【正文】 徹底區(qū)別開來。 二、國美并沒有對濰坊市家電市場的商圈進行細分，把價格形象的作用看的太高。在此之前，三聯(lián)家電已經(jīng)在濰坊生存發(fā)展了近 8 年，有著廣泛的忠誠顧客。 換言之，反而削弱了開業(yè)效應(yīng)的購買興趣，違犯了營銷的單一訴求原則。為避免從一開始就誤入國美善于制造的價格戰(zhàn)泥沼，避免無休止的價格報紙廣告對壘，增加營銷成本，采用低成本手段向老顧客發(fā)起服務(wù)文化重新認知與宣傳是最合適不過的一條路線。 這一營銷定位的首要因素在會議上得到肯定，一切工作圍繞這個定位展開，于是具體的《應(yīng)對國美開業(yè)策略設(shè)計》、《 濰坊營銷方案》迅速出爐。 根據(jù)國美 新店開張必然的效應(yīng)，我們迅速對整個賣場進行了布局的調(diào)整、裝飾及局部改造，確定了“三聯(lián)家電重裝開業(yè)， 8 周年盛大店慶”的報紙宣傳主題，因為國美與三聯(lián)相距太近，此舉意在呼喚消費者到盛裝之后的三聯(lián)感受新氣息，分化大家對國美新店開業(yè)的心理吸引因素作用。 表現(xiàn)在平面上的價格形象對壘，是我們再熟悉不過得了，國美活動一般為連續(xù) 3 天，我們定為 7天；國美限量，我們限時以及不限量；國美善于規(guī)模擠壓供應(yīng)商，我們提前向所有供應(yīng)商發(fā)出邀請，歡迎盡可能多的廠家參與現(xiàn)場活動展示，越多越熱鬧越好，因為廠家能參與廣場促銷活動的資源有限，促銷班子支持到了三聯(lián)就無力再支持國美?? 一切都在緊鑼密鼓地進行，雙方不斷進行互相的猜測與暗防。 5 月 28 日即將到來，中原逐鹿，誰會取勝，謎底即將揭開！ 服務(wù)文化戰(zhàn)給了我們驕傲的理由 初夏的舞臺已經(jīng)搭建完畢，演出開始了！ 在 5 月 27日，雙方的最后硬性廣告見報，三聯(lián)家電的主題是《 18年鑄就輝煌服務(wù)品質(zhì)，卓越回報 （會員制）第一時間奪目升級》，副標題為買 1000 元贈 1000；國美的主題為《國美隆重開業(yè)掀起價格狂潮 購物贈 100》；“國字號”的濰坊百貨則在當天利用一個“豆腐塊”寫到：“他說他價低，你說你價低，不如濰百更實在”，無奈之情溢于言表。 一夜無眠， 28 日凌晨 5 點，三聯(lián)家電門口，四面八方的顧客就開始聚集，到臨近迎賓時間， 7 點 30 分，三聯(lián)門口聚集的顧客粗略算來大約是國美的 45 倍，我們感到勝券在握，內(nèi)心頓時輕松起來，原定 8 點 30 分的開門迎賓時間并調(diào)整在 8 點開始，顧客如潮。國美青島總部的總經(jīng)理率屬下十余人，在三聯(lián)廣場呆呆地站了半天，沒怎么說話。國美開業(yè)兩天銷售額逾 1000萬元，而三聯(lián)同樣 取得了驕人業(yè)績，國美愿意同這樣高素質(zhì)的公司進行短兵相接，籍此給濰坊消費者帶來全新的購物體驗，以至切實改善大家的生活品質(zhì)，而三聯(lián)方面也表示歡迎國美的到來??。在國美入戶濰坊之后到目前已近兩個月，根據(jù)我們的調(diào)查與統(tǒng)計，三聯(lián)家電此期間的銷售額相對去年增長了近 2 倍，國美的銷售額則每天平均低出三聯(lián)的 30%以上。 盛夏的果實，當歸屬三聯(lián)家電！ 輝煌在淄博再續(xù) 濰坊之戰(zhàn)乍一結(jié)束，國美便于 6 月 28 日組織了其淄博店的開業(yè)，而 我們營銷中心此時也轉(zhuǎn)入了籌備淄博店開業(yè)的工作中。 7 月 19 日三聯(lián)家電淄博店隆重開業(yè)，開業(yè)中的前兩天的銷售額平均每天占到整個淄博家電市場的 62%以上，取得了絕對壟斷定位！ 營銷“服務(wù)文化” 通過近年來與國美等巨頭營銷競爭的工作歷程，我頗有感慨！ 對于服務(wù)性的商業(yè)形態(tài)，尤其是依靠服務(wù)文化取得持續(xù)勝利與發(fā)展的三聯(lián)家電，服務(wù)文化的創(chuàng)新就是企業(yè)核心競爭力的創(chuàng)新。