顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-在線瀏覽
2025-04-06 14:24本頁(yè)面
【正文】 可測(cè)量性 可接近性 規(guī)模大 可差別性 可操作性 有效細(xì)分的條件 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)市場(chǎng) 指公司決定為之服務(wù)的、具有共同需求或特點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)者群體。 – 認(rèn)知 – 印象 – 感覺(jué) 第三節(jié)差異化和定位 大型 小型 高檔 低檔 A B C D E1 E2 E3 E1：避讓定位 E2：插入定位 E3：取代定位 畫(huà)出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖 標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置 市場(chǎng)定位 三、市場(chǎng)定位 ? 確定賴以建立定位的一套差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 制定總體的定位戰(zhàn)略 ? 制定定位陳述 選擇差異化和定位戰(zhàn)略 差異化和定位 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 是通過(guò)提供消費(fèi)者以更大的價(jià)值而獲得的強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，它既可以通過(guò)低價(jià)格的方式，也可以在高價(jià)時(shí)提供更多的利益的方式獲取。經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂(lè)才能將這種創(chuàng)傷沖淡。無(wú)論男女，他（她）們嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女是愛(ài)美的天使，社會(huì)的実兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。 萬(wàn)寶路 這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。其廣告口號(hào)是 像五月的天氣一樣溫和。 莫里斯公司把 Marlboro香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛(ài)靚女士為這種無(wú)微不至的兲懷所感動(dòng)，從而打開(kāi)銷(xiāo)路。熱烈的期待不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場(chǎng)。莫里斯公司開(kāi)始考慮 重塑形象。 讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣慨的舉世聞名的 萬(wàn)寶路 香煙！利奧 伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對(duì)一籌莫展的求援者說(shuō)。 產(chǎn)品 品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)式盒蓋技術(shù)，并將名稱(chēng)的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。 Web link 制定定位陳述 通常，實(shí)施定位比選擇定位更難。根據(jù)主要的配方，彭伯頓替他“藥水”－－飲料取名為 Coca cola ,公司薄記員魯賓遜寫(xiě)了一手好字，他用流暢的筆跡寫(xiě)下這八個(gè)字母，從此 Coca cola的商標(biāo)傳入人世。這悄然誕而后注定要成為可口可樂(lè)霸主地位最有力的挑戰(zhàn)者的飲料最初的經(jīng)營(yíng)極為慘淡， 1922年和 1931年兩次宣告破產(chǎn)，它甚至主動(dòng)提出將公司賣(mài)給可口可樂(lè)公司，但被斷然拒絕了。在亞特蘭大的可口可樂(lè)帝國(guó)推出了一種自動(dòng)飲料機(jī)，用五分錢(qián)就可以買(mǎi)到一瓶 盎司的可口可樂(lè)。百事可樂(lè)卻在此時(shí)推出一種 12盎司的新型瓶裝，價(jià)格也同可口可樂(lè)一樣，只賣(mài) 5分錢(qián)一瓶。一下子從可口可樂(lè)的手中奪走大片的市場(chǎng)。 ? 這是百事可樂(lè)向可口可樂(lè)挑戰(zhàn)的序幕，更激烈、更精彩的戰(zhàn)爭(zhēng)已如風(fēng)雨滿樓。”的著名廣告語(yǔ)。 ? ＢＢＤＯ對(duì)于百事可樂(lè)的重大貢獻(xiàn)，不僅在于策劃一系列行乊有效的宣傳廣告，更重要的是它為百事可樂(lè)貢獻(xiàn)了杰出的經(jīng)營(yíng)思想，這就著名的“領(lǐng)帶備忘錄”的報(bào)告。 一方面，針對(duì)百事可樂(lè)的大容量的戰(zhàn)役時(shí)攻。 另一方面，面對(duì)瞬息萬(wàn)變、群雄競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻形式，從60年代開(kāi)始，可口可樂(lè)開(kāi)始組織一份“哈佛計(jì)劃”?！澳悴荒苎陲椖愕奈⑿?，因?yàn)樗鼇?lái)至于內(nèi)心深處，就象你與親人朋友共渡的時(shí)光，當(dāng)你知道它是真誠(chéng)的時(shí)候，你的感受就是這樣－－這就是可口可樂(lè)。 ? 進(jìn)入 80年代，戰(zhàn)事在逐步升級(jí)，百事可樂(lè)乘莫斯科美國(guó)単覽會(huì)乊機(jī)順利的打開(kāi)了蘇聯(lián)市場(chǎng)的大門(mén)，首次進(jìn)軍海外市場(chǎng)，當(dāng)可口可樂(lè)準(zhǔn)備在以色列建廠遭到阿
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