【正文】 1997 年 8 月完成 說(shuō)明：該組品牌適用于絲綢織物，圖形美觀而富有中國(guó)文化特色 經(jīng)檢索“敦煌”與上海領(lǐng)帶廠、蘭州毛紡廠注冊(cè)相同，圖形可注冊(cè)。體現(xiàn)該公司在國(guó)內(nèi)出口企業(yè) 100 強(qiáng)，（擁有 5 家海外企業(yè)， 8 家內(nèi)聯(lián)企業(yè)， 1 家服裝廠、 1 家商場(chǎng)和廣東、海南分公司）的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和該公司蓬勃向上，積極進(jìn)取的企業(yè)形象。這個(gè)形象概念實(shí)質(zhì)上就是對(duì)企業(yè)的描述。 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是指企業(yè)采用某一特定的色彩或一組色彩的組合。才能在此基礎(chǔ)上造型要素、表現(xiàn)形式、構(gòu)成原理等才能展開(kāi)。 圖一 圖二 南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說(shuō)明 第 15 頁(yè) 此資料來(lái)自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 圖三 2. 賴吉烏公司的標(biāo)志原來(lái)已經(jīng)形成了很高的知名度 隨著企業(yè)和社會(huì)的不斷發(fā)展，已不能反應(yīng)企業(yè)的真實(shí)情況。因此它是發(fā)動(dòng)所有視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量，也是統(tǒng)一所有視覺(jué)要素的 企業(yè)標(biāo)志分為企業(yè)自身標(biāo)志和商標(biāo)。設(shè)計(jì)概念也是一個(gè)有機(jī)的組合體，由于組織的結(jié)果一定是帶有典型個(gè)性的。它還與產(chǎn)品質(zhì)量，長(zhǎng)期嚴(yán)格的，經(jīng)營(yíng)管理，不懈的傳播和成功的營(yíng)銷策略等密不可分。其它還有可口可樂(lè) (圖 D)麥當(dāng)勞 (圖E) c. 圖案色彩科學(xué)化、差別化、視覺(jué)刺激性強(qiáng)，且與產(chǎn)品有直接或間接的聯(lián)系。而且文字本身給人以聯(lián)想的空間如 Lnx Ivoiy c. 文字拼寫(xiě)簡(jiǎn)單、不易出錯(cuò)，易被記住。標(biāo)志的功能一是宣傳性：它要求在宣傳中能清晰而準(zhǔn)確 地把含義表達(dá)出來(lái)。因此，近年來(lái)，運(yùn) 用創(chuàng)造性詞組組成純字形商標(biāo)是解決這一問(wèn)題的一個(gè)方法。商標(biāo)的這種識(shí)別功能越強(qiáng)就意味著商標(biāo)越有獨(dú)創(chuàng)性和可識(shí)別性，這是設(shè)計(jì)商標(biāo)的基本原則。 Export Company 無(wú)疑較為 （三）對(duì)原有標(biāo)志的評(píng)價(jià) 公司企業(yè)標(biāo)志如圖。采用一元化結(jié)構(gòu)模式，商標(biāo)與企業(yè)名標(biāo)相同，使消費(fèi)者接觸產(chǎn)品后不僅熟悉商標(biāo)，且可以留下企業(yè)的名稱及整體形象。 在此基礎(chǔ)上，還要研究是采用多個(gè)品牌策略還是統(tǒng)一品牌策略的問(wèn) 題。 企業(yè)在使用品牌時(shí)可以選擇使用自己的品牌或他人的品牌。 3. 多元化結(jié)構(gòu)模式常見(jiàn)于多種經(jīng)營(yíng)的股份制企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)。這時(shí)有統(tǒng)一的公司結(jié)構(gòu)；強(qiáng)有力的監(jiān)督管理機(jī)制；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有憂患意識(shí)；企業(yè)文化素養(yǎng)高以及有較強(qiáng)應(yīng)變能力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它也是一 個(gè)值得稱道的方式。企業(yè)各視覺(jué)要素之間的關(guān)系和組成情況，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇一種合適的 VI 結(jié)構(gòu)模式對(duì)企業(yè)形象識(shí)別的成功與否是關(guān)鍵的一點(diǎn)。因此通過(guò) VI 設(shè)計(jì)出 另 外，由于公司規(guī)模的擴(kuò)大，在公司經(jīng)營(yíng)管理方面也出現(xiàn)了不順利的地方。 