【正文】 同他的觀點(diǎn)嗎，為什么？ 分析要點(diǎn) 認(rèn)同。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)包括整個(gè)企業(yè)的全部業(yè)務(wù)活動(dòng)，即從市場(chǎng)和消費(fèi)者研究開始，到選定目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷、促銷及售后服務(wù)等的全部?jī)?nèi)容?！倍说?.杜拉克先生卻說(shuō)：“營(yíng)銷的真正內(nèi)涵是使銷售成為多余。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷不等于推銷，推銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分。為此，就必須從調(diào)查消費(fèi)者需要開始，在弄清消費(fèi)者需求愛好的前提下，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、名稱、包裝、價(jià)格、促銷等諸方面全面為消費(fèi)者著想，當(dāng)你真正做到了以消費(fèi)者為中心，推銷就顯得不必要了。 知識(shí)目標(biāo) 全面掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)容 某日，水上樂園內(nèi)游人如織。無(wú)奈之下他們只好拿著兩條看起來(lái)不太貴的泳褲走向收銀臺(tái)，小向試探著說(shuō)：“兩條 30元吧？” 話音還未落就聽見站在旁邊的營(yíng)業(yè)小姐不屑一顧的說(shuō)：“什么 30元，你現(xiàn)在到哪里去買 15元一條的短褲？！”聽到這話小向心里很不舒服，于是說(shuō)道“你這樣說(shuō)話就不對(duì)了， 15就 15， 20就 20，何必用這種語(yǔ)氣和態(tài)度呢？”小姐聽到這句話，恨恨地盯了小向兩眼，一副很不服氣的樣子?！痹掃€沒說(shuō)完，背后就傳來(lái)一句“我們還不想賣給你呢！”，小向心中的無(wú)名怒火隨著她這一句話“騰”的一下就串了上來(lái)，走過(guò)去，要求看她的工牌，正在這時(shí)，旁邊一位一直未開口的小姐走上前來(lái)用手使勁的推著小向說(shuō)“算了，算了，你快走吧！”這一舉動(dòng)把小向激怒了，強(qiáng)烈要求他們經(jīng)理接見，受理投訴。并且一再?gòu)?qiáng)調(diào)說(shuō)：“我現(xiàn)在不能聽你的一面之詞，我一定要調(diào)查清楚。 這個(gè)小賣部存在的主要問題是沒有樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，沒有意識(shí)到顧客其實(shí)就是自己的“衣食父母”的道理，因而認(rèn)為顧客是有求于“我”，把自己看成是顧客的“主人”，從而出現(xiàn)這種現(xiàn)象也就毫不奇怪了。一個(gè)企業(yè)如果尊重顧客，認(rèn)識(shí)到顧客就是自己的“衣食父母”，那么它自然就會(huì)滿腔熱情、竭盡全力地為顧客服務(wù)，這樣的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)贏得信譽(yù)。 因此，深刻理解并按現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，是取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵所在。它產(chǎn)生的基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)的相對(duì)落后。 20世紀(jì) 20年代以前，多數(shù)商品都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。 生產(chǎn)觀念可以概括為 ：“我們會(huì)做什么，就生產(chǎn)什么”。 一、營(yíng)銷觀念的演變 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量高、性能好、價(jià)格合理并有特色的產(chǎn)品，因此企業(yè)的主要任務(wù)就是不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量?！熬坪貌慌孪镒由睢?、“一招鮮，吃遍天”等都是產(chǎn)品觀念的生動(dòng)寫照。 產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念有所不同，前者注意產(chǎn)品的品質(zhì)與性能，后者注重產(chǎn)品的產(chǎn)量與成本。 一、營(yíng)銷觀念的演變 推銷觀念 20世紀(jì) 20年代末，產(chǎn)品開始供過(guò)于求，這時(shí)人們擔(dān)心的已不是如何大量生產(chǎn)，而是如何去銷售。 