【正文】 因而就各系列產(chǎn)品而言，其最優(yōu)化的分銷目標、分銷策略、渠道設(shè)計顯然應(yīng)存在明顯差異。 38 市場推廣分析（續(xù)） 費用預(yù)算的不合理 、 計劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣水平低下 是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。 ?地區(qū)級城市以下的終端建設(shè)薄弱。整體營銷隊伍的專業(yè)提高依然是師傅帶徒弟的模式。 ? 嬰兒奶粉等配方奶粉的特殊渠道爭奪。同時在費用上應(yīng)該明確專款專用的原則。如果我們要盛更多的水，我們改造木桶的難度要比其他企業(yè)更大；（容易的事兒，我們以前都做了） ? 意味著我們要抓住一根主線，對伊利奶粉的營銷系統(tǒng)進行全面的升級換代； ? 意味著各項改革要協(xié)同進行，才能真正邁出這一步我們不需要翻天覆地的革命，我們只需要在每個方面取得一點關(guān)鍵的進步。 12 建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 ? 加強管理流程 ? 建立產(chǎn)品研發(fā)管理流程； ? 優(yōu)化營銷計劃流程； ? 改進信息管理流程； ? 健全營運流程 ? 引入科學(xué)的需求計劃方法和信息收集流程； ? 規(guī)范產(chǎn)品上市 /推廣 /定價流程 ? 改善溝通流程 ? 改善各部門信息溝通和整合； ? 與客戶相互溝通信息，打通市場信息鏈； 13 提高資源利用效率，增加資源投入 ? 持續(xù)改善許多活動的效率，例如：市場推廣、物流、客戶拜訪等； ? 整體費用的結(jié)構(gòu)需要進一步合理化，使得市場所需的各項活動都能夠順利開展并保證效果；在此基礎(chǔ)上保證總體目標的實現(xiàn)； 14 調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過于依賴經(jīng)銷商的做法 ? 明確的經(jīng)銷商功能定位； ? 明確的區(qū)域銷售人員的職能定位； ? 區(qū)域營銷工作所需的各項資源要到位，且總部對下面的支持也要到位； ? 需要根據(jù)營銷戰(zhàn)略的變化，檢討或調(diào)整渠道設(shè)計； 15 其它問題點 ? 營銷策略的合理性及有效性問題，對于這個問題，我們認為： ? 一方面是各項營銷策略本身相關(guān)流程的不完善，如：信息溝通、計劃等，導(dǎo)致策略本身的科學(xué)性可能出現(xiàn)偏差；部門職責(zé)不清或配合不足，導(dǎo)致總部的策略與區(qū)域市場策略的脫節(jié)；目標管理體系的不完善，導(dǎo)致中長期策略與短期策略之間的不一致 。做到專人負責(zé)，指標明確，任務(wù)落實，考核嚴肅，激勵到位。 當各廠家終端表現(xiàn)同質(zhì)化、同檔次價格表現(xiàn)同質(zhì)化的時候，除了質(zhì)量本身，品牌的號召力是決勝的武器。 ? 推廣手段單一、平面化。 ?相關(guān)的宣傳品遠遠少于競爭對手。 ?空中地面各行其道，缺乏整體聯(lián)動效力。同時有存在適銷品種未覆蓋，而不適銷品種卻進店的情況 ? 在郊縣市場和批發(fā)渠道，未能做到全部適銷品種的有效覆蓋 ? 由于產(chǎn)品覆蓋存在的缺陷，使導(dǎo)購人員的配置效率降低 ? 公司制定的價格體系中，部分產(chǎn)品沒有為二級客戶給出足夠的利潤空間 ? 醫(yī)院既是嬰兒配方粉重要的促銷渠道，又是銷售渠道，但沒有被開發(fā) ? 伊利的銷售人員普遍缺乏幫助客戶再銷售的服務(wù)意識和方法 ? KA店和 A類店要做到適銷品種的全部覆蓋 ? 對進店品種進行合理的規(guī)劃 ? 合理的渠道價格體系 ? 高檔嬰兒配方粉要重視醫(yī)院的推廣渠道 ? 銷售人員既是廠商的銷售代表，又是客戶的專業(yè)顧問 ? 