95 年進(jìn)出口總額突破 2 萬(wàn)億美元。它把企業(yè)各種活動(dòng)按照企業(yè)形象的統(tǒng)一要求進(jìn)行規(guī)范，在提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的同時(shí)也從一個(gè)側(cè)面塑造企業(yè)形象。 MI 中的價(jià)值觀念、精神觀念和理想追求可比作 CI 設(shè)計(jì)的種子。通過(guò) CI 的導(dǎo)入可以有效地使集團(tuán)各有關(guān)部門間的相互溝通和認(rèn)同，協(xié) （二） CI 1. 南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說(shuō)明 第 6 頁(yè) 此資料來(lái)自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源在人、財(cái)、物三個(gè)方面推行 CI 可以穩(wěn)定職工隊(duì)伍，不斷吸收招攬到優(yōu)秀人才；可以暢通融資深道，擴(kuò)大社會(huì)資金的來(lái)源，增強(qiáng)股東的投資信心； 2. 企業(yè) 通過(guò) CI 的推行能創(chuàng)造出品牌的鮮明個(gè)性，便消費(fèi)者強(qiáng)烈地感受到產(chǎn)品所顯示的風(fēng)格，從而創(chuàng)造出一種附在產(chǎn)品上的無(wú)形的文化價(jià)值。從而綜合作用到與企業(yè)相關(guān)的組織和個(gè)人中去，給人們對(duì)企業(yè)留下深刻的印象，以達(dá)到識(shí)別的目的。這種差別不僅是相關(guān)的組織和個(gè)人對(duì)企業(yè)識(shí) 2. 標(biāo)準(zhǔn)性指企業(yè)實(shí)行 CI 必須貫徹實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。用完善的視覺(jué)一體化設(shè)計(jì)，將信息與認(rèn)識(shí)個(gè)性化，明晰 化，有序化。很多企業(yè)借助CI 改良了企業(yè)形象，刷新了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 CI 的正式應(yīng)用為 1956 年美國(guó) IBM 公司進(jìn) 行的企業(yè)形象的改造。他們將不再單純滿足對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品本身的擁有，也追求產(chǎn)品品味等的心理和精神上的滿足。象征著一個(gè)運(yùn)動(dòng)。它是在我國(guó)逐步完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下從國(guó)外引進(jìn)的全新概念。四年中翻了兩佰倍！這個(gè)奇跡要?dú)w功于 1988年企業(yè)委托廣東兩位設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志，并由廣州新 境界設(shè)計(jì)群負(fù)責(zé)總體策劃，設(shè)計(jì)并導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI 經(jīng)企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI）改造后的太陽(yáng)神公司，以紅色圓形和黑色三角為基本定位的嶄新形象標(biāo)志出現(xiàn)在公眾面前。產(chǎn)品要打入并占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，有一個(gè)良好的企業(yè)形象是企業(yè)在國(guó)際上取得成功的關(guān)鍵，因而能塑造企業(yè)形象的 CI 將成為這些企業(yè)的一種有效的戰(zhàn)略性武器。 二、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI）的涵義及特點(diǎn) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI）目前在我國(guó)深受歡迎，但很多人并不了解它的確切涵義。他把公司英文全稱 International Business Machines 濃縮成 IBM 三個(gè)字母，并設(shè)計(jì)出如圖富有美感的造型。如何使公眾從視覺(jué)上去感受本企業(yè)與別的企業(yè)的不同要通過(guò)某種視覺(jué)認(rèn)識(shí)，形成對(duì)企業(yè)特性的強(qiáng)烈認(rèn)識(shí)，這就是 CIS 這些對(duì) CI 的描述和定義，突出了 CI 中視覺(jué)形象識(shí) 別的一面，但它并不完善。