【正文】 ，不但要在最快的時間內取得成果，還要 ? 在攻勢上有效的遏制競爭對手，因此這一階段的整合 ? 營銷傳播要比所有的同類競爭對手來得更猛烈！ A：快速建立品牌 ? 1定位：市場位臵定位 傳播定位 ? 2接觸點 ? 3接觸頻率 ? 4創(chuàng)意與表現(xiàn) ? 5傳播活動項目管理 ? 6發(fā)布、執(zhí)行與區(qū)域 ? 7成本 VS效果博弈 A：快速建立品牌 整合營銷傳播 : 廣告 銷售促進 營銷公關 人員促銷 直接營銷 A：快速建立品牌 ? 廣告 : ? 最直接的傳遞信息并建立品牌形象。 ? 廣告在產(chǎn)品各生命周期的大致分布： ? 引入期： 25% ? 成長期： 40% ? 成熟期： 30% ? 衰退期： 5% ? 廣告的發(fā)布有些時候會隨著對手傳播行為的變化、市場的變化、顧客消費行為的變化而有所改變，所以在做廣告預算時應預留一定的費用。 A：快速建立品牌 ? 廣告表現(xiàn)： ? 理性訴求 ? 感性訴求 ? 理性與感性結合的訴求 ? 獨特訴求主張 ? 品牌形象策略 ? 定位與關系營銷 ? 賣形象的廣告 VS賣產(chǎn)品的廣告 A：快速建立品牌 ? 寶潔公司的廣告表現(xiàn)策略： ? 1滿足生活需要 ——激爽沐浴露 ? 2消除煩惱 ——海飛絲洗發(fā)水 ? 3樹敵 ——佳潔士牙膏 ? 4對比 ——碧浪洗衣粉 ? 5揭示矛盾 ——護腳用品 ? 6過失感 ——幫寶適 ? 7改變程序 ——升級產(chǎn)品，第二代產(chǎn)品 ? 8喚起情感與愛 ——幫寶適 ? 9擴張原則 ——威格麗口香糖 A：快速建立品牌 ? 10改變尷尬 ——碳酸鎂奶 ? 11制造權威 ——佳潔士牙膏 ? 12創(chuàng)造感情意境 ——品客薯片 A：快速建立品牌 ? 酒類廣告的訴求點： ? 1故鄉(xiāng)策略 ? 2祖宗與正宗策略 ? 3王者策略 ? 4源頭策略 ? 5自然與用料策略 ? 6口味、情調、誘惑策略 ? 7禮、病、壽、性、婚、賓、聚 ? 8酒人、酒事、酒傳說、酒詩、酒聯(lián)、酒銘、酒令、酒故 ? 事、酒文化、酒旗、酒風尚、酒題字。 A：快速建立品牌 廣告： ? 媒體組合： ? 實效原則 ? 費用原則 ? 簡單原則 ? 準確原則 A：快速建立品牌 ? 整合營銷傳播： ? 銷售促進： ? 短期內刺激顧客與經(jīng)銷商迅速或大量購買的行動。 ? CI管理 ? 軟性廣告 ? 公益活動 ? 事件行銷 ? 營銷公關 在產(chǎn)品各生命周期的大致分布： ? 引入期： 20% ? 成長期： 40% ? 成熟期： 38% ? 衰退期： 2% A：快速建立品牌 ? 公關的作用： ? 建立知名度 ? 樹立可信性 ? 降低傳播成本 ? 選擇信息與載體 A：快速建立品牌 ? 整合營銷傳播的組合應用： ? 立體攻勢、全天候攻勢、交叉攻勢 ? 廣告：空中轟炸、打開缺口、拉動需求 ? 公共關系：戰(zhàn)爭傳媒、創(chuàng)造形象、拉動需求 ? 人員推廣：地面部隊、雙向交流、推動需求 ? 銷售促進：開路先鋒、刺激購買、推動需求 ? 第一輪整合營銷傳播轟炸的要求：猛、猛、猛?。?！ 第三步：終端鋪貨第一 促進銷售效率與竟品攔截 A：終端鋪貨第一 ? 目的： ? 通過終端深度調查與快速建立品牌我們完成了兩項工作： ? A了解到了模型市場的全部終端 ? B通過品牌的傳播初步刺激了顧客與營銷中間環(huán)節(jié)的購買欲望。 A：終端鋪貨第一 ? 業(yè)代選拔的 5有 ： ? 終端鋪貨工作單調、辛苦、困難。 ? 有決心：能百折不撓地從事自己的工作。 ? 有壓力：在生活或理想中有壓力的業(yè)代更容易努力工作。 A：終端鋪貨第一 ? 分組、分區(qū)、分片： ? 城網(wǎng)： ? 普網(wǎng)組： ? 負責：干雜店、一般酒店、洗腳洗浴中心、茶樓、酒吧、 ? 網(wǎng)吧等場所。 ? 特渠組： ? 負責：機場、自動售貨機等特種渠道。 ? 注：重要的郊區(qū)按城網(wǎng)計。 ? 郊網(wǎng)和農網(wǎng)可能有業(yè)代常住。 ? 2要求業(yè)代熟記全部終端資料。 ? 4正式上崗的業(yè)代須頒發(fā)相應的證書，考核不合格的員工按實習處理。 ? 郊網(wǎng)與農網(wǎng)分為隨拜與普拜，隨拜適合銷量不大不做精耕的地區(qū)；普拜適合經(jīng)濟環(huán)境好需要進行通路精耕的地區(qū)，普拜的方法與城網(wǎng)相同。 A：終端鋪貨第一 ? 路線規(guī)劃： ? 拜訪效率： ? 在不同的環(huán)境下和不同的銷售要求下，拜訪終端的數(shù)量可 ? 能存在著一定的差異。 ? 在同類拜訪環(huán)境與要求下，每天都向最佳標桿看齊，直至達成預估的最大潛量為止。 ? B產(chǎn)品與政策介紹展示優(yōu)點。 ? *D建議購買、說明優(yōu)惠。 ? F再次建議購買。 ? H說明解決問題后的益處、描述購買后前景。 A：終端鋪貨第一 ? 終端精耕： ? 初次購買的 8項 購后工作： ? 1表示感謝、恭喜合作。 ? 3進行陳列、展示與活動。 ? 5贈送禮品（如有）。 ? 8現(xiàn)場助銷。 ? 2根據(jù)安全庫存量確定下貨量。 ? 4查看陳列、展示與活動，是否都按規(guī)定執(zhí)行（在第一區(qū)域、第一位臵、第一現(xiàn)場、第一視角）？ ? 在原位臵補充 /同時在第二、三位臵補充。 A：終端鋪貨第一 ? 6對于終端、競品、我品、行業(yè)、經(jīng)銷商等發(fā)生的重大事件運用《常用終端人員套話語》模本在終端調查原因，并在離開終端后填寫信息反饋表。 ? 9根據(jù)政策對終端或終端具體銷售人員進行激勵。 ? 11現(xiàn)場助銷。 A：終端鋪貨第一 ? 終端精耕： ? 初次拒絕購買： ? 1作好登記。 ? 3傾聽 ——了解終端深層不購買的原因。 ? 5表示感謝，結束語為下次拜訪留有鋪墊。 ? 常見原因； ? A庫存過高 ? B銷售不暢 ? C對手打壓 ? D缺少現(xiàn)金 ? 2解決問題。 ? 2店門未開。 ? 無效的拜訪不記錄在有效的拜訪之列須重復拜訪。 ? 2針對終端的銷售人員設計政策。 ? 4在促進政策上勝過對手。 ? 6在關系上勝過對手。 ? 2陳列以更醒目的形式表現(xiàn)出來。 A：終端鋪貨第一 ? 促進銷售效率與竟品攔截： ? 在整合營銷傳播上攔截對手： ? 1跟蹤調查主要對手的整合營銷傳播狀況。 ? 3對對手的整合營銷傳播進行壓制性的攻擊。 ? 2以本公司新品或原有的最貼近對手產(chǎn)品的產(chǎn)品進行攔截。 ? 4以高整合營銷傳播攻勢進行攔截。 ? 6以戰(zhàn)斗品牌進行攔截。 ? 2有決心：能力百折不撓地做好工作。 ? 4有壓力：生活或理想促使自己有壓力的人，才會更好地 ? 工作。 A：終端鋪貨第一 ? 促銷用語模本： ? 1態(tài)度與肢體語言模本。 ? 3解答疑問模本。 ? 5突發(fā)事件模本。 ? 7輔助服務模本。 A：終端鋪貨第一 ? 在終端鋪貨過程中的整合營銷傳播工作： ? 1不能輕易地降低傳播的力度。 ? 3可以嘗試新的傳播方法與手段。 ? 2有限自主型銷售。 A：終端鋪貨第一 ? 分銷精耕： ? 批發(fā)商： ? 坐批：主要以在商鋪內待銷為主。 ? 集批：主要以在批發(fā)市場中批發(fā)為主。 ? 2在企業(yè)大學中為批發(fā)商設計相應的課程。 ? 4對批發(fā)商的業(yè)務流程依據(jù)企業(yè)的需要進行再造。 A：終端鋪貨第一 ? 分銷精耕： ? 批發(fā)商： ? 批發(fā)商監(jiān)控： ? 1與批發(fā)商信息共享。 ? 3通過助銷業(yè)代對批發(fā)商關鍵人物的關鍵事件進行跟蹤， ? 發(fā)現(xiàn)其行為中有違反合同之處應立即向直屬上級匯報。 ? 5對財務狀況不佳的批發(fā)商應察其言、觀其行，做好取消 ? 其代理資格（在合同中注明）及其他的相關準備。 ? 大規(guī)模物流的滿足方式。 A：終端鋪貨第一 ? 業(yè)務管理： ? 目標管理： ? 1多樣化的目標 ? 希望達成的、希望避免的、希望校正的。 A：終端鋪貨第一 ? 業(yè)務管理： ? 業(yè)務會議： ? 朝會：安排部署一天的工作。 ? 周六會：主管對一周的工作進行總結，組織集體學習。 ? 緊急會議：對突發(fā)事項或重大事項進行探討。 A：終端鋪貨第一 ? 業(yè)務管理： ? 業(yè)務表格與工作制度： ? 建立健全的表格管理系統(tǒng)： ? 監(jiān)督類表格 ? 管理類表格 ? 分析類表格 ? 業(yè)務類表格 ? 財務類表格 ? 監(jiān)測類表格 ? 區(qū)分每個崗位的每個工作任務，基于工作任務制定詳盡的管理制度。 ? 建立指揮制度與執(zhí)行方法。 ? 建立溝通循環(huán)體系。 ? 建立解決問題的項目管理模式。同時這部分工作結果也會作為員工獎懲、任免、升降的一部分。 ? 鋪貨：鋪貨率、銷售額、單店銷售量、銷售增長率、對于 ? 競爭對手的控制、陳列、助銷、模本使用、鋪店規(guī) ? 模、財務控制、信息收集、在各類活動中的表現(xiàn)、 ? 終端滿意度等。 ? 業(yè)務類工作人員的工資一律執(zhí)行中等偏低工資、高獎金、中福利的工資制度。 ? 甲