提高渠道覆蓋的效果與效率 47 分銷與渠道 － 對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 事業(yè)部推行全員營銷和全面顧客滿意，配送、財務(wù)、人力資源承擔(dān)支持一線銷售的責(zé)任與義務(wù) ? 建立健全完善的銷售策略與銷售管理體系，對經(jīng)銷商實行“影子管理” ? 通過培訓(xùn)或人員調(diào)整，使銷售人員具備承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的能力 ? 相當多的經(jīng)銷商對伊利的配送部門與財務(wù)部門提供的服務(wù)以及退換貨服務(wù)不滿意 ? 經(jīng)銷商的銷售人員缺乏幫助其下級客戶再銷售的意識和方法 ? 部分經(jīng)銷商下級客戶對經(jīng)銷商提供的配送服務(wù)以及退換貨服務(wù)不滿意 ? 由于自身缺乏談判技能，或缺乏足夠的預(yù)算，很多伊利銷售人員懼怕與 KA店和 A類店接觸 ? 相關(guān)部門承擔(dān)支持銷售的責(zé)任與義務(wù) ? 對經(jīng)銷商實行“影子管理” ? 建立資深的 KA銷售隊伍 ? 通過良好的客戶服務(wù)提升品牌形象，為公司建立商譽 48 分銷與渠道 － 對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點（續(xù)） 潛在收益 改進建議 評估 相關(guān)最佳實踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 給予合理的費用預(yù)算支持 ? 調(diào)整銷售人員的薪資政策與結(jié)構(gòu)，使之具有積極的激勵作用 ? 完善銷售計劃、銷售預(yù)測、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的相關(guān)流程 ? 分析造成以上現(xiàn)象的主要原因，包括： — 公司缺乏由市場處和銷售處指導(dǎo)和管理的進店品種規(guī)劃，各區(qū)域各自為政，而并不是所有的區(qū)域經(jīng)理都有能力承擔(dān)進店品種規(guī)劃的責(zé)任 — 投入渠道建設(shè)、客情維護的費用預(yù)算不足 — 區(qū)域投入的銷售人員與銷售支持人員數(shù)量不足，質(zhì)量也存在差距 — 不合理的薪資政策使銷售人員失去銷售的積極性 — 經(jīng)銷商斷貨現(xiàn)象和廠商斷貨現(xiàn)象 — 事業(yè)部相關(guān)部門的部門本位主義導(dǎo)向和成本導(dǎo)向湮沒了顧客服務(wù)導(dǎo)向 ? 有效的組織架構(gòu)與人員規(guī)模 ? 合理的費用預(yù)算支持 ? 相對穩(wěn)定的渠道政策和經(jīng)銷商體系 ? 有積極激勵作用的薪資政策 ? 準確的銷售計劃與預(yù)測，良好的后勤保障與產(chǎn)銷協(xié)調(diào) ? 提升市場份額 49 分銷與渠道 － 零售終端的陳列水準應(yīng)進一步提高 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 由市場處和銷售處制定統(tǒng)一的指導(dǎo)性陳列規(guī)范或商品陳列手冊，區(qū)域應(yīng)據(jù)此制定區(qū)域的具體陳列標準 ? 投入合理的陳列費用預(yù)算 ? 改進對銷售人員的考核指標 ? 對基層銷售人員培訓(xùn)相關(guān)的專業(yè)知識與能力，或通過人員及組織架構(gòu)調(diào)和相應(yīng)的人力資源政策整解決人員素質(zhì)問題 ? 市場處制作充足與適用的 POP ? 零售終端的陳列缺少統(tǒng)一的指導(dǎo)性規(guī)范 ? 總體而言，陳列位置、陳列面、陳列效果均需進一步提高 ? 特殊陳列少 ? 陳列與促銷的預(yù)算資源傾斜與事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場策略不相匹配 ? 