他還認(rèn)為 CI 公共關(guān)系專家羅伯特羅斯認(rèn)為：“從強(qiáng)調(diào)公司獨(dú)特之處來(lái)看，將 CI 的必要性視為重要因素之一，絕非很早以前就廣受注意的事。 CI 實(shí)施時(shí)不能簡(jiǎn)單地滿足表面上的實(shí)行，而是要把它提到戰(zhàn)略性的高度去認(rèn)識(shí)和執(zhí)行。從而在它的指導(dǎo)下進(jìn)行活動(dòng)，達(dá)到員工對(duì)企業(yè)的信心和 2. CI 通過(guò)給人明強(qiáng)烈的視覺(jué)設(shè)計(jì)即在商標(biāo)、產(chǎn)品外觀、包裝、廣告等的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，能賦于產(chǎn)品鮮明而適銷的形象，從而抓住消費(fèi)者，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從心理學(xué)來(lái)看，人們感受外界刺激而產(chǎn)生的印象，83%來(lái)自視覺(jué)刺激， 11%來(lái)自聽(tīng)覺(jué)刺激，其它分別為嗅覺(jué)，觸覺(jué)和味覺(jué)。彼得斯、小羅伯特 二、對(duì)公司的認(rèn)識(shí) 南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司是國(guó)家經(jīng)貿(mào)都批準(zhǔn)的專業(yè)性外貿(mào)公司。作為一個(gè)外貿(mào)企業(yè)，主要的市場(chǎng)是在國(guó)外，公司與產(chǎn)品能否在各國(guó)進(jìn)口商和消費(fèi)者心中留下一個(gè)深刻而鮮明的形象，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有額至關(guān)重要。將主要討論 VI 結(jié)構(gòu)模式和品牌策略的選擇；公司原有商標(biāo)南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說(shuō)明 第 8 頁(yè) 此資料來(lái)自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 商號(hào)與國(guó)內(nèi)外名牌的比較； VI 設(shè)計(jì)方法和高校設(shè)計(jì)的基本要求等四個(gè)方面。根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)考慮，商業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)比較適合這一模式。因而這種模式對(duì)那些生產(chǎn)日用消費(fèi)品的企業(yè)較為合適。對(duì)此我們將結(jié)合企業(yè)品牌策略對(duì)南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司的 VI （二）品牌策咯 企業(yè)品牌策略就是決定本企業(yè)使用品牌形式的一種整體策劃。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，盡管許多中間商規(guī)模大，資金雄厚在許多方面都有自己的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于公司迫切想解決公司形象和產(chǎn)品的宣傳問(wèn)題，使用統(tǒng)一品牌，可以產(chǎn)生統(tǒng)一的企業(yè)和產(chǎn)品形象，可以用比較簡(jiǎn)單的宣傳達(dá)到讓公眾迅速識(shí)別并記憶的目的。在我國(guó)，法律規(guī)定商號(hào)名稱必須是中國(guó)文字。它既要有圖案美術(shù)的要求，又要有作為商業(yè)性標(biāo)志的一些特殊要求。因而設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)必須具有創(chuàng)造意識(shí)，而不是一死板的繼承傳統(tǒng)。它的消費(fèi)對(duì)象主要外國(guó)人。 4. 商標(biāo)必須適應(yīng)國(guó)際化的趨勢(shì) 對(duì)南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司目前的現(xiàn)況，為了達(dá)到讓消費(fèi)者更快地了解公司的形象的目的，一個(gè)國(guó)際化的商標(biāo)是極其重要的。公司原來(lái)的商標(biāo) a、b 兩上圖案繁雜， c、 d、 e 較簡(jiǎn)單，但也沒(méi)有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖劫，都無(wú)法清晰地表達(dá) 南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說(shuō)明 第 13 頁(yè) 此資料來(lái)自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 b. 