【正文】 相關(guān)市場(chǎng)策略，即配合市場(chǎng)和產(chǎn)品的變化，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位來(lái)調(diào)整分銷(xiāo)渠道 ? 根據(jù)產(chǎn)品的核心層 —— 核心利益來(lái)進(jìn)一步區(qū)隔各系列產(chǎn)品，進(jìn)而制定差別的分銷(xiāo)目標(biāo)、分銷(xiāo)策略以及渠道設(shè)計(jì) ? 通過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、相關(guān)市場(chǎng)策略相匹配的分銷(xiāo)目標(biāo)、分銷(xiāo)策略、渠道設(shè)計(jì)，保證營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的貫徹 ? 確保企業(yè)長(zhǎng)期利益與短期利益的結(jié)合，保證公司利潤(rùn)的成長(zhǎng)性 44 分銷(xiāo)與渠道 － 分銷(xiāo)的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 應(yīng)有專人進(jìn)行渠道研究工作，其工作成果對(duì)分銷(xiāo)目標(biāo)、分銷(xiāo)策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)提供支持和部分評(píng)估依據(jù) ? 重視企業(yè)的長(zhǎng)期商業(yè)利益 ? 總部制定的分銷(xiāo)策略、渠道設(shè)計(jì)的指引過(guò)于寬泛，并不能根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)情況的差異給予適合于各區(qū)域有差異的指導(dǎo) ? 各地區(qū)缺乏來(lái)自市場(chǎng)處與銷(xiāo)售處的指導(dǎo)與管理，區(qū)域經(jīng)理各自為政，區(qū)域分銷(xiāo)目標(biāo)與分銷(xiāo)策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)的責(zé)任由區(qū)域經(jīng)理承擔(dān)。相當(dāng)多的 KA店和 A類(lèi)店，適銷(xiāo)品種未能全部覆蓋 ? 相當(dāng)數(shù)量的 B、 C、 D類(lèi)店，適銷(xiāo)品種未能全部覆蓋。對(duì)于 渠道代表的篩選與評(píng)估，沒(méi)有成文的規(guī)定與量化的指標(biāo)，主要依賴各區(qū)域?qū)Ω鞯亟?jīng)銷(xiāo)商的判斷和市場(chǎng)銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn) ? 在與經(jīng)銷(xiāo)商的合作過(guò)程中，過(guò)分倚賴經(jīng)銷(xiāo)商的資源投入，而伊利本身缺少必要資源的投入，缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持與服務(wù) ? 伊利各區(qū)域基層銷(xiāo)售人員為完成自身的銷(xiāo)售指標(biāo)，不惜采用犧牲經(jīng)銷(xiāo)商利益的做法（如不合理地壓庫(kù)存、過(guò)份的經(jīng)銷(xiāo)商密度等方式） ? 選擇能夠提供價(jià)值、增加利潤(rùn)的渠道伙伴 ? 與經(jīng)銷(xiāo)商建立并保持戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 ? 在管理經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)，服務(wù)于經(jīng)銷(xiāo)商 ? 和渠道伙伴合作，改善他們的業(yè)務(wù)，渠道伙伴在大多數(shù)情況下是最終使用者和制造商之間唯一的聯(lián)系，因此在他們身上投資增強(qiáng)他們的效率對(duì)制造商十分重要 ? 好的渠道伙伴能夠幫助公司更好地宣傳銷(xiāo)售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo) ? 公司在制定選擇渠道伙伴時(shí)采用高標(biāo)準(zhǔn)，能夠提高公司運(yùn)營(yíng)效果，避免在不合適的伙伴身上浪費(fèi)資源 51 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行整合篩選，去粗取精。而各區(qū)域經(jīng)理的能力并不能完全承擔(dān)制定區(qū)域渠道價(jià)格體系的責(zé)任，并且無(wú)全局性 ? 部分產(chǎn)品的渠道價(jià)格體系空間過(guò)小，不能滿足各級(jí)渠道成員的利潤(rùn)要求 ? 