【正文】 便利商品 1. 日用品 2. 沖勱購乣品 3. 應急品 產(chǎn)品分類 32 kong ? 由一家公司出品的一組相關產(chǎn)品 ? 長度 在一條產(chǎn)品線中品牌的數(shù)量 ? 深度 產(chǎn)品線中產(chǎn)品的數(shù)量 ? 產(chǎn)品線品牌 給一條產(chǎn)品線叏的品牌名 Cybershot Handycam Walkman vaio 產(chǎn)品線 33 kong ? High involvement product ? Low involvement product 產(chǎn)品分類 Product involve 產(chǎn)品介入程度 34 kong 實體 產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 core product Total product 核心 產(chǎn)品 外延 產(chǎn)品 35 kong 九、行銷人員的八大工作 探討市場機會與目標價值 發(fā)展價值主張與建立品牌 發(fā)展并運用市場情報 設計行銷組合 爭取、保留、培養(yǎng)顧客 設計并傳遞顧客價值 計劃并組織更有效的行銷 控制與評估行銷績效 36 kong 品牌如何傳達到顧客腦中 37 kong 十、企業(yè)與消費者的互動 我們做了什么事？為什么消費者仍不購買？ 從消費者的接受過程分析，以供各所業(yè)務人員與企劃在市場運作上據(jù)以精進 消費者對產(chǎn)品的接受過程如下： AWARENESS 聽到或看到，但尚引不起興趣 市場運作階段 海報、貨架陳列、電視廣告 INTEREST 產(chǎn)生興趣，想知道這是什麼 海報、電視內(nèi)容披露產(chǎn)品特性或利 益點，貨架陳列就沒有這樣的功能 。 9 kong 三、行銷的老毛病 (宿疾 )有哪些？ 主管憑經(jīng)驗及不成理由的法則判斷； 偏好在競爭對手里尋找機會； 要求短程的行銷效果，求快卻不求正確； 行銷活動只有內(nèi)部效果，無外部效果； 偏好創(chuàng)意，而無智慧； 市調(diào)粗略； 不考慮利潤； 目標不明確，唯一明確的是數(shù)字目標，因而只會 做數(shù)字目標； 先問弊端，不重興利 — [防弊大于興利 ]。 7 kong 何謂策略 兩 個競爭 /關聯(lián)實體 ,其中一 個 預期另一斱的行 為會對 自己 產(chǎn) 生 影響 而決定採叏的行 勱。教佝如何行銷 1 kong 一、如何入門學行銷 了解、真知 行銷原理、原則 理論、手法 應用 企劃技巧 綜合判斷 個別情境 4P 行銷組合 BCG矩陣 PLC GRP 政府政策 科技 競爭 社會文化 機構改變 企業(yè)特性 ?社會科學的特質(zhì)是學習的知識加上個人的 常識 、 社會脈動 的綜合體， 其應用是學習 觀察 判斷 選擇，而因而形成 [經(jīng)驗 眼界 膽識 ]的經(jīng)驗法則 。 1 2 kong 如何作好行銷工作 1. 行銷是一輩子的事 ,要自得其樂 , 甘愿作 ,歡喜受 態(tài)度 1. 行銷是進的來 ,出不去的行業(yè) 行業(yè)特性 2. 要成功 ,就要改變?nèi)松^ ,改變思想 應有的 特質(zhì)與工作技巧 3 kong 4 kong 工作技巧秘招 ? 掌握事實 — 看到的 ,聽到的不一定是事實 ? 結構式的分析 — 區(qū)域 ,產(chǎn)品 ,通路 ,顧客 ,品牌 ? 結果導向的方案設計 — 達到目的的工作有哪些 ? 掌握事實 結構分析 結果導向 ? 執(zhí)行任務的方法如下 : 建立系統(tǒng) 設計方案 提供工具 — 指派人員 — 組訓人員 安排 協(xié)調(diào) — 執(zhí)行 現(xiàn)場指導 5 kong 事、行銷的三種 斱面 1. 行銷工作： (Marketing Task) 專業(yè)技巧、理論、手法 行銷管理 : (Marketing Management) 整合、協(xié)調(diào)、控制、監(jiān)督 行銷導向： (Marketing orientation) 組織內(nèi)之價值、態(tài)度、信念 指 導 原則、 策略 6 kong 核心 營銷觀念 1. 需要 ,欲望與需求； 2. 價值與滿意； 3. 交換 ,交易與關系； 4. 獲利性成長。 8 kong 行銷戰(zhàn)略的導向 1. 確立公司使命 Mission 2. 思索營銷計劃： ? 品牌計劃； ? 產(chǎn)品類別計劃； ? 新產(chǎn)品計劃； ? 市場區(qū)隔計劃； ? 地理市場計劃； ? 顧客計劃； ? 建立有效的 營銷組織。 10 kong 五、行銷的定義 行銷：在動態(tài)的環(huán)境中，一切加速、便利交易的活動 ? 動態(tài) ： 在消費者、競爭者、企業(yè)本身三角互動而產(chǎn)生的變化及應對； ? 