姜博士一語道地把國美剖析的無比清晰，而我們理應(yīng)從以下的剖析中歸結(jié)持續(xù)發(fā)展的要義。 然而，高速發(fā)展的公司就能獲得持續(xù)發(fā)展的資本嗎？ 著名的德勤會計師事務(wù)所對全球 500 多家持續(xù)增長的企業(yè)，進行了 20 年的追蹤研究，最后得出了三個結(jié)論：一、創(chuàng)業(yè)時期的成功因素是企業(yè)家獨到的思路，獨到的策略；二、高速增長的成功因素是獨特的戰(zhàn)略實施能力；三、持續(xù)的關(guān)鍵成功因素是制度規(guī)范與獨特的成長文化。 國美外在的優(yōu)勢在對手的模仿下幾近消失，上游 (供應(yīng)商 )的降價空間也被擠近為零，快速擴張后的資金鏈愈來愈緊，一句話，國美從外在資源著手的任何努力似乎都走到了盡頭。 知己知彼，方可百戰(zhàn)不殆。我們手中的武器是我們的服務(wù)文化。我經(jīng)常有這樣一個描述：國美的價格沖擊形象的蔓延與深度用爛，最終會導(dǎo)致其企業(yè)對于消費者的召喚聲音如同一種枯竭的干嚎，會引起大家的不安、不信任；而我們建立在深厚服務(wù)文化基礎(chǔ)上的新型營銷手段，如與社區(qū)共建社區(qū)文化的手段、三聯(lián)電器家庭的概念、顧客忠誠度建設(shè)與維護手段等服務(wù)文化的營銷與 深入，正象喝水的潤澤一樣，緩緩流入消費者的心田，在他們的心靈的土地上開花結(jié)果，繁育肥沃。 所以我們得出這樣兩個啟示：第一，成功與持續(xù)不是一回事；第二，持續(xù)的成功來自于公司的制度、程序（流程）與文化。對于新開設(shè)的連鎖店，切記應(yīng)該從復(fù)制三聯(lián)服務(wù)文化開始，一招一式需認真揣摩，切實將三聯(lián)服務(wù)文化思想與服務(wù)文化的表現(xiàn)力灌輸在每一個員工的心中，打造出一只真誠細致的服務(wù)隊伍，這是得以持續(xù)發(fā)展的一個根本。而這種服務(wù)文 化的提升依靠營銷 全新的營銷來完成。 關(guān)注最新的營銷理論啟示：“ 4R”顛覆“ 4P 時代” 艾略特我們可以通過 4P 策略組合，贏得普遍的品牌忠誠，贏得大規(guī)模 經(jīng)營的市場。在此背景下，市場營銷成敗關(guān)鍵是，弄清楚“消費者為何購買”或“如何愉悅消費者”，而不是“如何實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的價值”。商業(yè)世界必須找到新的營銷理論，4P 營銷理論必然過時， 4R 營銷理論將運用而生。我們都應(yīng)投身到深化和創(chuàng)造、創(chuàng)新企業(yè)文化的工作中。 GPC 的銷售網(wǎng)絡(luò) GPC 每年都銷售數(shù)目驚人的各類產(chǎn)品，其銷售業(yè)務(wù)主要由四個子集團來完成：汽 車配件集團通過 NAPA（ National Automotive Parts Association）和其它相關(guān)機構(gòu)銷售近 300,000的汽車配件產(chǎn)品。汽車配件和汽車用品是 GPC 公司的主要產(chǎn)品。 圖 1． GPC 主要產(chǎn)品的分布情況 (SOURCE： GPC ANNUAL REPORT 20xx) GPS 銷售汽車配件產(chǎn)品和辦公用品等產(chǎn)品的方式如下： GPC 是 Rayloc 的母公司，后者擁有Rayloc 商品銷售 服務(wù)（ Rayloc Merchandise Distribution Service， RMDS)，負責(zé)將 GPC的產(chǎn)品從供應(yīng)商分銷到各銷售中心。 RMDS 建立了多處分銷中心，在奧特蘭大的分銷中心和印第安納波利斯的分銷中心，還分別建立了五個Rayloc 銷售中心，提供與分銷中心細相類似的業(yè)務(wù)。 RDMS 產(chǎn)品銷售 通常， RMDS 的運輸車隊負責(zé)將分銷中心的產(chǎn)品分發(fā)到一個或多個 GPC 銷售中心。