【正文】 ? 傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代營銷觀念存在著巨大的差別，把握這種差別，是每一個現(xiàn)代營銷者必備的素質(zhì)。 一般而言，顧客區(qū)分為消費型的顧客和產(chǎn)生型的顧客。而生產(chǎn)型的顧客需要的是技術(shù)培訓(xùn)以及產(chǎn)品升級方面的服務(wù)。這不單單是需要銷售者在技術(shù)上有所提升，更重要的是如何區(qū)分這二者完全不同的滿意需要。但由于這家廠商事實上并不是洗衣粉的專業(yè)生產(chǎn)廠商，因此獲得的市場份額難以與專業(yè)廠商相匹敵。從這個例子不難看出，向非專業(yè)用戶訴求專業(yè)產(chǎn)品只能適得其反，這只能說明這家廠商對顧客構(gòu)成因素缺乏了解。把握顧客就是要充分了解顧客的心理，了解他們的需要，這是現(xiàn)代營銷者必備的素質(zhì)。要從“我把這個產(chǎn)品賣給顧客”向“為顧客尋找產(chǎn)品”的方向轉(zhuǎn)化。經(jīng)驗的東西都是在某一具體時段和空間內(nèi)有效的手段，不能形成規(guī)律，不能具有普遍性。 ◆把 握 顧 客 ? 討論題：企業(yè)如何樹立“行銷導(dǎo)向”觀念 ? 《商業(yè)周刊》曾在廣泛的調(diào)查基礎(chǔ)上，列出了電腦業(yè)的 5大缺點： (1)對于新機型大吹大擂，結(jié)果使顧客不敢購買舊機型； (2)個人電腦都是刁難顧客，操作困難； (3)顧客希望電腦之間可以溝通，但是現(xiàn)有的技術(shù)不可行； (4)許多公司都因為不同機型的電腦彼此不能相互“了解”，深感頭疼； (5)顧客面對太多的選擇而感到困難，需要一段時間的消化才能購買。現(xiàn)代社會發(fā)展實踐告訴生產(chǎn)廠家，必須要樹立“行銷導(dǎo)向”或者“顧客導(dǎo)向”觀念。 問題與討論 ? “美佳”說明了什么 ? 日本東京的“美佳”西服店，準(zhǔn)確地抓住顧客購買心理，有效地運用折扣售貨方法銷售，獲得成功。這種銷售方法的實踐結(jié)果是，前兩天顧客不多，來者多半是打探虛實和看熱鬧的。以后連日爆滿，還沒到一折售貨日期，商品早已售缺。利用這一空檔，西南航空公司則以較低的價格，較高的服務(wù)水準(zhǔn)打入并占領(lǐng)這個市場，拓寬自己的市場范圍。西南航空公司在圣地亞哥和薩拉門托又增開一條新航線時，這條航線上其他公司的單程機票價格為 279美元，而西南公司則為 59美元，而且沒有任何附加條件，如果是訂購的話，價格比 59美元還低。西南公司的每天航班也由 10次增加到 15次。 西南航空公司的競爭策略 ? 西南航空公司的機票價格只是其他航空公司機票價格的1/3或 1/5，為什么仍獲得可觀的利潤呢？其關(guān)鍵在于成本的節(jié)約。他們使用的飛機全部是波音 747，這就大大減少了培訓(xùn)飛行員、機械師和服務(wù)人員的費用。他們沒有采用中心對講系統(tǒng)，而是采用點到點系統(tǒng)，登機系統(tǒng)很少被閑置不用。西南航空公司的飛機在機場加油、檢修及再載客的停留時間大約是15到 20分鐘，而其他公司在機場的平均逗留時間為 40分鐘。因為該公司的航程大部分是 1小時到 ，所以一般不在航程中提供餐飲。第五，盡量使用一些主要都市的費用低廉的二流機場。營銷本身就是一個實踐重于理念的活動，因此，只有很好地掌握顧問式銷售的工作方法，才能算是真正地把握這一全新的營銷模式。亦即業(yè)績所反映出的市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是整個市場，潛在市場往往非常巨大。 ? 在銷售的實踐中會發(fā)現(xiàn)，關(guān)心和咨詢產(chǎn)品的人會很多，而真正購買產(chǎn)品的不過是很少的一部分人。 ? 購買者不肯購買你的產(chǎn)品，卻又對你的產(chǎn)品感興趣，主要原因在于： （ 1） 他們擔(dān)心你的產(chǎn)品并不是他們所需要的。 （ 3） 他們需要在同類產(chǎn)品中進(jìn)行比較和選擇。這就要求銷售者首先應(yīng)該是顧客購買時的顧問。每種產(chǎn)品都有它特定的用戶群，營銷者需要把握的是那些特定用戶的需求，正是在這個意義上，做為顧問式銷售的第一步，就是找好你的目標(biāo)客戶。 （ 2） 具備一定數(shù)量及支付能力，特別是具備發(fā)展的潛力。 （ 4） 對服務(wù)的要求適合銷售者來達(dá)成。在營銷的過程中，目標(biāo)客戶是需要不斷通過銷售實踐來進(jìn)行修正的，正確地找到了你的目標(biāo)客戶，那么你就開啟了實現(xiàn)業(yè)績的大門。 ? 比較典型的例子是筆記本電腦，過去一直定位為禮品和商用電腦，一些公司將它的目標(biāo)客戶設(shè)計為公司的高級職員，因此銷售量自然不是很大。但一些技術(shù)實力有限的公司也投入到“萬元以下筆記本”的營銷熱潮中，就不很明智了。這里不單單反映了一個質(zhì)量的問題，更重要的是這些企業(yè)不懂得推動降價的背后是高科技帶來的成本下降，因此才能帶來目標(biāo)客戶的遷移。 ◆目標(biāo)客戶識別與甄選 ? 上面的例子告訴我們，正確選擇自己的目標(biāo)用戶，是非常重要的，但怎樣才能正確地識別目標(biāo)用戶呢 ?又如何針對不同客戶來達(dá)成最大的效率呢？這是兩個相關(guān)又相區(qū)別的問題，我們分別來回答它。 ◆目標(biāo)客戶識別與甄選 如何甄選目標(biāo)客戶？ A、 客戶為購買產(chǎn)品付出的預(yù)算是否足夠大？ B、 客戶要求的服務(wù)是否較容易完成？ C、 客戶本身的發(fā)展前景如何？ D、 爭取這個客戶所需要面對的困難有哪些？誰是你獲得這個客戶的競爭者？ 從這 4個方面來判斷你要爭取的客戶，一般來說，在 4個方面都能給你滿意答復(fù)的情況幾乎不存在，因此在實踐中要根據(jù)公司的能力與性質(zhì)去甄選。 此外，要考慮到不同行業(yè)之間不同的特征，比如 IT行業(yè)的服務(wù)對技術(shù)支持的要求比較多，如果客戶購買產(chǎn)品是為了用來生產(chǎn)，那么銷售者就要考慮，你是否具備提供技術(shù)支持的能力。客戶開發(fā)也應(yīng)包括增值服務(wù)的開發(fā)，因此開發(fā)計劃是個長期的規(guī)劃，應(yīng)該包括如何提供服務(wù)，以及哪些服務(wù)是增值的。美、日等國企業(yè)都專門投資進(jìn)行預(yù)測。此法主觀性較大。然后估計企業(yè)的產(chǎn)品在整個市場中的占有率。由于這些人員最接近顧客，所以此種預(yù)測是很接近市場狀況，更由于方法的簡單，不需具備有熟練的技術(shù)，所以也是中小企業(yè)樂意采用的方法之一。 問題與討論 銷售預(yù)測 6大方法 ? (2)假設(shè)成長率固定的預(yù)測法 ? 這種銷售預(yù)測的公式是： 明年的銷售額 =今年的銷售額固定增長率 對未來的市場經(jīng)營變化不大的企業(yè)，這種預(yù)測方法很有效。 ? (3)時間數(shù)列分析法 (趨勢模式法 ) ? 影響時間數(shù)列預(yù)測值的因素基本上可歸納為下列幾種： 長期趨勢：是一種在較長時間內(nèi)預(yù)測值呈漸增或漸減的現(xiàn)象，例如隨著時間的增長，人口也跟著增加。 季節(jié)變動：是一種以一年為周期的反復(fù)的變動。 問題與討論 銷售預(yù)測 6大方法 ? (4)產(chǎn)品逐項預(yù)測法 ? (5)相關(guān)分析法 ? 掌握了業(yè)界的各種指數(shù)后，將會發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品的銷售指數(shù)和其他指數(shù)之間有密切關(guān)連，而且發(fā)現(xiàn)有些指標(biāo)具有一定的領(lǐng)先性，就可以設(shè)立一個和因素相關(guān)的方程式，以預(yù)測未來，這時相關(guān)分析就有很大的作用。如在成長期開始稍稍降價，以擴大銷售量。 第四講 導(dǎo)入語 ? 今天我們面臨的是一個信息社會，充分并合理地利用信息是在競爭中獲得成功的關(guān)鍵。一般而言，現(xiàn)代營銷過程中的信息控制手段是依照現(xiàn)代信息理論來實踐的，在這個實踐過程中，經(jīng)銷商們必須深刻地懂得：有序的信息是有價值的，無序的信息是沒有價值的。因此，在收集信息時，必須界定好誰將可能是你未來的客戶。 比如當(dāng)年日本女排主教練在預(yù)測到自己的冠軍爭奪者是德國隊時，就對德國主教練的個人的信息非常重視，于是得知對手是一個非常固執(zhí)的人。 有序的信息是有價值的，無序的信息是沒有價值的。