【正文】 品的生命周期管理未落實在實際產(chǎn)品工作中，沒有有效的產(chǎn)品淘汰、更新、開發(fā)系統(tǒng)； ? 定價依然更多的注重內(nèi)部成本的考慮， 欠缺對產(chǎn)品成本及利潤率的全面考慮，因而無法制定有競爭力的價格； ? 產(chǎn)品包裝、名稱、識別混亂，質(zhì)量參差不一， 未形成統(tǒng)一的包裝規(guī)劃。 26 產(chǎn)品與價格管理 －產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 目前伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然以普通老品為主導(dǎo)的局面沒有實質(zhì)性改觀 ? 中高檔、高檔獲利較豐厚、帶動品牌的產(chǎn)品：托菲爾、罐裝產(chǎn)品銷量表現(xiàn)不佳，基本處于市場的邊緣地帶，新嬰兒定價偏低 ? 中低檔產(chǎn)品的獲利空間在不斷被壓縮，而新的獲利產(chǎn)品沒有出現(xiàn)。普通奶粉從 99年來出廠價基本沒有調(diào)整，而終端費用卻在大幅度上升 ? 處理好長期利益與短期利益的關(guān)系。 ? 不斷瞄準市場的需求變化和需求趨勢，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，以期在市場運做中持續(xù)獲取預(yù)期的最佳收益和市場份額。 ?從目標、考核上向配方粉傾斜。同時在費用上應(yīng)該明確?？顚Ｓ玫脑瓌t。同時，財務(wù)應(yīng)與營銷部門密切配合，監(jiān)督控制各產(chǎn)品線的收益并及時反饋 ?制定詳細、有效的配方粉營銷計劃。從價格設(shè)計、渠道設(shè)計、推廣傳播上根據(jù)其顧客群體的需求差異而形成與老品差異化的營銷思路和計劃 ? 合理的、動態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)健康發(fā)展的根本保證 ? 有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，既可以不斷提高企業(yè)的市場競爭能力，又可確保企業(yè)的收益 27 產(chǎn)品與價格管理 －產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 嬰兒系列的新產(chǎn)品：新嬰兒、托菲爾推出與老產(chǎn)品的退出沒有詳細的策略與規(guī)劃，導(dǎo)致嬰兒奶粉市場份額的下降； ? 處理好長期利益與短期利益的關(guān)系。 ? 不斷瞄準市場需求變化和需求趨勢，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，以期在市場運做中持續(xù)獲取預(yù)期的最佳收益和市場份額。 ?對嬰兒系列奶粉在組織、費用、政策上重點支持，制定可行性的策略計劃與目標。做到專人負責(zé)，指標明確，任務(wù)落實，考核嚴肅，激勵到位。 ? 合理的、動態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)健康發(fā)展保證的根本 ? 有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，既可以不斷提高企業(yè)的市場競爭能力，又可確保企業(yè)的收益 28 產(chǎn)品與價格管理 －產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 品種超過 50種，難以突出核心競爭力，有限的資源無法集中在主要盈利產(chǎn)品上 ? 目前會對不同區(qū)域市場及顧客進行分類，但未夠細致，例如沒有深入了解不同地區(qū)顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、營養(yǎng)功能、包裝等方面的需求差異，難以據(jù)此制定有針對性的產(chǎn)品開發(fā)和上市計劃 ? 只從事可以提高戰(zhàn)略和績效目標的機會 ? 發(fā)現(xiàn)隱藏的機會，更好地服務(wù)顧客。