【正文】 道。 ?大日期產(chǎn)品問題，對手不管什么手段，其產(chǎn)品日期均對伊利保持優(yōu)勢。 ?終端的開發(fā)工作職責(zé)不清，目前更多的是經(jīng)銷商在做。 ? 業(yè)務(wù)人員素質(zhì)問題不可小視。 公司沒有系統(tǒng)的針對營銷人員的培訓(xùn)計(jì)劃，對出現(xiàn)的問題沒有及時(shí)指導(dǎo)解決。 市場推廣分析 目前各奶粉生產(chǎn)商市場推廣的主要表現(xiàn)為： 33 市場推廣 － 主要問題點(diǎn)分析：計(jì)劃指導(dǎo)的喪失 ? 沒有全年度的整體行動(dòng)計(jì)劃、區(qū)域推廣計(jì)劃。終端的表現(xiàn)直接決定了一個(gè)產(chǎn)品的銷售狀況。從顧客需求和愿望出發(fā)研發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把時(shí)間和金錢浪費(fèi)到那些永遠(yuǎn)不可能成功的產(chǎn)品上 ?繼續(xù)提高產(chǎn)品的通用性，精減產(chǎn)品品種，集中 80%資源投放于20%可提升公司競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品的研發(fā)和營銷上 ?從地域、人口、心理以及行為等不同方面進(jìn)行細(xì)致的市場細(xì)分來識(shí)別市場中各類型的需求群體，按照公司競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品新舊性價(jià)等因素設(shè)計(jì)有效的差異化產(chǎn)品組合 ? 有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營運(yùn)績效和競爭地位 ? 細(xì)分市場戰(zhàn)略使產(chǎn)品在選定的消費(fèi)層針對 顧客的需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠感，有利于擴(kuò)大市場 ? 制定有效的產(chǎn)品組合，提高市場競爭力 福建晉江賣場 30 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 （續(xù)） ? 在制定營銷計(jì)劃時(shí)，未從產(chǎn)品生命周期考慮老品的產(chǎn)品管理。 ?從目標(biāo)、考核上向配方粉傾斜。 ? 目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是上下結(jié)合制定出來的 ? 核心目標(biāo)應(yīng)分解為容易控制和容易執(zhí)行的各項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)。用木桶理論打比方，就是我們沒有一塊明顯很短的板子，但每塊板子都短一點(diǎn)。 跨出去海闊天空，跨不過前途黯淡！ 5 向前一小步意味著什么？ ? 意味著伊利奶粉目前的營銷系統(tǒng)沒有重大的缺陷。 ? 另一方面是對策略的實(shí)施目前的組織結(jié)構(gòu)、目標(biāo)管理體系、考核體系，無法保證營銷策略自上而下的貫徹執(zhí)行； ? 簡而言之，營銷策略方面的問題，主要的根源在于我們前面提到的其他方面的問題，而不在于觀念或方法； 16 產(chǎn)品 /價(jià)格管理目前的現(xiàn)狀問題 ? 從戰(zhàn)略目標(biāo)和年度目標(biāo)設(shè)定上明確產(chǎn)品組合的任務(wù)和指標(biāo)，嚴(yán)格考核每個(gè) SKU的實(shí)際情況； ? 從費(fèi)用、人力等資源的傾斜加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度； ? 改善新產(chǎn)品研發(fā)流程，從市場需求和推廣需要出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品、包裝、制定價(jià)格、確定渠道和推廣策略； ? 從區(qū)域的實(shí)際需求出發(fā)，制定并執(zhí)行各個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品 /價(jià)格策略； 17 提高推廣效率，改善推廣效果 ? 制定合理的符合市場實(shí)際的費(fèi)用預(yù)算并嚴(yán)格監(jiān)控和效果評估； ? 加強(qiáng)市場部對各區(qū)域推廣計(jì)劃的指導(dǎo)和執(zhí)行監(jiān)督，明確市場、銷售分工； ? 通過內(nèi)外部的培訓(xùn)、人才招募提升一線人員的推廣戰(zhàn)斗力； 18 解決問題的基本思路 ? 建設(shè)目標(biāo)管理體系； ? 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，明確部門及崗位職責(zé)，包括區(qū)域營銷組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整； ? 