【正文】 材蓄積量每年以 50萬方增加，年均生產(chǎn)木材 10萬立方米，全縣共有木材加工經(jīng)營戶 1000余家，年消耗活木 35萬方，富余 125萬方。 范縣地產(chǎn)簡述 通過對范縣樓市觀察，房地產(chǎn)市場處于初級階段，整體上看，產(chǎn)品質(zhì)素較低，品質(zhì)相對較高的樓盤不多， 住房主要以舊住宅、國企福利房、集資房為主，今年出現(xiàn)商品房在市場流通，人民對商品房以及居住文化都處于模糊階段，在縣城里有兩處項目在施工。 范縣市場特征 住宅產(chǎn)品特征 —— 初級 ? 規(guī)模 —— 市中心缺少規(guī)?；臉潜P； ? 建筑 —— 范縣市民對商品房特別是小高層的認(rèn)知度較低。目前市場出現(xiàn)的新盤已經(jīng)開始注重小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施的建設(shè)，特別在小區(qū)物業(yè)管理方面有了明顯提高。 范縣市場特征 價格水平特征 —— 較低 ?從價格上看，范縣整體房價不高，多層均價約 1600元 /㎡ 。 范縣市場特征 營銷特征 —— 初級 營銷主題 —— 差異性??；大多沒有個性特征 包裝展示 —— 初級，現(xiàn)場展示無法營造銷售氛圍 宣傳推廣 —— 當(dāng)?shù)孛襟w資源單一，無創(chuàng)新，可利用手段少 創(chuàng)意表現(xiàn) —— 調(diào)性單一，停留在產(chǎn)品表達(dá)階段 范縣市場特征 市場綜合掃描結(jié)論 —— 范縣房地產(chǎn)發(fā)展的初級階段 營銷手法的起步階段 范縣人民對優(yōu)質(zhì)項目的需求日益旺盛 對未來生活的期望 “眼見為實”的理念 范縣市場特征 面對目前初級的市場特點，本項目要大獲全勝，則必須： —— 充分挖掘自身優(yōu)勢（ S）； —— 有效弱化自身劣勢（ W）； —— 巧妙利用市場契機(jī)（ O）； —— 合理應(yīng)對市場競爭（ T）。 目標(biāo) — 〖 市場影響力 〗 一個將成為代表范縣高端市場新勢力的旗幟樓盤。 營銷 — 〖 整合創(chuàng)新 〗 一個實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合營銷理念。 項目 品牌遠(yuǎn)景 發(fā)展方向 我們買的是 —— 城市未來，品質(zhì)生活，升級居住理念，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 我們的目標(biāo) —— 先期啟動“城區(qū)第一盤”，承擔(dān)推動范縣地產(chǎn)升級的責(zé)任 我們的策略 —— 樹立標(biāo)桿，領(lǐng)跑市場，步步為“贏” 我們的客群 —— 整個范縣乃至周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)置業(yè)者 我們的營銷 —— 現(xiàn)場體驗，氣場營造，案場促銷。 他們是這個城市和這個社會里的中上階層，他們正在努力追求著改善生活的 環(huán)境，他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)和社會地位； 他們對生活充滿了美好的憧憬，渴望能夠與父母、妻兒分享天倫 他們渴望進(jìn)入高品質(zhì)的生活，內(nèi)心深處有著品位情結(jié)和美好生活情結(jié) 他們同時又面臨不同層面的精神壓力，渴望在輕松悠閑的生活中釋放壓力 他們的消費傾向?qū)⒈卷椖孔鳛樘嵘钏刭|(zhì)的居所。 ? 全天候供暖 是項目的最突出優(yōu)勢， ? 客群精神 又是一個概念性的方向，如何界定圈層屬性的獨特性？ ? 生活方式 創(chuàng)造一種新的生活觀，如何統(tǒng)領(lǐng)整個項目？ 那么我們該從什么方向去定位？ 主城區(qū) 12萬平米全功能優(yōu)質(zhì)生活城 明確了項目所在的區(qū)位； 區(qū)位的優(yōu)勢不言而喻； 隱含了未來周邊配套的完善。 