【正文】 素 ? 了解不同的業(yè)態(tài) 了解哪些市場(chǎng)因素 生活結(jié)構(gòu)調(diào)查（人口結(jié)構(gòu)、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費(fèi)水平、購(gòu)買行為） 都市結(jié)構(gòu)調(diào)查（地域、交通、繁華地段、各項(xiàng)都市機(jī)能、都市未來(lái)規(guī)劃） 零售結(jié)構(gòu)調(diào)查（地域購(gòu)買動(dòng)向、店鋪構(gòu)成、大店名店銷售動(dòng)向） ? 了解不同的業(yè)態(tài) 關(guān)注目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式、店鋪環(huán)境、價(jià)格策略 百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、專賣店、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)店、購(gòu)物中心、無(wú)店鋪銷售 ? 確定一家店鋪定位必須考慮的因素 商圈內(nèi)人口情況 目標(biāo)顧客的收入水準(zhǔn) 消費(fèi)意識(shí)和品味 張健的“韓流來(lái)襲” ? 緊追時(shí)尚元素的湛江人張健，在廣州蒂豪女人街開了一家韓式風(fēng)格的服裝店“韓流來(lái)襲”。由于該地段人氣旺、時(shí)尚氣息濃厚，加之張健選貨眼光獨(dú)特，開張不久就吸引了眾多年輕人，開業(yè)第二個(gè)月純利潤(rùn)就達(dá)到了 。連續(xù)幾個(gè)月，張健的“韓流來(lái)襲”門庭若市，嚴(yán)重制約了附近另一家服裝店“雨后初晴”的銷售額。對(duì)方為吸引顧客，大張旗鼓地將與“韓流來(lái)襲”的類似款進(jìn)行促銷，使得張健當(dāng)月的生意額急劇下滑了1/3。 ? 8月中旬，“雨后初晴”上了一批新款韓裝，這批貨款式多、單件數(shù)量少，與此同時(shí)，經(jīng)驗(yàn)老到的對(duì)方暗地里開始大量進(jìn)購(gòu)秋裝，卻只在店內(nèi)掛出了夏裝。然而，經(jīng)過一周的促銷，“韓流來(lái)襲”的銷售額不上不下，一直保持在2萬(wàn)元左右。當(dāng)月只賣出一件衣服的張健，腦海里突然閃過一個(gè)加重風(fēng)險(xiǎn)的念頭 ——他悄悄托人進(jìn)購(gòu)了一批名牌仿貨，希望以此增強(qiáng)其在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。重拾信心的張健，隨即向朋友借錢進(jìn)購(gòu)了大量仿貨。 ? 很快，麻煩接踵而至。每天處于同顧客周旋之中的張健，再無(wú)心思打理生意。 ? 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三大特征： ? 1. 有抗消耗能力，即資金充裕，經(jīng)得住前期損耗。 ? 3. 有針對(duì)性地降價(jià)，并有完整的降價(jià)后鞏固陣地的措施，不至于光消耗成本沒有收益。 主要商圈：約 55— 70%的顧客，國(guó)外少于 10分鐘車程 次要商圈：約 15— 25%的顧客， 15分鐘車程 邊際商圈：約 5%的顧客 二、商圈分析作用 ? 商圈分析是新設(shè)零售店進(jìn)行合理選址的前提； ? 商圈分析有助于零售店制定競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)策略； ? 商圈分析有助于零售店制定市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略； ? 商圈分析有助于零售店加快資金周轉(zhuǎn)。其消費(fèi)習(xí)性具有快速、流行、娛樂、沖動(dòng)消費(fèi)的特色，而且消費(fèi)金額比較高。 ? 文教區(qū) 文教區(qū)附近一般有多所學(xué)校，該區(qū)消費(fèi)群以學(xué)生為主，消費(fèi)金額普遍不高，消費(fèi)習(xí)性相對(duì)較休閑。上班族的消費(fèi)特點(diǎn)最主要的是時(shí)間穩(wěn)定、集中?；旌蠀^(qū)具備單一商品圈形態(tài)的消費(fèi)特色，一個(gè)商圈內(nèi)往往含有多種商圈類型，屬于多元化消費(fèi)習(xí)性。那些經(jīng)營(yíng)靈活，商品齊全，服務(wù)周到，在顧客中樹立了一種屬寄生性質(zhì)的店鋪，本身并無(wú)商圈，完全依靠因其他原因或前往其他店鋪購(gòu)物而隨機(jī)光顧的顧客。因?yàn)橐?guī)模越大，它供應(yīng)的商品范圍越寬，花色品種也越齊全，因此可以吸引顧客的空間范圍也就越大。 店鋪的商品經(jīng)營(yíng)種類 ? 經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)商品、日用品的店鋪，商圈較經(jīng)營(yíng)技術(shù)性強(qiáng)的商品、特殊性 (專業(yè) )商品的店鋪要小。如潛在顧客居于兩家同行業(yè)店鋪之間，各自店鋪分別會(huì)吸引一部分潛在顧客，造成客流分散，商圈都會(huì)因此而縮小。 顧客的流動(dòng)性 ? 隨著顧客流動(dòng)性的增長(zhǎng)，光顧店鋪的顧客來(lái)源會(huì)更廣泛，邊際商圈因此而擴(kuò)大，店鋪的整個(gè)商圈規(guī)模也就會(huì)擴(kuò)大。