很多商標(biāo)圖案直接利用文字。系統(tǒng)性。我們首先要找到與企業(yè)想要表達(dá)的形象相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)概念。它們中應(yīng)用最廣泛，出現(xiàn)頻率最高的首推標(biāo)志。圖中方射狀線表達(dá)了企業(yè)不斷擴(kuò)展的經(jīng)營(yíng)理念。 另外還有美國(guó)西屋電器公司， 3M 公司，國(guó)際紙業(yè)公司和貝爾電報(bào)以電話公司等。并結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)導(dǎo)入 CI 的期望和對(duì)VI 標(biāo)志內(nèi)容的期望對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)作出一個(gè)總體性的規(guī)劃。下面將結(jié)合以上觀點(diǎn)并南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司實(shí)際情況對(duì) VI設(shè)計(jì)具體過(guò)程 首先明確在 VI設(shè)計(jì)中采用一元化結(jié)構(gòu)模式。 2．有利于進(jìn)入美國(guó)、日本、德國(guó)、澳大利亞等市場(chǎng)，并在法文、阿拉伯文、俄羅斯、葡萄牙和西班牙文等國(guó)語(yǔ)言中有積極印象的國(guó)際名牌。 6．內(nèi)容時(shí)尚。 4．金陵織造（ JING LIN WEAVING）從歷史文化角度突出品牌地域特征和悠久歷史。可以在 24， 25 類上注冊(cè)。 （二）采用圖形的特點(diǎn) 圖三具有簡(jiǎn)潔、明了之特點(diǎn)，采用紅、黑兩種顏色反差大，易于記憶，此稿為完全獨(dú)創(chuàng)，未借鑒國(guó)內(nèi)外任何品牌，并已經(jīng)過(guò)商標(biāo)局檢索，也證實(shí)獨(dú)創(chuàng)品牌。于是 該廠考慮到商標(biāo)到國(guó)外注冊(cè)和產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)銷售避免不必要的麻煩，決定采取更換商標(biāo)策略，將“紅星”商標(biāo)改為“熊貓”商標(biāo)。不適合這些國(guó)家社會(huì)文化環(huán)境的商標(biāo)就難以在這些國(guó)家站住腳。這一戰(zhàn)略特別適應(yīng)我國(guó)，我國(guó)許多出口企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不如國(guó)際上有名的跨國(guó)公司，知名度高的商標(biāo)不多，要 國(guó)際市場(chǎng)上的商品總有其飽和度，因此在采取商標(biāo)策略時(shí)，要在飽和度低的市場(chǎng)上打開(kāi)缺口，宣傳商標(biāo)，在規(guī)格、花色上出奇制勝，使人無(wú)我有，人有我新， 在銷售渠道方面，代理商信譽(yù)好壞直接影響到商標(biāo)的名聲。而不能出現(xiàn)如口紅用“毒牙”牌，襪子用“熊 5．要符合不同國(guó)家，不同種族的風(fēng)俗習(xí)慣。國(guó)際范圍文字和圖形，應(yīng)適合美國(guó)、日本、法國(guó)、阿拉伯、德 5．發(fā)展?jié)摿ΑＮ覈?guó)出口企業(yè)應(yīng)特別重視這個(gè)策略 ，突出商標(biāo)，將商標(biāo)置于顯著位置。所以，在使用商標(biāo)時(shí)，一定要標(biāo)明注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)志，如“ R”、“注” （ 采用該戰(zhàn)略便于提高商標(biāo)的知名度，有利于消除客戶對(duì)新產(chǎn)品的不信任感。因?yàn)橥赓Q(mào) 企業(yè)出口的商品類型很多，如江蘇省輕工進(jìn)出口公司出口玩具、鬧鐘、洗衣機(jī)、化妝品等，它們的商標(biāo)就不同，如洗衣粉用“海歐”牌，鬧鐘用“英雄”牌，化妝品用“芭蕾”牌等等。 （ 這在實(shí)際上屬于統(tǒng)一商標(biāo)策略，即將個(gè)別商標(biāo)擴(kuò)展到新產(chǎn)品上。松下幸之助由領(lǐng)悟到了外觀設(shè)計(jì)在商品中所占的價(jià)值，回國(guó)后立即在公司內(nèi)設(shè)置了外觀設(shè)計(jì)部，加強(qiáng)造型和外觀的設(shè)計(jì)力量。而且，如果企業(yè)做出傷害社會(huì)的 從商標(biāo)管理的角度來(lái)看，公司的職員接觸的客戶及顧客，很容易以該公司職工的形象聯(lián)想到企業(yè)的形象。