造成以上問(wèn)題的原因： — 組織架構(gòu)缺陷，職責(zé)不清，過(guò)度放權(quán)并過(guò)高估計(jì)了區(qū)域經(jīng)理的平均能力水準(zhǔn) — 沒(méi)有充分考慮渠道成員的利益 ? 系統(tǒng)、合理的渠道價(jià)格體系，滿足各級(jí)渠道成員的利潤(rùn)要求，同時(shí)符合相關(guān)的市場(chǎng)策略 ? 增加渠道成員經(jīng)營(yíng)伊利產(chǎn)品的積極性，改善伊利產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，完成業(yè)務(wù)目標(biāo) ? 有助于實(shí)現(xiàn)相關(guān)的市場(chǎng)策略 54 分銷(xiāo)與渠道 －跨區(qū)域銷(xiāo)售（竄貨）現(xiàn)象對(duì)渠道建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響大于正面影響 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 銷(xiāo)售處調(diào)整銷(xiāo)售政策 ? 改善對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理 ? 重視幫助經(jīng)銷(xiāo)商再銷(xiāo)售 ? 各地區(qū)普遍存在竄貨現(xiàn)象，既有區(qū)域之間竄貨，也有區(qū)域內(nèi)部竄貨，且目前對(duì)銷(xiāo)售的負(fù)面影響大于正面影響 ? 竄貨使經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商和批發(fā)商經(jīng)營(yíng)伊利產(chǎn)品的利潤(rùn)降低，影響他們經(jīng)營(yíng)伊利產(chǎn)品的積極性 ? 伊利產(chǎn)品在批發(fā)商處的陳列最差，批發(fā)商不愿意向下級(jí)客戶推薦伊利產(chǎn)品，也影響伊利適銷(xiāo)產(chǎn)品在郊縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋 ? 對(duì)竄貨現(xiàn)象進(jìn)行監(jiān)控，最多只能容忍有限的竄貨現(xiàn)象，保持竄貨對(duì)銷(xiāo)售所產(chǎn)生的正面影響大于負(fù)面影響 ? 提高渠道成員經(jīng)營(yíng)伊利產(chǎn)品的積極性，改善市場(chǎng)表現(xiàn)，有助于完成業(yè)務(wù)目標(biāo) 55 分銷(xiāo)與渠道 －跨區(qū)域銷(xiāo)售（竄貨）現(xiàn)象對(duì)渠道建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響大于正面影響（續(xù) ） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 調(diào)整事業(yè)部的銷(xiāo)售組織架構(gòu) ? 產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因： — 暢銷(xiāo)產(chǎn)品本身就容易引發(fā)竄貨 — 伊利銷(xiāo)售政策存在缺陷 — 伊利銷(xiāo)售人員在幫助客戶再銷(xiāo)售方面做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 — 伊利銷(xiāo)售人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理需要進(jìn)一步加強(qiáng) — 是經(jīng)銷(xiāo)商在承受了伊利銷(xiāo)售人員的一些不負(fù)責(zé)任的行為之后，所出現(xiàn)的必然結(jié)果 ? 由竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致的渠道成員利潤(rùn)降低，不能觸及到他們對(duì)利潤(rùn)合理預(yù)期的心理底線 ? 改善渠道的系統(tǒng)性、通暢性、可控性與有序性，構(gòu)建有新品分銷(xiāo)能力的渠道 56 分銷(xiāo)與渠道 － 投入的渠道建設(shè)費(fèi)用不足 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 根據(jù)目標(biāo)任務(wù)導(dǎo)向來(lái)分配合理的預(yù)算 ? 由有效的組織、稱職的人員采用合理的流程與方法來(lái)的提高資源的使用效率 ? 加強(qiáng)對(duì)費(fèi)用使用的審計(jì)與監(jiān)控，避免浪費(fèi) ? 由于受費(fèi)用預(yù)算制約，沒(méi)有完善的組織架構(gòu)與充足的銷(xiāo)售人員及銷(xiāo)售支持人員來(lái)承擔(dān)渠道建設(shè)的責(zé)任 ? 