【正文】 制；明確區(qū)域營銷組織結(jié)構(gòu)及職責； ? 用全員營銷的思想，理順和規(guī)范各部門、各崗位的配合流程和標準； 10 調(diào)整人力資源政策 ? 調(diào)整薪資政策，把費用與報酬進行劃分； ? 建設(shè)科學的考核體系（ KPI 考核，關(guān)鍵績效指標考核），并嚴格執(zhí)行； ? 調(diào)整薪資水平與結(jié)構(gòu)，使之更有競爭力； ? 加強人員培訓，不斷提升一線人員的能力； ? 加強企業(yè)文化建設(shè)； 11 對人的因素進一步說明 ? 我們同意，所有的問題，歸根結(jié)蒂是人的問題；所有的競爭，歸根結(jié)蒂是人力資本的競爭。 ?由于主要的執(zhí)行責任和資源分散在各區(qū)域，對執(zhí)行過程缺乏有效的和正式的監(jiān)控和調(diào)整過程； ?區(qū)域能力的不足是導致行動計劃及執(zhí)行軟弱的主要問題 ? 強大的營銷信息系統(tǒng)是分析工作的可靠保證 ? 上下結(jié)合共同完成分析與計劃工作 ? 目標市場營銷是營銷管理工作的核心 ? 強調(diào)營銷策略的協(xié)調(diào)性； ? 注重推和拉兩個方面的因素； ? 根據(jù)戰(zhàn)略制定行動計劃 ? 計劃執(zhí)行過程的反饋、修正和跟進 ? 一個合理的目標管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營銷工作的開展及績效 25 目錄 A. 總體市場概述 B. 營銷審計報告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營狀況分析及改進方向 目標與戰(zhàn)略分析 營銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)銷售分析 C. 下一步行動計劃 26 產(chǎn)品與價格管理 － 主要問題點 產(chǎn)品與價格 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 ，低利潤、低價格的普通粉系列依然占據(jù)銷售主導，高利潤的配方粉尤其是嬰兒系列產(chǎn)品銷售表現(xiàn)不理想； ? 產(chǎn)品組合整體缺乏科學的規(guī)劃和設(shè)計 ，品種、包裝過于繁雜、重疊，對產(chǎn)品的生命周期管理未落實在實際產(chǎn)品工作中，沒有有效的產(chǎn)品淘汰、更新、開發(fā)系統(tǒng)； ? 定價依然更多的注重內(nèi)部成本的考慮， 欠缺對產(chǎn)品成本及利潤率的全面考慮，因而無法制定有競爭力的價格； ? 產(chǎn)品包裝、名稱、識別混亂，質(zhì)量參差不一， 未形成統(tǒng)一的包裝規(guī)劃。 ? 不斷瞄準市場需求變化和需求趨勢，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，以期在市場運做中持續(xù)獲取預期的最佳收益和市場份額。從績效考評、財務(wù)處理等方面，加強對滯銷產(chǎn)品的處理要求。而對于中老年奶粉來說，也應(yīng)該有其特定的特殊渠道。 尤其是未來主力產(chǎn)品的新品推廣，往往是產(chǎn)品到位幾個月，促銷才能跟進。 K/A店建設(shè)、 C/D類店建設(shè)均存在較大問題。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當?shù)木嚯x。 終端維護 表現(xiàn)為： ?終端貨架陳列與對手相比處于劣勢，位置好的都是經(jīng)銷商關(guān)系好的終端，端頭幾乎沒有。 ?終端促銷推廣的力度、方式手法遠遠落后競爭對手。 ?公關(guān)意識淡漠，與當?shù)孛襟w、政府、主管部門未建立良好關(guān)系。 ?新產(chǎn)品上市計劃執(zhí)行性偏低，也是效果不理想的原因。