【正文】 ) 訊息譯碼 (R) 信宿 (S) 信源 噪音 反饋 一、營銷傳播的含義與作用 ? （一）營銷傳播 （ Marketing Communication） 的含義 ：是公司直接或間接地嘗試讓消費者了解自己銷售的產(chǎn)品和品牌，勸說和提醒消費者購買產(chǎn)品和品牌的手段。營銷傳播是品牌的“喉舌”，是與消費者進行對話和建立關系的一種方式。 ? 銷售促銷 (sales promotion) ：又叫 營業(yè)推廣，是由一系列短期誘導性、強刺激的戰(zhàn)術促銷方式所組成的。 ? 公共關系 (public relations) ：也叫公眾關系，是指企業(yè)或組織為了適應環(huán)境，爭取社會公眾的了解、信任、支持和合作，以樹立企業(yè)良好的形象和信譽而采取的有計劃的溝通手段 。 ? 互動營銷 （）： 讓顧客或潛在顧客參與的網(wǎng)絡活動和項目，直接或間接地增強認知度，提高形象或銷售產(chǎn)品和服務。 ? 人員推銷 (personal selling) :又稱人員銷售，是企業(yè)派出或委托推銷人員，口頭陳述向顧客介紹、推廣，以促進產(chǎn)品的銷售。(Don E. Schultz， 1993) ? IMC的水平整合 :對處于并列的各種傳播工具所傳達的信息加以整合 。（營銷活動不同過程中的整合 、與消費者關系發(fā)展過程中的整合 ） ? IMC的深度整合 ：組織發(fā)展上的整合，是指在 IMC實施過程中如何組織的問題 IMC深度整合（ 1）：內部流程優(yōu)化 IMC深度整合（ 2）： IMC組織間協(xié)作流程的優(yōu)化 3. IMC與傳統(tǒng)營銷傳播的對比 比較重點 傳統(tǒng)營銷傳播 整合營銷傳播 時間幅度 短期導向 長期導向 主要的質量維度 產(chǎn)出品質 互動品質 顧客滿意度衡量 市場占有率 顧客管理 顧客信息系統(tǒng) 不定期的顧客滿意度調查 即時顧客回饋系統(tǒng) 營銷與他部門的互動 互動策略、價值低 互動策略、價值高 內部營銷的重要性 不重視內部營銷 內部營銷是外部營銷的基礎 信息溝通的特點 單向信息溝通 一對一信息溝通 主要營銷機能 營銷組合 營銷組合與互動營銷 營銷對象 顧客 利害關系者 營銷戰(zhàn)術運用 營銷傳播工具組合 品牌信息一致性和協(xié)同性 數(shù)據(jù)庫的運用程度 市場調研的工具 顧客溝通的基礎 Ⅱ 象限表示企業(yè)采取多種傳播方式以在顧客及利害關系者心目中建立良好的品牌認知 ,因為利害關系者的口碑能夠影響顧客對企業(yè)的感知 Ⅳ 象限表示企業(yè)實施 IMC戰(zhàn)略的目的在于通過協(xié)調傳播活動 ,借助各種媒介或其他接觸方式與顧客、投資者、普通公眾等利害關系者建立并加強互利關系 （二）整合營銷傳播的 原則 ? 同心原則 ? 綜合原則 ? 求高原則 ? 接觸原則 ? 導向原則 ? 清晰原則 ? 堅持原則 2. 5Rs原則 ? 關聯(lián)性 (Relevance) ：產(chǎn)品、服務或信息在多大程度上體現(xiàn)出對顧客的重要性、價值、用途 ? 可接受性 (Receptivity) ：在特定的時間點，信息對目標市場是否有價值、有幫助或者令人感興趣。 ? 認可 (Recognition) ：營銷傳播要注重投人與產(chǎn)出效果，在傳達品牌、產(chǎn)品、服務、利益等信息的同時，更重要的是激發(fā)消費者的購買欲望，實現(xiàn)購買行為，最終成為品牌忠誠者。 第二節(jié) 大眾營銷傳播策略 ?一、廣告策略 ?二、營業(yè)推廣 策略 ?三、公共關系 策略 一、廣告策略 ?（一）廣告的定義 ?（二）廣告?zhèn)鞑ツＰ? ?（三）廣告的類型與功能 ?（四） 廣告決策過程與內容 （一）廣告的定義 ? 