對(duì)各級(jí)渠道成員的支持不足，使各級(jí)客戶不能得到良好的支持與服務(wù)，使經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)了過(guò)多的進(jìn)店費(fèi)用以及其他費(fèi)用，使伊利產(chǎn)品不能在零售終端取得更好的覆蓋（甚至存在 KA店和 A類(lèi)店未進(jìn)場(chǎng)），在零售終端得不到很好的陳列表現(xiàn)，使渠道信息不能有效取得和利用，最終影響業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性 ? 較少有有效的通路促銷(xiāo)活動(dòng) ? 產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因： — 銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算不足 — 使用效率不高或其他方面存在浪費(fèi) — 營(yíng)銷(xiāo)思路需要更新 ? 根據(jù)目標(biāo)確定所要做的工作任務(wù)，根據(jù)需要完成哪些工作任務(wù)，確定合理的預(yù)算 ? 把掌控的系統(tǒng)性的渠道看作企業(yè)的資產(chǎn)，而資產(chǎn)是需要投資來(lái)建設(shè)的 ? 健全有系統(tǒng)的渠道 ? 改善市場(chǎng)表現(xiàn) ? 保持業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性 57 銷(xiāo)售管理 － 目前伊利的主要問(wèn)題點(diǎn) ? 基層銷(xiāo)售人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理與服務(wù)嚴(yán)重不到位； ? 廠商銷(xiāo)售人員對(duì) KA店和 A類(lèi)店的管理、服務(wù)與客情維護(hù)實(shí)際上相當(dāng)蒼白無(wú)力； ? 基層的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程需要規(guī)范和統(tǒng)一； ? 當(dāng)前銷(xiāo)售組織的結(jié)構(gòu)、規(guī)模和質(zhì)量都不能滿足達(dá)成目標(biāo)的需要； ? 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的偏差太大； ? 銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算嚴(yán)重不足； ? 現(xiàn)有的銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)沒(méi)有發(fā)揮有效的作用； ? 銷(xiāo)售支持系統(tǒng)（配送、銷(xiāo)售財(cái)務(wù)）未能提供良好的支持服務(wù) 58 銷(xiāo)售管理 － 基層銷(xiāo)售人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理與服務(wù)嚴(yán)重不到位 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 增加和調(diào)整銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模，重點(diǎn)和次重點(diǎn)業(yè)務(wù)區(qū)域每名業(yè)務(wù)代表（客戶經(jīng)理）管理的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量不超過(guò)三個(gè) ? 投入合理的資源用于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理、支持與服務(wù) ? 相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)銷(xiāo)商存在對(duì)公司的抱怨和不滿意 ? 經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)運(yùn)作缺乏公司的指導(dǎo)，經(jīng)營(yíng)方向和運(yùn)作方式與公司的期望存在偏差 ? 基層銷(xiāo)售人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)拜訪數(shù)量和質(zhì)量都不能令人滿意 ? 基層銷(xiāo)售人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的具體經(jīng)營(yíng)信息掌握不全面，甚至個(gè)別的一無(wú)所知 ? 從 Sell in轉(zhuǎn)變到 Sell through ? 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的“影子管理” ? 