【正文】 問(wèn)題思考 Part4. 營(yíng)銷核心策略及執(zhí)行安排 7 1 看本體 本體價(jià)值審視 使命與目標(biāo) 春節(jié)前回現(xiàn) 5億元是項(xiàng)目核心目標(biāo) ,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目自我成長(zhǎng)、自我繁榮 ! 完全跳出濟(jì)寧市場(chǎng)平臺(tái)，春節(jié)前銷售回款 5億元，其中寫(xiě)字樓均價(jià) 7600元 /㎡，商業(yè)均價(jià) 15000元 /㎡。中心在這里，你在哪里？ 富邦國(guó)際金融中心 2023年?duì)I銷策略總綱 謹(jǐn)呈：山東富邦盛世房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 20231020 每個(gè)城市都有一個(gè)標(biāo)志性綜合體 城市生命力所在 城市中心所在 城市形象標(biāo)桿所在 世聯(lián)觀點(diǎn)（ 1） —— 綜合體從來(lái)就是城市的中心，能成為區(qū)域城市地標(biāo)、區(qū)域中心和象征 ?深圳萬(wàn)象城 ? 上海新天地 ? 美國(guó)洛克菲勒中心 ?倫敦碼頭區(qū)再造項(xiàng)目 ?日本天王洲再開(kāi)發(fā) ?悉尼達(dá)令港文化娛樂(lè)區(qū) ?德國(guó)柏林波茨坦廣場(chǎng) ?新加坡新達(dá)城 ?紐約布魯克林區(qū)改造項(xiàng)目 。 項(xiàng)目層面 商業(yè)為核心， 三種物業(yè)類型的系統(tǒng)盤活，實(shí)現(xiàn)自我繁榮、自我成長(zhǎng)，打造 城市級(jí)名片形成。 【 項(xiàng)目區(qū)位圖 】 基于目標(biāo)看本體 新世紀(jì)廣場(chǎng) 本案 區(qū)域位臵：城市主干道光河路、火炬路交匯處；承接開(kāi)發(fā)區(qū)與中心城區(qū)的黃金區(qū)位，極具發(fā)展?jié)摿? ?中心城區(qū) ?新城區(qū) ? 城市發(fā)展核心干道光河路與火炬路黃金交匯； ? CBD核心板塊； ? 承接老城與新城雙重優(yōu)勢(shì)； ? 地緣潛力巨大。 ?中長(zhǎng)期以后以白領(lǐng)為主，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的升級(jí)將會(huì)帶來(lái)更具購(gòu)買力的企業(yè)收入人群。 ? 現(xiàn)階段看，城東商業(yè)體量小、檔次低，與未來(lái)快速的人口導(dǎo)入不相匹配，也預(yù)示著東部面臨新一輪商業(yè)機(jī)會(huì) 。 景觀華宅 5A寫(xiě)字樓 ?代表城市的高度 層峰公寓 ?全首層商業(yè)形態(tài) 峽谷商業(yè) 新的都市生活方式：瞬間轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)工作與生活的完美結(jié)合 基于目標(biāo)看本體 發(fā)展模式：以商業(yè)為主導(dǎo)的規(guī)劃模式，商業(yè)將承擔(dān)春節(jié)前回現(xiàn)的主力 ? 規(guī)劃模式選擇： 根據(jù)濟(jì)寧分類物業(yè)銷售與運(yùn)營(yíng)狀況，當(dāng)前以商業(yè)為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式。鑒于公寓是溢價(jià)產(chǎn)品，當(dāng)前銷售有損產(chǎn)品價(jià)值和整體收益，因此不做為春節(jié)前回現(xiàn)產(chǎn)品。 ?C區(qū)：峽谷式商業(yè)約 48452㎡；寫(xiě)字樓 ㎡ 300套，面積 103358㎡。 ?D區(qū)：峽谷式商業(yè)約 39248㎡，回現(xiàn)主力； C區(qū) 923F寫(xiě)字樓貨源盤點(diǎn) 面積區(qū)間（㎡） 103107 120130 143 173176 203204 353358 小計(jì) 套數(shù)（套） 60 105 15 60 30 30 300 面積合計(jì)（㎡） ?