發(fā)行商逐個到寫字樓去尋找訂閱者，一個新啟用的寫字樓的窗口一旦出現(xiàn)燈光，發(fā)行商便立刻前往。 需要指出的是，信息的獲得與企業(yè)的實力是很有關(guān)系的，實力強大的企業(yè)獲取信息的途徑會更多一些。這樣獲得大量的名片在進(jìn)行深入分析，自然比較容易獲得充分的信息。信息的提純有許多方法，包括分類整理、綜合分析、篩選等，最終目的是建立信息之間的秩序。理解這一觀念的人才是信息時代的主人。通過這三點來判斷客戶的價值。 ? 客戶的顯性價值與隱性價值的區(qū)分是現(xiàn)代營銷理念介入后的產(chǎn)物。 問題 1： 如何在能保證你對潛在客戶以及客戶潛力的認(rèn)知不會發(fā)生偏差呢？ ◆客戶名單的提純技術(shù) ? 因此，現(xiàn)代營銷者的信息提純技術(shù)還要包括： A、 客戶自身的發(fā)展?jié)摿?，它在行業(yè)中的地位。 C、 客戶的隱性價值的現(xiàn)實價值計算。 ◆客戶名單的提純技術(shù) ? 一個擁有巨大潛力的用戶對企業(yè)來說也是非常重要的，比如著名的WINTEL聯(lián)盟，就是建立在雙方巨大發(fā)展?jié)摿Φ幕A(chǔ)上形成的聯(lián)盟。 ? 必須注意，許多潛力是具有風(fēng)險的，“兩鳥在林不如一鳥在手”，盲目地相信客戶的潛力也會導(dǎo)致企業(yè)在判斷上發(fā)生錯誤。 一般的標(biāo)準(zhǔn)是： A、 這個客戶所擁有的技術(shù)是否能引領(lǐng)潮流，它的渠道政策是否有效。 C、 我所擁有的產(chǎn)品是否有很多競爭對手，而我的競爭策略是否能滿足一個未來的大客戶的需要。 拜訪是達(dá)成銷售的面對面階段，雖然還不是正式的談判，但在拜訪中，你必須達(dá)到你的主要目的。 B、 向客戶提供選擇該產(chǎn)品的理由。 D、 讓客戶能在未來的一段時間中，不會忘掉這次拜訪。 ◆客戶拜訪技術(shù) ? 這些目的完全達(dá)成是最成功的拜訪，拜訪與成交之間往往會有一段相當(dāng)?shù)木嚯x，因此拜訪應(yīng)該盡可能淡化你的目的性。 拜訪前必須注意兩個準(zhǔn)備工作，即預(yù)約和撰寫拜訪計劃。 ◆客戶拜訪技術(shù) 預(yù)約時要注意的問題： A、在電話中要注意禮貌。 C、對產(chǎn)品的介紹要言簡意賅，因為通過電話達(dá)成的記憶是非常有限的。 E、盡可能從客戶的角度去考慮，不提無理的、為客戶制造麻煩的要求。 G、 通話時間不要太長。要注意，許多客戶會在電話中表示一些個人的歧視性的見解，隱忍并不是正確的選擇，銷售者應(yīng)該很明確地表示出你的觀點。 在拜訪之前，你必須要想好以下幾個問題的答案： A、 這個客戶與你過去的客戶之間有什么相同，有什么不同？ B、 如何說服這個客戶？ C、 如何為他留下深刻印象？ D、若客戶打斷了談話怎么辦 ? E、 是否已了解了客戶的信息？ F、 如何將客戶的發(fā)展和自己企業(yè)的發(fā)展命運結(jié)合在一起？ 問題與討論 對大客戶的關(guān)心和供奉 ? 山姆 ? 20年來，他一直同這一公司的采購、生產(chǎn)和管理人員保持著極好的關(guān)系。 1985年，他銷售給這個公司的器械價值已達(dá) 。因此，無論什么時候，只要這個公司需要，都給予它較優(yōu)厚的服務(wù)。他的圣誕禮物就很得體也很合適。 漢默史密斯女士上任了。這個聲明得到了公司領(lǐng)導(dǎo)的確認(rèn)，但是公司內(nèi)部的普通職員都不樂意接受。這個聲明已由信件的形式寄給了萬能公司的供應(yīng)商們。 ? 起先，山姆想他的利潤會因此大大降低，他覺得沒有理由不去遵守這項規(guī)定。他們感到現(xiàn)在應(yīng)考慮的是：這種事應(yīng)秘密地做，生產(chǎn)部的副經(jīng)理甚至讓山姆明白，他的確很喜歡他的那箱酒，且希望在 1986年圣誕在家中能收到另外一箱?！? 問題與討論 對大客戶的關(guān)心和供奉 ? 遷就他的顧客，山姆很高興，因為請客送禮是他的拿手把戲，他對客戶這種關(guān)心和供奉的微妙藝術(shù)了如指掌，但山姆也不是傻瓜，他知道，一旦他對萬能公司政策的違背暴露了，他可能就遇到了真正的麻煩，他向他的老板請示，可老板告訴他：他就是他 !老板并不想了解山姆是否違背了規(guī)定，但他被告知最重要的是：“得使客戶滿意 !” ? 山姆加倍地警覺到這種窘境不會如他原指望的隨著時間