造成以上問題的原因包括： — 市場處與銷售處對于產(chǎn)品陳列缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)和規(guī)范 — 基層銷售人員相關(guān)專業(yè)知識與能力（產(chǎn)品陳列、賣場談判）欠缺 — 沒有足夠的費用預(yù)算支持 — 對銷售人員實際執(zhí)行的考核指標單一，以銷量為主，忽視綜合考核 — 產(chǎn)品包裝設(shè)計缺陷 — POP數(shù)量明顯不足 ? 統(tǒng)一的指導(dǎo)性陳列規(guī)范或商品陳列手冊 ? 合理的陳列費用預(yù)算 ? 對基層銷售人員的陳列考核 ? 產(chǎn)品包裝設(shè)計要考慮陳列的需要 ? 充足與適用的 POP ? 樹立品牌形象 ? 增加市場份額 50 分銷與渠道 － 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 總部制定選擇渠道伙伴的指標及一般 評估經(jīng)銷商的指標，如其銷售量、資金實力、信用、對伊利產(chǎn)品主推力度等，以文件形式下發(fā)各區(qū)域，由各區(qū)域根據(jù)當?shù)鼐唧w情況增減相關(guān)評估指標，具體對經(jīng)銷商進行篩選 ? 利用信息技術(shù)，建立經(jīng)銷商資料庫，定期審核渠道伙伴的業(yè)績，保證網(wǎng)點的效率與質(zhì)量 ? 回饋高效率的渠道伙伴 ? 選擇經(jīng)銷商時，各區(qū)域各自為政，缺乏來自銷售處的統(tǒng)一指導(dǎo)和管理，或不嚴格執(zhí)行銷售處的相關(guān)標準與制度。 ?新產(chǎn)品上市計劃執(zhí)行性偏低，也是效果不理想的原因。 ?終端促銷推廣的力度、方式手法遠遠落后競爭對手。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當?shù)木嚯x。 尤其是未來主力產(chǎn)品的新品推廣，往往是產(chǎn)品到位幾個月，促銷才能跟進。從績效考評、財務(wù)處理等方面，加強對滯銷產(chǎn)品的處理要求。 ?由于主要的執(zhí)行責(zé)任和資源分散在各區(qū)域，對執(zhí)行過程缺乏有效的和正式的監(jiān)控和調(diào)整過程； ?區(qū)域能力的不足是導(dǎo)致行動計劃及執(zhí)行軟弱的主要問題 ? 強大的營銷信息系統(tǒng)是分析工作的可靠保證 ? 上下結(jié)合共同完成分析與計劃工作 ? 目標市場營銷是營銷管理工作的核心 ? 強調(diào)營銷策略的協(xié)調(diào)性； ? 注重推和拉兩個方面的因素； ? 根據(jù)戰(zhàn)略制定行動計劃 ? 計劃執(zhí)行過程的反饋、修正和跟進 ? 一個合理的目標管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營銷工作的開展及績效 25 目錄 A. 總體市場概述 B. 營銷審計報告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營狀況分析及改進方向 目標與戰(zhàn)略分析 營銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)銷售分析 C. 下一步行動計劃 26 產(chǎn)品與價格管理 － 主要問題點 產(chǎn)品與價格 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 ，低利潤、低價格的普通粉系列依然占據(jù)銷售主導(dǎo)，高利潤的配方粉尤其是嬰兒系列產(chǎn)品銷售表現(xiàn)不理想； ? 產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計 ，品種、包裝過于繁雜、重疊，對產(chǎn)品的生命周期管理未落實在實際產(chǎn)品工作中，沒有有效的產(chǎn)品淘汰、更新、開發(fā)系統(tǒng)； ? 定價依然更多的注重內(nèi)部成本的考慮， 欠缺對產(chǎn)品成本及利潤率的全面考慮，因而無法制定有競爭力的價格； ? 