【正文】 牌注入新形象元素 企業(yè)品牌缺乏對(duì)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)與支撐 不斷老化的企業(yè)品牌 企業(yè)品牌在業(yè)務(wù)推廣中作用越來(lái)越低 產(chǎn)品品牌處于各自“單打獨(dú)斗”的狀態(tài) .. 故此，問(wèn)題的解決以及未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的提升需要汪氏明確企業(yè)品牌的品牌定位，設(shè)計(jì)適合發(fā)展需要的品牌架構(gòu) /規(guī)范，并建設(shè)完善的品牌管理體系 提升 未來(lái)整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 ? 品牌責(zé)任主體的明確 ? 總公司統(tǒng)一的規(guī)劃、監(jiān)控與服務(wù)機(jī)制的建立 ? 預(yù)算與考核體系的支持 品牌管理體系的完善 企業(yè)品牌的品牌定位 – 在品牌體系中的戰(zhàn)略定位 – 企業(yè)品牌目標(biāo)形象塑造 – 競(jìng)爭(zhēng)差異化的形象要素 品牌架構(gòu)的設(shè)計(jì) – 品牌體系的分層管理 – 不同層級(jí)的品牌設(shè)立與品牌形象設(shè)計(jì) – 品牌體系的演進(jìn) 第二部分：全新的“汪氏”品牌定位主張 經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年的發(fā)展，汪氏已經(jīng)超越行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)， 在全國(guó)建立了一定的品牌知名度 并且在傳統(tǒng)蜂產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)中， 也具備非常良好的 [口碑 ]和 [市場(chǎng)基礎(chǔ) ] 汪氏企業(yè)品牌形象在 服務(wù) 和 科技 上已經(jīng)面臨著弱化的風(fēng)險(xiǎn)， 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和用戶(hù)結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)演變很可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的流失 目前對(duì)汪氏滿(mǎn)意的消費(fèi)者特征 未來(lái)汪氏品牌形象的弱化環(huán)節(jié) ? 目前汪氏現(xiàn)有的大部分消費(fèi)者對(duì)服務(wù)要求低，但該用戶(hù)群中高年齡以及低收入的特征使其對(duì)汪氏未來(lái)發(fā)展缺乏支持作用 ? 在競(jìng)爭(zhēng)格局下，這些用戶(hù)群相對(duì)穩(wěn)定，但其存在對(duì)于汪氏“服務(wù)”和“科技”形象的改善沒(méi)有幫助，反而會(huì)降低整體公眾市場(chǎng)對(duì)于汪氏的服務(wù)形象認(rèn)知 解釋 ? 如果汪氏不對(duì)其企業(yè)品牌形象進(jìn)行改進(jìn)的話(huà)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及用戶(hù)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)演變，那些具有戰(zhàn)略意義的“高價(jià)值 ”用戶(hù)群比重將會(huì)越來(lái)越少，企業(yè)形象將逐步老化，其服務(wù)、科技形象也會(huì)更低 ? 對(duì)于蜂產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)和科技色彩的減弱將會(huì)無(wú)法支撐當(dāng)前的高價(jià)形象，從而使得整體企業(yè)形象下滑 解釋 E + – R CN 自然 明智購(gòu)物 可靠 定制化 刺激 /樂(lè)趣 全面成本 (高尚 ) 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 個(gè)人效率 科技 進(jìn)取 服 務(wù) 和 科 技 形 象 無(wú) 法 跟 進(jìn) E + – R CN 自然 明智購(gòu)物 可靠 定制化 刺激 /樂(lè)趣 全面成本 (高尚 ) 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 個(gè)人效率 科技 進(jìn)取 考慮到現(xiàn)有品牌形象和未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展的要求，“汪氏”企業(yè)品牌將面臨兩種差異化的發(fā)展方向，并在品牌體系中扮演著不同的戰(zhàn)略定位 方向 1： 強(qiáng)化 企業(yè)品牌 方向 2： 活化 企業(yè)品牌 企業(yè)品牌發(fā)展方向 企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位 ? 