【正文】 關(guān)系層面，最后再由系統(tǒng)化組織化的視覺設(shè)計(jì)、傳播、才能達(dá)到 CI 塑 造企業(yè)形象的根本目的。主營紡織、針織服裝絲綢等四大類產(chǎn)品。 95 年進(jìn)出口總額突破 2 萬億美元。擁有海外企業(yè) 51 家，已發(fā)展成全國五百家最大貿(mào)易企業(yè)之一。但隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大和世界紡織品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，公司原有的形象和經(jīng)營戰(zhàn) 略已不適應(yīng)公司的繼續(xù)發(fā)展。然而，產(chǎn)品的品質(zhì)盡管不錯(cuò)，卻因公司缺乏一個(gè)鮮明的形象，產(chǎn)品的外觀視覺效果不盡人意，使公司在國外進(jìn)行宣傳時(shí)感覺到了一種吃力不討好的感覺，在市場(chǎng)上創(chuàng)不出公司的牌子和形象。因此通過 VI 設(shè)計(jì)出 另 外，由于公司規(guī)模的擴(kuò)大，在公司經(jīng)營管理方面也出現(xiàn)了不順利的地方。這使得公司迫切感到了導(dǎo)入 CI 以改變公司狀況，加快企業(yè)的須刊發(fā)展的需求。我們將主要以公司為樣本討論 VI 三、設(shè)計(jì)思想 在 VI 設(shè)計(jì)之前，我們有必要對(duì)相關(guān)理論和設(shè)計(jì)的目標(biāo)，原則以及設(shè)計(jì)中必須注意的地方加以闡述。 （一） VI 結(jié)構(gòu)模式 企業(yè) VI 結(jié)構(gòu)模式是企業(yè)機(jī)制對(duì)外界的展示。企業(yè)各視覺要素之間的關(guān)系和組成情況，對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，選擇一種合適的 VI 結(jié)構(gòu)模式對(duì)企業(yè)形象識(shí)別的成功與否是關(guān)鍵的一點(diǎn)。企業(yè) VI 結(jié)構(gòu)模 1 所謂一元化結(jié)構(gòu)模式是指企業(yè)采用統(tǒng)一的名稱、統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的商標(biāo)。這種模式具有形象簡明、集中統(tǒng)一；便于宣傳；易于在公眾中留下深刻印象而達(dá)成盡可能快的識(shí)別等特點(diǎn)。因?yàn)榻y(tǒng)一的視覺形象和強(qiáng)有力的傳播相配合能使企業(yè)在短期內(nèi)成功地贏得知名度而獲得廣泛的市場(chǎng)。這時(shí)有統(tǒng)一的公司結(jié)構(gòu)；強(qiáng)有力的監(jiān)督管理機(jī)制；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有憂患意識(shí)；企業(yè)文化素養(yǎng)高以及有較強(qiáng)應(yīng)變能力的企業(yè)來說，它也是一 個(gè)值得稱道的方式。它的優(yōu)點(diǎn)在于將具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商標(biāo)隨同樣有優(yōu)勢(shì)的商品一起投放市場(chǎng)，形成單個(gè)商標(biāo)形象。同時(shí)也可以避免因一種或幾種產(chǎn)品的失敗而給整個(gè)企業(yè)帶來災(zāi)難性影響的可能性。典型的例子是寶潔公司以及日本的松下電 器公司等。 3. 多元化結(jié)構(gòu)模式常見于多種經(jīng)營的股份制企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)。它可以表現(xiàn)出企業(yè)成長的生命力旺盛的形象。一個(gè) VI 設(shè)計(jì)要能取得成功，首先必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際 情況，選擇一個(gè)合適的結(jié)構(gòu)模式。企業(yè)總是努力創(chuàng)新出與其它企業(yè)有差別產(chǎn)品，盡可能多地適應(yīng)不同的消費(fèi)需求傾向，以爭(zhēng)得市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。 企業(yè)在使用品牌時(shí)可以選擇使用自己的品牌或他人的品牌。而使用他人品牌無法使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形成印象。南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司很多時(shí)候由于自身沒有一個(gè)過得硬的牌子，在出口中經(jīng)常不得不使用進(jìn)口商的品牌。但使用中間商的品牌無法在市場(chǎng)上樹立起本企業(yè)和產(chǎn)品形象，陷入很被動(dòng)的境地。 在此基礎(chǔ)上，還要研究是采用多個(gè)品牌策略還是統(tǒng)一品牌策略的問 題。