增強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理與服務(wù)，有助于完成銷(xiāo)售目標(biāo) ? 保持業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性 59 銷(xiāo)售管理 － 基層銷(xiāo)售人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理與服務(wù)嚴(yán)重不到位（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 建立上級(jí)是下級(jí)導(dǎo)師的人才培養(yǎng)與儲(chǔ)備機(jī)制 ? 調(diào)整薪資標(biāo)準(zhǔn)、差旅與津貼標(biāo)準(zhǔn) ? 產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因： — 從對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理思路上，事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)人員上下普遍存在著剝削經(jīng)銷(xiāo)商而不是與經(jīng)銷(xiāo)商建立和保持戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的觀念（已在前面分銷(xiāo)與渠道部分分析） — 每個(gè)基層銷(xiāo)售人員（業(yè)務(wù)代表）所管理的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量過(guò)多 — 基層銷(xiāo)售人員的專業(yè)知識(shí)與業(yè)務(wù)能力不足 — 基層銷(xiāo)售人員的上級(jí)沒(méi)有給予他們充分的指導(dǎo)和足夠有效的管理工具 — 基層銷(xiāo)售人員的薪資結(jié)構(gòu)、差旅與津貼標(biāo)準(zhǔn)不合理，影響他們工作的積極性 — 投入用于管理、支持和服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商的資源不足 ? 以總工作量和個(gè)人承擔(dān)的工作量設(shè)定銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模 ? 上級(jí)主管同時(shí)也是下級(jí)的培訓(xùn)老師 ? 為公司創(chuàng)造有增值潛力的優(yōu)質(zhì)渠道資產(chǎn) ? 獲取接近市場(chǎng)的信息資料 60 銷(xiāo)售管理 － 廠商銷(xiāo)售人員對(duì) KA店和 A類(lèi)店的管理、服務(wù)與客情維護(hù)實(shí)際上相當(dāng)蒼白無(wú)力 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 銷(xiāo)售處要制定針對(duì) KA 的統(tǒng)一性指導(dǎo)政策 ? 改進(jìn)銷(xiāo)售隊(duì)伍的組織架構(gòu)，設(shè)立大區(qū)性的KA銷(xiāo)售隊(duì)伍 ? 市場(chǎng)處、銷(xiāo)售處、大區(qū)要共同 /協(xié)作制定針對(duì) KA店和 A類(lèi)店的全國(guó)性 /區(qū)域性的年度 /季度促銷(xiāo)計(jì)劃 ? 大量與 KA店、 A類(lèi)店的業(yè)務(wù)工作只通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商去完成，伊利銷(xiāo)售人員很少直接參與 ? 伊利銷(xiāo)售人員普遍不接觸 KA店和 A類(lèi)店的業(yè)務(wù)，特別是進(jìn)店談判、促銷(xiāo)談判以及陳列位置的洽談，也很少對(duì)零售商相關(guān)工作人員進(jìn)行工作拜訪，只能獲得較少的相關(guān)信息 ? 伊利銷(xiāo)售人員對(duì) KA店、 A類(lèi)店的進(jìn)店談判、促銷(xiāo)談判以及陳列位置的洽談能力幾乎為零 ? 伊利銷(xiāo)售人員對(duì) KA店、 A類(lèi)店的零售價(jià)格維護(hù)、陳列與促銷(xiāo)維護(hù)能力幾乎為零 ? 伊利銷(xiāo)售人員與賣(mài)場(chǎng)的客情關(guān)系相當(dāng)生疏 ? 通過(guò) KA銷(xiāo)售隊(duì)伍，有效進(jìn)行 KA店的管理 ? 針對(duì) KA店和 A類(lèi)店制定全國(guó)性 /地區(qū)性的年度 /季度促銷(xiāo)計(jì)劃 ? 公司較好掌握今后最具潛力的渠道 ? 