【正文】 一個企業(yè)在社會上生存 ， 不但有性格而且有靈魂 ， 這個靈魂就是 MI理念識別 。 ? 作為哲學(xué)用語 ， 廣義地講 ， 與意識 、 精神同義：狹義地講 t與思想同義 。 ? 作為心理學(xué)用語 ， 廣義地講 ， 指一切由認(rèn)識作用而產(chǎn)生的感覺 、 知覺 、 想象 、 表象 、 概念等的總稱 。 ? 作為現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)用語 ， 主要指企業(yè)經(jīng)營思想 、經(jīng)營宗旨 、 經(jīng)營意識 、 經(jīng)營觀念等 。 ? 理念是企業(yè)生存 、 發(fā)展 、 強(qiáng)盛的活力源泉和精神支柱 。 ? 企業(yè)的理念是企業(yè)的靈魂 ， 是企業(yè)的精神支柱 。 一個企業(yè)要樹立形象是為讓別人更好地認(rèn)識自己 。 ? 企業(yè)理念主要解決三個問題： “ 做什么 ” ?“ 為什么做 ” ？ 怎么做 “ ? 第一節(jié) 企業(yè)宗旨 ? “ 做什么 ” ?是由企業(yè)的宗旨和企業(yè)使命所確定 。 一個企業(yè)之所以能受到社會的重視 ， 是因?yàn)檫@個企業(yè)對社會做出了貢獻(xiàn) 。 發(fā)明家發(fā)明 ， 企業(yè)家開發(fā) 、 推廣 ， 使新技術(shù) 、 新設(shè)備能夠成為改變社會的動力 。 企業(yè)只有在對社會做出獨(dú)到貢獻(xiàn) ， 才會受到社會的重視 ， 才能獲得自身的發(fā)展 。 過去有不少企業(yè)取得成功 ， 關(guān)鍵在于他們能夠根據(jù)社會需求來找準(zhǔn)自己的定位 。其實(shí)在“白加黑”誕生前 但蓋天力精心研究了市場情況，從中找到了三個發(fā)展契機(jī)：一是過去的感冒藥產(chǎn)品都不是創(chuàng)意產(chǎn)品；二是藥物都是幾十年一貫制沒有創(chuàng)新：三是藥片顏色都是一種單色，大多為白色。 ? “ Absolut” 伏特加酒的代理商 Carlllon公司在 1978年為打開市場 ． 曾花 65000美元做過一個市場調(diào)查 ， 其結(jié)論足： A、 命名是錯的 ． 因?yàn)樽x起來繞口 。 C、 產(chǎn)地是錯的 ， 因?yàn)楹玫姆丶討?yīng)來自俄羅斯 ， 而不是瑞典 … 因此結(jié)論是應(yīng)將“ Absolut” 從美國市場撤出 ． 但 Carlllon公司的負(fù)責(zé)人卻堅(jiān)持認(rèn)為 “ Absolut” 是有機(jī)會的 ． 并委托紐約廣告代理商 TBWA公司做 “ Absolut” 的廣告推廣 ，結(jié)果 TBWA將 “ 弱點(diǎn) ” 之一的瓶形作為表達(dá)主體 ， 將策略重點(diǎn)由尋常的 “ 說什么 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 如何說 ” ， 確定了一種以媒體及其所在地的特點(diǎn)為創(chuàng)意主體的廣告策略 ， 并邀請眾多藝術(shù)家加入創(chuàng)作隊(duì)伍 ， 為 Carlllon創(chuàng)造了酒類品牌前所未有的商業(yè)奇跡 。 萬寶路(MarIboro)的得名其買是“ Man always remember l o v e l y b e c a u s e of romantic only” 的縮寫 ，意為 “ 男人們總是忘不了女人的愛 ” 。 但銷路一直不好 。 廣告公司經(jīng)過深思熟慮和周密調(diào)查后 ， 大膽地向菲利浦公司提出：讓我們忘掉這帶脂粉氣的香煙 ， 而用同一個牌子創(chuàng)造出聞名世界的男子漢氣概的香煙來 。 這個以牛仔為主角 ． 男子漢氣概十足的萬寶路廣告宣傳在 1954年問世以后 ． 使不斷滑坡的萬寶路煙民們真正需要的是萬寶路給人帶來感覺上的優(yōu)越感 。 ? 20世紀(jì) 70年代．萬寶路廣告在香港開始拓展，萬寶路的廣告形象魔術(shù)師般地變了。在香港列終日策馬牧牛的牛仔不持好感．在香港人心目中牛仔就是勞工。 ? “ 定位 ” 其實(shí)是一種巧妙的 “ 借 ” 的藝術(shù) 。 ? 據(jù)調(diào)查萬寶路煙民每天掏出煙盒次數(shù)遠(yuǎn)比吸煙的次數(shù)多得多 。 ? “耐克”是當(dāng)今世界上最著名的品牌，它的標(biāo)志給人們留下深刻的印象。 鮑爾曼，是一名田徑教練，為解決運(yùn)動員常鬧腳病的實(shí)際問題，萌發(fā)制造新式運(yùn)動鞋之念。公司最初起名叫“蘭綾帶”公司。 1 9 76年耐克公司的年收益僅 290萬美元．而其對手大名鼎鼎的阿迪達(dá)斯公司卻是 20億美元。 ? 耐克在無情的打擊面前，并沒有氣餒，并非耐克鞋質(zhì)量不如別人，而是名氣沒有阿迪達(dá)斯大，自身的形象還未樹立起來。在這個理念的指導(dǎo)下，耐克的生產(chǎn)、經(jīng)營緊緊圍繞“為運(yùn)動員服務(wù)”這一宗旨。創(chuàng)新設(shè)計來自需求，鮑爾曼喜歡聽運(yùn)動員發(fā)牢騷，傾聽運(yùn)動員的意見，廣泛收集，認(rèn)真琢磨。產(chǎn)品經(jīng)過無數(shù)次試驗(yàn)，無數(shù)次的修改，并請運(yùn)動員試穿。最具成效的是，在美國普及了原本不太受歡迎的長跑運(yùn)動。 以籃球?yàn)槔?， 1981年 65%的國家籃球協(xié)會球員簽約傳耐克鞋 。 ? 耐克在形象傳播上也下了大力氣，以著名籃球明星邁克爾．喬丹做宣傳，使耐克名揚(yáng)天下，風(fēng)靡全球。今天在美國芝加哥，頭號旅游熱點(diǎn)不是風(fēng)景區(qū)，也不是什么商貿(mào)區(qū)，而是耐克城。現(xiàn)在世界體壇巨星們大多穿耐克鞋，在人們的意念中，已構(gòu)成這樣一種關(guān)聯(lián)：運(yùn)動 —— 耐克 —— 成功。 這種定位就向企業(yè)提出一種思路：如何創(chuàng)造與提供環(huán)境美 ？ 這就要求企業(yè)開發(fā) 、 研制新的項(xiàng)目 、 新的產(chǎn)品來達(dá)到這一目標(biāo) 。 ? 伊奈制陶株式會社 (INAX)富有創(chuàng)意性的形象傳播，正確傳導(dǎo)出企業(yè)自身的理念信息。 “ 言外之意 ” 我是一家經(jīng)銷年輕人所需求的活力與朝氣的商店 。 這樣它在生產(chǎn)商品 、 展示商品 、 推銷商品 、 售后服務(wù)方面都會圍繞如何使室內(nèi)光線產(chǎn)生不同的變化 ， 怎樣給人帶來舒適感 、 適用度作出研究 ． 推出合適的產(chǎn)品 。如“七喜”公司為品牌重新定位就是一個成功的策劃，他將產(chǎn)品定位在非可樂飲料產(chǎn)品上 (即飲料中不含可卡因 )，從而獲得非可樂飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。例如做計算機(jī)是一項(xiàng)大事業(yè) ， 但有的企業(yè)沒有這樣實(shí)力 ，于是就專門生產(chǎn)鍵盤 、 做鼠標(biāo) 。 比如 “ 優(yōu)派 (ViewSonlc)制造液晶屏 ， 品質(zhì)優(yōu)良 ， 在同行中享有較高的聲譽(yù) 。 要做就做好 ， 要做就做精 ， 這樣就有了自己的特色 ， 又可避開強(qiáng)勁有力的競爭對手 。 ? 從目前企業(yè)的宗旨定位看 。 ? 第一種層次是經(jīng)濟(jì)目的 。 ? 第二種層次是經(jīng)濟(jì) 、 社會目的 。 ? 第三種層次是經(jīng)濟(jì)、社會、文化目的。而且更注重企業(yè)文化的建設(shè)，將建立獨(dú)特的企業(yè)文化，作為企業(yè)的第一任務(wù)。 ? 作為企業(yè)來講 ， 辦企業(yè)都是為了盈利 。 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展初級階段 ， 第一種層次具有很大的普遍性 。 因此 ， 他們在制訂企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略時 ， 過于狹隘地看待企業(yè)的事業(yè)和任務(wù) ， 他們或者簡單地把企業(yè)當(dāng)前所從事的具體任務(wù)看作是自己事業(yè)的全部 ， 或看人為地把自己的戰(zhàn)略任務(wù)局限在某一個特定的模式上 。 