由于組織的過度扁平化，區(qū)域經(jīng)理的專業(yè)水準參差不齊，表現(xiàn)出各區(qū)域分銷目標、分銷策略、渠道設(shè)計的合理性呈現(xiàn)較大差異 ? 各區(qū)域根據(jù)被分配的不足的費用預算來參考制定分銷策略和渠道設(shè)計，而不是根據(jù)分銷目標、分銷策略以及渠道設(shè)計來制定費用預算 ? 有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu) ? 總部與區(qū)域間職責明確，并且相應(yīng)的部門與人員具備承擔責任的能力與精力 ? 根據(jù)目標任務(wù)來制定合理的費用預算 ? 提高分銷策略的效果與效率 ? 合理的預算，確保達到合理的既定分銷目標 45 分銷與渠道 － 分銷的目標與策略的制定以及渠道設(shè)計欠缺深層次考慮（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 根據(jù)目標任務(wù)來制定合理的費用預算 ? 建立健全實用且相對全面的考核體系，并能夠嚴格貫徹執(zhí)行 ? 通過對相關(guān)崗位人員的培訓或調(diào)整，使之具備承擔相應(yīng)責任的能力 ? 造成以上現(xiàn)象的原因是多方面的，主要包括： — 歷史上原有渠道的延續(xù) — 對相關(guān)部門與崗位的考核體系設(shè)計不合理，或執(zhí)行不嚴格，使相關(guān)部門和相應(yīng)崗位的人員忽視長期利益 — 業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)存在缺陷；過于扁平化與區(qū)域經(jīng)理的現(xiàn)實水準存在差距，使區(qū)域經(jīng)理承擔的責任超出了他們實際的能力與精力 — 戰(zhàn)略研究室、市場處、銷售處的溝通與配合不到位，區(qū)域市場應(yīng)來自于總部的支持與管理沒有得到體現(xiàn) — 相關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)與能力應(yīng)得到進一步提高 ? 追隨客戶發(fā)現(xiàn)和預見分銷渠道的革新，而采取相應(yīng)的變革和調(diào)整策略 ? 能夠有效整合原有渠道和新渠道 ? 依靠有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)來保障部門間的溝通 ? 重視長期利益 ? 實用而且相對全面的考核體系 ? 合理的職責分工與稱職的人員水準，確保相關(guān)部門和人員能夠承擔相應(yīng)的責任，從而保障分銷目標的完成 46 分銷與渠道 － 對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 市場處與銷售處做出各區(qū)域的進店品種規(guī)劃 ? 市場處與銷售處對產(chǎn)品的渠道價格體系進行調(diào)整 ? 以托菲爾系列產(chǎn)品為試點，由獨立的營銷隊伍開發(fā)醫(yī)院渠道 ? 建立健全 KA銷售隊伍 ? 仍有相當數(shù)量的 KA店和 A類店，公司的產(chǎn)品未能覆蓋。同時有存在適銷品種未覆蓋，而不適銷品種卻進店的情況 ? 在郊縣市場和批發(fā)渠道，未能做到全部適銷品種的有效覆蓋 ? 由于產(chǎn)品覆蓋存在的缺陷，使導購人員的配置效率降低 ? 公司制定的價格體系中，部分產(chǎn)品沒有為二級客戶給出足夠的利潤空間 ? 醫(yī)院既是嬰兒配方粉重要的促銷渠道，又是銷售渠道，但沒有被開發(fā) ? 伊利的銷售人員普遍缺乏幫助客戶再銷售的服務(wù)意識和方法 ? KA店和 A類店要做到適銷品種的全部覆蓋 ? 對進店品種進行合理的規(guī)劃 ? 合理的渠道價格體系 ? 高檔嬰兒配方粉要重視醫(yī)院的推廣渠道 ? 銷售人員既是廠商的銷售代表，又是客戶的專業(yè)顧問 ? 