【正文】 主觀 君主 領(lǐng)主 物主 業(yè)主 自主 宗主 主人意識：作為主體，能動地 王志綱工作室 27 三、目標群分析 ——核心目標群定位 ? 主人家： —有主人意志的社會 —按照主人意志打造的住宅 —承載主人意志的生活形態(tài) 王志綱工作室 28 三、目標群分析 ——核心目標群生活形態(tài) ?充分享受現(xiàn)代文明，在城鄉(xiāng)有差別的中國，富 豪們最向往都市中的桃源 ?他們有眼光有閱歷，懂得鑒賞，最看重的是價 值與價格的對等 ? 代表人物如比爾 王志綱工作室 31 三、目標群分析 ——核心目標群構(gòu)成 ?產(chǎn)品普遍總價較高，導致項目目 標客戶集中在高收入階層。 收入水平 A B 文 化 水 平 高 中 低 低 中 高 核心目標群 王志綱工作室 32 三、目標群分析 ——核心目標群構(gòu)成 目標群輻射圈層 全國 港澳 外籍 珠 三角 深圳 王志綱工作室 33 三、目標群分析 ——核心目標群置業(yè)觀 ? 出則紅塵，入則自然，進退自如 ? 既是都市又是自然的地塊，其獨特性，珍貴性， 滿足成功人士對地位的要求，是真正 “ 地王 ” 所在 ? 擁有珍稀、絕版自然資源：山、水、林、湖之美 ? 社區(qū)人文環(huán)境的純度，完美度，不受雜質(zhì)干擾。 王志綱工作室 37 三、目標群分析 ——核心目標群置業(yè)觀 主導式購買選擇方式，詳細介紹見第八部分 主人對購買方式要求 王志綱工作室 38 四、項目主題 區(qū)位： 讓少數(shù)人充分占有 稀缺資源 城市與自然的雙心重疊 既是城市，也是自然 社會屬性與自然屬性充分展示 充分融合 是珍稀的城市土地資源 生活觀 注重生活品質(zhì) 做生 活主人 工作觀 捱世界同時嘆世界 做事業(yè)主人 項目特性 目標群價值觀 王志綱工作室 39 四、項目主題 居住模式： 創(chuàng)造性地以人 為本 真正做到以人為本，擺脫別 墅與公寓模式的問題，創(chuàng)新 一種適度、城市化的群居模 式典范，從規(guī)劃建設(shè)上做到 人本位，家本位。為深圳地產(chǎn)帶來一場“ 主人家 ” 人居革命。湖： 100萬平方米香蜜湖 ?山：塘朗山 ?德式堡、度假村、歐洲城規(guī)劃 具備高級居住區(qū)特質(zhì) ?高級生活配套成熟 城市 CLD 王志綱工作室 49 五、主題概念支持體系 —區(qū)位 ?香蜜湖在城市中央?yún)^(qū)西部，自然環(huán)境得以保留 ?從羅湖中心區(qū) —華僑城，深圳一代代豪宅見縫插針式 發(fā)展，沒有滿足 “ 藏龍臥虎 ” 對區(qū)位的四大要求，錯失 了成就 “ 潛龍地王 ” 的機會 ?紅樹灣板塊不具備現(xiàn)實成熟的社區(qū)環(huán)境，自然環(huán)境還 有不確定因素，遠沒有 “ 潛龍地王 ” 條件 歷史選擇了香蜜湖 王志綱工作室 50 五、主題概念支持體系 —區(qū)位 既是永久性自然， 又在高尚繁華圈中 深圳只有一個香蜜湖 熙園：不出紅塵外，自在山水間 ?新天國際名苑、水榭花都、 香榭里花園、東?；▓@ …… 環(huán)繞本案，形成豪宅建筑景觀圈 ?有效阻隔城市中低檔建筑污染， 讓豪宅區(qū)更純粹 香蜜湖只有一個中心 王志綱工作室 51 五、主題概念支持體系 —生活空間 “主人家 ” 社區(qū) 熙園：生活空間 “主人家 ” 一種有別于別墅與公寓的產(chǎn)品 王志綱工作室 52 五、主題概念支持體系 —生活空間 混同在市中心的塔樓豪宅，片面強調(diào) 都市性，忽視三個自然的和諧，周邊 環(huán)境與自身越來越不協(xié)調(diào)，最后喪失 居住純度，導致豪宅地位受威脅。 王志綱工作室 56 五、主題概念支持體系 —生活空間 對居住者與外界關(guān)系的界定 ?封閉性、排他性，侯門深似海 具有神龍見首不見尾的神秘 深 王志綱工作室 57 五、主題概念支持體系 —生活空間 對產(chǎn)品性質(zhì)的界定 ?與一般房、屋、居、寓不同，宅的含義是獨 立的、功能齊備的建筑，具有主人意味， 如李宅 宅 王志綱工作室 58 五、主題概念支持體系 —生活空間 對構(gòu)成及比例界定 ?容納了許多資源，包容性大 ?建筑比例、尺度，強調(diào)空間大，如綠地、 林帶、水面，舒緩小空間給人的緊逼感 大 王志綱工作室 59 五、主題概念支持體系 —生活空間 對人群的界定 ?形成豪宅群落，同質(zhì)而居的富人區(qū)文化 ? 