【正文】 結(jié)構(gòu)模式對企業(yè)形象識別的成功與否是關(guān)鍵的一點。我們將主要以公司為樣本討論 VI 三、設(shè)計思想 在 VI 設(shè)計之前，我們有必要對相關(guān)理論和設(shè)計的目標，原則以及設(shè)計中必須注意的地方加以闡述。因此通過 VI 設(shè)計出 另 外，由于公司規(guī)模的擴大，在公司經(jīng)營管理方面也出現(xiàn)了不順利的地方。但隨著公司規(guī)模的擴大和世界紡織品市場競爭的日趨激烈，公司原有的形象和經(jīng)營戰(zhàn) 略已不適應(yīng)公司的繼續(xù)發(fā)展。 95 年進出口總額突破 2 萬億美元。只有經(jīng)過它們顯示的內(nèi)在動力去影響企業(yè)內(nèi)部的動態(tài)、活動與制度；組織的管理和控制并擴及到社會的各關(guān)系層面，最后再由系統(tǒng)化組織化的視覺設(shè)計、傳播、才能達到 CI 塑 造企業(yè)形象的根本目的。它把企業(yè)各種活動按照企業(yè)形象的統(tǒng)一要求進行規(guī)范，在提高企業(yè)經(jīng)營管理水平的同時也從一個側(cè)面塑造企業(yè)形象。丁 MI 中的價值觀念、精神觀念和理想追求可比作 CI 設(shè)計的種子。 第二部分 視覺識別（ VI）設(shè)計 一、概論 企業(yè)識別 (CI)包括企業(yè)視覺識別 (VI)，企業(yè)理念識別 (MI)和企業(yè)行為識別(BI) VI 是最外在最直觀的部分。通過 CI 的導入可以有效地使集團各有關(guān)部門間的相互溝通和認同，協(xié) （二） CI 1. 南 京 紡 織 品 進出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計 與使用 說明 第 6 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 企業(yè)經(jīng)營資源在人、財、物三個方面推行 CI 可以穩(wěn)定職工隊伍，不斷吸收招攬到優(yōu)秀人才；可以暢通融資深道，擴大社會資金的來源，增強股東的投資信心； 2. 企業(yè) 通過 CI 的推行能創(chuàng)造出品牌的鮮明個性，便消費者強烈地感受到產(chǎn)品所顯示的風格，從而創(chuàng)造出一種附在產(chǎn)品上的無形的文化價值。作為企業(yè)生命的一個因素，它對企業(yè)的現(xiàn)在和未來有著巨 大的影響，能便企業(yè)成員產(chǎn)生強大的 CI 的推行可以把原來存在的但不為所有員工所知企業(yè)文化加以整理和更新，并使員工認識并認同它。從而綜合作用到與企業(yè)相關(guān)的組織和個人中去，給人們對企業(yè)留下深刻的印象，以達到識別的目的。南 京 紡 織 品 進出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計 與使用 說明 第 5 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 它包括理念識別 (MI)，視覺識別 (VI)和行為識別 (BI) 5. CI 不僅是一個表面識別的問題，更深入到企業(yè)的深層次的理念之中。這種差別不僅是相關(guān)的組織和個人對企業(yè)識 2. 標準性指企業(yè)實行 CI 必須貫徹實行標準化管理?！逼溥M行方法與類型有：設(shè)計視覺識別；革新經(jīng)營理念和方針；員工意識的改善； 這些看法就不僅僅停留在創(chuàng)造一個視覺識別系統(tǒng)，而擴展到了整體經(jīng)營上的 4. 日本索尼公司理事黑木靖夫認為： “ CI 應(yīng)譯為；企業(yè)的差別化戰(zhàn)略”， 也就是說在經(jīng)營戰(zhàn)略之中，如何使公司名稱、標準字或商標與其它公司有所差別。用完善的視覺一體化設(shè)計，將信息與認識個性化，明晰 化，有序化。世間萬物都有自己特定的形象，一個企業(yè)也同樣如此。很多企業(yè)借助CI 改良了企業(yè)形象，刷新了經(jīng)營業(yè)績。