推銷觀念與生產(chǎn)觀念有所不同，前者以抓推銷為重點(diǎn)，后者是以抓生產(chǎn)為重點(diǎn)。 這種觀念可以概括為 “我們會(huì)做什么，就努力去推銷什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的重要變革。市場(chǎng)格局發(fā)生了根本性變化，原來(lái)的賣方市場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的原則是 ：“顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么”或者“能銷售什么，就生產(chǎn)什么”。因而提出了“哪里有消費(fèi)者的需要，哪里就有我們的機(jī)會(huì)”和“一切為了顧客的需要”等口號(hào)。 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念從企業(yè)出發(fā)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則從市場(chǎng)出發(fā)。 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念以產(chǎn)品為中心，企業(yè)圍繞產(chǎn)品的數(shù)量和結(jié)構(gòu)來(lái)安排生產(chǎn)和購(gòu)銷計(jì)劃；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則以顧客為中心，按照顧客需求來(lái)安排生產(chǎn)和購(gòu)銷計(jì)劃。 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念以推銷和促銷活動(dòng)為主要手段；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則以整體市場(chǎng)營(yíng)銷為主要手段。 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念注重通過(guò)擴(kuò)大銷售量來(lái)獲取利潤(rùn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)通過(guò)滿足需求來(lái)獲取利潤(rùn)。 20世紀(jì) 70年代，以美國(guó)為代表的一些營(yíng)銷學(xué)專家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念產(chǎn)生了質(zhì)疑：在環(huán)境惡化、資源短缺、人口急劇增長(zhǎng)和全球經(jīng)濟(jì)緊縮的情況下，純粹的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是否仍然令人滿意？那些了解、服務(wù)和滿足個(gè)人欲望的企業(yè)，有的并不總是從消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)來(lái)行事。針對(duì)這種情況，有些學(xué)者提出了社會(huì)營(yíng)銷觀念。社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充與完善。 20世紀(jì) 70年代以來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各國(guó)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。 科特勒提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展主要表現(xiàn)在：強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過(guò)努力，可強(qiáng)行打入被封閉或被保護(hù)的市場(chǎng)；打破了環(huán)境因素不可控的傳統(tǒng)理論；發(fā)展了市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論。 綠色營(yíng)銷觀念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展主要表現(xiàn)在 ： （ 1）營(yíng)銷服務(wù)的對(duì)象從消費(fèi)者擴(kuò)展到“消費(fèi)者和社會(huì)”。 （ 3）綠色營(yíng)銷要求企業(yè)必須維護(hù)和推進(jìn)綠色消費(fèi)。 其核心是 正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的關(guān)系 ，以追求各方面關(guān)系利益最大化。 為了貫徹關(guān)系營(yíng)銷觀念，企業(yè)必須建立專門的職能部門來(lái)負(fù)責(zé)客戶關(guān)系以及相關(guān)關(guān)系的管理。