【正文】 于繁雜、重疊，對(duì)產(chǎn)品的生命周期管理未落實(shí)在實(shí)際產(chǎn)品工作中，沒(méi)有有效的產(chǎn)品淘汰、更新、開發(fā)系統(tǒng)； ? 定價(jià)依然更多的注重內(nèi)部成本的考慮， 欠缺對(duì)產(chǎn)品成本及利潤(rùn)率的全面考慮，因而無(wú)法制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格； ? 產(chǎn)品包裝、名稱、識(shí)別混亂，質(zhì)量參差不一， 未形成統(tǒng)一的包裝規(guī)劃。 27 產(chǎn)品與價(jià)格管理 －產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 目前伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然以普通老品為主導(dǎo)的局面沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改觀 ? 中高檔、高檔獲利較豐厚、帶動(dòng)品牌的產(chǎn)品：托菲爾、罐裝產(chǎn)品銷量表現(xiàn)不佳，基本處于市場(chǎng)的邊緣地帶，新嬰兒定價(jià)偏低 ? 中低檔產(chǎn)品的獲利空間在不斷被壓縮，而新的獲利產(chǎn)品沒(méi)有出現(xiàn)。普通奶粉從 99年來(lái)出廠價(jià)基本沒(méi)有調(diào)整，而終端費(fèi)用卻在大幅度上升 ? 處理好長(zhǎng)期利益與短期利益的關(guān)系。 ? 不斷瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的需求變化和需求趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，以期在市場(chǎng)運(yùn)做中持續(xù)獲取預(yù)期的最佳收益和市場(chǎng)份額。 ?從目標(biāo)、考核上向配方粉傾斜。同時(shí)在費(fèi)用上應(yīng)該明確?？顚Ｓ玫脑瓌t。同時(shí)，財(cái)務(wù)應(yīng)與營(yíng)銷部門密切配合，監(jiān)督控制各產(chǎn)品線的收益并及時(shí)反饋 ?制定詳細(xì)、有效的配方粉營(yíng)銷計(jì)劃。從價(jià)格設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、推廣傳播上根據(jù)其顧客群體的需求差異而形成與老品差異化的營(yíng)銷思路和計(jì)劃 ? 合理的、動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)健康發(fā)展的根本保證 ? 有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，既可以不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，又可確保企業(yè)的收益 28 產(chǎn)品與價(jià)格管理 －產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 嬰兒系列的新產(chǎn)品：新嬰兒、托菲爾推出與老產(chǎn)品的退出沒(méi)有詳細(xì)的策略與規(guī)劃，導(dǎo)致嬰兒奶粉市場(chǎng)份額的下降； ? 處理好長(zhǎng)期利益與短期利益的關(guān)系。 ? 不斷瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求變化和需求趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，以期在市場(chǎng)運(yùn)做中持續(xù)獲取預(yù)期的最佳收益和市場(chǎng)份額。 ?對(duì)嬰兒系列奶粉在組織、費(fèi)用、政策上重點(diǎn)支持，制定可行性的策略計(jì)劃與目標(biāo)。做到專人負(fù)責(zé)，指標(biāo)明確，任務(wù)落實(shí)，考核嚴(yán)肅，激勵(lì)到位。 ? 合理的、動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)健康發(fā)展保證的根本 ? 有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，既可以不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，又可確保企業(yè)的收益 29 產(chǎn)品與價(jià)格管理 －產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計(jì) 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 品種超過(guò) 50種，難以突出核心競(jìng)爭(zhēng)力，有限的資源無(wú)法集中在主要盈利產(chǎn)品上 ? 目前會(huì)對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)及顧客進(jìn)行分類，但未夠細(xì)致，例如沒(méi)有深入了解不同地區(qū)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)功能、包裝等方面的需求差異，難以據(jù)此制定有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)和上市計(jì)劃 ? 只從事可以提高戰(zhàn)略和績(jī)效目標(biāo)的機(jī)會(huì) ? 發(fā)現(xiàn)隱藏的機(jī)會(huì)，更好地服務(wù)顧客。從顧客需求和愿望出發(fā)研發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把時(shí)間和金錢浪費(fèi)到那些永遠(yuǎn)不可能成功的產(chǎn)品上 ?