位于交通便利地區(qū)的店鋪，商圈規(guī)模會(huì)因此擴(kuò)大，反之則限制了商圈范圍的延伸。 店鋪的促銷手段 ? 店鋪可以通過廣告宣傳，開展公關(guān)活動(dòng)，以及廣泛的人員推銷與營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)不斷擴(kuò)大知名度和影響力，吸引更多的邊際商圈顧客慕名光顧，隨之店鋪的商圈規(guī)模會(huì)驟然擴(kuò)張 。譬如在店鋪裝修時(shí)，我們要求店內(nèi)的主通道必須筆直且寬敞，這和那些通道狹小且行走不便的品牌專賣店是不一樣的。“優(yōu)衣庫(kù)在日本靜岡縣開的第一家店（靜岡草薙店）就是位于干線道路旁邊的橫馬路上，當(dāng)時(shí)周圍還有農(nóng)田。”柳井正回憶到“如果勉強(qiáng)地選擇在好的地段開店的話，租金自然高，如果賣得好的話還可以，賣得不好，這么好的地段就成為了一種浪費(fèi)。 ? ? 比如，在小的城市里開個(gè)服裝店，怎樣在最短的時(shí)間里做到聞名于眾？ ? 最有效的方法是開一個(gè)比所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面積都要大、形象都要好的店。所以說(shuō)“ 小市開大店 ”。一個(gè)新開的店、新來(lái)的品牌對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)新面孔，越是新面孔越需要好的呵護(hù)才有活下來(lái)的機(jī)會(huì)。北京、上海這種地方寸土寸金，在王府井、西單街邊開一個(gè)地鋪的話，每平方米每年的租金是 1萬(wàn)～ 。以 100萬(wàn)～ 150萬(wàn)元的年租金開一家專賣店，即使 4折進(jìn)貨，有 60%的贏利空間，算上租金，也很難有很高的凈利潤(rùn)。 店址選擇 一、店面選址前調(diào)研 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 人口統(tǒng)計(jì) ? 需求和購(gòu)買力調(diào)查 ? 基礎(chǔ)設(shè)施狀況 ? 文化背景 二、位置選擇因素分析 ? 客流規(guī)律 ? 周邊商店聚集狀況 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 交通地理?xiàng)l件 ? 城市發(fā)展規(guī)劃 ? 周圍環(huán)境 ? 物業(yè)成本 三、優(yōu)秀的店址的特點(diǎn) ? 商業(yè)活動(dòng) 頻度高的地區(qū) 。這樣的店址就是“寸土寸金”之地。 ? 人口密度高的地區(qū) 。在人口集中的地方，人們有著種種各樣的對(duì)于商品的大量需要。 ? ? 面向客流量多的街道 。 ? 交通便利的地區(qū) 。 ? 接近人們聚集的場(chǎng)所 。 ? 6 同類商店、聚集的街區(qū) 。從顧客的角度來(lái)看，店面眾多表示貨品齊全，可比較參考，選擇也較多，不怕價(jià)錢不公道，是有心購(gòu)物時(shí)的當(dāng)然選擇。許多城市已形成了種種專業(yè)街，如在廣州，買服裝要去北京路，買電器要去海印等，許多精明的顧客為了貨比三家，往往不惜跑遠(yuǎn)路也要到專業(yè)街購(gòu)物。 – 當(dāng)然，這里說(shuō)的是一般情況，如果你經(jīng)營(yíng)的非常好或非常差，在老顧客中造成了很大的聲譽(yù)差距，情況就會(huì)發(fā)生變化。 對(duì)不同商圈中的物業(yè)進(jìn)行評(píng)估 包括人流測(cè)試、顧客能力對(duì)比、可見度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理選擇。既考慮投資回報(bào)的水平，也注重中長(zhǎng)期的穩(wěn)定收入，這樣才能較好地控制風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到投資收益的目的。在考慮餐廳的設(shè)址前必須事先估計(jì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)潛能。 一般說(shuō)來(lái)，商圈范圍是以這個(gè)餐廳中心，以 1~2公里為半徑，畫一個(gè)圓，作為它的商圈。 ? 商圈的范圍一般不要越過公路、鐵路、立交橋、地下道、大水溝，因?yàn)轭櫩筒粫?huì)趙過這些阻隔到不方便的地方購(gòu)物。 因此，商圈特征的調(diào)查必須詳細(xì)統(tǒng)計(jì)和分析商圈內(nèi)的人口特征、住宅特點(diǎn)、集會(huì)場(chǎng)所、交通和人流狀況、消費(fèi)傾向、同類商店的分布，對(duì)商圈的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估，并預(yù)計(jì)設(shè)店后的收入和支出，對(duì)可能凈利進(jìn)行分析。 ? 進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì) 在分析商圈的特征時(shí)，還必須在商圈內(nèi)設(shè)置幾個(gè)抽樣點(diǎn)，進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)。 