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 文化營(yíng)銷觀念 所謂文化營(yíng)銷觀念，就是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成文化氛圍的一種營(yíng)銷觀念。一是商品中蘊(yùn)含著文化，商品不僅僅是有某種使用價(jià)值的物品。二是經(jīng)營(yíng)中凝聚著文化。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 全員營(yíng)銷觀念 所謂全員營(yíng)銷觀念，就是指當(dāng)企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入爭(zhēng)奪顧客資源階段，就需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門協(xié)調(diào)一致，全過(guò)程、全方位地參與整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，使顧客滿意程度最大化的一種營(yíng)銷觀念。 行銷全球的美國(guó)快餐業(yè)提供的快餐食品，盡管含脂肪及鹽過(guò)多，從長(zhǎng)期來(lái)看不利于消費(fèi)者的健康，但滿足了消費(fèi)者求方便快捷的需求，因而是符合社會(huì)營(yíng)銷觀念要求的。它不符合社會(huì)營(yíng)銷觀念的要求。 關(guān)系營(yíng)銷就是在營(yíng)銷活動(dòng)中，通過(guò)吃、喝、玩等手段拉關(guān)系、互相利用，通過(guò)開展非正當(dāng)交易活動(dòng)來(lái)達(dá)到自己的目的。這是一種視關(guān)系營(yíng)銷為庸俗關(guān)系的認(rèn)識(shí)，是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的扭曲。 一、判斷并分析訓(xùn)練 全員營(yíng)銷就是要求企業(yè)的全體人員必須參與營(yíng)銷活動(dòng)，在搞好銷售工作的前提下搞好本職工作。全員參與營(yíng)銷活動(dòng)并不是要求企業(yè)的全體人員都離開本職工作去搞銷售，而是要求企業(yè)員工以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度做好本職工作，清楚知道企業(yè)目標(biāo)對(duì)本職工作的要求，明白本職工作是企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的一部分。這是： A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 E、社會(huì)營(yíng)銷觀念 （ C） 可口可樂與印度政府關(guān)系惡化撤出印度市場(chǎng)后，百事可樂公司卻趁機(jī)成功地打入了印度軟飲料市場(chǎng)。這些措施贏得了印度各利益集團(tuán)的支持，排除了議員們對(duì)跨國(guó)公司的反對(duì)，終于使百事可樂公司進(jìn)入印度市場(chǎng)，這是： A、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的成功運(yùn)用 B、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的成功運(yùn)用 C、關(guān)系營(yíng)銷觀念的成功運(yùn)用 D、綠色營(yíng)銷觀念的成功運(yùn)用 （ B） 二、選擇訓(xùn)練 新加坡航空公司、瑞士航空公司和美國(guó)三角洲航空公司合作，制定共同的訂票系統(tǒng)和維護(hù)系統(tǒng)，統(tǒng)籌安排營(yíng)運(yùn)時(shí)間，建立統(tǒng)一的行李運(yùn)輸?shù)鹊厍诜?wù)制度，通過(guò)對(duì)核心資源的共享，大大降低了各航空公司的運(yùn)營(yíng)成本、提高了工作效率，這是： A、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的成功運(yùn)用 B、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的成功運(yùn)用 C、關(guān)系營(yíng)銷觀念的成功運(yùn)用 D、綠色營(yíng)銷觀念的成功運(yùn)用 （ C） IBM公司的會(huì)計(jì)員、保管員、采購(gòu)員，都懂得他們的工作是如何幫助顧客，他們?cè)诙Y貌接待和應(yīng)答顧客方面都受過(guò)訓(xùn)練和受到激勵(lì)。它不僅擁有獨(dú)特風(fēng)味的食品 —— 炸雞，而且還有一個(gè)獨(dú)特的口號(hào)：“任何時(shí)候都要以禮待客。正是這幾個(gè)“獨(dú)特”贏得了顧客的心，開業(yè)以來(lái)經(jīng)常座無(wú)虛席。