合理的群居性，保證現(xiàn)代社會人與人的交際 空間 院 王志綱工作室 60 五、主題概念支持體系 —生活空間 人進入建筑，就是那建筑的主人；人進入花園， 就是那花園的主人。 “主人家 ” 王志綱工作室 61 五、主題概念支持體系 —生活空間 ? 建筑尺度與人的尺度和諧，形成低密度的建筑 “ 谷地 ” ? 北面板式高層建筑，如景觀墻，擋住北風和視線干擾 ? 南面點陣布局的圓形建筑，溫暖南風可以長驅(qū)直入 ? 低層、高層建筑互為景觀；園林、建筑互為景觀 本案表現(xiàn) 王志綱工作室 62 五、主題概念支持體系 —生活空間 ? 樓與樓錯位布置，保證超寬樓距 ? 東西景觀走廊，保證一眼看到香蜜湖 ? 大量的庭院水景，與香蜜湖呼應(yīng) ? 會所位于小區(qū)中心，是公眾化的客廳、起居室、娛樂室，社區(qū)生活的載體 ? 幼兒園及隔壁中學、小學，保證社區(qū)孩童成長需要 王志綱工作室 63 五、主題概念支持體系 —生活空間 ? 先進花園，再進家園，進了家園，又是花園 ? 電梯花園設(shè)計 ? 陽光生態(tài)車庫 ? 南北通透 ? 360度觀景面 ? 6米高空中花園 王志綱工作室 64 五、主題概念支持體系 —生活空間 ? 一層兩戶，一梯一戶 ? 空中花園互不對望 ? 外圓內(nèi)方外型設(shè)計 ? 罕有的 26米面寬 ? 多種躍式設(shè)計，平面變化豐富 王志綱工作室 65 五、主題概念支持體系 —生活空間 深圳只有一個 “ 深宅大院主人家 ” 王志綱工作室 66 五、主題概念支持體系 —社區(qū)服務(wù)與購買方式 社區(qū)部分將在主題概念確定以后做專題深入闡述 購買方式在后文有詳細論述 王志綱工作室 67 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 兩種貝爾高林設(shè)計風格的結(jié)合： ? 在一些重要的銷售節(jié)點上，如大門、會所、社區(qū)景觀中軸線，要力求華麗、煽情、富于視覺的感染力，讓一進入這個空間的人馬上被打動 ——香港貝爾高林的一貫風格，類似于星河灣。 王志綱工作室 71 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 社區(qū)主入口： 建議按照中國傳統(tǒng)的豪宅官邸的處理方式，利用現(xiàn)有的地形坡度，形成視線上的仰角；然后利用樹木和園林山石，做一個照壁，形成一個自然的私密視線空間，從外面一眼望不透里面。 王志綱工作室 73 七、主題概念表述 —廣告語 廣告語策略 ? 一種題材保持注意力的重要一點就是常變常新，同時又 萬變不離其宗，尤其是廣告語，既圍繞一個核心訴求，用不同形式，不同媒體、在不同時期對產(chǎn)品進行宣傳 王志綱工作室 74 七、主題概念表述 —廣告語 廣告語組合關(guān)系 核心訴求 區(qū)位定位 環(huán)境定位 產(chǎn)品定位 消費群定位 生活境界定位 王志綱工作室 75 七、主題概念表述 —廣告語 ? 廣告語： 深宅大院 王志綱工作室 84 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 問題三： 高尚物業(yè)采用大眾物業(yè)營銷模式，弊端盡顯： ? 盲目性 ：大眾物業(yè)營銷模式以廣告為主要手段，主要追求信息的傳播面廣，而不管信息接受者是否項目目標消費群，盲目性強，針對性弱。 王志綱工作室 85 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 低效率 ： 大眾物業(yè)營銷模式以廣告為主要手段，以巨額的廣告費作為代價，因而信息的有效到達率非常低，廣告效果差，如果以促成每個成交客戶所花的廣告費用來衡量的話，效率非常之低。 王志綱工作室 87 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 缺乏服務(wù)性 ：對于高檔消費品來講，服務(wù)是至關(guān)重要的，因為服務(wù)能夠彰顯出購買者身份的尊貴，襯托出產(chǎn)品的品質(zhì)，對于豪宅來講，服務(wù)更是項目的競爭法寶，而傳統(tǒng)的大眾物業(yè)營銷模式在服務(wù)過程中的不專一，是無法彰顯出項目和目標消費者的尊貴，遠遠滿足不了目標客戶群的要求的。 王志綱工作室 95 八、主題概念的推廣與傳播 伏筆 打造主人家的故事 ? 在傳播中，我們主要將通過講故事的形式，層層剝筍，將鴻榮源、將賴總及其項目開發(fā)人員，為了替深圳的“ 主人 ” 們打造 “ 心水之宅 ” ，兩年多來進行的種種努力和付出的心血