抽樣統(tǒng)計(jì)可將一周分為三段：周一至周五為一段；周六為一段；周日和節(jié)假日為一段，從每天的早晨 7時(shí)開始至午夜 12點(diǎn)，以每?jī)蓚€(gè)小時(shí)為單位，計(jì)算通過的人流數(shù)、汽車和自行車數(shù)。 ? 實(shí)地調(diào)查 除了進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)外，還要進(jìn)行對(duì)顧客的實(shí)地調(diào)查，或稱作商情調(diào)查。一種以車站為中心，另一種以商業(yè)區(qū)為中心。答案當(dāng)然應(yīng)當(dāng)從獲得的商情資料中去挖掘。 ? 以商業(yè)區(qū)為中心的調(diào)查需要調(diào)查當(dāng)?shù)厣虝?huì)的活動(dòng)計(jì)劃和活動(dòng)狀況，調(diào)查拋棄在路邊的購(gòu)物紙袋和商業(yè)印刷品，看看人們常去哪些商店或超級(jí)市場(chǎng)，從而準(zhǔn)確地掌握當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物行動(dòng)圈。 然后把調(diào)查得來(lái)的所有資料一一載入最初畫了圈的地圖。 “應(yīng)該說(shuō)，正因?yàn)辂湲?dāng)勞的選址堅(jiān)持通過對(duì)市場(chǎng)的全面資訊和對(duì)位置的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，才能夠使開設(shè)的餐廳，無(wú)論是現(xiàn)在還是在將來(lái)，都能健康穩(wěn)定地成長(zhǎng)和發(fā)展。 開店選址 ——麥當(dāng)勞選址的 5項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) ? ? 麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費(fèi)群是年輕人、兒童和家庭成員。二是在年輕人和兒童經(jīng)常光顧的地方布點(diǎn)，比如在天津樂園附近設(shè)點(diǎn)，方便兒童就餐 。 ? ? 麥當(dāng)勞布點(diǎn)的一大原則，是一定二十年不變。重點(diǎn)考察是否與城市規(guī)劃發(fā)展相符合，是否會(huì)出現(xiàn)市政動(dòng)遷和周圍人口動(dòng)遷，是否會(huì)進(jìn)入城市規(guī)劃中的紅線范圍。老化的商圈，堅(jiān)決不設(shè)點(diǎn)。純住宅區(qū)則往往不設(shè)點(diǎn)，因?yàn)榧冏≌瑓^(qū)居民消費(fèi)的時(shí)間有限。由于布點(diǎn)醒目，便于顧客尋找，也吸引人。當(dāng)要價(jià)超過投資的心理價(jià)位時(shí)，麥當(dāng)勞不急于求成，而是先發(fā)展其他地方的布點(diǎn)。 ? ? 麥當(dāng)勞開 店中店 選擇的 東家 ，不少是牌譽(yù)較高的，如新安廣場(chǎng)、津匯廣場(chǎng)等。 肯德基的選址 ? 一、是建立了科學(xué)的選址流程與標(biāo)準(zhǔn)：通?？系禄M(jìn)入城市后，選址先從商圈的劃分與商圈的選擇開始，然后進(jìn)行聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇，包括店門前人流量的測(cè)定，最后將這些信息輸入專用的計(jì)算機(jī)軟件，就可以完成開店盈虧測(cè)算，明確的知道在此地投資額不能超過多少，超過多少這家店就不能開。在選定商圈里，人流動(dòng)線是怎么樣的，人從地鐵出來(lái)后是往哪個(gè)方向走等等。 ? 二、是選址決策兩級(jí)審批制，肯德基有其明確選址原則及規(guī)劃，為保證選址成功率，選址流程要通過兩個(gè)委員會(huì)的同意，一個(gè)是地方公司，另一個(gè)是總部，總部掌握選址系統(tǒng)軟件并積累大量的數(shù)據(jù)及選址經(jīng)驗(yàn)，能做出準(zhǔn)確高效的決策，有效保護(hù)了肯德基品牌和加盟商信心，相對(duì)國(guó)內(nèi)大起大落的快餐連鎖來(lái)說(shuō)，成功的選址系統(tǒng)是麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐的致勝心法寶之一。 國(guó)美連鎖店的選址標(biāo)準(zhǔn) ? ：根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)品種及經(jīng)營(yíng)規(guī)模，展示規(guī)模應(yīng)保持適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)面積，原則上營(yíng)業(yè)面積應(yīng)大于 2023平方米，其中附屬周轉(zhuǎn)庫(kù)房面積應(yīng)大于 300平方米。 ：具備不少于 20個(gè)停車位，公共交通便利的商業(yè)區(qū)域?yàn)樽罴? ：租賃期限應(yīng)在五年以上，十年以下。 導(dǎo)、審核。 。 ? Carrefour 的法文意思就是“十字路口”，而家樂福的選址也不折不扣地體現(xiàn)這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。