有助于樹(shù)立品牌形象和完成目標(biāo)銷(xiāo)量 61 銷(xiāo)售管理 － 廠商銷(xiāo)售人員對(duì) KA店和 A類(lèi)店的管理、服務(wù)與客情維護(hù)實(shí)際上相當(dāng)蒼白無(wú)力（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 伊利銷(xiāo)售人員要參與甚至主導(dǎo)與 KA店、 A類(lèi)店的業(yè)務(wù)工作（包括進(jìn)店、促銷(xiāo)、陳列等各項(xiàng)），而不能只是由經(jīng)銷(xiāo)商去完成 ? 對(duì)相關(guān)各級(jí)銷(xiāo)售人員進(jìn)行 KA客戶管理的全面培訓(xùn) ? 投入合理的費(fèi)用與資源 ? 產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因： — 伊利對(duì) KA店、 A類(lèi)店表面上相當(dāng)重視，但所表現(xiàn)出的實(shí)際工作行動(dòng)（如客戶拜訪、專門(mén)針對(duì) KA/A類(lèi)店的行銷(xiāo)計(jì)劃、資源的重點(diǎn)投入等方面）卻無(wú)充分表現(xiàn)，想法與實(shí)際工作相脫節(jié) — 基層銷(xiāo)售人員普遍認(rèn)為對(duì) KA店和 A類(lèi)店的管理、服務(wù)與客情維護(hù)不是他們的責(zé)任，而是經(jīng)銷(xiāo)商的責(zé)任，說(shuō)明區(qū)域經(jīng)理的銷(xiāo)售思路還停留在過(guò)去的模式 — 銷(xiāo)售人員對(duì) KA店和 A類(lèi)店的管理與談判能力和經(jīng)驗(yàn)欠缺 — 組織架構(gòu)上沒(méi)有區(qū)域性（或大區(qū)性）的 KA銷(xiāo)售隊(duì)伍，并且總部的 KA銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)區(qū)域沒(méi)有指導(dǎo) — 沒(méi)有針對(duì) KA店和 A類(lèi)店的全國(guó)性 /地區(qū)性的年度 /季度促銷(xiāo)計(jì)劃 — 缺少相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算與資源投入 ? 總部的 KA部門(mén)要對(duì)地區(qū)的相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行策略性指導(dǎo)，或建立地區(qū)（大區(qū)）性的KA銷(xiāo)售隊(duì)伍 ? 協(xié)調(diào)渠道間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 ? 獲取接近市場(chǎng)的信息資料 62 銷(xiāo)售管理 － 基層的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程需要規(guī)范和統(tǒng)一 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 適度扁平化，設(shè)立并強(qiáng)化大區(qū)銷(xiāo)售管理 ? 加強(qiáng)總部的管理職能 ? 各區(qū)域的業(yè)務(wù)流程很多方面是由區(qū)域經(jīng)理制定，其合理性與優(yōu)化程度受區(qū)域經(jīng)理的水平制約，參差不齊，缺乏規(guī)范與統(tǒng)一 ? 造成以上問(wèn)題的原因： — 組織架構(gòu)的過(guò)度扁平化 — 缺乏總部的管理、支持與指導(dǎo) — 區(qū)域經(jīng)理所承擔(dān)的責(zé)任與他們的平均水平不匹配 ? 組織的適度扁平化 ? 業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)、崗位職責(zé)、能力要求之間必須相互匹配 ? 改善后的業(yè)務(wù)流程使基層的工作更具效率 ? 加強(qiáng)對(duì)區(qū)域的管理和監(jiān)控 63 銷(xiāo)售管理 － 當(dāng)前銷(xiāo)售組織的結(jié)構(gòu)、規(guī)模和質(zhì)量都不能滿足達(dá)成目標(biāo)的需要 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 調(diào)整業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu) ? 適度扁平化，設(shè)立并強(qiáng)化大區(qū)銷(xiāo)售管理 ? 在銷(xiāo)售處和大區(qū)增設(shè)市場(chǎng)協(xié)調(diào)經(jīng)理；在區(qū)域和基層增設(shè)市場(chǎng)推廣專員和促銷(xiāo) /陳列代表 ? 加強(qiáng)總部的管理、指導(dǎo)與服務(wù)職能 ? 過(guò)度扁平化，不可能找到大量的有能