基于商業(yè)為主導(dǎo)的發(fā)展模式， 商業(yè)承擔(dān)春節(jié)前回現(xiàn)主力，寫(xiě)字樓可作為回現(xiàn)補(bǔ)充，從項(xiàng)目整體形象和溢價(jià)收益角度，公寓暫不在本次回現(xiàn)之列。 ?從內(nèi)部認(rèn)籌看寫(xiě)字樓：在認(rèn)籌 75組基礎(chǔ)上，以銷售 10000㎡、 100㎡ /套、銷售均價(jià) 8000元 /㎡、一次性付款計(jì)算，可實(shí)現(xiàn) 100套 銷售額 ?商業(yè)按 50%付款、均價(jià) 15000元 /㎡、 100㎡ /套計(jì)，需售 8萬(wàn)㎡約800套； ?寫(xiě)字樓需售 10000㎡、以均價(jià) 8000元 /㎡、 100㎡ /套計(jì)，約 100套。 目標(biāo)下機(jī)會(huì)與威脅 ?商業(yè)主題定位待定，不具備穩(wěn)健的的運(yùn)營(yíng)模式與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)； ?項(xiàng)目整體規(guī)劃存在不確定性； ?洸河路與火炬路交匯處、未來(lái)城市新核心，黃金區(qū)位； ?高新區(qū)建設(shè)不斷提升，在城市中首位度攀升； ?前瞻性規(guī)劃，領(lǐng)先一線城市的綜合體價(jià)值。 18 2 看趨勢(shì) 客戶分析 市場(chǎng)趨勢(shì) 銀根緊縮，十一樓市黯淡收?qǐng)?，地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整來(lái)臨 通貨膨脹壓力依舊 ?國(guó)家統(tǒng)計(jì)局： 9月份全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比上漲 % 環(huán)比上漲 % ?十一黃金周樓市最終黯淡收?qǐng)觥? ?堅(jiān)持現(xiàn)金走量策略 ?堅(jiān)持價(jià)值輸出策略 ?堅(jiān)持主動(dòng)營(yíng)銷策略 全國(guó)市場(chǎng)掃描 市場(chǎng)策略 市場(chǎng)預(yù)期悄然轉(zhuǎn)變，普通促銷基本失效，價(jià)格成為樓盤走量的關(guān)鍵因素。 濟(jì)寧房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出較為明顯的分區(qū)狀況，受政策驅(qū)動(dòng)?xùn)|部高新區(qū)成為城市明星板塊 濟(jì)寧房地產(chǎn)板塊 市中區(qū) 高新區(qū) 任城區(qū) 北湖新區(qū) ? 中心板塊價(jià)格 7000元； 成為中高端財(cái)富人群置業(yè)首選 ? 高新區(qū)板塊核心，CBD核心；城市未來(lái)中心板塊地位已經(jīng)確定； ? 北部板塊， 資源比較差，建材、家居、服裝，專業(yè)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)靠產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)突破 ? 南部： 湖水資源為主導(dǎo)； ? 西部 ：老城區(qū)，城市面貌落后； 西部城區(qū)版塊 太白路商圈 東太白路商圈 富邦商圈 ?濟(jì)寧商業(yè)中心集中在太白路兩側(cè)，形成了典型的商業(yè)單中心模式。 ?高端客戶訪談 劉先生： “濟(jì)寧的商業(yè)中心就是太白路周邊，一般濟(jì)寧人逛商場(chǎng)買東西還都是會(huì)來(lái)這邊，這邊商場(chǎng)、超市、還有批發(fā)市場(chǎng)，什么都能買到?！? 