建設(shè)以 KPI 考核為核心的人力資源管理體系； ? 改進(jìn)營銷信息系統(tǒng)； ? 修訂、完善并執(zhí)行各項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程； ? 調(diào)整渠道策略及渠道管理； ? 提升人員工作能力； 解決上述問題的前提是： 有一個(gè)清晰、科學(xué)并得到一致認(rèn)可的中長期營銷戰(zhàn)略思路規(guī)劃方案 19 下一步的主要工作 ?完成營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ?建設(shè)目標(biāo)管理體系 ?完成組織結(jié)構(gòu)調(diào)整 ?關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì) ?渠道策略及銷售策略制定 ?人員培訓(xùn) 20 分析現(xiàn)狀及改進(jìn)方向的框架 根據(jù)內(nèi)外部訪談以及各種資料所獲信息，我們將對照面 向未來的理想模式，從以下七個(gè)方面分析目前營銷工作 的不足； ?目標(biāo)與戰(zhàn)略 ?營銷組織 ?關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 ?渠道及銷售策略 ?市場推廣 ?投入產(chǎn)出效率與工作效率 ?人力資源 21 目錄 A. 總體市場概述 B. 營銷審計(jì)報(bào)告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營狀況分析及改進(jìn)方向 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析 C. 下一步行動(dòng)計(jì)劃 22 目標(biāo)與戰(zhàn)略 －目標(biāo)管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因 潛在收益 改進(jìn)建議 評估 相關(guān)最佳實(shí)踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 建立科學(xué)的目標(biāo)管理體系 ? 掌握科學(xué)的目標(biāo)制定方法 ?目標(biāo)的制定及方法： ?制定目標(biāo)的方法需要提高科學(xué)性； ?由于關(guān)鍵目標(biāo)是自上而下的，缺少執(zhí)行層的參與，其合理性缺乏足夠的保證 ；關(guān)鍵是無法保證執(zhí)行層的深入理解。 ? 不斷瞄準(zhǔn)市場的需求變化和需求趨勢，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，以期在市場運(yùn)做中持續(xù)獲取預(yù)期的最佳收益和市場份額。 ? 合理的、動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)健康發(fā)展保證的根本 ? 有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，既可以不斷提高企業(yè)的市場競爭能力，又可確保企業(yè)的收益 29 產(chǎn)品與價(jià)格管理 －產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計(jì) 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 品種超過 50種，難以突出核心競爭力，有限的資源無法集中在主要盈利產(chǎn)品上 ? 目前會(huì)對不同區(qū)域市場及顧客進(jìn)行分類，但未夠細(xì)致，例如沒有深入了解不同地區(qū)顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、營養(yǎng)功能、包裝等方面的需求差異，難以據(jù)此制定有針對性的產(chǎn)品開發(fā)和上市計(jì)劃 ? 只從事可以提高戰(zhàn)略和績效目標(biāo)的機(jī)會(huì) ? 發(fā)現(xiàn)隱藏的機(jī)會(huì)，更好地服務(wù)顧客。 終端的生動(dòng)化陳列， A/B類店的導(dǎo)購人員，終端的促銷、豐富的宣傳品已經(jīng)白熱化。而消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知更多的是通過媒體獲取，尤其是電視。 ? 區(qū)域市場的問題沒有人指導(dǎo)、解決。 除了終端的促銷活動(dòng)，媒體、公關(guān)、其他渠道的推廣對各個(gè)區(qū)域的支持效果不好或基本空白。 ?C/D類店的建設(shè)基本是空白，個(gè)別地區(qū)在試點(diǎn)，但方法和效果均不理想。 ?導(dǎo)購人員無專業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)，產(chǎn)品知識(shí)、推銷技巧均待加強(qiáng)。 ?缺乏對活動(dòng)的總結(jié)，只能從銷量上判別，缺乏對活動(dòng)整體的檢討和修正。 ?空中支持明顯不足，所選媒體的覆蓋率和投入產(chǎn)出需要商榷。造成分銷的效果與效率相應(yīng)降低。對于 渠道代表的篩選與評估，沒有成文的規(guī)定與量化的指標(biāo)，主要依賴各區(qū)域?qū)Ω鞯亟?jīng)銷商的判斷和市場銷售的經(jīng)驗(yàn) ? 在與經(jīng)銷商的合作過程中，過分倚賴經(jīng)銷商的資源投入，而伊利本身缺少必要資源的投入，缺乏對經(jīng)銷商的支持與服務(wù) ? 伊利各區(qū)域基層銷售人員為完成自身的銷售指標(biāo)，不惜采用犧牲經(jīng)銷商利益的做法（如不合理地壓庫存、過份的經(jīng)銷商密度等方式） ? 選擇能夠提供價(jià)值、增加利潤的渠道伙伴 ? 與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 ? 在管理經(jīng)銷商的同時(shí)，服務(wù)于經(jīng)銷商 ? 和渠道伙伴合作，改善他們的業(yè)務(wù)，渠道伙伴在大多數(shù)情況下是最終使用者和制造商之間唯一的聯(lián)系，因此在他們身上投資增強(qiáng)他們的效率對制造商十分重要 ? 好的渠道伙伴能夠幫助公司更好地宣傳銷售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo) ? 公司在制定選擇渠道伙伴時(shí)采用高標(biāo)準(zhǔn)，能夠提高公司運(yùn)營效果，避免在不合適的伙伴身上浪費(fèi)資源 51 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 對現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行整合篩選，去粗取精。造成分銷的效果與效率相應(yīng)降低 ? 分銷目標(biāo)與分銷策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)必須配合營銷戰(zhàn)略和相關(guān)市場策略，即配合市場和產(chǎn)品的變化，根據(jù)營銷戰(zhàn)略和市場定位來調(diào)整分銷渠道 ? 根據(jù)產(chǎn)品的核心層 —— 核心利益來進(jìn)一步區(qū)隔各系列產(chǎn)品，進(jìn)而制定差別的分銷目標(biāo)、分銷策略以及渠道設(shè)計(jì) ? 通過與營銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場策略相匹配的分銷目標(biāo)、分銷策略、渠道設(shè)計(jì)，保證營銷戰(zhàn)略的貫徹 ? 確保企業(yè)長期利益與短期利益的結(jié)合，保證公司利潤的成長性 44 分銷與渠道 － 分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 應(yīng)有專人進(jìn)行渠道研究工作，其工作成果對分銷目標(biāo)、分銷策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)提供支持和部分評估依據(jù) ? 重視企業(yè)的長期商業(yè)利益 ? 總部制定的分銷策略、渠道設(shè)計(jì)的指引過于寬泛，并不能根據(jù)區(qū)域市場情況的差異給予適合于各區(qū)域有差異的指導(dǎo) ? 各地區(qū)缺乏來自市場處與銷售處的指導(dǎo)與管理，區(qū)域經(jīng)理各自為政，區(qū)域分銷目標(biāo)與分銷策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)的責(zé)任由區(qū)域經(jīng)理承擔(dān)。 ?針對新品的營銷預(yù)算費(fèi)用沒有單獨(dú)的一塊，造成費(fèi)用的不足和被挪用。 非終端推廣 表現(xiàn)為： ?基本是空白，對嬰兒類、學(xué)生類、中老年類均未有任何針對活動(dòng)。 終端促銷 表現(xiàn)為： ?沒有自己的東西，活動(dòng)總是跟在別人屁股后面跑。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。 市場推廣 － 主要問題點(diǎn)分析：推廣執(zhí)行不利 35 市場推廣分析（續(xù)） 費(fèi)用預(yù)算的不合理 、 計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣執(zhí)行不利 是目前各個(gè)區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。 