繼續(xù)提高產(chǎn)品的通用性，精減產(chǎn)品品種，集中 80%資源投放于20%可提升公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷上 ?從地域、人口、心理以及行為等不同方面進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分來(lái)識(shí)別市場(chǎng)中各類型的需求群體，按照公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品新舊性價(jià)等因素設(shè)計(jì)有效的差異化產(chǎn)品組合 ? 有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營(yíng)運(yùn)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略使產(chǎn)品在選定的消費(fèi)層針對(duì) 顧客的需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)感，有利于擴(kuò)大市場(chǎng) ? 制定有效的產(chǎn)品組合，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 福建晉江賣場(chǎng) 30 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 （續(xù)） ? 在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，未從產(chǎn)品生命周期考慮老品的產(chǎn)品管理。對(duì)于老品的淘汰、更新缺乏計(jì)劃。 ? 只從事可以提高戰(zhàn)略和績(jī)效目標(biāo)的機(jī)會(huì) ? 發(fā)現(xiàn)隱藏的機(jī)會(huì)，更好地服務(wù)顧客。從顧客需求和愿望出發(fā)制造的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把時(shí)間和金錢浪費(fèi)到那些永遠(yuǎn)不可能成功的設(shè)計(jì)上 （續(xù)） ?營(yíng)銷相關(guān)人員在制定營(yíng)銷策略和促銷計(jì)劃，及調(diào)整銷售預(yù)測(cè)時(shí)，應(yīng)充分考慮老品的更新、淘汰問(wèn)題。從績(jī)效考評(píng)、財(cái)務(wù)處理等方面，加強(qiáng)對(duì)滯銷產(chǎn)品的處理要求。 ? 有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營(yíng)運(yùn)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略 使產(chǎn)品在選定的消費(fèi)層針對(duì) 顧客的需要需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)感，有利于擴(kuò)大市場(chǎng) ? 制定有效的產(chǎn)品 組合，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品與價(jià)格管理 －產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)（續(xù)） 31 產(chǎn)品與價(jià)格管理 －欠缺對(duì)產(chǎn)品成本及利潤(rùn)率的全面考慮而制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 在制訂產(chǎn)品成本預(yù)算時(shí)考慮產(chǎn)品流通過(guò)程中費(fèi)用的分類，并由財(cái)務(wù)部門和產(chǎn)品管理負(fù)責(zé)人根據(jù)費(fèi)用，調(diào)節(jié)產(chǎn)品預(yù)算，全面考慮產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的銷售、推廣成本和服務(wù)成本。 ? 確定成本來(lái)源及實(shí)際單項(xiàng)成本；避免主觀因素判斷，規(guī)范成本目標(biāo)制定方法 ? 收集資料估算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本和定價(jià)（包括其銷售折扣模式） ? 在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí) , 計(jì)算產(chǎn)品成本主要考慮生產(chǎn)成本，但忽視從產(chǎn)品生命周期考慮的完全成本概念，即未把銷售費(fèi)用（如傳播、渠道等）、售后服務(wù)費(fèi)用、開發(fā)成本等包含在內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品做全方位利潤(rùn)分析 ? 充分了解渠道和服務(wù)所需的成本是定價(jià)流程的關(guān)鍵，也是平衡客戶希望獲得的價(jià)值與公司收回成本并盈利兩者關(guān)系的關(guān)鍵 ? 縮減成本，適當(dāng)改變營(yíng)銷戰(zhàn)略以更好的進(jìn)行定價(jià)管理，挖掘更多資源促進(jìn)節(jié)約成本和革新營(yíng)銷戰(zhàn)略，以提高銷量，減輕對(duì)價(jià)格的壓力 ? 研究成本結(jié)構(gòu)，確定可以改善的方面 ? 成本目標(biāo)的準(zhǔn)確能提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和獲利能力 ? 提高產(chǎn)品成本目標(biāo)的說(shuō)服力 ? 分析產(chǎn)品的主要成本結(jié)構(gòu)，有效地控制以降低成本 ? 能幫助分析產(chǎn)品的實(shí)際利潤(rùn)和對(duì)公司的長(zhǎng)期盈利 32 ? 