太白路及周邊形成輻射市級(jí)商業(yè)中心，隨著城市格局發(fā)展，由單中心向東逐漸蔓延 濟(jì)寧商業(yè)格局 太白路商圈：以傳統(tǒng)百貨類、超市類為主，規(guī)模在 35萬(wàn)㎡，集購(gòu)物 /休閑 /餐飲為一體的集中商業(yè)現(xiàn)端倪 商場(chǎng)名稱 位置 規(guī)模 經(jīng)營(yíng)形式 業(yè)態(tài)分布 中央百貨濟(jì)寧百貨大樓 太白中路 35號(hào) 5萬(wàn)平米 百貨 一樓為鞋帽、百貨副食、洗化、首飾四大商場(chǎng)；二樓為針織、時(shí)裝兩大商場(chǎng)；三樓為服裝商場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)男裝、休閑、羽絨服等主力商品；四樓為文體、兒童、家居商場(chǎng)；五樓為家電商場(chǎng)；六樓為生活購(gòu)物廣場(chǎng)。 濟(jì)寧商圈掃描 太白東路商圈以銀座商城為核心，本案商業(yè)具備打造新商圈潛質(zhì)，業(yè)態(tài)上存在發(fā)展成為第三代商業(yè)機(jī)會(huì) 商場(chǎng)名稱 位置 規(guī)模 經(jīng)營(yíng)形式 營(yíng)業(yè)額 （ 10年） 出租 率 業(yè)態(tài)分布 銀座商城 太白東路與琵琶山路路口東北角 平米 百貨商場(chǎng) 4億 100% 地下一層為綜合購(gòu)物超市，一層金銀珠寶、化妝品、手機(jī)數(shù)碼、鐘表眼鏡、皮鞋等；二層紳士之都三層麗人之苑四層運(yùn)動(dòng)休閑家用電器等 ?本項(xiàng)目商業(yè)體量為既有商圈體量 50%，具備成為一極的條件。 ? 銷售速度與價(jià)格：平臺(tái)月均去化在 300套左右；沿街商實(shí)現(xiàn)鋪均價(jià) 2100023000元 /㎡； ? 客戶特征：本地客戶為主，投資客戶占比 5060%,置業(yè)關(guān)注地段價(jià)值和投資回報(bào)率。投資客占 65%以上，看重地段價(jià)值和投資回報(bào)率?？蛻糁脴I(yè)關(guān)注投資門檻低（低總價(jià)）、地段價(jià)值（太白路商圈）。 社區(qū)底商銷售搶眼，受規(guī)模影響整體供應(yīng)量不大，價(jià)格為住宅三倍以上，自用客戶為主，銷售供不應(yīng)求 項(xiàng)目名稱 價(jià)格 （元 /㎡） 總規(guī)模 （㎡） 單間面積 （㎡） 銷售狀況 客戶特征 紅星 8號(hào) 紅星路： 5萬(wàn) 浣筆泉： 3萬(wàn) 2023 100 已售罄 住宅老業(yè)主為主，一般用于自用。 都市豪庭 1萬(wàn)多 /平 4000 200400 推出即售罄 老業(yè)主和外部客戶購(gòu)買約各占一半，投資和自用均有，大部分看重地段位置以及帶來(lái)的升值潛力。 ?市場(chǎng)上項(xiàng)目的底商多沿街布臵，受到項(xiàng)目體量的影響總體規(guī)模不大，銷售速度較快，價(jià)格實(shí)現(xiàn)達(dá)到住宅的 3倍以上，以出售為主。 —— 國(guó)翠城銷售主管訪談 濟(jì)寧在售商業(yè)項(xiàng)目 潛在供應(yīng)量大，隨著全國(guó)性品牌開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐濟(jì)寧，商業(yè)格局即將發(fā)生質(zhì)變，抓住當(dāng)前機(jī)遇快速出貨是王道 ? 目前市場(chǎng)在售的純商業(yè)項(xiàng)目?jī)H有三個(gè)，銷售情況很好，目前都基本完成招商與零售。 ? 保利世紀(jì)大道地處市中心，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。 ? 另外，目前市場(chǎng)上由于住宅的限購(gòu)限貸，商業(yè)投資備受關(guān)注。 大事件 1月 11日上午，濟(jì)寧市中區(qū)人民政府與大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)合作開(kāi)發(fā)建設(shè)的濟(jì)寧萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目簽約儀式舉行。 商業(yè)項(xiàng)目后續(xù)供應(yīng) 本案具備成為新中心體量，抓住商業(yè)供應(yīng)稀缺的市場(chǎng)機(jī)會(huì)可承擔(dān)回現(xiàn)主力，主打投資和自用客群 商業(yè)市場(chǎng)結(jié)論 ?