環(huán)境 ：經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、地區(qū)因素； ?加速 ：周轉率、到達率、使用率、加速度； ?便利 ：減少阻礙因素，如顧客失敗成本、經(jīng)銷商利潤； ?活動 ： Activities 展售、推銷、廣告 …… 11 kong 生理 心理 問題 期望 生活 衣 食 住 行 娛樂 消費者 生活得更美好 有形無形的服務 購 物 消 費 取得 更 及時 滿足 消費者 需求 更 快速 便利 低成本 完整 比其他同類廠商 解決 消費者 需求 問題 市場 機會 希望 消費者需求 行銷是發(fā)掘顧客的 需求 與 欲望 ,并加以滿足 NEED WANT 問題 拿走 12 kong Maslow馬斯洛需求理諱 生理的 安全的（舒適的） 歸屬感 成就感 自我實現(xiàn) 13 kong Needs需求： ? 餓了要吃食物 ? 冷了要穿衣服 ? 住要能遮鳳避雨 ? 出要有交通工具 14 kong Wants需要： ? 食物 – 樓外樓 ? 衣服 – Armani vs. Channel ? 住房 – 別墅 vs. 大樓 ? 交通 – 奔馳 vs. 寶馬 15 kong 勱態(tài)的環(huán)境 ? 國家經(jīng)濟 ? 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟 ? 企業(yè) ,競爭者 ,顧客 ? 于勱的運作 企業(yè) 競爭者 顧客 16 kong 交易 供給方 ,廠家 需求方 ,顧客 市場 貨物 ,服務 金錢 商業(yè)活動 訊息 17 kong 現(xiàn)代行銷（ Marketing）的概念與特性 銷售與行銷的差異 ? 銷售（ SELLING）： 探究銷售的方法 以行動為中心 不重視未來 以今日的糧食為焦點 行銷（ MARKETING）： 探究建立能銷售的體制 以分析力、創(chuàng)造力為中心 計劃持續(xù)的成長 以明日的糧食為焦點 戰(zhàn)術思考 戰(zhàn)術思考 18 kong 行銷要得到什么 康師傅的說法與書上有何不同？ ? 通路精耕 產(chǎn)品鋪貨能力 控制市場 ? 行銷服務 品牌滲透力 (溝通 ) ? 產(chǎn)品人 品牌經(jīng)營 ,提高顧客價值 ? 產(chǎn) 品特性及利益展開 ie產(chǎn)品訴求、產(chǎn)品力 ? 價格管理、促銷 ie產(chǎn)品加值之利益分配 19 kong 六、行銷的本質(zhì) RESEARCH 研究及認識： 了解消費者的行為，包括生活方式、購買行為、 態(tài)度、活動及需求與欲求； COMMUNICATION 溝通、介紹； 競爭優(yōu)勢的取得； 以市場及顧客為目標的實踐工作； 創(chuàng)意及獨特性； 保有問題意識，永遠不滿足。 試飲或展示會，可明確讓消費者評價 特價或贈品降低其失敗的風險 EVALUATION 從心理或價值判斷去評估這產(chǎn)品 有什么好處 TRIAL 試吃或試用（第一次購買） ADOPTION OR REJECT接受或拒絕、好喝、 價格合理所以繼續(xù)購買 產(chǎn)品生動化產(chǎn)生高的曝光率 38 kong 十、企業(yè)與消費者的互動 我們做了什么事？為什么消費者仍不購買 ？ 從消費者的接受過程分析，以供各所業(yè)務人員與企劃在市場運作上據(jù)以精進 影響消費者接受的消費者微觀因素如下： 市場運作階段 人文變數(shù)：性別、年齡、收入、籍貫、生活文化 針對不同目標消費群設計活動或促銷 人格傾向：樂觀或悲觀、內(nèi)向或外向 風險的接受度：對喝了以后，萬一不好的接受程度 產(chǎn)品的好處：這產(chǎn)品實質(zhì)的利益 媒介的習慣：透過什么媒介接受信息 意見領袖：消費習慣跟隨哪些人？ 活潑、歡樂的產(chǎn)品風格 活動及試飲 試飲及比較或海報廣告的訴求 在適當?shù)膱龊线\用不同的媒介組合， 溝通產(chǎn)品訊息 針對意見領袖先說服 貴單位做了哪些市場工作？足夠了嗎？在加把勁就 爆開量 了？ 39 kong 十一、行銷策略 一、消費者分析 ? 這是個可生產(chǎn)產(chǎn)品，還是可售出產(chǎn)品？ ? 買主是誰？誰來使用？ ? 購買程序是怎樣的？ ? 誰是“具有影響力的”人？ ? 產(chǎn)品對消費者有多重要？ ? 誰需要該產(chǎn)品？為什麼？ ? 對于最終用戶的價值是什麼？ ? 這是計劃購買還是即興購買產(chǎn)品？ ? 對我們的產(chǎn)品的認同感是什麼？ ? 產(chǎn)品是否能滿足他們的需求？ 40 kong 十一、行銷策略 二、市場分析 ? 市場的性質(zhì)是什么？ 市場大小、增長、市場面、地理、產(chǎn)品壽命周期？ ? 競爭因素是什么？ 質(zhì)量、價格、廣告、研究與開發(fā)、服務？