從顧客需求和愿望出發(fā)研發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把時間和金錢浪費到那些永遠不可能成功的產(chǎn)品上 ?繼續(xù)提高產(chǎn)品的通用性，精減產(chǎn)品品種，集中 80%資源投放于20%可提升公司競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品的研發(fā)和營銷上 ?從地域、人口、心理以及行為等不同方面進行細致的市場細分來識別市場中各類型的需求群體，按照公司競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品新舊性價等因素設(shè)計有效的差異化產(chǎn)品組合 ? 有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營運績效和競爭地位 ? 細分市場戰(zhàn)略使產(chǎn)品在選定的消費層針對 顧客的需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠感，有利于擴大市場 ? 制定有效的產(chǎn)品組合，提高市場競爭力 福建晉江賣場 29 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 （續(xù)） ? 在制定營銷計劃時，未從產(chǎn)品生命周期考慮老品的產(chǎn)品管理。對于老品的淘汰、更新缺乏計劃。 ? 只從事可以提高戰(zhàn)略和績效目標的機會 ? 發(fā)現(xiàn)隱藏的機會，更好地服務(wù)顧客。從顧客需求和愿望出發(fā)制造的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把時間和金錢浪費到那些永遠不可能成功的設(shè)計上 （續(xù)） ?營銷相關(guān)人員在制定營銷策略和促銷計劃，及調(diào)整銷售預(yù)測時，應(yīng)充分考慮老品的更新、淘汰問題。從績效考評、財務(wù)處理等方面，加強對滯銷產(chǎn)品的處理要求。 ? 有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營運績效和競爭地位 ? 細分市場戰(zhàn)略 使產(chǎn)品在選定的消費層針對 顧客的需要需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠感，有利于擴大市場 ? 制定有效的產(chǎn)品 組合，提高市場競爭力 產(chǎn)品與價格管理 －產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計（續(xù)） 30 產(chǎn)品與價格管理 －欠缺對產(chǎn)品成本及利潤率的全面考慮而制定有競爭力的價格 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 在制訂產(chǎn)品成本預(yù)算時考慮產(chǎn)品流通過程中費用的分類，并由財務(wù)部門和產(chǎn)品管理負責(zé)人根據(jù)費用，調(diào)節(jié)產(chǎn)品預(yù)算，全面考慮產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的銷售、推廣成本和服務(wù)成本。 ? 確定成本來源及實際單項成本；避免主觀因素判斷，規(guī)范成本目標制定方法 ? 收集資料估算競爭對手的成本和定價（包括其銷售折扣模式） ? 在制定產(chǎn)品價格時 , 計算產(chǎn)品成本主要考慮生產(chǎn)成本，但忽視從產(chǎn)品生命周期考慮的完全成本概念，即未把銷售費用（如傳播、渠道等）、售后服務(wù)費用、開發(fā)成本等包含在內(nèi)，對產(chǎn)品做全方位利潤分析 ? 充分了解渠道和服務(wù)所需的成本是定價流程的關(guān)鍵，也是平衡客戶希望獲得的價值與公司收回成本并盈利兩者關(guān)系的關(guān)鍵 ? 縮減成本，適當改變營銷戰(zhàn)略以更好的進行定價管理，挖掘更多資源促進節(jié)約成本和革新營銷戰(zhàn)略，以提高銷量，減輕對價格的壓力 ? 