廣告 （ Advertising） :是使用非人際性的大眾媒介和其它互動傳播形式傳達信息給廣大受眾，從而把可識別的廣告主與目標受眾連接起來的勸服性、有償性的傳播方式。 ? 雖然在一些情況下廣告只是簡單地告知消費者并讓他們了解產(chǎn)品或公司，但大多數(shù)廣告極力勸服或影響消費者去做某事。 ? 信息可以通過許多不同類型的大眾媒介進行傳播，大多數(shù)的大眾媒介是非人際傳播，這意味著廣告不是直接面向具體的個人，盡管這種情況隨著互聯(lián)網(wǎng)和更多的互動媒介的出現(xiàn)正在發(fā)生改變。直接分發(fā)（直郵或上門發(fā)放）、媒介分發(fā)（報紙、雜志廣告、門縫插入物）、印在包裝上或放置在包裝內，以及零售商（共同租賃廣告）分發(fā) ? 返現(xiàn) （ refund） 和 返款 （ rebate） ? 樣品 （ sampling ） ? 有獎競賽 （ Contests ） 和 抽獎 （ Sweepstakes） ? 附贈禮品 （ premium）： 直接附贈（店內附贈 、包裝內附贈 、包裝外附贈 ）；郵寄附贈 ? 特制品廣告 （ Specialty advertising） ：日歷、鋼筆和鉛筆、T恤、鼠標墊、手提包、水瓶 案例： 麥當勞使用對手優(yōu)惠券 近日有媒體報道稱，麥當勞公司公關部人士稱，受激烈競爭影響，該公司已經(jīng)開始在中國的連鎖店接受其他快餐連鎖店發(fā)放的優(yōu)惠券（僅限于炸雞翅），并且下調某些產(chǎn)品的價格。這是麥當勞在全國推出的“券券通吃”活動，即消費者持任意品牌的雞翅折扣券均可享受折上折優(yōu)惠。 細心的朋友都會發(fā)現(xiàn)，最近 KFC的廣告頻次很高，電視、報紙、戶外甚至廣播， KFC和 400823823的廣告聲音不絕于耳。 于是，沉默已久的麥當勞終于有所動作。 但是筆者認為，麥當勞此舉的實質意義不大，更大的效果還是在于這期新聞事件所轉化的關注度對銷量的間接影響。隨著網(wǎng)絡化普及的今天，很顯然優(yōu)惠券不再是稀缺資源。 其次，麥當勞和肯德基在中國運作多年，其先進的經(jīng)營理念已經(jīng)深深俘獲了眾多消費者，使之對兩家洋快餐所提供的服務青睞有加。所以麥當勞順利的將一個經(jīng)營事件轉化為一個新聞事件，通過這樣的方式來提升社會關注度。麥當勞此舉意在巧妙地分化肯德基花費大量宣傳成本所為洋快餐擴大的市場份額。這也是麥當勞靜靜地看著 KFC在媒體上狂轟濫炸直到今天才有所反應的原因。在面對競爭對手的挑戰(zhàn)后表現(xiàn)出的沉著和冷靜，肯德基也在體現(xiàn)著 跨國公司高超的處理突發(fā)性事件的能力。要抓住家庭，就是要抓住“大嬸”，必須進商超。“大嬸”是不容易抓住的，哪個調味品在促銷，她就選擇促銷調味品，即使一時抓住了，客戶價值也不大。因此，我們協(xié)助該調味品企業(yè)，確定餐飲調味品作為主攻方向，并設計采用了一套手機積分系統(tǒng)作為營銷的支持，來捕捉和挖掘目標客戶。因此，設計以積分返“利”方式，增加目標客戶消費黏性。采用手機短信進行積分比較貼近廚師這個職業(yè)。 客戶購買后，打開包裝，取出答謝卡，按照說明，將積分密碼發(fā)送至三網(wǎng)合一免費的 5位的短信號碼，即可參與積分。 這里可能有朋友要問？會不會有人冒領？你撥打 400電話的時候，后臺有手機顯示，你的積分是通過手機短信累計的，自然與手機號碼關聯(lián)的，客服很自然能夠確認你的身份（就是手機）并查詢到積分，你告訴卡號，就可以兌換積分獎勵了。 案例：解密調味品成功的積分營銷（ 2） 五、 實施需要多大投入？ 做企業(yè)的都關心投入，實施這個方案需要幾方面的投入： ⑴ 生產(chǎn)投入。印制答謝卡成本可以控制在 ，取決于你印