終端的爭(zhēng)奪。 終端的生動(dòng)化陳列， A/B類店的導(dǎo)購(gòu)人員，終端的促銷、豐富的宣傳品已經(jīng)白熱化。終端的表現(xiàn)直接決定了一個(gè)產(chǎn)品的銷售狀況。 ? 嬰兒奶粉等配方奶粉的特殊渠道爭(zhēng)奪。 對(duì)于嬰兒奶粉來(lái)說(shuō)，僅依靠終端是不夠的。醫(yī)院、婦幼保健站、專家推薦等特殊渠道的工作是必不可少的。而對(duì)于中老年奶粉來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該有其特定的特殊渠道。 ? 電視等媒體對(duì)消費(fèi)者的影響不可忽視。 當(dāng)各廠家終端表現(xiàn)同質(zhì)化、同檔次價(jià)格表現(xiàn)同質(zhì)化的時(shí)候，除了質(zhì)量本身，品牌的號(hào)召力是決勝的武器。而消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知更多的是通過(guò)媒體獲取，尤其是電視。 市場(chǎng)推廣分析 目前各奶粉生產(chǎn)商市場(chǎng)推廣的主要表現(xiàn)為： 33 市場(chǎng)推廣 － 主要問(wèn)題點(diǎn)分析：計(jì)劃指導(dǎo)的喪失 ? 沒(méi)有全年度的整體行動(dòng)計(jì)劃、區(qū)域推廣計(jì)劃。 在制定各區(qū)域的銷售計(jì)劃的同時(shí)，沒(méi)有一個(gè)相應(yīng)的推廣計(jì)劃的配合?？偛恐贫ǖ耐茝V計(jì)劃，執(zhí)行性不理想，對(duì)各區(qū)域的指導(dǎo)幾乎沒(méi)有。 ? 新品推廣沒(méi)有嚴(yán)密有效的計(jì)劃。 尤其是未來(lái)主力產(chǎn)品的新品推廣，往往是產(chǎn)品到位幾個(gè)月，促銷才能跟進(jìn)。且促銷方式單一、整合性不強(qiáng)、操作性差，不能起到造勢(shì)的作用。這是這幾年新品推廣不成功的因素之一。 ? 區(qū)域市場(chǎng)的問(wèn)題沒(méi)有人指導(dǎo)、解決。 公司沒(méi)有系統(tǒng)的針對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)計(jì)劃，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題沒(méi)有及時(shí)指導(dǎo)解決。整體營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)提高依然是師傅帶徒弟的模式。 34 ? 終端的建設(shè)沒(méi)有系統(tǒng)性和專業(yè)性。 更多的是模仿對(duì)手的做法，沒(méi)有自己的終端建設(shè)思路。 K/A店建設(shè)、 C/D類店建設(shè)均存在較大問(wèn)題。 A/B類店的建設(shè)除了費(fèi)用的因素，我們對(duì)終端的掌控問(wèn)題也需要認(rèn)真解決。 ? 推廣手段單一、平面化。 除了終端的促銷活動(dòng)，媒體、公關(guān)、其他渠道的推廣對(duì)各個(gè)區(qū)域的支持效果不好或基本空白。 ? 業(yè)務(wù)人員素質(zhì)問(wèn)題不可小視。 除了激勵(lì)和薪資的問(wèn)題外，人員的總體水平和穩(wěn)定性均不高。對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的掌握、溝通技巧等均存在不足。 市場(chǎng)推廣 － 主要問(wèn)題點(diǎn)分析：推廣執(zhí)行不利 35 市場(chǎng)推廣分析（續(xù)） 費(fèi)用預(yù)算的不合理 、 計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣執(zhí)行不利 是目前各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣表現(xiàn)不佳的最大問(wèn)題。市場(chǎng)上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。 終端建設(shè) 表現(xiàn)為： ?K/A店談判能力偏弱。 ?A/B類店還有空白，費(fèi)用是最大的因素。 ?C/D類店的建設(shè)基本是空白，個(gè)別地區(qū)在試點(diǎn)，但方法和效果均不理想。 ?終端的開發(fā)工作職責(zé)不清，目前更多的是經(jīng)銷商在做。 ?地區(qū)級(jí)城市以下的終端建設(shè)薄弱。 36 市場(chǎng)推廣分析（續(xù)） 費(fèi)用預(yù)算的不合理 、 計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣執(zhí)行不利 是目前各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣表現(xiàn)不佳的最大問(wèn)題。市場(chǎng)上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。 終端維護(hù) 表現(xiàn)為： ?終端貨架陳列與對(duì)手相比處于劣勢(shì)，位置好的都是經(jīng)銷商關(guān)系好的終端，端頭幾乎沒(méi)有。 ?終端人員的數(shù)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于劣勢(shì)。 ?相關(guān)的宣傳品遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ?導(dǎo)購(gòu)人員無(wú)專業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)，產(chǎn)品知識(shí)、推銷技巧均待加強(qiáng)。 ?大日期產(chǎn)品問(wèn)題，對(duì)手不管什么手段，其產(chǎn)品日期均對(duì)伊利保持優(yōu)勢(shì)。 