提高渠道覆蓋的效果與效率 47 分銷與渠道 － 對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 事業(yè)部推行全員營銷和全面顧客滿意，配送、財務(wù)、人力資源承擔支持一線銷售的責任與義務(wù) ? 建立健全完善的銷售策略與銷售管理體系，對經(jīng)銷商實行“影子管理” ? 通過培訓或人員調(diào)整，使銷售人員具備承擔相應(yīng)責任的能力 ? 相當多的經(jīng)銷商對伊利的配送部門與財務(wù)部門提供的服務(wù)以及退換貨服務(wù)不滿意 ? 經(jīng)銷商的銷售人員缺乏幫助其下級客戶再銷售的意識和方法 ? 部分經(jīng)銷商下級客戶對經(jīng)銷商提供的配送服務(wù)以及退換貨服務(wù)不滿意 ? 由于自身缺乏談判技能，或缺乏足夠的預算，很多伊利銷售人員懼怕與 KA店和 A類店接觸 ? 相關(guān)部門承擔支持銷售的責任與義務(wù) ? 對經(jīng)銷商實行“影子管理” ? 建立資深的 KA銷售隊伍 ? 通過良好的客戶服務(wù)提升品牌形象，為公司建立商譽 48 分銷與渠道 － 對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點（續(xù)） 潛在收益 改進建議 評估 相關(guān)最佳實踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 給予合理的費用預算支持 ? 調(diào)整銷售人員的薪資政策與結(jié)構(gòu)，使之具有積極的激勵作用 ? 完善銷售計劃、銷售預測、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的相關(guān)流程 ? 分析造成以上現(xiàn)象的主要原因，包括： — 公司缺乏由市場處和銷售處指導和管理的進店品種規(guī)劃，各區(qū)域各自為政，而并不是所有的區(qū)域經(jīng)理都有能力承擔進店品種規(guī)劃的責任 — 投入渠道建設(shè)、客情維護的費用預算不足 — 區(qū)域投入的銷售人員與銷售支持人員數(shù)量不足，質(zhì)量也存在差距 — 不合理的薪資政策使銷售人員失去銷售的積極性 — 經(jīng)銷商斷貨現(xiàn)象和廠商斷貨現(xiàn)象 — 事業(yè)部相關(guān)部門的部門本位主義導向和成本導向湮沒了顧客服務(wù)導向 ? 有效的組織架構(gòu)與人員規(guī)模 ? 合理的費用預算支持 ? 相對穩(wěn)定的渠道政策和經(jīng)銷商體系 ? 有積極激勵作用的薪資政策 ? 準確的銷售計劃與預測，良好的后勤保障與產(chǎn)銷協(xié)調(diào) ? 提升市場份額 49 分銷與渠道 － 零售終端的陳列水準應(yīng)進一步提高 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 由市場處和銷售處制定統(tǒng)一的指導性陳列規(guī)范或商品陳列手冊，區(qū)域應(yīng)據(jù)此制定區(qū)域的具體陳列標準 ? 投入合理的陳列費用預算 ? 改進對銷售人員的考核指標 ? 對基層銷售人員培訓相關(guān)的專業(yè)知識與能力，或通過人員及組織架構(gòu)調(diào)和相應(yīng)的人力資源政策整解決人員素質(zhì)問題 ? 市場處制作充足與適用的 POP ? 零售終端的陳列缺少統(tǒng)一的指導性規(guī)范 ? 總體而言，陳列位置、陳列面、陳列效果均需進一步提高 ? 特殊陳列少 ? 陳列與促銷的預算資源傾斜與事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場策略不相匹配 ? 