但缺點(diǎn)是無法形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，宣傳面太廣，不易控制市場(chǎng)且費(fèi)用較 使用統(tǒng)一品牌可以統(tǒng)一產(chǎn)品和企業(yè)的形象，并且利用消費(fèi)者認(rèn)同后的心理定勢(shì)使他們更易地接受相關(guān)產(chǎn)品或新推出的產(chǎn)品，降低促銷費(fèi)用。只有這樣公司才能進(jìn)一步開發(fā)和占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)。因公司經(jīng)營的產(chǎn)品屬相似的產(chǎn)品，且質(zhì)量有保證，因而只要能充分了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的喜好，使用統(tǒng)一品牌不會(huì)產(chǎn)生由于某幾種產(chǎn)品的不成功而影響到 因此，我們?cè)趯?duì)公司進(jìn)行 VI 設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)將使用一個(gè)統(tǒng)一的品牌，使公司能南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說明 第 10 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 在今后的經(jīng)營中盡快樹立一個(gè)統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象，在消費(fèi)者心中留下深刻印象。采用一元化結(jié)構(gòu)模式，商標(biāo)與企業(yè)名標(biāo)相同，使消費(fèi)者接觸產(chǎn)品后不僅熟悉商標(biāo)，且可以留下企業(yè)的名稱及整體形象。而且，作為一個(gè)商業(yè)性企業(yè)，也是可以 確定企業(yè) VI 設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)模式和品牌策略，是進(jìn)行 VI 設(shè)計(jì)的一個(gè)前提。如何得出一個(gè)成功的標(biāo)志呢 ?我們將把南京紡織品進(jìn)出口股份有限口公司原來的商標(biāo)選出與世界上一些名牌標(biāo)志 企業(yè)商號(hào)一般由工商企業(yè)經(jīng)營者根據(jù)企業(yè)的住所經(jīng)營范圍、業(yè)務(wù)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、民族習(xí)慣等情況命名。因而南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司這個(gè)商號(hào)在國內(nèi)可以說是一個(gè)正規(guī)的商號(hào)。 Export Company 無疑較為 （三）對(duì)原有標(biāo)志的評(píng)價(jià) 公司企業(yè)標(biāo)志如圖。不能表達(dá)出一個(gè)有沖擊力的企業(yè)造 型，圖中以淺藍(lán)色作為標(biāo)準(zhǔn)色，比較古板，缺乏視覺上的沖擊力，給人以平淡的感覺。 一個(gè)商標(biāo)包含了工藝美術(shù)、商品銷售、商業(yè)心理學(xué)、道德法律文化等各方面的綜合知識(shí)。一個(gè)好的商標(biāo)意味著是從產(chǎn)品自身的質(zhì)量、用途、價(jià)值等特性出發(fā)，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略，通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式，以達(dá)到傳達(dá)產(chǎn)品有關(guān)信息，塑造產(chǎn)品及企業(yè)的形象，以吸引消費(fèi)者，創(chuàng)立產(chǎn)品及企業(yè)信譽(yù)的目的。商標(biāo)的這種識(shí)別功能越強(qiáng)就意味著商標(biāo)越有獨(dú)創(chuàng)性和可識(shí)別性，這是設(shè)計(jì)商標(biāo)的基本原則。這種差異南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說明 第 11 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 性越大的商標(biāo)可獲準(zhǔn)注冊(cè)概率越高；更能有效防止商標(biāo)專用權(quán)被侵犯；易于消費(fèi) 1) 平淡無味、難以給消下深刻 公司原來的五個(gè)商標(biāo) a、 b 在這方面存在明顯問題。也難以引起公眾第一時(shí)間的注 2) 目前市場(chǎng)上存在的商標(biāo)數(shù)以百萬計(jì)，商標(biāo)的圖形、文字字音混同的可能性極大。因?yàn)檫@種混同不僅可能難以注冊(cè)，且不易形成識(shí)別。因此，近年來，運(yùn) 用創(chuàng)造性詞組組成純字形商標(biāo)是解決這一問題的一個(gè)方法?，F(xiàn)代生活中，人們對(duì)宣傳信息的接收或來自于從車窗口的勿勿一瞥，或來自于短時(shí)間的瀏覽報(bào)刊，或來自于電視畫面的閃現(xiàn)。對(duì)一個(gè)專業(yè)性外貿(mào)。對(duì)于 a、 b 中屬于中國寫意畫式的商標(biāo)，應(yīng)該不符合一般外國人的審美習(xí)慣。