市場(chǎng)營(yíng)銷第1講市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷導(dǎo)向-在線瀏覽
2025-02-12 17:28本頁(yè)面
【正文】 需所欲之物的途徑 市場(chǎng)營(yíng)銷就是在競(jìng)爭(zhēng)條件下為實(shí)現(xiàn)交換而做的一切努力。如果雙方都在積極尋求交換，那么這種情況稱為相互營(yíng)銷（ mutual marketing）。 ，更是一種致勝哲學(xué) 賣房子是一種營(yíng)銷過(guò)程； 找工作也是一種營(yíng)銷過(guò)程； 談戀愛(ài)也是一種營(yíng)銷過(guò)程； 拉選票也是一種營(yíng)銷過(guò)程。 思考題： 發(fā)生學(xué)視角下的營(yíng)銷定義與經(jīng)典營(yíng)銷定義的異同 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) （ AMA）的市場(chǎng)營(yíng)銷定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造、傳播和交付顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。 市場(chǎng)營(yíng)銷最簡(jiǎn)潔的定義 ? 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷就是識(shí)別并滿足人類和社會(huì)的需要?！巴ㄟ^(guò)滿足別人來(lái)滿足自己”。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 討論案例：淘寶何以成功？ 人類和社會(huì)的需要即商機(jī)！ 營(yíng)銷即是“ 滿足別人并獲得利潤(rùn) ” 營(yíng)銷是創(chuàng)業(yè)的根本！ （二）營(yíng)銷導(dǎo)向及其四大支柱 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向（ marketing orientation，也稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念。此理念有兩個(gè)核心點(diǎn)： （ 1）以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)（消費(fèi)者）； （ 2）比競(jìng)爭(zhēng)者做的更好（競(jìng)爭(zhēng)者）。 目標(biāo)市場(chǎng) （ target market） 是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的有相似需要的消費(fèi)者群。 整合營(yíng)銷 （ integrated marketing） 是指企業(yè)以顧客為中心，整合內(nèi)部所有資源，以提高顧客的服務(wù)水平和滿足程度，使所有的部門都為顧客的利益提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)。 ？ —— 營(yíng)銷導(dǎo)向的演變 1． 生產(chǎn)導(dǎo)向 （ production concept） ： 企業(yè)以改進(jìn) 、 增加生產(chǎn)為中心 ， 生產(chǎn)什么產(chǎn)品 ， 就銷售什么產(chǎn)品 。 3． 推銷導(dǎo)向 （ selling concept） ： 企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品 ，消費(fèi)者或用戶就會(huì)更多地購(gòu)買什么產(chǎn)品 。 5． 顧客導(dǎo)向 （ customer concept） ： 強(qiáng)調(diào)為特定的顧客增加個(gè)人的需要 、 瞄準(zhǔn)建立顧客忠誠(chéng)和關(guān)注顧客生命周期價(jià)值 。 綠色營(yíng)銷 ， 可持續(xù)營(yíng)銷就是這一營(yíng)銷導(dǎo)向的具體體現(xiàn) 。 直銷 （ Direct Selling），按世界直銷聯(lián)盟的定義， 直銷 指以面對(duì)面且非定點(diǎn)之方式銷售商品和服務(wù) 。 ? 單層式直銷 （ Single Level Marketing）中，直銷員的收入來(lái)源直接來(lái)自于其個(gè)人銷售貨物至最終消費(fèi)者所獲得的零售利潤(rùn)，雅芳公司曾經(jīng)在很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)堅(jiān)持這一制度。目前世界上大多數(shù)直銷公司，均采用此種方式。 層壓式推銷 ? 層壓式推銷是一種不能持久的商業(yè)運(yùn)作模式，參與者通過(guò)介紹其他人加入而賺取傭金，這些傭金正來(lái)自新會(huì)員的入會(huì)費(fèi)，如此類推，一層壓一層。在臺(tái)灣，這樣的公司又被稱為“老鼠會(huì)”。 傳銷的最簡(jiǎn)潔判斷標(biāo)準(zhǔn) 收入來(lái)源 ：只要參與者的收入，不僅來(lái)自自身銷售產(chǎn)品的提成，而且包括下級(jí)會(huì)員的收入提成，那么，就是傳銷！ 傳銷人員收入 =產(chǎn)品收入提成 +下級(jí)會(huì)員收入提成！ 正常銷售人員收入 =產(chǎn)品收入提成 ，遠(yuǎn)離傳銷！ ? 1990年，雅芳以“傳銷”（當(dāng)時(shí) Direct Selling一詞的中文譯名）申請(qǐng)?jiān)?廣州 注冊(cè)，標(biāo)志著直銷正式進(jìn)入中國(guó)大陸。 ? 1994年，中華人民共和國(guó)工商行政管理總局連發(fā)通告，開(kāi)展對(duì)該行業(yè)違法行為的查處，但是在地方保護(hù)主義之下，未取得明顯成果。 1996年，國(guó)家認(rèn)定了 41家公司可以合法經(jīng)營(yíng)多層次傳銷（其中仙妮蕾德等四家次年被吊銷執(zhí)照）。在這種情況之下， 1998年 4月 21日，直銷在中國(guó)大陸全面被禁。但是由于各種因素，國(guó)務(wù)院于 2023年 8月 2
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