現(xiàn)在發(fā)生的眾多的商業(yè)糾紛 ，如旅行社 、 房地產(chǎn)商家與消費(fèi)者之間的糾紛大多數(shù)因企業(yè)價值觀定位缺乏對社會負(fù)責(zé) ， 對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的社會責(zé)任心 ， 違約欺騙帶來諸多不良的影響 。 ? 松下幸之助說： “ 把追求利潤視為企業(yè)的至上目的 ，而忘了社會責(zé)任 ， 就是忘了根本使命 。 企業(yè)在經(jīng)營策略上 ， 必須遵守一定的社會倫理道德為評判準(zhǔn)則 ， 在管理決策中必須有一個公認(rèn)的合乎社會規(guī)范的價值評判標(biāo)準(zhǔn) ， 這樣企業(yè)才能健康長久 。只有為消費(fèi)者的切身利益考慮，企業(yè)才能得以發(fā)展，才能得到消費(fèi)者的支持。 ? 著名的國際企業(yè)寶潔公司 (PG)由威廉 潔寶于 1837年創(chuàng)立 。他有一句著名的格言： “ 應(yīng)該怎么做 ， 千萬就要怎么做 ， 別取巧 ， 這樣就沒有人會來找碴兒 。 他的產(chǎn)品 —— “ 海飛絲 ” 、 “ 潘婷 ” 、 “ 飄柔 ” 、 碧浪 ” 、 “ 汰漬 ” 、 “ 舒膚佳 ” 、 “ 佳潔士 ” 等行銷我國各地并有較好的聲譽(yù) 。 ” 并在公司取得進(jìn)展時 ， 又提出新的激勵口號： “ 我為你 ， 你為他 ，人人為康佳 ， 康佳為國家 。 隨著社會和企業(yè)的發(fā)展 ， 他們在 “ 奮發(fā)創(chuàng)新 ” 的口號里 ， 又具體化為“ 市場化 ， 外向化 ， 多元化 ， 瞧鎖化 ， 現(xiàn)代化 ” 的企業(yè)目標(biāo) ， 而“ 至誠服務(wù) ” 的內(nèi)涵 ， 從規(guī)范服務(wù) 、 主動服為提升為 “ 創(chuàng)造顧客 ” 。 ? 1994年 ， 日本松下電器產(chǎn)業(yè)公司由于提前在生產(chǎn)過程和產(chǎn)品中淘汰了對臭氧層有損害的氯 、 氟 、 烴 ， 被美國環(huán)境保護(hù)局授予“ 綠色公司 ” 稱號而美名遠(yuǎn)揚(yáng) 。 ? 在人才培養(yǎng)中．不僅要合理地使用人才。如深圳萬科股份有限公司把“人才是萬科的資本”作為萬科生存、發(fā)展的理念之一。尊重個人的隱私權(quán)，使職員的獨(dú)立人格得以健康發(fā)展。因此，萬科公司在公司內(nèi)倡導(dǎo)一種健康、向上的生活方式，鼓勵職員做一個正直和有益于社會的人。 美國管理大師托馬斯 他們有能力激發(fā)大批普通員工做出不同凡響的貢獻(xiàn) ， 從而產(chǎn)生有高度價值的目標(biāo)感 。 企業(yè)文化作為企業(yè)管理的一種新觀念 ， 是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中 ． 伴隨著自身的經(jīng)；齊繁榮而逐漸形成和確立的 ． 并深深植根于企業(yè)每個成員頭腦中的獨(dú)特的精神和思想觀念 ． 是企業(yè)的精神文化 。 ? 這種文化對內(nèi)形成一種超物質(zhì)化精神來主導(dǎo)員工的行為 ， 對外形成巨大影響力 ， 是一種新型的管理方法 。 ? 現(xiàn)代化的企業(yè)中 ， 無論企業(yè)的目標(biāo)或手段 ， 還是外在的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ， 一切都處于劇變之中 。 ? 日本企業(yè)之所以能在二戰(zhàn)后的廢墟上迅速崛起 ， 令歐美同行無法與之抗衡 ， 很重要的一點(diǎn) ， 要?dú)w功于其企業(yè)文化中東方傳統(tǒng)和諧的思想 。 ? 麥當(dāng)勞創(chuàng)始人雷 有正確的良好的價值觀 ， 就會有優(yōu)秀的行動 。創(chuàng)造優(yōu)秀的企業(yè)文化，充分發(fā)揮企業(yè)潛力，爭取最大的社會及經(jīng)濟(jì)效益。 ? 