如果發(fā)生矛盾，一定是我們的服務(wù)有不如人意的地方。其實(shí)，顧客那么多，是難免有個(gè)別無(wú)理取鬧的?？腿藖?lái)了，當(dāng)然應(yīng)以禮相待。” 案例思考與討論：為什么“如果服務(wù)員和顧客發(fā)生爭(zhēng)吵要首先批評(píng)服務(wù)員”？建立這種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)于搞好企業(yè)經(jīng)營(yíng)有何意義 ? 分析要點(diǎn) 長(zhǎng)沙市天心炸雞店提出：“任何時(shí)候都要以禮待客。”初聞此語(yǔ)似乎覺得對(duì)服務(wù)員要求過(guò)于苛刻，三思則覺意味深長(zhǎng)。然而在現(xiàn)實(shí)中，這個(gè)淺顯的道理往往不容易被一些從業(yè)人員所接受。殊不知商店卻因此而得罪了顧客，斷了自己的財(cái)路。這個(gè)案例用我國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐印證了外國(guó)企業(yè)奉為信條的“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”這一處理好企業(yè)與顧客關(guān)系的黃金法則。 實(shí)際上，每當(dāng)企業(yè)與顧客發(fā)生沖突和糾紛時(shí)，概括起來(lái)為不外乎兩大類型四種情況。很明顯，這種類型是企業(yè)或企業(yè)職工侵犯了顧客的利益，使顧客的利益受到損害。在這些情況下，即使顧客采取了粗 分析要點(diǎn) 暴的態(tài)度，或向上申訴，都是無(wú)可非議的。如由于顧客身體健康欠佳；在工作中生活中受到某種壓力，遭到不公正待遇，使感情失去控制，暫時(shí)出現(xiàn)無(wú)端行為，很容易與人發(fā)生沖突和糾紛，但顧客對(duì)企業(yè)并沒有真正的敵意，這時(shí)接待人員應(yīng)體察顧客之心，從內(nèi)心給予同情并和善、耐心地解釋，顧客最終是會(huì)覺醒過(guò)來(lái)，恢復(fù)理智的。 當(dāng)然，也有極少數(shù)故意尋釁鬧事的顧客，這時(shí)接待人員更應(yīng)表現(xiàn)出極好的修養(yǎng)，對(duì)他們動(dòng)之以情，曉之以理，做到有禮有節(jié)，既忍辱負(fù)重又堅(jiān)持原則，那么，這種顧客也是可以感化的。面對(duì)始終堅(jiān)持以禮相待的接待人員，再刁的顧客也不可能無(wú)動(dòng)于衷。當(dāng)顧客得到了絕對(duì)的尊重，品嘗到“上帝”的滋味的時(shí)候，也就是企業(yè)的知名度和美譽(yù)度得到提高的時(shí)候，也就是企業(yè)效益提高，興旺發(fā)達(dá)的時(shí)候。 顧客李小姐去某購(gòu)物廣場(chǎng)購(gòu)物，在影集柜臺(tái)前看中了一款自己喜歡的相冊(cè)，便取下來(lái)翻看，打開影集才遺憾地發(fā)現(xiàn)里面的紙張質(zhì)量不好，有幾頁(yè)稍微有點(diǎn)褶皺，雖然夾相片影響不大，但一想自己花錢買的東西不完美心里就不舒服?！甭犕昀畹脑挘瑺I(yíng)業(yè)員馬上蹲下身從最底層的貨架翻了半天，幫李找了兩個(gè)款式相似的相冊(cè)又讓她慢慢挑選，李看了看還是覺得不太理想，但一想剛才營(yíng)業(yè)員趴在下面吃力地幫自己找了那么久，便不好意思再說(shuō)?！边呎f(shuō)邊小心翼翼的移開放在貨架前面擺放整齊的一本本相冊(cè)，仔細(xì)的在里面翻看，“呦，太好了，這里正好有兩個(gè)”，隨著一聲歡快的叫喊聲，營(yíng)業(yè)員從最里層的貨架里取出了兩本相冊(cè)，李一看正好是剛才自己相中的那款，也很開心，馬上打開看，雖然里面的紙張質(zhì)量也不算特別好，但想想不影響夾相片，而且剛才營(yíng)業(yè)員為自己能夠買到滿意的相冊(cè)耐心地找了那么久，沒有流露任何不耐煩的情緒，李便非常爽快的選下了這本影集?！薄皼]事，沒事，只要您滿意就好，您慢走?！? 案例思考與討論：從營(yíng)業(yè)員接待李小姐挑選相冊(cè)的過(guò)程中能學(xué)到什么？有何啟示？ 沃爾瑪公司奉行三大原則：① “顧客服務(wù)原則” —— “第一條，顧客是對(duì)的；第二條，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第三條，如有任何疑問，請(qǐng)參照第一、第二條執(zhí)行。③ “日落原則” —— 店方一旦發(fā)生過(guò)錯(cuò)，公司會(huì)在當(dāng)天日落前妥善處理，向顧客誠(chéng)心道歉。 學(xué)習(xí)目標(biāo) 案例導(dǎo)入 知識(shí)學(xué)習(xí) 能力訓(xùn)練 學(xué)習(xí)目標(biāo) 能力目標(biāo)： 能比較好地運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論分