為市場(chǎng)領(lǐng)先者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略講義-在線瀏覽
2025-04-02 20:12本頁(yè)面
【正文】 受敵手侵犯。 ”最為建設(shè)性的回答是不斷的創(chuàng)新。它必須使成本下降，價(jià)格必須與顧客從品牌上所看到的價(jià)值相一致。 很清楚，真正解決問題的辦法是市場(chǎng)領(lǐng)先者必須認(rèn)真探查哪些陣地應(yīng)不惜任何代價(jià)加以防守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)招致風(fēng)險(xiǎn)?？?勞 塞 維 茨和利德 爾 事 實(shí) 上，一個(gè)居 統(tǒng) 治地位的公司可以采用 6種 軍 事防御 戰(zhàn) 略。很清楚，受到攻擊的領(lǐng)先者把它的全部資源用于建立保衛(wèi)現(xiàn)有產(chǎn)品堡壘的做法是愚蠢的。先發(fā)制人的防御 一個(gè)比較積極的防御策略，是在敵手向公司發(fā)動(dòng)進(jìn)攻前，實(shí)際上先向敵手發(fā)動(dòng)的進(jìn)攻。一個(gè)領(lǐng)先者不應(yīng)該在面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的削價(jià)、促銷閃電戰(zhàn)、產(chǎn)品改進(jìn)或銷售區(qū)被入侵時(shí)，保持被動(dòng)。 當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先者的領(lǐng)域受到攻擊時(shí)，一個(gè)有效的反攻是侵入攻擊者的主要地區(qū)，逼使其撤回某些部隊(duì)以保衛(wèi)他的領(lǐng)地。運(yùn)動(dòng)防御使領(lǐng)先者把他 的范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些領(lǐng)域在將來可以成為防守和進(jìn)攻的中心。 市場(chǎng)拓寬要求一個(gè)公司將其注意焦點(diǎn)從現(xiàn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到主要的基本需要和對(duì)該需要相關(guān)聯(lián)的整套技術(shù)進(jìn)行研究開發(fā) 。 另一個(gè)開辟 “戰(zhàn)略深度 ”的方法是市場(chǎng)多樣化，進(jìn)入不相關(guān)行業(yè)。它們的力量因分散而薄弱，而競(jìng)爭(zhēng)者正在幾條戰(zhàn)線上一點(diǎn)一點(diǎn)地蠶食它們。（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額 市場(chǎng)領(lǐng)先者也可以通過進(jìn)一步增加它們的市場(chǎng)份額而提高其利潤(rùn)率。v第二個(gè)因素是經(jīng)濟(jì)成本。 拜茲爾和威爾塞默發(fā)現(xiàn)凡是顯出在市場(chǎng)份額方面得益的公司均在 3個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，即：新產(chǎn)品研發(fā)、相對(duì)的產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷費(fèi)用上，明顯地勝過它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它們可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額（市場(chǎng)挑戰(zhàn)者）；它們 也可以參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面（市場(chǎng)追隨者）。大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是增加它們的市場(chǎng)份額。v它可以攻擊目前經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力據(jù)拮、且與自己規(guī)模相仿的公司 這些被攻擊的公司產(chǎn)品過時(shí)，價(jià)格過高，或在某些方面顧客不滿意。（二）選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略 在清楚確定了對(duì)手和目標(biāo)后，應(yīng)怎樣考慮進(jìn)攻敵人時(shí)的主要選擇呢？我們可以分出 5種可能的進(jìn)攻戰(zhàn)略并討論如下。它向?qū)κ值膶?shí)力發(fā)起攻擊，而不是向它的弱點(diǎn)攻擊。在一個(gè)純粹的正面進(jìn)攻中，攻擊者針對(duì)對(duì)手的產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等等發(fā)起攻擊。現(xiàn)代進(jìn)攻戰(zhàn)的主要原則是 “集中優(yōu)勢(shì)兵力打擊對(duì)方弱點(diǎn)。 另一個(gè)可能更為強(qiáng)有力的側(cè)翼戰(zhàn)略是尋找未被市場(chǎng)領(lǐng)先者服務(wù)覆蓋的市場(chǎng)需要。包圍進(jìn)攻 包圍戰(zhàn)略試圖通過多方面的 “閃電 ”進(jìn)攻，深入敵人的領(lǐng)域中去。它意味著繞過敵方和攻擊較容易進(jìn)入的市場(chǎng)，以擴(kuò)大自己的資源基礎(chǔ)。游擊進(jìn)攻 游擊戰(zhàn)包括對(duì)對(duì)手的不同領(lǐng)域進(jìn)行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，其目的是騷擾對(duì)方和使它士氣衰落，并最終獲得永久的據(jù)點(diǎn)。在商界這些方法常包括：有選擇的減價(jià)，密集的促銷爆炸和向?qū)Ψ桨l(fā)動(dòng)相應(yīng)的營(yíng)銷行動(dòng)。由于沒有能力發(fā)動(dòng)正面的、甚至有效的側(cè)翼進(jìn)攻，較小的公司便發(fā)動(dòng)了一系列短期的促銷和價(jià)格進(jìn)攻，這種攻擊指向較大對(duì)手市場(chǎng)的隨 意選定的角落，其目的是逐漸削弱對(duì)方的市場(chǎng)力量。與此一致的是游擊戰(zhàn)的攻擊者將會(huì)發(fā)現(xiàn)進(jìn)攻小的、孤立的、防守弱的市場(chǎng)比向主要的中心市場(chǎng)進(jìn)攻要有效得多，因?yàn)橹T如紐約、芝加哥和洛杉磯等的中心據(jù)點(diǎn)市場(chǎng)的防守者擁有較強(qiáng)的深溝壁壘，而且能迅速作出決定性的報(bào)復(fù)。挑戰(zhàn)者必須把幾個(gè)特定的戰(zhàn)略組成一個(gè)總體戰(zhàn)略。v廉價(jià)品戰(zhàn)略 ：挑戰(zhàn)者用低得多的價(jià)格向市場(chǎng)提供一般質(zhì)量或低
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