企業(yè)的價值觀解決了企業(yè) “ 為什么做 ” ，“ 為什么而存在 ” 的問題 。 ? 在西方企業(yè)的發(fā)展過程中 。 ? “ 最大利潤價值觀 ” 主要是指評價企業(yè)經(jīng)營的好壞 ， 以企業(yè)能否獲得最大利潤作為評價標(biāo)準(zhǔn) 。 ? 如：我國四川五糧液酒廠對作出突出貢獻(xiàn)的職工評為勞模 ， 并送到國外參觀訪問：對提供獨(dú)特釀酒工藝的釀酒師倍加尊重 ， 在本廠酒文化博物館大門前 ，為其塑造真人大的立像 。 ? “ 企業(yè)社會互利價值觀 ” 這是 20世紀(jì) 70年代興起的一種價值觀 。 這已成為當(dāng)代企業(yè)發(fā)展的一個基本方向 。 ? 企業(yè)的價值由有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)構(gòu)成 。 ? 價值選擇是雙向的 ， 既要講主體滿足自身需要 ， 又要講主體為社會貢獻(xiàn) 。 價值觀在形式上的表現(xiàn)形形色色 ， 但歸根結(jié)底只有兩種 ， 就是對個人價值與社會價值孰先孰后的兩種選擇 。 ? 企業(yè)價值觀又可細(xì)分為目的觀 、 質(zhì)量觀 、 服務(wù)觀 、 人才觀等等 。而松下公司追求 “ 價廉物美 ” 并以此作為優(yōu)勢來大量推銷產(chǎn)品 。 第三節(jié) 企業(yè)準(zhǔn)則 ? 企業(yè)在確定企業(yè)的價值觀和存在意義之后要確定行為的原則 。 ? 企業(yè)行為主要解決 “ 怎樣做 ” 這個問題 。 ? NTT：誰不愿意打便宜電話 。 ? IBM：與社會共存 。 ? 聯(lián)想：高科技的聯(lián)想 ， 服務(wù)的聯(lián)想 ， 國際化的聯(lián)想 。 ? 這些經(jīng)營方針和經(jīng)營信條的確定指導(dǎo)著企業(yè)的行動 。寶馬公司把汽車的價值定位在 “ 賦予駕駛的喜悅 ” ， 而奔馳公司則把汽車定位在 “ 輸送的快速 ” 。它的設(shè)施均為駕車者著想 。 ? 麥當(dāng)勞快餐公司素以 “ 與其靠墻休息 ， 不如起身打掃 ” 作為員工的行為規(guī)范 ， 這使服務(wù)員產(chǎn)生一種緊迫感和責(zé)任感 ， 即使在客人較少的時間里也不能靠墻發(fā)呆 ， 而要自覺抓緊時間打掃內(nèi)部 、保持清潔 ， 所以麥當(dāng)勞才能始終保持清潔整齊的環(huán)境 。 塑造良好的企業(yè)形象最根本的就在于形成良好的企業(yè)精神 ， 企業(yè)精神是企業(yè)經(jīng)營管理的靈魂 ， 是凝聚全體員工的粘合劑 ， 是塑造良好企業(yè)形象的恒定持久的動力之源 。 精神境界很高的企業(yè)做出的選擇也必然是高水平的 ， 能夠眾志成城地去實(shí)現(xiàn)所選的價值 。 ? 簡短 ， 深入淺出 ， 高度概括 ， 將企業(yè)的理念凝煉成幾個字 ， 易記 、 易懂 。 ? 卡西歐 —— 開發(fā)就是經(jīng)營 。 ? 臺灣統(tǒng)一超市商 —— 您方便的鄰居 。 ? 可口可樂 —— 取之社會 ， 貢獻(xiàn)社會 ， 共創(chuàng)美好明天 。 ? 廣東三九集團(tuán) —— 敢于摸索 ， 不怕失敗 。 ? 我們要時刻記住： CI設(shè)計的目的并不是僅僅給企業(yè)美容 ． 而是全面塑造一種形象 ， 這個形象傳達(dá)的不僅是企業(yè)的表面 。 ? 百事可樂與可口可樂是一對競爭老對手，他們又是一對塑造形象的高手，在塑造形象方面各種招數(shù)頻頻亮相，難怪他們在廣大消費(fèi)者心目中有如此深刻的形想基礎(chǔ)。百事可樂公司之所以數(shù)次改革標(biāo)志 ， 便是基于此種原因 。 ? （ 1） 原則 ? 企業(yè)標(biāo)志在設(shè)計中應(yīng)遵尋以下原則： ? 四通集團(tuán)的標(biāo)志正是這樣 。正方圖案中的多角形與 STONE首寫字母“ S”形結(jié)合，象征著堅(jiān)石和物體撞擊發(fā)出的光彩，體現(xiàn)了四通作為一個高科技企業(yè)，不斷向高新技術(shù)的尖端沖擊，并勇于創(chuàng)新的企業(yè)宗旨。