例如，松下電器現(xiàn)在在世界 200多個(gè)國(guó)家與地域注冊(cè)了約 18,000個(gè)商標(biāo)。 但是要求各制造公司申請(qǐng)使用該商標(biāo)的產(chǎn)品必須符合松下電器所規(guī)定的產(chǎn)品質(zhì)量及其他各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，而且這些“商品”及“企業(yè)”也要充分了解松下電器的經(jīng)營(yíng)理念，并在日常的企業(yè)活動(dòng)中付諸實(shí)施?，F(xiàn)在 National主要以亞洲、中近東、非洲地區(qū)為中心。 National代表“可信賴性、可親性” Panasonic代表“創(chuàng)新性、年輕有富有活力”松下電器正是依據(jù)這些理念來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)的。所有公司職員，必須 南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說(shuō)明 第 40 頁(yè) 此資料來(lái)自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 第五部分 品牌的視覺(jué)（ VI 現(xiàn)在，企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別的標(biāo)志已經(jīng)產(chǎn)生，但視覺(jué)（ VI）并沒(méi)有結(jié)束。因此我們可以說(shuō)， VI的成功與否，并不僅僅體現(xiàn)在設(shè)計(jì)本身。而最新公布的中國(guó)馳名商標(biāo)首位的紅塔山，評(píng)估值為 200多億人民幣。無(wú)論誰(shuí)給商標(biāo)下的定義，都會(huì)強(qiáng)調(diào)“區(qū)別”這兩個(gè)字。因而一個(gè)有強(qiáng)烈識(shí)別作用并能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的標(biāo)志的形成，只能認(rèn)為視覺(jué)識(shí)別有了一個(gè)工具和基礎(chǔ)。 在商標(biāo)形象的形成工程中，企業(yè)進(jìn)行的宣傳、廣告活動(dòng)，特別是在電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體上進(jìn)行的宣傳廣告發(fā)揮了巨大的作用。因此，擁有該強(qiáng)有力的商標(biāo)，是擴(kuò)大事業(yè)的強(qiáng)大武器。 2 商標(biāo)管理中第二項(xiàng)較為重要的是全面加強(qiáng)使用管理，商標(biāo)如果不依據(jù)一定規(guī)模加以統(tǒng)一使用的話，就很難給消費(fèi)者留下一固定的印象，保持商標(biāo)信譽(yù)也就變得困難了。因此，發(fā)現(xiàn)這些商標(biāo)時(shí)有必要積極 監(jiān)督市場(chǎng)上是否有盜用與自己公司的商標(biāo)及形象設(shè)計(jì)相類似的商品也很重要。但是，在努力改善商品及企業(yè)活動(dòng)的前提下，如果不加強(qiáng)商標(biāo)自南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說(shuō)明 第 36 頁(yè) 此資料來(lái)自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 1 商標(biāo)管理的出發(fā)點(diǎn)是首先將商標(biāo)作為一種權(quán)利確定下來(lái)。只有不斷生產(chǎn)出其他企業(yè)沒(méi)有的特色的商品，才能擊敗其他的企 業(yè)。 （ 十一）更換 (改進(jìn) ) 這一般不可取。在不同類別的商品上用同一商標(biāo)難度較大。如：中國(guó) 機(jī)械設(shè)備進(jìn)出口公司以“ CMEC”商標(biāo)注冊(cè)，并用于所有的出口商品上，這樣一方面，它可集中力量宣傳，管理這個(gè)商標(biāo)，另一方面亦較易開(kāi)發(fā)新的出口商品。 （ 商標(biāo)是出口商品的臉面，要利用一切時(shí)機(jī)、場(chǎng)合宣傳它，使它在消費(fèi)者腦海 （ 一個(gè)商標(biāo)信譽(yù)的建立，往往要花費(fèi)不少人力、財(cái)力、物力，才能獲得，所以要珍惜它，盡可能不改變這個(gè)商標(biāo)。品牌要有時(shí)代氣息，能反映高科技信息時(shí)代人們追求的回歸自然。各國(guó)各民族、種族的 風(fēng)俗習(xí)慣是不同的。 1．商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，