標(biāo)志的功能一是宣傳性：它要求在宣傳中能清晰而準(zhǔn)確 地把含義表達(dá)出來。 圖中的五個(gè)商標(biāo)很難看得出它表達(dá)了怎樣的一種含義。 c、 d 漢字和拼音造型無任何突出之處，也表達(dá)不出任何明確的含義。 考察眾多的國際馳名品牌的商標(biāo) ，盡管它們形態(tài)各異，我們還是可以得出以 1. a. b. 文字拼讀簡易、響亮朗朗上口，音節(jié)鏗鏘有力。而且文字本身給人以聯(lián)想的空間如 Lnx Ivoiy c. 文字拼寫簡單、不易出錯(cuò)，易被記住。如奔馳的汽車方向盤標(biāo)志，金利來的的 G 形標(biāo)志。且都不同程度也顯現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。通過文字組合、字形的變化組成一個(gè)簡單的字形圖案，簡潔明快地表達(dá)出一定的內(nèi)涵。其它還有可口可樂 (圖 D)麥當(dāng)勞 (圖E) c. 圖案色彩科學(xué)化、差別化、視覺刺激性強(qiáng)，且與產(chǎn)品有直接或間接的聯(lián)系。它們的采用大都經(jīng)過系統(tǒng)的調(diào)查和科學(xué)的決擇，使它們?cè)谖娨暰€的同時(shí)，也表達(dá)相應(yīng)的企業(yè)理念。兩相對(duì)比，原有商標(biāo)沒有一個(gè)完整 的色彩概念，也就說不上科學(xué)性。也不具備強(qiáng)烈的視覺沖劫。它還與產(chǎn)品質(zhì)量，長期嚴(yán)格的，經(jīng)營管理，不懈的傳播和成功的營銷策略等密不可分。通過以上分析，既看到了公司原有商標(biāo)存在的不足，也初步了解了國際馳名商標(biāo)所具有的一些特點(diǎn)，這些都將為后面的 VI 現(xiàn)在，我們已經(jīng)從企業(yè)的發(fā)展和識(shí)別的角度，從競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)的角度，對(duì)企業(yè)作了一個(gè)設(shè)計(jì)的定位。然后要結(jié)合 企業(yè)的經(jīng)營理念形成一個(gè)企業(yè)形象的概念，再進(jìn)一步形成設(shè)計(jì)概念，把其轉(zhuǎn)化為視覺符碼從而達(dá)成設(shè) VI 的設(shè)計(jì)實(shí)際上是一個(gè)把企業(yè)想要表達(dá)的形象和具體的信息，轉(zhuǎn)化為一個(gè)能南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說明 第 14 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 達(dá)到識(shí)別的視覺系統(tǒng)的過程。所謂設(shè)計(jì)概念就是那些可以演變?yōu)橐曈X形象的詞語，如一流的企業(yè)、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)、理性的企業(yè)、柔和、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。設(shè)計(jì)概念也是一個(gè)有機(jī)的組合體，由于組織的結(jié)果一定是帶有典型個(gè)性的。視覺符碼是指那些具有不同傳播功能的視覺符號(hào)的總稱。 VI 識(shí)別系統(tǒng)是由標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等設(shè)計(jì)要素構(gòu)成。因?yàn)樵谏鐣?huì)公眾和消費(fèi)者心目中，它是企業(yè)的同一物。因此它是發(fā)動(dòng)所有視覺設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量，也是統(tǒng)一所有視覺要素的 企業(yè)標(biāo)志分為企業(yè)自身標(biāo)志和商標(biāo)。隨著社會(huì)信息的日益膨脹，越來越多的企業(yè)為了形象的統(tǒng)一和傳播的功效考慮，將二者合二為一。那么現(xiàn)代怎樣的標(biāo)志才是一個(gè)適合潮流的標(biāo)志呢 ?我們可以從以下一些 1. 英國殼牌石油公司最初的標(biāo)志圖形是一個(gè)寫實(shí)的貝殼 經(jīng)過演變后形成了簡潔明了的造型。同時(shí)又因其抽象性而不象最初的標(biāo)志容易使人產(chǎn)生意義表達(dá)和識(shí)別 上的誤解或不明確。 圖一 圖二 南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說明 第 15 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 圖三 2. 賴吉烏公司的標(biāo)志原來已經(jīng)形成了很高的知名度 隨著企業(yè)和社會(huì)的不斷發(fā)展，已不能反應(yīng)企業(yè)的真實(shí)情況。 (圖２ ) 3. 大都會(huì)人壽保險(xiǎn)公司標(biāo)志的沿革 從具象的事物到抽象的圖形。圖形也更符合時(shí)代特征 (圖 3)。通過對(duì)這一系列著名標(biāo)志的延革和演變，我們可以明確地發(fā)現(xiàn)它們延革的軌跡以及現(xiàn)代標(biāo)志所共有的一些特點(diǎn)：圖案簡潔明了，構(gòu)思更抽象化，創(chuàng)出自己的風(fēng)格，清楚地表達(dá)企業(yè)理念，以及更適合在媒體上的傳播、更易于人們接受。