產(chǎn)品包裝、名稱、識別混亂，質(zhì)量參差不一， 未形成統(tǒng)一的包裝規(guī)劃。1 內(nèi)蒙古伊利實業(yè)（集團）股份有限公司 奶粉事業(yè)部 營銷審計報告 北京派力營銷管理咨詢有限公司 二零零二年七月 2 目錄 A. 總體市場概述 ………………………………………………………………… 3 B. 營銷審計報告的總結(jié) ………………………………………………………… . 21 近幾年經(jīng)營狀況分析及改進方向 …………………………………………… . 23 目標與戰(zhàn)略分析 ……………………………………………………………… . 36 營銷策略分析 ………………………………………………………………… . 41 渠道 、 銷售管理分析 ………………………………………………………… . 70 人力資源分析 ………………………………………………………………… . 98 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析 ………………………………………………… ... 111 C. 下一步行動計劃 …………………………………………………………… ... 192 頁碼 3 業(yè)績表現(xiàn)的主要問題 ? 小袋粉的銷售增長放緩，落后于行業(yè)及主要競爭對手； ? 盈利水平下滑； ? 品牌表現(xiàn)不盡如人意； ? 在關(guān)鍵細分市場上的市場份額較差； 更為重要的是：未來的市場競爭會更加嚴峻，對我們會提出更大的挑戰(zhàn)。 ? 目標市場營銷： ?市場細分的標準較單一； ?目標市場選擇及定位不明確，或需要調(diào)整； ?各項營銷策略未能準確反映目標市場的特點及定位要求； ? 營銷策略 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整未能實現(xiàn)； ?市場推廣工作的效果和效率都有待提高； ?渠道策略與管理需要調(diào)整； ? 營銷計劃及執(zhí)行 ?從戰(zhàn)略到計劃缺乏有效的銜接，尤其是到區(qū)域?qū)用娴挠媱潯念櫩托枨蠛驮竿霭l(fā)制造的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把時間和金錢浪費到那些永遠不可能成功的設(shè)計上 （續(xù)） ?營銷相關(guān)人員在制定營銷策略和促銷計劃，及調(diào)整銷售預(yù)測時，應(yīng)充分考慮老品的更新、淘汰問題。 ? 新品推廣沒有嚴密有效的計劃。 市場推廣 － 主要問題點分析：推廣執(zhí)行不利 35 市場推廣分析（續(xù)） 費用預(yù)算的不合理 、 計劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣執(zhí)行不利 是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。 終端促銷 表現(xiàn)為： ?沒有自己的東西，活動總是跟在別人屁股后面跑。 ?針對新品的營銷預(yù)算費用沒有單獨的一塊，造成費用的不足和被挪用。對于 渠道代表的篩選與評估，沒有成文的規(guī)定與量化的指標，主要依賴各區(qū)域?qū)Ω鞯亟?jīng)銷商的判斷和市場銷售的經(jīng)驗 ? 在與經(jīng)銷商的合作過程中，過分倚賴經(jīng)銷商的資源投入，而伊利本身缺少必要資源的投入，缺乏對經(jīng)銷商的支持與服務(wù) ? 伊利各區(qū)域基層銷售人員為完成自身的銷售指標，不惜采用犧牲經(jīng)銷商利益的做法（如不合理地壓庫存、過份的經(jīng)銷商密度等方式） ? 選擇能夠提供價值、增加利潤的渠道伙伴 ? 與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 ? 在管理經(jīng)銷商的同時，服務(wù)于經(jīng)銷商 ? 和渠道伙伴合作，改善他們的業(yè)務(wù)，渠道伙伴在大多數(shù)情況下是最終使用者和制造商之間唯一的聯(lián)系，因此在他們身上