研究成本結(jié)構(gòu)，確定可以改善的方面 ? 成本目標的準確能提高產(chǎn)品競爭力和獲利能力 ? 提高產(chǎn)品成本目標的說服力 ? 分析產(chǎn)品的主要成本結(jié)構(gòu)，有效地控制以降低成本 ? 能幫助分析產(chǎn)品的實際利潤和對公司的長期盈利 31 ? 終端的爭奪。 終端的生動化陳列， A/B類店的導(dǎo)購人員，終端的促銷、豐富的宣傳品已經(jīng)白熱化。終端的表現(xiàn)直接決定了一個產(chǎn)品的銷售狀況。 ? 嬰兒奶粉等配方奶粉的特殊渠道爭奪。 對于嬰兒奶粉來說，僅依靠終端是不夠的。醫(yī)院、婦幼保健站、專家推薦等特殊渠道的工作是必不可少的。而對于中老年奶粉來說，也應(yīng)該有其特定的特殊渠道。 ? 電視等媒體對消費者的影響不可忽視。 當各廠家終端表現(xiàn)同質(zhì)化、同檔次價格表現(xiàn)同質(zhì)化的時候，除了質(zhì)量本身，品牌的號召力是決勝的武器。而消費者對品牌的認知更多的是通過媒體獲取，尤其是電視。 市場推廣分析 目前各奶粉生產(chǎn)商市場推廣的主要表現(xiàn)為： 32 市場推廣 － 主要問題點分析：計劃指導(dǎo)的喪失 ? 沒有全年度的整體行動計劃、區(qū)域推廣計劃。 在制定各區(qū)域的銷售計劃的同時，沒有一個相應(yīng)的推廣計劃的配合?？偛恐贫ǖ耐茝V計劃，執(zhí)行性不理想，對各區(qū)域的指導(dǎo)幾乎沒有。 ? 新品推廣沒有嚴密有效的計劃。 尤其是未來主力產(chǎn)品的新品推廣，往往是產(chǎn)品到位幾個月，促銷才能跟進。且促銷方式單一、整合性不強、操作性差，不能起到造勢的作用。這是這幾年新品推廣不成功的因素之一。 ? 區(qū)域市場的問題沒有人指導(dǎo)、解決。 公司沒有系統(tǒng)的針對營銷人員的培訓(xùn)計劃，對出現(xiàn)的問題沒有及時指導(dǎo)解決。整體營銷隊伍的專業(yè)提高依然是師傅帶徒弟的模式。 33 ? 終端的建設(shè)沒有系統(tǒng)性和專業(yè)性。 更多的是模仿對手的做法，沒有自己的終端建設(shè)思路。 K/A店建設(shè)、 C/D類店建設(shè)均存在較大問題。 A/B類店的建設(shè)除了費用的因素，我們對終端的掌控問題也需要認真解決。 ? 推廣手段單一、平面化。 除了終端的促銷活動，媒體、公關(guān)、其他渠道的推廣對各個區(qū)域的支持效果不好或基本空白。 ? 業(yè)務(wù)人員素質(zhì)問題不可小視。 除了激勵和薪資的問題外，人員的總體水平和穩(wěn)定性均不高。對產(chǎn)品知識的掌握、溝通技巧等均存在不足。 市場推廣 － 主要問題點分析：推廣執(zhí)行不利 34 市場推廣分析（續(xù)） 費用預(yù)算的不合理 、 計劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣執(zhí)行不利 是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當?shù)木嚯x。 終端建設(shè) 表現(xiàn)為： ?K/A店談判能力偏弱。 ?A/B類店還有空白，費用是最大的因素。 ?C/D類店的建設(shè)基本是空白，個別地區(qū)在試點，但方法和效果均不理想。 ?終端的開發(fā)工作職責(zé)不清，目前更多的是經(jīng)銷商在做。 ?地區(qū)級城市以下的終端建設(shè)薄弱。 35 市場推廣分析（續(xù)） 費用預(yù)算的不合理 、 計劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣執(zhí)行不利 是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當?shù)木嚯x。 終端維護 表現(xiàn)為： ?終端貨架陳列與對手相比處于劣勢，位置好的都是經(jīng)銷商關(guān)系好的終端，端頭幾乎沒有。 ?終端人員的數(shù)量與競爭對手相比處于劣勢。 ?相關(guān)的宣傳品遠遠少于競爭對手。 ?導(dǎo)購人員無專業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)，產(chǎn)品知識、推銷技巧均待加強。 ?大日期產(chǎn)品問題，對手不管什么手段，其產(chǎn)品日期均對伊利保持優(yōu)勢。 福建晉江 36 市場推廣分析（續(xù)） 費用預(yù)算的不合理 、 計劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣執(zhí)行不利 是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當?shù)木嚯x。 終端促銷 表現(xiàn)為： ?沒有自己的東西，活動總是跟在別人屁股后面跑。 ?終端促銷推廣的力度、方式手法遠遠落后競爭對手。 ?基本沒有統(tǒng)一設(shè)計的有伊利 LOGO的促銷品，完全是區(qū)域經(jīng)銷商在運做。 ?促銷品品種、質(zhì)量參差不齊，消費者接受度不一，反應(yīng)不一。 ?缺乏對活動的總結(jié)，只能從銷量上判別，缺乏對活動整體的檢討和修正。 ?促銷費用的控制不利，經(jīng)銷商究竟用了多少，沒有人知道。 37 市場推廣分析（續(xù)） 費用預(yù)算的不合理 、 計劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣水平低下 是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當?shù)木嚯x。 非終端推廣 表現(xiàn)為： ?基本是空白，對嬰兒類、學(xué)生類、中老年類均未有任何針對活動。 ?公關(guān)意識淡漠，與當?shù)孛襟w、政府、主管部門未建立良好關(guān)系。 ?沒有全區(qū)域性的主題性促銷活動，對品牌支持明顯不足。 ?空中地面各行其道，缺乏整體聯(lián)動效力。 ?空中支持明顯不足，所選媒體的覆蓋率和投入產(chǎn)出需要商榷。 ?不同區(qū)域主銷產(chǎn)品的不同，未體現(xiàn)推廣方式、費用的差異。 38 市場推廣分析（續(xù)） － 新產(chǎn)品上市推廣問題 ?目標單一、不合理化，對新品從指標、政策、激勵上沒有相應(yīng)的傾斜和支持。 ?由于各部門之間職責(zé)不清、協(xié)調(diào)溝通不暢，是計劃執(zhí)行效率低下的主要原因。 ?針對新品的營銷預(yù)算費用沒有單獨的一塊，造成費用的不足和被挪用。 ?新產(chǎn)品上市計劃執(zhí)行性偏低，也是效果不理想的原因。 39 市場推廣管理 －預(yù)算不合理 、 計劃指導(dǎo)喪失 和 推廣執(zhí)行不利 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 傳播計劃與促銷計劃過程中沒有掌握地區(qū)性的市場特色，針對性的開拓市場，而偏重于籠統(tǒng)的全國市場傳播及促銷活動；亦因市場發(fā)展策略未明確，傳播 /促銷計劃未能配合不同市場開拓，出現(xiàn)上下脫節(jié)的問題 ? 營銷費用突出反映出總量不夠，且有限的費用使用效率又不高的尷尬局面 ? 各區(qū)域推廣執(zhí)行中存在經(jīng)驗不足、專業(yè)度不夠的實際問題 ? 推廣工作應(yīng)有明確的戰(zhàn)略性指導(dǎo)，對集中統(tǒng)一的管理和分權(quán)下放的工作進行清晰的分類與規(guī)定 ? 經(jīng)過全面的分析市場狀態(tài)、競爭狀態(tài)、消費者狀態(tài)后根據(jù)各個區(qū)域的目標、產(chǎn)品進行費用預(yù)算，在費用使用過程中應(yīng)做到合理、明晰和事后評估 ? 市場推廣應(yīng)本著全局統(tǒng)一、個體差異的原則和立體、多樣的準則進行系統(tǒng)、有計劃的工作 ? 本部制定公司的傳播策略、市場目標、廣告主體等，而具體的促銷活動，應(yīng)在本部指導(dǎo)下 由各地區(qū)域策劃經(jīng)本部審批后執(zhí)行（含財務(wù)預(yù)算的控制） ? 通過區(qū)域市場信息的收集，掌握較客觀的市場局面下根據(jù)區(qū)域任務(wù)、主銷產(chǎn)品、渠道狀況、消費能力、競爭態(tài)勢制定各個區(qū)域的預(yù)算和計劃，本部協(xié)調(diào)討論后執(zhí)行 ? 通