諾伊斯認為公司應(yīng)在市場競爭過程中有意識地在消費者心目中留下一個具有沖擊力的標志。 CI 的正式應(yīng)用為 1956 年美國 IBM 公司進 行的企業(yè)形象的改造。通過 CI 設(shè)計出一個獨創(chuàng)的視覺識別系統(tǒng)并樹立起成功的企業(yè)形象，不僅可以使人們便于識別而且可以促使公眾對企業(yè)更加信任。他們將不再單純滿足對物質(zhì)產(chǎn)品本身的擁有，也追求產(chǎn)品品味等的心理和精神上的滿足。 CI 在我國興起的原因大致有以下幾點： 1. 隨著有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟體系的逐步形成， 國內(nèi)企業(yè)迫切需要改變過去計劃經(jīng)濟體制下企業(yè)毫無任何形象的狀況，創(chuàng)造出嶄新的企業(yè)形象以適 2. 隨著國際經(jīng)濟的一體化，國內(nèi)許多企業(yè)都面臨著越來越多的國際企業(yè)的競爭。象征著一個運動。 1988 年，企業(yè)年產(chǎn)值僅 520 萬元，到了 1992 年，產(chǎn)值達到了 12 億元。它是在我國逐步完善的市場經(jīng)濟環(huán)境下從國外引進的全新概念。由于它在我國出現(xiàn)的時日尚短，在對理論的理解和實際操作中存在著一些誤區(qū)。四年中翻了兩佰倍！這個奇跡要歸功于 1988年企業(yè)委托廣東兩位設(shè)計師設(shè)計企業(yè)標志，并由廣州新 境界設(shè)計群負責總體策劃，設(shè)計并導入企業(yè)形象設(shè)計（ CI 經(jīng)企業(yè)形象設(shè)計（ CI）改造后的太陽神公司，以紅色圓形和黑色三角為基本定位的嶄新形象標志出現(xiàn)在公眾面前。騰飛、跨越的嶄新形象。產(chǎn)品要打入并占領(lǐng)國際市場，有一個良好的企業(yè)形象是企業(yè)在國際上取得成功的關(guān)鍵，因而能塑造企業(yè)形象的 CI 將成為這些企業(yè)的一種有效的戰(zhàn)略性武器。 CI 正好能從視覺、美學等多方面適應(yīng)這種變化；品牌能傳達的企業(yè)理念，使人們對企業(yè)產(chǎn)生好感，提高產(chǎn)品的需求力。 二、企業(yè)形象設(shè)計（ CI）的涵義及特點 企業(yè)形象設(shè)計（ CI）目前在我國深受歡迎，但很多人并不了解它的確切涵義。國際商用計算機公司總裁小湯姆斯他把公司英文全稱 International Business Machines 濃縮成 IBM 三個字母，并設(shè)計出如圖富有美感的造型。在 CI 產(chǎn)生后的 40 年內(nèi)，各學科的專家對它有著不同的理解和不同的側(cè)重點。如何使公眾從視覺上去感受本企業(yè)與別的企業(yè)的不同要通過某種視覺認識，形成對企業(yè)特性的強烈認識，這就是 CIS 這些對 CI 的描述和定義，突出了 CI 中視覺形象識 別的一面，但它并不完善。把各種傳媒上的形象統(tǒng)一，創(chuàng)造能儲存與傳遞的視覺形象，給人留下強烈的印象與影響力，喚起社會大眾的注意和興趣， 這些說法比前一種定義要注重了視覺的效果問題，即能否達成識別。他還認為 CI 公共關(guān)系專家羅伯特羅斯認為：“從強調(diào)公司獨特之處來看，將 CI 的必要性視為重要因素之一，絕非很早以前就廣受注意的事。企業(yè)導入 CI 的必須得到企業(yè)全體員工的認同，使 CI 實施得以順利地貫徹。 CI 實施時不能簡單地滿足表面上的實行，而是要把它提到戰(zhàn)略性的高度去認識和執(zhí)行。 CI 具體作用表現(xiàn)在內(nèi)部和外部兩個方面。從而在它的指導下進行活動，達到員工對企業(yè)的信心和 2. CI 通過給人明強烈的視覺設(shè)計即在商標、產(chǎn)品外觀、包裝、廣告等的統(tǒng)一設(shè)計，能賦于產(chǎn)品鮮明而適銷的形象，從而抓住消費者，增強產(chǎn)品的市場競爭力。從而能讓消費者愿 3. 