福建晉江 37 市場(chǎng)推廣分析（續(xù)） 費(fèi)用預(yù)算的不合理 、 計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣執(zhí)行不利 是目前各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣表現(xiàn)不佳的最大問(wèn)題。市場(chǎng)上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。 終端促銷 表現(xiàn)為： ?沒(méi)有自己的東西，活動(dòng)總是跟在別人屁股后面跑。 ?終端促銷推廣的力度、方式手法遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ?基本沒(méi)有統(tǒng)一設(shè)計(jì)的有伊利 LOGO的促銷品，完全是區(qū)域經(jīng)銷商在運(yùn)做。 ?促銷品品種、質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者接受度不一，反應(yīng)不一。 ?缺乏對(duì)活動(dòng)的總結(jié)，只能從銷量上判別，缺乏對(duì)活動(dòng)整體的檢討和修正。 ?促銷費(fèi)用的控制不利，經(jīng)銷商究竟用了多少，沒(méi)有人知道。 38 市場(chǎng)推廣分析（續(xù)） 費(fèi)用預(yù)算的不合理 、 計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣水平低下 是目前各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣表現(xiàn)不佳的最大問(wèn)題。市場(chǎng)上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。 非終端推廣 表現(xiàn)為： ?基本是空白，對(duì)嬰兒類、學(xué)生類、中老年類均未有任何針對(duì)活動(dòng)。 ?公關(guān)意識(shí)淡漠，與當(dāng)?shù)孛襟w、政府、主管部門未建立良好關(guān)系。 ?沒(méi)有全區(qū)域性的主題性促銷活動(dòng)，對(duì)品牌支持明顯不足。 ?空中地面各行其道，缺乏整體聯(lián)動(dòng)效力。 ?空中支持明顯不足，所選媒體的覆蓋率和投入產(chǎn)出需要商榷。 ?不同區(qū)域主銷產(chǎn)品的不同，未體現(xiàn)推廣方式、費(fèi)用的差異。 39 市場(chǎng)推廣分析（續(xù)） － 新產(chǎn)品上市推廣問(wèn)題 ?目標(biāo)單一、不合理化，對(duì)新品從指標(biāo)、政策、激勵(lì)上沒(méi)有相應(yīng)的傾斜和支持。 ?由于各部門之間職責(zé)不清、協(xié)調(diào)溝通不暢，是計(jì)劃執(zhí)行效率低下的主要原因。 ?針對(duì)新品的營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用沒(méi)有單獨(dú)的一塊，造成費(fèi)用的不足和被挪用。 ?新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行性偏低，也是效果不理想的原因。 40 市場(chǎng)推廣管理 －預(yù)算不合理 、 計(jì)劃指導(dǎo)喪失 和 推廣執(zhí)行不利 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 傳播計(jì)劃與促銷計(jì)劃過(guò)程中沒(méi)有掌握地區(qū)性的市場(chǎng)特色，針對(duì)性的開拓市場(chǎng)，而偏重于籠統(tǒng)的全國(guó)市場(chǎng)傳播及促銷活動(dòng)；亦因市場(chǎng)發(fā)展策略未明確，傳播 /促銷計(jì)劃未能配合不同市場(chǎng)開拓，出現(xiàn)上下脫節(jié)的問(wèn)題 ? 營(yíng)銷費(fèi)用突出反映出總量不夠，且有限的費(fèi)用使用效率又不高的尷尬局面 ? 各區(qū)域推廣執(zhí)行中存在經(jīng)驗(yàn)不足、專業(yè)度不夠的實(shí)際問(wèn)題 ? 推廣工作應(yīng)有明確的戰(zhàn)略性指導(dǎo)，對(duì)集中統(tǒng)一的管理和分權(quán)下放的工作進(jìn)行清晰的分類與規(guī)定 ? 經(jīng)過(guò)全面的分析市場(chǎng)狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、消費(fèi)者狀態(tài)后根據(jù)各個(gè)區(qū)域的目標(biāo)、產(chǎn)品進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算，在費(fèi)用使用過(guò)程中應(yīng)做到合理、明晰和事后評(píng)估 ? 市場(chǎng)推廣應(yīng)本著全局統(tǒng)一、個(gè)體差異的原則和立體、多樣的準(zhǔn)則進(jìn)行系統(tǒng)、有計(jì)劃的工作 ? 本部制定公司的傳播策略、市場(chǎng)目標(biāo)、廣告主體等，而具體的促銷活動(dòng)，應(yīng)在本部指導(dǎo)下 由各地區(qū)域策劃經(jīng)本部審批后執(zhí)行（含財(cái)務(wù)預(yù)算的控制） ? 通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)信息的收集，掌握較客觀的市場(chǎng)局面下根據(jù)區(qū)域任務(wù)、主銷產(chǎn)品、渠道狀況、消費(fèi)能力、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)制定各個(gè)區(qū)域的預(yù)算和計(jì)劃，本部協(xié)調(diào)討