才能在此基礎(chǔ)上造型要素、表現(xiàn)形式、構(gòu)成原理等才能展開。文字標(biāo)志一般 利用文字的獨(dú)特造形在簡單易認(rèn)的前提下表達(dá)出一種深刻的內(nèi)涵。這兩者的 確定了主題后，要對(duì)企業(yè)經(jīng)營理念、發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品的特質(zhì)，市場(chǎng)占有率等信息進(jìn)行了解、分析和綜合。由此，可以提煉出企業(yè)的基本形象概念，轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)概念，確定基本造型要素，選擇恰當(dāng)構(gòu)圖原理，經(jīng)過 標(biāo)準(zhǔn)字也是 VI 設(shè)計(jì)的基本要素。 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是指企業(yè)采用某一特定的色彩或一組色彩的組合。由于色彩除了本身具有知覺刺激作用 ，以引起人們的反應(yīng)外，還會(huì)經(jīng)由接受者的生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)習(xí)慣，意識(shí)傳統(tǒng)籌因素的影響而產(chǎn)生具體的聯(lián)想和抽象的感情。 以上對(duì) VI 設(shè)計(jì)的過程、原理、原則及一系列需加以注意的地方作了論述。具體到南京市紡織品進(jìn)出口公司，商標(biāo)和企業(yè)名標(biāo)將是統(tǒng) 然后，有必要確定一個(gè)企業(yè)理念。這個(gè)形象概念實(shí)質(zhì)上就是對(duì)企業(yè)的描述。 與之相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)概念可以概 括為： 南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說明 第 17 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 第三部分 品牌策劃過程及評(píng)價(jià) 一、策劃過程 1999 年 7 月南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司和陳昌柏教授簽訂了品牌設(shè)計(jì)合同。內(nèi)容如下： （一）設(shè)計(jì)目標(biāo) 1．融企業(yè)名稱、商標(biāo)于一體，包括圖案標(biāo)識(shí)、英文和中文。 （二）設(shè)計(jì)要求和標(biāo)準(zhǔn) 1．使用范圍，以服裝、針織、綢緞、布匹及其他 輕紡產(chǎn)品成品及原料上使用為主，穿戴在身或布置居室給人以高雅華貴之感，應(yīng)能兼顧用于機(jī)電、化工原料等大宗商品。體現(xiàn)該公司在國內(nèi)出口企業(yè) 100 強(qiáng)，（擁有 5 家海外企業(yè)， 8 家內(nèi)聯(lián)企業(yè)， 1 家服裝廠、 1 家商場(chǎng)和廣東、海南分公司）的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和該公司蓬勃向上，積極進(jìn)取的企業(yè)形象。 4．使用地域。 5．發(fā)展?jié)摿Γ壳耙杂糜诜b等輕紡產(chǎn)品為主，但要有發(fā)展和開拓潛力，將來能適應(yīng)于機(jī)械、電子、化工、生物、海運(yùn)、交通、商場(chǎng)、賓館、金融、宇航等大型跨國公司的業(yè)務(wù)范圍。品牌要有時(shí)代氣息，能反映高科技信息時(shí)代人們追求的回歸自然。 （三）調(diào)查研究 收集現(xiàn)有的紡織企業(yè)的和國際知名品牌 南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說明 第 18 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說明 第 19 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說明 第 20 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說明 第 21 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 二、初步設(shè)計(jì)樣稿 設(shè)計(jì)樣稿 （一） 1997 年 8 月完成 說明：圖形未注冊(cè) 飛天可注冊(cè) 設(shè)計(jì)樣稿（二） 1997 年 8 月完成 說明：該組品牌適用于絲綢織物，圖形美觀而富有中國文化特色 經(jīng)檢索“敦煌”與上海領(lǐng)帶廠、蘭州毛紡廠注冊(cè)相同，圖形可注冊(cè)。 南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說明 第 24 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 設(shè)計(jì)樣稿（十）