企業(yè)的公共關(guān)系類型，可以分為員工關(guān)系，顧客關(guān)系、金融界關(guān)系、供銷關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、新聞界關(guān)系等。從心理學來看，人們感受外界刺激而產(chǎn)生的印象，83%來自視覺刺激， 11%來自聽覺刺激，其它分別為嗅覺，觸覺和味覺。企業(yè)識別系統(tǒng)的完善就是它們的發(fā)肓與成熟，是它們的展開與實現(xiàn)。彼得斯、小羅伯特 通過 VI 設(shè)計，可以迅速地給企業(yè)改頭換面，配合有效的傳播可以立竿見影地在社會上樹立起企業(yè)的形象。 二、對公司的認識 南京紡織品進出口股份有限公司是國家經(jīng)貿(mào)都批準的專業(yè)性外貿(mào)公司。經(jīng)營近于個品種的產(chǎn)品，出口遍及世界 58 個國家和地區(qū)。作為一個外貿(mào)企業(yè)，主要的市場是在國外，公司與產(chǎn)品能否在各國進口商和消費者心中留下一個深刻而鮮明的形象，對產(chǎn)品的市場占有額至關(guān)重要。公司雖然有一定的凝聚力，但缺乏一個完善的企業(yè)理念作支撐。將主要討論 VI 結(jié)構(gòu)模式和品牌策略的選擇；公司原有商標南 京 紡 織 品 進出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計 與使用 說明 第 8 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 商號與國內(nèi)外名牌的比較； VI 設(shè)計方法和高校設(shè)計的基本要求等四個方面。不適合企業(yè)本身的 VI 結(jié)構(gòu)模式可能傳給外界一種錯誤的信息，使企業(yè)形象與企業(yè)本身不相符合。根據(jù)行業(yè)特點考慮，商業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)比較適合這一模式。日本的一 2 商標結(jié)構(gòu)模式即企業(yè)同時使用多個商標，通過一系列毫不相關(guān)的產(chǎn)品商標進行市場競爭。因而這種模式對那些生產(chǎn)日用消費品的企業(yè)較為合適。它們的分支機構(gòu)對獨立，又通過總公司保持聯(lián)系。對此我們將結(jié)合企業(yè)品牌策略對南京紡織品進出口股份有限公司的 VI （二）品牌策咯 企業(yè)品牌策略就是決定本企業(yè)使用品牌形式的一種整體策劃。使用自己的品牌可以有效地控制產(chǎn)品的質(zhì)量，防止假冒產(chǎn)品損及企業(yè)形象，不斷使自己的品牌 成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，盡管許多中間商規(guī)模大，資金雄厚在許多方面都有自己的優(yōu)勢。若企業(yè)對每一種產(chǎn)品都使用不同的品牌，它可以利用每個產(chǎn)品自身的特點有引眾多不同愛好的消費者，從而在不同的細分市場中充分排擠其它廠家產(chǎn)品，擴大市場占有率。同時，由于公司迫切想解決公司形象和產(chǎn)品的宣傳問題，使用統(tǒng)一品牌，可以產(chǎn)生統(tǒng)一的企業(yè)和產(chǎn)品形象，可以用比較簡單的宣傳達到讓公眾迅速識別并記憶的目的。同時采用這種模式有利于在傳播中有一個集中統(tǒng)一的整體形象。在我國，法律規(guī)定商號名稱必須是中國文字。從圖案上看，缺乏獨特造型和時代性，也顯得古板和獨創(chuàng)性。它既要有圖案美術(shù)的要求，又要有作為商業(yè)性標志的一些特殊要求。所謂獨創(chuàng)性是就同其它商標的差異性而言的。因而設(shè)計商標時必須具有創(chuàng)造意識，而不是一死板的繼承傳統(tǒng)。許多國際馳名商標如 Sony、 Kodak 等都是在字 2. 設(shè)計商標是為了使用，利用它開拓市場，創(chuàng)立形象。它的消費對象主要外國人。一個成功的商標設(shè)計要借助象征手法，達到一種創(chuàng)意獨特、寓涵豐富的效果。 4. 商標必須適應(yīng)國際化的趨勢 對南京紡織品進出口股份有限公司目前的現(xiàn)況，為了達到讓消費者更快地了解公司的形象的目的，一個國際化的商標是極其重要的。