企業(yè)品牌作為 后臺(tái)支持 ，為業(yè)務(wù)提供“質(zhì)量保證”、“可靠”等基礎(chǔ)形象支撐 ? 而各產(chǎn)品將面對(duì)不同市場(chǎng)提供主要的溝通界面和購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力 ? 企業(yè)品牌在 前臺(tái)承擔(dān)支持各業(yè)務(wù)發(fā)展的作用 ? 各業(yè)務(wù) /客戶(hù)品牌起到輔助支持在各市場(chǎng)中的戰(zhàn)略擴(kuò)張，并提升母品牌形象的作用 ? 隨著企業(yè)品牌形象的不斷提升，其對(duì)于各市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力將不斷提升 國(guó)外例子 ? 寶潔 ? 安利 對(duì)企業(yè)品牌的定位要求 ? 大量品牌建設(shè)力度 投放在 傳統(tǒng)理性?xún)r(jià)值區(qū) ? 持續(xù)鞏固和強(qiáng)化既有在 可靠 、 質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì) ? 努力克服在 服務(wù) 上的形象劣勢(shì) ? 而對(duì)于現(xiàn)代價(jià)值區(qū)域的形象元素主要由線(xiàn)下品牌來(lái)承載 ? 品牌建設(shè)投入主要在現(xiàn)代價(jià)值區(qū)域以及對(duì)于 服務(wù) 的形象營(yíng)造 ? 通過(guò)企業(yè)品牌的形象宣傳以及各業(yè)務(wù) /客戶(hù)品牌對(duì)企業(yè)品牌形象的拉動(dòng)來(lái)提升其在科技 解決方案 等元素上的形象建設(shè) ? 保持既有的 質(zhì)量 可靠 形象優(yōu)勢(shì)，并努力扭轉(zhuǎn)在 服務(wù) 上的形象劣勢(shì) 企 業(yè) 品 牌 的 定 位 我們認(rèn)為， 活化企業(yè)形象 將有助于推動(dòng)汪氏完善領(lǐng)先的健康生活服務(wù)商形象，在企業(yè)品牌層面形成競(jìng)爭(zhēng)差異化，并有力支持其向客戶(hù)導(dǎo)向品牌體系過(guò)渡 活化 企業(yè)形象 強(qiáng)化 企業(yè)形象 描述 ? 提升企業(yè)品牌在 現(xiàn)代價(jià)值區(qū)的品牌資產(chǎn) 使汪氏蜜蜂園以 統(tǒng)一的品牌資產(chǎn) 與對(duì)手的各個(gè)業(yè)務(wù) /客戶(hù)品牌進(jìn)行對(duì)抗 ? 產(chǎn)品子 品牌的建設(shè)除了要形成自身的定位特征外，還肩負(fù)者活化母品牌的責(zé)任 ? 企業(yè)品牌作為后臺(tái)支持，為業(yè)務(wù)提供“質(zhì)量保證”、“可靠”等傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)的品牌資產(chǎn) ? 企業(yè)品牌僅提供基礎(chǔ)性支撐，各自業(yè)務(wù) /客戶(hù)品牌依靠自身的價(jià)值定位建設(shè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)的業(yè)務(wù) /客戶(hù)品牌相抗衡 優(yōu)點(diǎn) ? 產(chǎn)品 品牌得到企業(yè)品牌的形象支持較高，建設(shè)新產(chǎn)品品牌的要求較低 ? 以企業(yè)品牌 統(tǒng)一的品牌資產(chǎn) 與對(duì)手的各個(gè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行對(duì)抗，有助于形成全線(xiàn)健康生活服務(wù)商的整體形象 ? 由企業(yè)品牌支持向客戶(hù)品牌體系的轉(zhuǎn)變， 保持用戶(hù)品牌界面的整體統(tǒng)一，轉(zhuǎn)型難度低 ? 統(tǒng)一的企業(yè)品牌將能 有效地支持跨產(chǎn)品套餐 ? 企業(yè)品牌傳統(tǒng)價(jià)值品牌已有一定消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)，建設(shè)企業(yè)品牌的投入相對(duì)較低 ? 企業(yè)品牌對(duì)非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形象支持較低，建設(shè)新產(chǎn)品品牌的難度相對(duì)較高 ? 