以太白路為核心的中心商圈向東蔓延 —— 本項(xiàng)目商業(yè)體量及規(guī)劃具備成為新商圈核心的基礎(chǔ)，第三代商業(yè)主題成為項(xiàng)目機(jī)會(huì)； ?在售商業(yè)項(xiàng)目稀缺，面積集中在 100㎡以內(nèi)，均價(jià) 2萬(wàn)左右 ——本項(xiàng)目需抓住商業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)承擔(dān)回現(xiàn)主力，可實(shí)現(xiàn)平臺(tái)速度 300套 /月； ?客戶以本地為主，少量周邊市縣及外地投資客戶。 —— 即本項(xiàng)目商業(yè)目標(biāo)客群：本地客戶為主，投資兼自用客群 占主導(dǎo)。 億豐時(shí)代廣場(chǎng) _約 10萬(wàn)平米 ?4 ?5 ?6 ?3 ?4 ?5 ?6 濟(jì)寧寫(xiě)字樓掃描 ?濟(jì)寧的經(jīng)水平雖然比不上青島濟(jì)南，但是濟(jì)寧在魯西南地區(qū)算是生活水平比較高的，濟(jì)寧有很多大的企業(yè)，比如：如意集團(tuán)、魯推集團(tuán)兗礦、山東里能集團(tuán)、太陽(yáng)紙業(yè)、白象集團(tuán)、華龍日清，只不過(guò)山東人的儒家思想吧，整體有錢人還是顯的很低調(diào)的。預(yù)計(jì)2023年存在較大的市場(chǎng)壓力 ? 區(qū)域市場(chǎng)在手寫(xiě)字樓項(xiàng)目較少，即將入市的萬(wàn)麗福德廣場(chǎng)屬目前較為高端寫(xiě)字樓產(chǎn)品。 ? 未來(lái)市場(chǎng)寫(xiě)字樓放量相對(duì)較大，楊柳國(guó)際新城、億豐時(shí)代廣場(chǎng)、森泰首府等項(xiàng)目的寫(xiě)字樓及公寓產(chǎn)品均計(jì)劃在明年入市。 ? 目前無(wú)明顯在售產(chǎn)品比價(jià)體系，市場(chǎng)寫(xiě)字樓產(chǎn)品均價(jià)預(yù)計(jì)在 70008000左右 ? 客戶以本地中小企業(yè)、私營(yíng)業(yè)主為主，部分周邊市縣客戶，主要用于自用辦公。 ?濟(jì)寧處于寫(xiě)字樓市場(chǎng)化啟動(dòng)期向發(fā)展期轉(zhuǎn)化階段：以企業(yè)自用和小投資客占主流 —— 本項(xiàng)目客戶以自用和小投資客為主導(dǎo)，關(guān)注位置、配套、硬件和商務(wù)氛圍等元素打造的純商務(wù)形象！ 序列號(hào) 項(xiàng)目名稱 行政區(qū)域 建筑規(guī)模 （萬(wàn)平米） 入市時(shí)間 產(chǎn)權(quán) 1 城市華府 高新區(qū) 2023 40年 2 世易尚城 高新區(qū) 2023 40年 3 舒雅苑 任城區(qū) 1 2023 40年 4 萬(wàn)佳廣場(chǎng) 市中區(qū) 2023 70年 5 楊柳國(guó)際 新城 高新區(qū) 2023 70年 6 森泰 . 御城 市中區(qū) 1 尚未入市 70年 ?Page 100 ?市場(chǎng)總體規(guī)模較小，需求不旺盛，布于非常城市核心區(qū) ??濟(jì)寧市公寓類產(chǎn)品主要分為兩類，一類為 40年產(chǎn)權(quán)的 ?公寓；另一類為 70年產(chǎn)權(quán)的小戶型住宅。 ??濟(jì)寧市公寓市場(chǎng)高新區(qū)版塊分布較為聚集，其余個(gè)案 ?分布較為零散，且多位于非城市核心區(qū)， 這說(shuō)明整體公 ?寓市場(chǎng)需求并不旺盛，只作為住宅產(chǎn)品的一種補(bǔ)充。 濟(jì)寧公寓市場(chǎng)掃描 公寓市場(chǎng)整體價(jià)值實(shí)現(xiàn)度較低，客戶普遍以地段為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，洸河路兩側(cè)供應(yīng)稀缺 公寓市場(chǎng)以 2023年為界限發(fā)生較大變化，相對(duì)住宅市場(chǎng)呈現(xiàn)不明朗化態(tài)勢(shì) 濟(jì)寧公寓市場(chǎng)掃描 ?住宅、辦