車隊還經(jīng)常從銷售中心挑選出少量的頻繁使用的產(chǎn)品和零部件，分別運送產(chǎn)品給供應(yīng)商，運送零部件到工廠。 銷售中心的典型操作流程如下： 客戶（批發(fā)商和零售商）提供訂單給銷售中心；銷售中心根據(jù)得到的訂單中的商品清單，挑選出客戶指定的商品，組織運輸車輛，裝載運輸。如果客戶的訂單下的早，商品中午就會被運送出去，在當天即可送到客戶的手中。 在每次運貨的時候，車隊都要從銷售中心運送商品到多個客戶處。在銷售中心，借助第三方單位的車輛 僅僅是需要運送一些小商品時才采用?；井a(chǎn)品倉庫貯存問題是 GPC銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的一個很嚴重的問題。為此，在每一個銷售中心里都不得不存放數(shù)量巨大的各類商品。 GPS 的許多銷售中心的產(chǎn)品存放量是非常有限的，如果有計劃地挑選一定數(shù)量的產(chǎn)品，銷售中心將有可能更好地有利起來。 為此， GPC 現(xiàn)存在的銷售運行模式有大量需要改進的地方： （ 1）滯留產(chǎn)品可以保存在更少的銷售中心里面。 （ 2）選擇何種運送方式是一個比較困難的抉擇，因為 GPC 要維護 24 小時內(nèi)送貨上門的承諾。例如，當客戶定購一個在這個銷售中心內(nèi)沒有的滯留產(chǎn)品時，他可以選擇付費加快送遞的方式。 （ 3）另外，有時也會出現(xiàn) GPC 的下屬集團在相同的城市內(nèi)分別建有 自己的銷售中心的情況。 在上面，我們提到銷售中心的庫存量有限的問題。下面有兩種選擇： 需求量大的產(chǎn)品保存在每個銷售中心內(nèi)。正像上面提及的，在這種情況下，維持 24 小時送貨的承諾將是件困難的事情。 還需考慮的問題 在這個案例中，大量的問題都涉及到銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化設(shè)計。 另外，在產(chǎn)品運輸上還有大量相關(guān)的問題值得我們?nèi)パ芯浚? 公司如何管理好自己的運輸車隊 例如，在一個車隊中需要有多少車輛，需要什么類型的車 輛；什么樣的工作任務(wù)需要公司自己的車隊完成，什么樣的任務(wù)需要借助第三方單位的力量來完成；需要多少個分銷中心，它們應(yīng)該如何分布；應(yīng)該遵守怎樣的運送標準（例如，以星期為單位固定周期運送） 第三方單位采用怎樣的運貨方式 在每次產(chǎn)品運送中，什么樣的第三方單位要介入；第三方單位采用什么樣的運送方式，是比本單位效率低的，還是比本單位效率高的，還是一定要相匹配。 海乾物流的發(fā)展，經(jīng)歷了以下三個階段： 一、以優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量贏得大型客戶的認可 海乾物流，早期作為一家運輸公司，首先要解決的是貨源問題。 董事長王竹林堅決地把公司的業(yè)務(wù)發(fā)展方向定為“服務(wù)與大型企業(yè)”并認為，必須以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的信譽贏得客戶的認可，于是，經(jīng)過不懈地努力和取，抓住開始并不多的每一次機遇，規(guī)范經(jīng)營，用心操做，通過一次次優(yōu)質(zhì)高效的完成計劃，贏得客戶一次次的滿意和贊美，使得公司的顧客滿意度和美譽度不斷提高，從而逐漸得到了客戶的認可。針對客戶來說，發(fā)貨的地點并不是單一的，而是根據(jù)市場的需求，向多個地方都有發(fā)貨計劃，這樣，解決車輛回程貨源的問題，就需要根據(jù)客戶發(fā)貨的去向和運量，選擇相應(yīng)的區(qū)域，并在這些區(qū)域發(fā)展新的客戶，使其成為公司車輛運行過程的回程貨源基地。