第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意-在線瀏覽
2025-04-10 13:09本頁面
【正文】 枕上 52％ ⑥ 資料室 21％ ② 步行中 46％ ⑦ 辦公桌前 21％ ③ 乘車中 45％ ⑧ 浴室 18％ ④ 家中桌旁 32％ ⑨ 廁所 11％ ⑤ 茶館中 31％ ⑩ 會(huì)議室 7％ 創(chuàng)意的產(chǎn)生過程詳解 ? 四、頓悟階段 靈感閃現(xiàn)階段（“尤里卡效應(yīng)”） ? 五、驗(yàn)證階段 發(fā)展廣告創(chuàng)意的階段 創(chuàng)意產(chǎn)生的過程： ☆收集資料 ☆分析資料 ☆醞釀階段 ☆頓悟階段 ☆驗(yàn)證階段 昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路。 眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。瑞夫斯 ? 提出時(shí)間： 20世紀(jì) 50年代 ? 理論要點(diǎn)： ?每一則廣告必須向消費(fèi)者 “說一個(gè)主張 ”，告訴他們購買產(chǎn)品能獲得什么利益。 ? 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)產(chǎn)品。 ? 代表作： mm’s奶油巧克力糖果 “只溶于口，不溶于手 ”。奧格威 ? 提出時(shí)間： 20世紀(jì) 60年代 ? 理論要點(diǎn)： ?廣告目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，力求使品牌具有較高的知名度。 ?隨著產(chǎn)品同質(zhì)化，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。 ? 代表作： “戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人 ” ? 美國人最后終于開始體認(rèn)到買一套好的西服，而不是穿一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫毀壞了整個(gè)形象，實(shí)在是一件愚蠢的事。 ? 第一，“哈撒韋”襯衫耐穿性極長 —— 這是多年的事。使得你看起來更年輕、更高貴。下擺很長，可深入你的褲腰。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭(zhēng)前的高雅。穿了這么完美風(fēng)格的襯衫，會(huì)使你得到眾多的內(nèi)心滿足。他們老老少少的在那里工作了已整整 114年。F 三、定位理論 ? Positioning理論 ? 提出者： J 賴斯 ? 提出時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代 ? 理論要點(diǎn)： ?廣告的目的是在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)認(rèn)定的位置 ?廣告應(yīng)集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上 ?運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置 ?廣告表現(xiàn)出的差異性是要顯示和突現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別 ?建立起需求與品牌之間的牢固關(guān)系 ? 代表作：七喜的 “非可樂 ”，艾維斯的 “我們是第二 ” 四、 CI理論 ? Corporate Identity ? 提出時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代 ? 理論要點(diǎn)： ?廣告內(nèi)容必須與 CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性 ?CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象而不僅僅是某一品牌的形象 ? 代表作： 五、 BC理論 ? Brand Character，品牌個(gè)性理論 ? 提出者：美國格雷（ Grey）廣告公司 ? 理論要點(diǎn)： ?品牌 “個(gè)性 ”是與消費(fèi)者溝通的最高層次 ?為實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，品牌應(yīng)人格化 ?塑造品牌個(gè)性，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案來表現(xiàn)品牌的特定個(gè)性 ?尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要 ? 代表作：萬寶路的牛仔形象 六、 ROI理論 ? Relevance， Originality， Impact ? 提出者： DDB廣告公司 ? 理論要點(diǎn)： ?一個(gè)好的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性 ?關(guān)聯(lián)性要求廣告
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