【正文】 起源于本世紀 50年代的美國 . 1. 背景 : 工業(yè)蓬勃發(fā)展 ,競爭日益激烈 ,社會商品總量增大 ,消費者不再滿足于對于物美價廉的追求 ,逐步往服務(wù)性消費和商品自身及附加值的追求轉(zhuǎn)變 .同時 ,企業(yè)也在尋求一種新的方法來強化企業(yè)的存在價值 . 美國 IBM公司總裁小沃森 ,設(shè)計師艾略特 .諾伊斯 設(shè)計了一套新穎獨特的企業(yè)形象識別符號 . “經(jīng)由重復(fù)不斷出現(xiàn)的統(tǒng)一識別符號 ,將可獲得以乘積相統(tǒng)計的數(shù)學(xué)效果 .” 日本企業(yè)界 60C末開始導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略 .中西元男 2. CI的三種不同模式 : 美國的 CI: 1956年 ,IBM導(dǎo)入 CI,把企業(yè)形象融匯于生產(chǎn)經(jīng)營之中 . 易讀 ,易認 ,視覺沖擊力強 . “前衛(wèi) ,科技和智慧” . 隨后 ,可口可樂 ,美孚石油 ,東方航空公司等都導(dǎo)入了 CI,并在世界各地掀起 CI熱潮 . 日本的 CI: 歐美 : 營銷導(dǎo)向的視覺設(shè)計 日本 : “人文 CI” , 注重企業(yè)經(jīng)營理念 ,精神文化 ,組織制度和行為準則等方面塑造企業(yè)形象 .發(fā)展成 CIS 如 :MAZADA,大榮百貨 ,TDK,麒麟啤酒等 . 中國的 CI: 臺灣 : 70C興起 ,八十年代中后期盛行 .味全 ,統(tǒng)一 .臺塑 ,宏基電腦等 . 大陸 : 1988年 ,太陽神導(dǎo)入 CI系統(tǒng) . 上海日用化學(xué)工業(yè) : “露美” : 李寧運動服裝公司 : 以 “ L”定位 ,創(chuàng)造出飄逸動感的標志 ,象征運動 ,跨越 ,騰飛 . 中國銀行 ,樂百氏 ,奧林 ,浪奇 ,卓夫 ,科龍冰箱等 ?? 二 . CIS(企業(yè)識別系統(tǒng) )的內(nèi)涵特征 : Corporate Identity 團體的統(tǒng)一性或個性 CIS: Corporate Identity System 企業(yè)識別系統(tǒng) 根據(jù)個人所具有的不同社會群體的成員資格而作出的自我確定 。 對外 ,以公共關(guān)系 ,廣告 ,大眾媒介以及其他各類視覺性傳播手段展開各項協(xié)調(diào) ,溝通 ,傳播性工作 ,形成企業(yè)對外的統(tǒng)一標志 ,統(tǒng)一造型 ,統(tǒng)一色調(diào) ,力求企業(yè)在以上所有的對外傳播中均以統(tǒng)一形象在社會公眾面前展示自身 , 從而賦予企業(yè)形象一種統(tǒng)一且具有個性公的信息特征 ,以提高企業(yè)信息的傳遞能力和形象訴求 . 3. CIS的子系統(tǒng) : MI: Mind Identity System 理念識別 是指企業(yè)在長期的經(jīng)營實踐活動中形成的與其他企業(yè)不同的存在價值 ,經(jīng)營方式 ,以及生產(chǎn)經(jīng)營的戰(zhàn)略 ,宗旨 ,精神等 . BI: Behavior Identity System 行為識別 指本企業(yè)有別于其他企業(yè)的各種具體活動 ,主要包括經(jīng)營管理者和員工的行為 ,公共關(guān)系 ,廣告 ,公關(guān)與促銷方式與手段等 . VI: Visual Identity System 視覺識別 將企業(yè)的一切可視事物進行統(tǒng)一的視覺識別表現(xiàn)和標準化 ,專有化 . 包括兩個部分 :一是基礎(chǔ)系統(tǒng) ,一是應(yīng)用系統(tǒng) . 4. CI具有三個明顯的特征 : : 不僅體現(xiàn)在企業(yè)的視覺標志上 ,而且表現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營特點 ,經(jīng)營風(fēng)格 ,服務(wù)規(guī)范以及企業(yè)文化 ,企業(yè)戰(zhàn)略上 . : 嚴格的使用規(guī)范標準 ,同時還必須標準化管理 . 3:傳播性 : 傳播意味著 “存在” ,所以要借助各種媒體和渠道進行有效傳播 . 三 . CI設(shè)計的基本要素 : (Logo) 產(chǎn)品和企業(yè)的標志 . 包括文字和圖形類型的標志。 以全名表示，或者省略“股份有限公司”、“有限公司”等。 3. 品牌標準字 代表本公司產(chǎn)品的品牌。 4. 企業(yè)的標準色 用來象征公司的指定色彩 . 通常采用 l— 3種色彩為主． 