在由產(chǎn)品品牌向客戶(hù)品牌的轉(zhuǎn)型過(guò)程中， 用戶(hù)面臨品牌界面的轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)型難度較高 ? 產(chǎn)品 導(dǎo)向的品牌體系對(duì)跨產(chǎn)品套餐的支持不足 難點(diǎn) ? 除了鞏固既有形象優(yōu)勢(shì)，需要大力提升現(xiàn)代價(jià)值區(qū)的品牌資產(chǎn)，建設(shè)企業(yè)品牌難度較大 專(zhuān)研純蛇粉 小區(qū)域代理制 省級(jí)代理制 隨蛇粉送洗面奶 純蛇粉 化妝品 化妝品銷(xiāo)售分公司 以純蛇粉等為原料的保健品 以蛇粉為原料化妝品 系列日化用品 隆 力 奇 阿 慶 嫂 龍 美 人 浴 之 寶 婭 妃 大賣(mài)場(chǎng)渠道 隆力奇發(fā)展歷程將成為“汪氏”發(fā)展規(guī)劃的一個(gè)參考 在未來(lái) 5年發(fā)展過(guò)程中，優(yōu)秀的全線(xiàn)健康生活服務(wù)商將是汪氏的主要發(fā)展目標(biāo)，需要企業(yè)品牌提供相應(yīng)的形象支撐 汪氏企業(yè)品牌對(duì)未來(lái)幾年的愿景及戰(zhàn)略目標(biāo)支持 以蜂產(chǎn)品 為核心的 天然健康企業(yè) 20232023 （優(yōu)秀的蜂產(chǎn)品保健專(zhuān)家） 20232023 （天然、健康的保健及醫(yī)藥專(zhuān)家） 2023以后 （現(xiàn)代、天然、健康生活的倡導(dǎo)者） – 業(yè)務(wù)重點(diǎn) ： ? 提供天然、健康的蜂蜜產(chǎn)品； ? 大力發(fā)展以“蜂膠，王漿”為主的高附加值的產(chǎn)品集群； ? 開(kāi)發(fā)以用戶(hù)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品組合套餐 – 客戶(hù)重點(diǎn) ： ? 利用現(xiàn)有消費(fèi)者資源，鞏固傳統(tǒng)市場(chǎng) ? 發(fā)展快速消費(fèi)品青年市場(chǎng) ? 發(fā)展并鞏固高端中年市場(chǎng) – 業(yè)務(wù)重點(diǎn) ： ? 進(jìn)入醫(yī)藥領(lǐng)域，成為全線(xiàn)的醫(yī)藥保健專(zhuān)家 ? 持續(xù)發(fā)展高附加價(jià)值產(chǎn)品 – 客戶(hù)重點(diǎn) ： ? 挖掘高價(jià)值的消費(fèi)者，并鼓勵(lì)他們采用全線(xiàn)家庭健康服務(wù) – 業(yè)務(wù)重點(diǎn) ： ? 重點(diǎn)發(fā)展低價(jià)值快消品、高價(jià)值保健品和醫(yī)藥品，成為低成本、高質(zhì)量的健康生活服務(wù)商 ? 新興產(chǎn)品比重在整體產(chǎn)品線(xiàn)中超過(guò)一定比重（例如 30%），以此支撐全面創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者形象 – 客戶(hù)重點(diǎn) ： ? 客戶(hù)價(jià)值最大化，成為真正以客戶(hù)為導(dǎo)向的現(xiàn)代、天然、健康生活倡導(dǎo)者 – 強(qiáng)化 可靠 及 質(zhì)量 元素進(jìn)一步 滿(mǎn)足傳統(tǒng)市場(chǎng) 對(duì)高質(zhì)量蜂蜜資源的需求 – 改善 服務(wù) 能 提高現(xiàn)有消費(fèi)者的滿(mǎn)意度 – 初步建立 科技 及 定制化服務(wù) 能滿(mǎn)足高價(jià)值消費(fèi)者 的要求， 有助跨產(chǎn)品整合 套餐的發(fā)展 – 主力強(qiáng)化 科技 及 定制化 元素 進(jìn)一步 支持蜂產(chǎn)品深加工產(chǎn)品 發(fā)展 – 繼續(xù)強(qiáng)化 服務(wù) 的提升， 鞏 固對(duì)已有市場(chǎng)的持續(xù)把握 – 強(qiáng)有力的企業(yè)品牌定位，為提供 全線(xiàn)健康生活服務(wù) 建立良好和可持續(xù)的價(jià)值優(yōu)勢(shì) 全線(xiàn)健康產(chǎn)品在大規(guī)模推出 跨產(chǎn)品組合套餐方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) OTC牌照發(fā)放 方案 2的主要定位 《現(xiàn)代價(jià)值定位》 ?第一階段汪氏品牌提升任務(wù) 明確自己的 蜂產(chǎn)品保健專(zhuān)家地位！ 同時(shí)，開(kāi)始構(gòu)建以消費(fèi)者利益，體驗(yàn)，感受為核心的客戶(hù)品牌戰(zhàn)略 ?第一階段汪氏品牌傳播主張 天然品質(zhì)，源自汪氏 ?當(dāng)前蜂產(chǎn)品市場(chǎng)龍蛇混雜，要想構(gòu)建面向未來(lái)