造成以上問題的原因包括： — 市場處與銷售處對于產(chǎn)品陳列缺乏統(tǒng)一的指導和規(guī)范 — 基層銷售人員相關(guān)專業(yè)知識與能力（產(chǎn)品陳列、賣場談判）欠缺 — 沒有足夠的費用預算支持 — 對銷售人員實際執(zhí)行的考核指標單一，以銷量為主，忽視綜合考核 — 產(chǎn)品包裝設(shè)計缺陷 — POP數(shù)量明顯不足 ? 統(tǒng)一的指導性陳列規(guī)范或商品陳列手冊 ? 合理的陳列費用預算 ? 對基層銷售人員的陳列考核 ? 產(chǎn)品包裝設(shè)計要考慮陳列的需要 ? 充足與適用的 POP ? 樹立品牌形象 ? 增加市場份額 50 分銷與渠道 － 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 總部制定選擇渠道伙伴的指標及一般 評估經(jīng)銷商的指標，如其銷售量、資金實力、信用、對伊利產(chǎn)品主推力度等，以文件形式下發(fā)各區(qū)域，由各區(qū)域根據(jù)當?shù)鼐唧w情況增減相關(guān)評估指標，具體對經(jīng)銷商進行篩選 ? 利用信息技術(shù)，建立經(jīng)銷商資料庫，定期審核渠道伙伴的業(yè)績，保證網(wǎng)點的效率與質(zhì)量 ? 回饋高效率的渠道伙伴 ? 選擇經(jīng)銷商時，各區(qū)域各自為政，缺乏來自銷售處的統(tǒng)一指導和管理，或不嚴格執(zhí)行銷售處的相關(guān)標準與制度。從分銷目標、分銷策略以及渠道設(shè)計上，不能反映出事業(yè)部相關(guān)的市場策略；同樣，事業(yè)部相關(guān)的市場策略也不能與營銷戰(zhàn)略相匹配。 ?空中地面各行其道，缺乏整體聯(lián)動效力。 ?促銷品品種、質(zhì)量參差不齊，消費者接受度不一，反應(yīng)不一。 ?相關(guān)的宣傳品遠遠少于競爭對手。 ?A/B類店還有空白，費用是最大的因素。 ? 推廣手段單一、平面化。這是這幾年新品推廣不成功的因素之一。 當各廠家終端表現(xiàn)同質(zhì)化、同檔次價格表現(xiàn)同質(zhì)化的時候，除了質(zhì)量本身，品牌的號召力是決勝的武器。 ? 確定成本來源及實際單項成本；避免主觀因素判斷，規(guī)范成本目標制定方法 ? 收集資料估算競爭對手的成本和定價（包括其銷售折扣模式） ? 在制定產(chǎn)品價格時 , 計算產(chǎn)品成本主要考慮生產(chǎn)成本，但忽視從產(chǎn)品生命周期考慮的完全成本概念，即未把銷售費用（如傳播、渠道等）、售后服務(wù)費用、開發(fā)成本等包含在內(nèi)，對產(chǎn)品做全方位利潤分析 ? 充分了解渠道和服務(wù)所需的成本是定價流程的關(guān)鍵，也是平衡客戶希望獲得的價值與公司收回成本并盈利兩者關(guān)系的關(guān)鍵 ? 縮減成本，適當改變營銷戰(zhàn)略以更好的進行定價管理，挖掘更多資源促進節(jié)約成本和革新營銷戰(zhàn)略，以提高銷量，減輕對價格的壓力 ? 研究成本結(jié)構(gòu)，確定可以改善的方面 ? 成本目標的準確能提高產(chǎn)品競爭力和獲利能力 ? 提高產(chǎn)品成本目標的說服力 ? 分析產(chǎn)品的主要成本結(jié)構(gòu)，有效地控制以降低成本 ? 能幫助分析產(chǎn)品的實際利潤和對公司的長期盈利 32 ? 終端的爭奪。做到專人負責，指標明確，任務(wù)落實，考核嚴肅，激勵到位。普通奶粉從 99年來出廠價基本沒有調(diào)整，而終端費用卻在大幅度上升 ? 處理好長期利益與短期利益的關(guān)系。 12 建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 ? 加強管理流程 ? 建立產(chǎn)品研發(fā)管理流程； ? 優(yōu)化營銷計劃流程； ? 改進信息管理流程； ? 健全營運流程 ? 引入科學的需求計劃方法和信息收集流程； ? 規(guī)范產(chǎn)品上市 /推廣 /定價