也有為了區(qū)分企業(yè)集團于母公司的不同．或公司各企業(yè)部門．各品牌、產(chǎn)品的分類．采用多種顏色的色彩體系。 5. 企業(yè)標語 對外宣傳公司的特長、業(yè)務(wù)、思想等要點的短句。 6. 專用字體 公司主要使用的文字（中文、英文）數(shù)字等專用字體。 7. 其他各種媒介物 : 公司證件類： 用于識別公司員工，如：徽章、工作證、名片、旗幟等。筆記本等。 廣告類： 各種報紙、雜志、宣傳卡、招貼、年歷、廣播、電視、 POP廣告等。包裝紙等。 其它： 櫥臺、家具、餐具、煙灰缸、壁飾等。 因而 ， 需要在形象對象中營造一種積極的氛圍 ， 加快形象知識的普及與培訓(xùn) ， 讓人們充分認識到其重要性 ， 由被動的變?yōu)橹鲃拥?， 這是啟動階段工作的關(guān)鍵 。 目標則是：保持擁有完整一致的形象結(jié)構(gòu)：理念文化 ， 可接受的內(nèi)外行為模式 ， 及視覺體系 ， 由此可產(chǎn)生競爭優(yōu)勢 ， 激發(fā)士氣 、歸屬感 ， 明確未來的方向 一 . 問題的提出 : 包括兩個方面 : 一是時機的選擇 ,二是動機的確認 : CI從本質(zhì)上說是一種 “人格化”的形象傳播 .一個企業(yè)要實施 CI,不僅決策層要有激情 ,廣大員工也要積極響應(yīng) ,同時 ,還應(yīng)得到社會的認可 . ◇ 新公司建立 . ◇ 創(chuàng)業(yè)周年紀念 ◇ 新產(chǎn)品開發(fā)上市 ◇ 資產(chǎn)重組 ,企業(yè)兼并 ◇ 實施國際化戰(zhàn)略 ◇ 企業(yè)改組，改變經(jīng)營機制，發(fā)行股票，公開上市 ◇ 企業(yè)文化重組，企業(yè)經(jīng)營理念改變之時 2. 動機的確認 : 動機的確認就是要解決 “為什么要導(dǎo)入 CI”的問題 企業(yè)面臨的問題通常包括以下幾方面 : 第一 ,關(guān)于企業(yè)理念方面問題 : 企業(yè)理念已不能適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的現(xiàn)狀 . 經(jīng)營方針顧在盲目性 ,潛伏經(jīng)營危機 公司的理念在創(chuàng)業(yè)者與年輕員工之間未達成共識 企業(yè)理念不清 ,或缺乏精神感召力 ,企業(yè)內(nèi)部渙散 第二 .關(guān)于企業(yè)內(nèi)部活力狀態(tài)問題 : 員工年齡偏高 ,缺乏積極向上的朝氣 . 員工素質(zhì)低下 ,行為規(guī)范 ,管理水平有待提高 官僚化作風(fēng)盛行 .觀念日趨保守 ,缺乏活力 第三 .關(guān)于企業(yè)形象和品牌形象的問題 和競爭對手相比 ,明顯處于劣勢 原有的企業(yè)形象已不能適應(yīng)企業(yè)新的發(fā)展要求 本公司的新技術(shù)和新產(chǎn)品 ,外界知名度不高 成熟期的商品品牌知名度較高 ,但缺乏后勁 . 品牌的識別系統(tǒng)沒有一致性 ,缺乏戰(zhàn)略性控制 品牌效應(yīng)局限于國內(nèi)市場 ,沒有實施品牌國際化戰(zhàn)略 . 品牌形象突出 ,企業(yè)形象淡漠 ,品牌形象與企業(yè)形象間不能建立認知統(tǒng)一 . 二 . 規(guī)模的確認 1. CIS投資的基本原則 : 總體原則 : 求得投入 — 產(chǎn)出的合理比例 ,希望做到以最小的投入取得最大的投資效果 . ? 經(jīng)濟性原則 .在導(dǎo)入前 ,必須考慮到企業(yè)的歷史 ,發(fā)展規(guī)模 ,市場狀況 ,人員結(jié)構(gòu) ,希望目標等因素 ? 長期性原則 .保證實施效果 。專家創(chuàng)意型導(dǎo)入 。 形象計劃的方針； 按照現(xiàn)狀 ， 制定一定的方針或重點 。 導(dǎo)入計劃； 概略的計劃流程圖或表格 。 預(yù)估所需的費用 ， 列出一覽表 。應(yīng)通過對客戶所在行業(yè)的深入了解 、 未來趨勢的精辟判斷以給他們留下深刻的印象； 展示每一要素是如何契合整個計劃的，而不是作為孤立的項目； 關(guān)于客戶所在行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的令人吃驚的統(tǒng)計數(shù)據(jù)或事實； 在提案中不要討論收費的細節(jié)； 展示具體的步驟，表明最后期限； 運用圖表是集中興趣的好辦法。 “關(guān)于提案的效果的調(diào)查顯示，在向客戶提案時，影響效果的最重要的因素是：潛在客戶與公司人員之間的捉摸不定的相互作用。 