更多的是模仿對手的做法，沒有自己的終端建設(shè)思路。 ? 新品推廣沒有嚴(yán)密有效的計(jì)劃。醫(yī)院、婦幼保健站、專家推薦等特殊渠道的工作是必不可少的。從顧客需求和愿望出發(fā)制造的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把時(shí)間和金錢浪費(fèi)到那些永遠(yuǎn)不可能成功的設(shè)計(jì)上 （續(xù)） ?營銷相關(guān)人員在制定營銷策略和促銷計(jì)劃，及調(diào)整銷售預(yù)測時(shí)，應(yīng)充分考慮老品的更新、淘汰問題。從價(jià)格設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、推廣傳播上根據(jù)其顧客群體的需求差異而形成與老品差異化的營銷思路和計(jì)劃 ? 合理的、動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)健康發(fā)展的根本保證 ? 有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，既可以不斷提高企業(yè)的市場競爭能力，又可確保企業(yè)的收益 28 產(chǎn)品與價(jià)格管理 －產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 嬰兒系列的新產(chǎn)品：新嬰兒、托菲爾推出與老產(chǎn)品的退出沒有詳細(xì)的策略與規(guī)劃，導(dǎo)致嬰兒奶粉市場份額的下降； ? 處理好長期利益與短期利益的關(guān)系。 ? 目標(biāo)市場營銷： ?市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)較單一； ?目標(biāo)市場選擇及定位不明確，或需要調(diào)整； ?各項(xiàng)營銷策略未能準(zhǔn)確反映目標(biāo)市場的特點(diǎn)及定位要求； ? 營銷策略 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整未能實(shí)現(xiàn)； ?市場推廣工作的效果和效率都有待提高； ?渠道策略與管理需要調(diào)整； ? 營銷計(jì)劃及執(zhí)行 ?從戰(zhàn)略到計(jì)劃缺乏有效的銜接，尤其是到區(qū)域?qū)用娴挠?jì)劃。就現(xiàn)狀而言，我們認(rèn)為能力問題是第二位的，再能干的人，如果誤入歧途，只能錯(cuò)上加錯(cuò)。1 內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司 奶粉事業(yè)部 營銷審計(jì)報(bào)告 北京派力營銷管理咨詢有限公司 二零零二年七月 2 目錄 A. 總體市場概述 ………………………………………………………………… 3 B. 營銷審計(jì)報(bào)告的總結(jié) ………………………………………………………… . 21 近幾年經(jīng)營狀況分析及改進(jìn)方向 …………………………………………… . 23 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 ……………………………………………………………… . 36 營銷策略分析 ………………………………………………………………… . 41 渠道 、 銷售管理分析 ………………………………………………………… . 70 人力資源分析 ………………………………………………………………… . 98 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析 ………………………………………………… ... 111 C. 下一步行動(dòng)計(jì)劃 …………………………………………………………… ... 192 頁碼 3 業(yè)績表現(xiàn)的主要問題 ? 小袋粉的銷售增長放緩，落后于行業(yè)及主要競爭對手； ? 盈利水平下滑； ? 品牌表現(xiàn)不盡如人意； ? 在關(guān)鍵細(xì)分市場上的市場份額較差； 更為重要的是：未來的市場競爭會(huì)更加嚴(yán)峻，對我們會(huì)提出更大的挑戰(zhàn)。許多具體的問題，如果做出深入分析，都能發(fā)現(xiàn)對方向的把握不準(zhǔn)是最重要的原因；例如： ? 為什么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整遲遲不能落實(shí)、不能到位？看上去這個(gè)大方向沒錯(cuò)，但為什么現(xiàn)狀卻不令人樂觀呢？ ? 為什么終端建設(shè)始終不能令人滿意？它的重要性似乎人人都明白，而且，我們在這方面還花了這么多錢？ 9 調(diào)整營銷組織結(jié)構(gòu) ? 加強(qiáng)市場部的力量； ? 明確市場部與銷售部的職責(zé)及雙方配合流程； ? 有條件地建立大區(qū)經(jīng)理