按照這樣的思路，根據(jù)物資流通的線路，分別在長春、大連、咸陽、綿陽、深圳、無錫設(shè)立了 6 個辦事處或分公司，建立了一個屬于自己輻射全國的物流網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)的高效運行，不但保證了客戶物資流通的實效要求，保障了海乾物流的服務(wù)質(zhì)量，降低了網(wǎng)絡(luò)運輸成本，也爭強了海乾物流的市場競爭力。 海乾物流所參與的第三方物流管理，主要是中間產(chǎn)品第三方物流管理。海乾物流作為第三方物流管理商。這樣不僅減少了需求商原材料零部件管理的各種煩瑣的事務(wù)性工作，節(jié)省其物料儲存的倉儲空間，實現(xiàn)真正意義上的零庫存經(jīng)營：也減少了供應(yīng)商為適應(yīng)需求商的零庫存要求而面臨的繁重的客戶物料配送事務(wù)，同時，由于物流管理商專業(yè)化的設(shè)施和倉儲管理、配送經(jīng)驗，又使得物流管理簡單化，成本也得到了有效的控制。 青島海乾物流有限公司，以其卓越的綜合優(yōu)勢．良好的服務(wù)理念，協(xié) 調(diào)統(tǒng)一的組織管理和團結(jié)奮進的團隊精神，必將創(chuàng)造輝煌的未來，為我國的物流事業(yè)發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻。近幾年為集團生產(chǎn)大白兔奶糖、蜂制品系列、和酒、冷凍微波食品、面制品、互易鮮等新產(chǎn)品市場需求逐步增加，集團生產(chǎn)的食品總計達到了 20xx 多個品種，其中糖果銷售近 4 億元。集團擁有的貨運車輛近 100輛，要承擔(dān)上海市 3000多 家大小超市和門店的配送，學(xué)有北京、太原、深圳等地的新華運輸。為此集團專門召開會議，研究如何改革運輸體制，降低企業(yè)成本。他們通過使用第三方物流，克服了自己的搞運輸配送帶來的弊端，加快了產(chǎn)品流通速度，增強了企業(yè)的效益，使冠生園集團產(chǎn)品更多更快地進入了千家萬戶。物流外包試下來，不僅配送準時準點，而且費用要比自己搞節(jié)省許多。為此，集團銷售部門專門組織各企業(yè)到達能公司去學(xué)習(xí)，決定在集團系統(tǒng)推廣他們的做法。 虹鑫物流與冠生園簽約后，通過集約化配送，極大地提高了效率。貨物不管多少，就是二、三箱也送。一次，整整一車糖果在運往河北途中翻入河中，司機掏出 5萬元，將掉入河中損耗的糖果全部“買下”做賠。 由于第三方物流配送及時周到、保質(zhì)保量，使商品的流通速度加快，使集團的銷售額有了較大增長。 第三方物流機構(gòu)能為企業(yè)節(jié)約物流成本，提高物流效率，這已被越來越多的企業(yè)，物品是中小企業(yè)所認識。在歐洲，很多倉儲和運輸業(yè)務(wù)也都是由第三方物流來完成。簽約虹鑫公司，搞 門對門物流配送。 按照供應(yīng)鏈的理論來說，當今企業(yè)之間的競爭實際上是供應(yīng)鏈之間的競爭，企業(yè)之間的產(chǎn)品、規(guī)楨，誰的成本低、流通速度快，誰就能更快贏得市場，因此，物流外包充分利用外部資源，也是當今增強企業(yè)核心競爭力的一個有效的舉措。重組方案中，從效益看，基本是一好搭配一差；從航線布局看，也是東中西兼顧；就連資本總額，三大集團都處在同一水平線上。如果說掛牌大會對中國航空企業(yè)來說是形式重于內(nèi)容的話，那么重 組后的這段日子就是他們與時間賽跑“荷槍實彈”的真實演練?！边@一點在三大航空集團內(nèi)已經(jīng)形成共識。本期案例通過研究東航的市場營銷戰(zhàn)略，力圖深入剖析中國航空市場的深層問題。 重組一個令人不安的商機定位 ★ 20xx 年 10 月 11 日，民航三大航空集團公司同時掛牌成立，說了很久的民航重組終于塵埃落定 。此外，包括中國航空信息集團公司、中國航空油料集團公司和中國航空器材集團公司在內(nèi)的民航三大航空服務(wù)保障集團也同時宣布成立?！边@成了業(yè)界對此次重組的一個基本共識。此后，三大集團的客運量在 國際航協(xié)世界 41 家大航空公司客運量的排名中將明顯前