漢默夫 第五章 現(xiàn)狀的測評 “測” : 對企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境進行有的放矢的調(diào)查 “評” : 在充分掌握信息的基礎(chǔ)上加以分析 ,以準確的把握企業(yè)的實態(tài) . 在調(diào)查之前先要設(shè)定調(diào)查體系 ,通常是由調(diào)查對象和調(diào)查方法構(gòu)成的調(diào)查體系組合 . 調(diào)查對象 : 內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境 調(diào)查方法 : 定量調(diào)查和定性調(diào)查 從 CI調(diào)查的目的 :探測性調(diào)查 ,描述性調(diào)查 ,解釋性調(diào)查 ,預(yù)測性調(diào)查 從調(diào)查的方式上來看 :抽樣調(diào)查 ,訪問調(diào)查 ,問卷調(diào)查 ,文獻調(diào)查 ,參與觀察等 . 一 .調(diào)查內(nèi)容： 文獻的調(diào)查 作用 :了解企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀 ,以及企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位 . : : 產(chǎn)業(yè)研究 ,行業(yè)統(tǒng)計 ,商業(yè)報刊資料 ,政府有關(guān)資料 決策層的調(diào)查 : 對企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)人進行調(diào)查 . 方法 : 訪談法 同時 ,了解企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個人經(jīng)歷 .教育背景 ,興趣愛好 , 氣質(zhì)特征 . 員工意識的調(diào)查 : 是一項經(jīng)常性的工作 . 方法 : 問卷式的抽樣調(diào)查 群體訪談?wù){(diào)查法 企業(yè)形象的調(diào)查 : : : : : ※ 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象 : 5. 公眾調(diào)查 : 直接了解社會公眾對形象、事物、事件或某一個問題的需要、認識、看法、意見、反應(yīng)。 *調(diào)查機構(gòu)（專業(yè)、機構(gòu)內(nèi)） *目的（基本形象、認知度、品牌名稱、視覺 傳達等） *程度（初步、深入） *方法（定量、定性） *對象（內(nèi)、外） 搜集資料：原始資料 、 現(xiàn)成資料； 整理分析：審核 —— 分類匯總 —— 分析綜合； 提出調(diào)查報告 。 問卷調(diào)查 。 ② 方式：抽樣 。 *問卷設(shè)計注意點： 要有問卷說明：目的 、 對象 、 范圍 、 意義 、 保密原則 、 填寫方法等； 問題類型： *從性質(zhì)分：客觀事實類 、 行為類 、 主觀態(tài)度類 、 趨向類 、 解釋類； *從答案分：封閉式 、 開放式 。 一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然形式與一個小組的被測評者交談 ,主持人負責(zé)組織討論 ,從而獲得一些有關(guān)問題的深入了解 . 關(guān)鍵 : 主持人的選擇 .(激發(fā) ,控制 ,協(xié)調(diào) ,組織 ) 注意點 : 編制一個訪談題綱 注意營造一種輕松的氛圍 要考慮到環(huán)境的要素 對于參與者要進行一個征選 深度訪談法 。 四、形象調(diào)查報告書及其價值 : （ 重點項目 ） （ 一 ） 前言： 調(diào)查說明 。 （ 二 ） 主體： 認知度 。 基本形象： 、 規(guī)模形象 ：好感度 、 信賴度 、 未來性 、 一流評價等； 。 構(gòu)成要素的具體評價： 、 理念的評價； 、 行為狀況的評價； 。 (態(tài)度等 ) 其他分析 。 五 、 形象調(diào)查報告的價值 ： 了解現(xiàn)存的形象狀況 ， 經(jīng)營意志的社會 、 市場反映 ， 并在此基礎(chǔ)上上 ， 預(yù)測未來 ， 以確定對象的發(fā)展領(lǐng)域 ， 將現(xiàn)存的理念和未來發(fā)展可能 、 方向相對照 ， 據(jù)此才能規(guī)范對象的活動范圍 ，確定理念 、 價值等 ， 以矯正現(xiàn)存狀況 。 是活用的情報 ， 應(yīng)切實以此為設(shè)計 、 策劃的基礎(chǔ) ， 而不能只將之作為一個形式 、 一個程序而已 。 ——