如 Kodak Mazda 2. a. 絕大多數(shù)馳名商標的圖案都 很簡潔，同時又明顯地表達出一定的內(nèi)涵且視覺沖擊強。公司原來的商標 a、b 兩上圖案繁雜， c、 d、 e 較簡單，但也沒有強烈的視覺沖劫，都無法清晰地表達 南 京 紡 織 品 進出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計 與使用 說明 第 13 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 b. 很多商標圖案直接利用文字。很多也能體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念。系統(tǒng)性。但可以肯定，不成功的商標設(shè)計也是不可能取得巨大成功。我們首先要找到與企業(yè)想要表達的形象相對應(yīng)的設(shè)計概念。 要使視覺形象各要素符合企業(yè)的個性，還在于選擇合適的設(shè)計 根據(jù)設(shè)計概念可以細化為標志的一系列組成元素，既形成視覺符碼。它們中應(yīng)用最廣泛，出現(xiàn)頻率最高的首推標志。它們各自具有不同的作用和功能。圖中方射狀線表達了企業(yè)不斷擴展的經(jīng)營理念。如其中的閃電形在以前是無線電的象征 (無線電產(chǎn)品是該公司的主產(chǎn)品 )而現(xiàn)在一般體現(xiàn)動力技術(shù)，改進后圖形顯得更簡潔有力，也更能體現(xiàn)出企業(yè)形象。 另外還有美國西屋電器公司， 3M 公司，國際紙業(yè)公司和貝爾電報以電話公司等。標志的題材有純文字標志，純圖形標志和二者組合標志。并結(jié)合企業(yè)經(jīng)營者對導入 CI 的期望和對VI 標志內(nèi)容的期望對標志設(shè)計作出一個總體性的規(guī)劃。將它運用在企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)中，使之可以通過傳播媒介，以對色彩的知覺來傳達刺激形成公眾的心理反應(yīng)，以表明企業(yè)的經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)等特點。下面將結(jié)合以上觀點并南京紡織品進出口股份有限公司實際情況對 VI設(shè)計具體過程 首先明確在 VI設(shè)計中采用一元化結(jié)構(gòu)模式。這里南京市紡織品公司的形象概念是： 一個有前途，可依賴的企業(yè)、產(chǎn)品質(zhì)量高。 2．有利于進入美國、日本、德國、澳大利亞等市場，并在法文、阿拉伯文、俄羅斯、葡萄牙和西班牙文等國語言中有積極印象的國際名牌。 3．內(nèi)涵寓意深刻，能使人聯(lián)想到南京紡織曾是江寧織造，從事過皇宮服飾的制作，那種工藝精湛，名譽中外輝煌而悠久歷史，并應(yīng)在消費者中正面的形象。 6．內(nèi)容時尚。 南 京 紡 織 品 進出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計 與使用 說明 第 22 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 雙 嬌 佳 人 設(shè)計樣稿（三） 設(shè)計樣稿（四） 說明：兩嘴唇的變形， 說明：女人胸部花邊變形， 形成一個花瓣造形 表現(xiàn)絲制品的華貴艷 麗 嫦 娥 翩 翩 設(shè)計樣稿（五） 設(shè)計樣稿（六） 說明：靈感來源于蠶的變形 —— 月亮 說明：字母 P 的對稱變形，形成 中間弧形柔線條增加美感 蝴蝶變形，線條變化表現(xiàn)絲綢質(zhì)感 南 京 紡 織 品 進出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計 與使用 說明 第 23 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 克羅威 彩 綾 設(shè)計樣稿（七） 設(shè)計樣稿（八 ）