體現(xiàn)了項目在產(chǎn)品系列和物業(yè)管理 能給以業(yè)主多樣化的選擇 定位 Orientation 凝練 SLOGAN 城市未來 為你而來 明確了項目的大盤優(yōu)勢和目前的核心地位；引領(lǐng)一座城市的高度和標(biāo)桿； 迎合城市的全面升級和客群的心理升級 引領(lǐng)一種先進(jìn)的生活方式 強調(diào)項目的優(yōu)質(zhì)生活空間一切為范縣人民而打造 策略源起 Strategies Originate 作為房地產(chǎn)開發(fā)屬性， 項目定位源自新都市主義 新都市主義的兩種開發(fā)行為： 在郊區(qū)建立具有傳統(tǒng)城鎮(zhèn)式的新住宅區(qū) 在市中心重新開發(fā)，對老城進(jìn)行改造 核心都是不隔斷傳統(tǒng)與現(xiàn)代的紐帶，處理好繼承與發(fā)展的關(guān)系， 注重社區(qū)與城市的自然融合 。 新都市主義行為－有規(guī)劃的單位開發(fā) “根據(jù)城市文化的發(fā)展脈絡(luò)，市場流行與預(yù)估，創(chuàng)造鮮明的主題風(fēng)格，形成鮮明的本身形象。” 新都市主義發(fā)展的重要形式之一 PUDs PUDs — Planned Unit Developments即 有規(guī)劃的單位開發(fā) 。 從與項目具有高度關(guān)聯(lián)性的社會話題入手，迅速形成關(guān)注焦點，由對話題的關(guān)注順利過渡至對項目本身的關(guān)注，其推廣過程本身具有前沿特質(zhì)。 策略核心 Strategies Core 實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合傳播 策略構(gòu)成 Strategies Constitute 執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營銷 +迅速獲取關(guān)注 +品質(zhì)保障 +利益打擊 “同心圓附加值”解釋圖 戶型 /價格 推廣調(diào)性 項目性格 開發(fā)理念 品牌 文化 品牌營銷 迅速獲取關(guān)注 +品質(zhì)保障 利益打擊 購房者消費心態(tài)感知過程 社區(qū)氣質(zhì) 外立面 （ 1）最終目標(biāo)：品牌營銷 本項目有相當(dāng)長的銷售周期，是我們倡導(dǎo)品牌營銷的最終原因： A、能夠支持更高的產(chǎn)品價位，為后期升值打下基礎(chǔ)； B、品牌資產(chǎn)值高能夠提高更多成長及品牌的延伸，對于多種戶型、較長銷 售期的推廣極為有利； C、品牌資產(chǎn)值越高，面對周邊項目競爭的反應(yīng)空間及時間機(jī)會越大； D、更能影響新客戶同時維護(hù)好老客戶。 B、在保障項目品質(zhì)感的同時，利用心理對位、獨具一格的訴求方式等手段迅速獲取市場關(guān)注。 策略解讀 Policy Interpretation （ 3） 產(chǎn)品特征 （ 4） 利益打擊 項目的特點相對突出，同時希望達(dá)到快銷的目的，因而在傳播上力求準(zhǔn)確直接的打擊消費群體，使項目的利益點被受眾迅速捕捉，直接將“城市未來 為你而來”這一兼具感性和理性的印象植于腦海。 一、少量報廣形象宣傳 平面為主，只在特定銷售節(jié)點投放，如開盤日、新推產(chǎn)品等。 行銷通路的整合運用 三、同質(zhì)競品樓盤客源截流 由于現(xiàn)在高端樓盤越來越多，競爭導(dǎo)致客源被極大的分散，而這批同質(zhì)樓盤的有效客源也是我們不能放棄的。 四、戶外媒體其它 項目周邊設(shè)立引導(dǎo)旗、羅馬旗等營造氣氛及引導(dǎo)作用；于市中心重要地段戶外看板、三面翻、 LED、燈箱； 市區(qū)設(shè)置二至三塊大型戶外看板、高速公路兩側(cè)高炮（以入口要道區(qū)段為宜，中斷的位置不予考慮）、項目紅線內(nèi)設(shè)置戶外看板及大型引導(dǎo)指示牌等。 貴賓接待中心處 (含樣板房及樣板環(huán)境、外售樓點 ) 對于一個以區(qū)域客為主的樓盤而言，一個高質(zhì)感的接待中心，幾乎掌握了一半的成功可能，不可不慎！ 調(diào)性要求： 、現(xiàn)代化 、色塊來表現(xiàn)舒適感 NP報紙廣告 受眾人數(shù)多，媒體覆蓋面廣，市場的性價比， 當(dāng)?shù)仄矫婷襟w等。 材質(zhì)、形式偏高檔，需以創(chuàng)意取勝 網(wǎng)絡(luò) 鎖定不確定方向的游離散客以及上網(wǎng)一族 制作公司 /本案網(wǎng)頁，發(fā)布資料 車身廣告 通往項目現(xiàn)場的公交車身 推廣計劃 Strategies Plan 準(zhǔn)備期 園林景觀方案確認(rèn) 社區(qū)配套標(biāo)準(zhǔn) 廣告 /PR/文本 平面 /戶外 /電臺 /網(wǎng) 絡(luò) /懸 念廣告發(fā)布， 新聞鋪墊配