銷計(jì)劃 營(yíng)業(yè)員日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)與考核 定期舉行店 員及店長(zhǎng) 培訓(xùn) 通過對(duì)以上 專賣店第一手 資料的掌握，再加上消費(fèi)者信息的收集，可以使我們更好地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整，當(dāng)然這也涉及到開店資金方面的問題，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)考慮。 五、廣告及促銷 信息 零售價(jià) 100元 其它稅費(fèi) 5 商場(chǎng)扣點(diǎn) 25 85 進(jìn)貨價(jià) 55 凈利 15 凈利 20 其它稅費(fèi) 5用 .5 店租 1575 進(jìn)價(jià) 55 零售價(jià) 100元 中國(guó)最大管理資源中心 第 12 頁(yè) 共 27 頁(yè) （一） 、促銷信息 促銷也可以說是把雙刃劍，合理使用會(huì)起到銷量大增并不影響以后正常銷售，如果使用不當(dāng)，反而影響了品牌的聲譽(yù)和價(jià)值，更會(huì)造成網(wǎng)點(diǎn)在今后銷售的陰影，使銷售無法上升。所以我們必須預(yù)測(cè)好促銷對(duì)網(wǎng)點(diǎn)或整個(gè)城市的銷售影響。掌握好時(shí)間，把握好火候，有的放矢，就算沒有達(dá)到預(yù)期效果也不能濫用促銷。所以對(duì)于每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)以往的促銷情況我們可以作出一定的分析，如下面示意圖，三個(gè)網(wǎng)點(diǎn)從第二周開始促銷銷量開始上升，到達(dá)第三周過后就開始下降，那時(shí)實(shí)際上我們不使用促銷也基本上能達(dá)到正常的量，所以從圖表上顯示我們的促銷時(shí)間 在一至二周左右為比較適合，再做下去，只會(huì)事倍功半，反而影響了品牌在消費(fèi)者心中的形象。 各網(wǎng)點(diǎn)促銷情況反映0100020xx3000400050006000第一周 第二周促銷 第三周促銷 第四周促銷 第五周促銷時(shí)間銷量網(wǎng)點(diǎn)A網(wǎng)點(diǎn)B網(wǎng)點(diǎn)C 圖 11 （二）、廣告宣傳 廣告費(fèi)用在我們目前的銷售費(fèi)用中占較高的比例，按照 8： 2 的比例，目前的廣告宣傳費(fèi)用已經(jīng)超出 20%，所以我們對(duì)這一塊要進(jìn)行有效管理控制。 首先我們要對(duì)媒體市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析： 目前有哪些類型的媒體？ 各個(gè)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？ 在不同的地區(qū)哪些媒體有較大的優(yōu)勢(shì)？ 哪些媒體覆蓋哪些地區(qū)？ 中國(guó)最大管理資源中心 第 13 頁(yè) 共 27 頁(yè) 如何有效的使用媒體組合？ 適合我們產(chǎn) 品的媒體是哪些？ 我們的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)哪些媒體較感興趣？ 我們的廣告宣傳的重點(diǎn)是什么？該用什么樣的媒體 或媒體組合 能表達(dá)出較好的效果？ 對(duì)于我們目前投入廣告情況，到達(dá)率有多少？真正起到的購(gòu)買效應(yīng)又有多少？ 10 廣告播放什么樣的頻率其能達(dá)到的效果最佳，品牌在什么樣的階段用什么樣的廣告宣傳效果會(huì)好？ 對(duì)于全年的廣告促銷費(fèi)用我們可以進(jìn)行合理的計(jì)劃安排，象下面示意圖所顯示的，根據(jù)全年的市場(chǎng)計(jì)劃制定相應(yīng)的廣告宣傳與促銷費(fèi)用計(jì)劃，再進(jìn)行有效的分?jǐn)偂V告宣傳要與銷售同步進(jìn)行，要有針對(duì)性地做廣告，促銷活動(dòng)也應(yīng)針對(duì)目標(biāo)群體，運(yùn) 用恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)來進(jìn)行。我們目前的廣告宣傳形式基本以電視媒體的為主，我們是否有待開發(fā)一些新廣告宣傳形式來適應(yīng)我們品牌的發(fā)展過程。一般不同的品牌發(fā)展階段，所使用的宣傳方式及宣傳重點(diǎn)都會(huì)有相應(yīng)的不同，所以我們也需要有針對(duì)性地來調(diào)整我們的廣告策略。 圖 12 各媒體性質(zhì)比較 媒體 信息詳盡 針對(duì)性 高頻次 吸引力 價(jià)格 電視 √ √ 報(bào)紙 √ √ 廣播 √ √ 雜志 √ √ √ √ 戶外 √ √ √ 表 3 廣告和促銷費(fèi)用 全年 1000+200=12