【正文】 出了它所固有的弊端：（ 1）時(shí)效： 報(bào)紙是 “ 易碎品 ” ，要求盡可能快地傳達(dá)到讀者手中，但在 “ 郵發(fā)合一 ” 體制下，報(bào)紙生產(chǎn)出來后必須經(jīng)過發(fā)行局、投遞所、投遞員才能傳遞到讀者手中，增加了傳遞環(huán)節(jié)。因而也就限制了報(bào)紙發(fā)揮其快速傳遞信息的功能。這實(shí)際上捆住了報(bào)社的手腳，使報(bào)社在降低發(fā)行成本上根本不可能有所作為。 （ 2）地位變化： 發(fā)行在報(bào)社中的地位得到極大的提高。 （ 3）理念變化： 一是讀者第一的理念 ，不僅是在報(bào)紙內(nèi)容上真正把讀者需求放在第一位，而且還靠發(fā)行員與讀者一對一的直接溝通與接觸的有利條件，把讀者群體與報(bào)社兩者的利益真正在辦報(bào)全過程中融為一體。 三是營銷理念 ，這一理念不僅指的是現(xiàn)代報(bào)紙發(fā)行已提升為報(bào)紙營銷，而且整個(gè)辦報(bào)的全過程都在營銷報(bào)紙的品牌。 《京華時(shí)報(bào)》用它無孔不入的發(fā)行 (水銀式發(fā)行 )，用一種比《北京青年報(bào)》更謙恭的作風(fēng)、比《北京晚報(bào)》親近的姿態(tài)、比《北京晨報(bào)》更頻繁和持久的曝光率舒展在京城每一個(gè)報(bào)攤上、每一個(gè)過街天橋上、每一個(gè)公交車站旁。 案例： 《京華時(shí)報(bào)》 “ 水銀式發(fā)行 ”報(bào)社自辦發(fā)行 自 1985年《洛陽日報(bào)》嘗試自辦發(fā)行至今，自辦發(fā)行的報(bào)紙已發(fā)展到 900余家，占我國現(xiàn)有報(bào)社總數(shù)的 40%以上，絕大多數(shù)取得成功。 （ 1）模式 自辦發(fā)行模式大致有以下六種： 一是自己組建發(fā)行網(wǎng)絡(luò)； 二是委托已自辦發(fā)行的地（市）級報(bào)紙現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行； 三是委托地（市）、縣委宣傳部發(fā)行； 四是委托郵政局的下屬部門發(fā)行； 五是委托民間的個(gè)體發(fā)行渠道發(fā)行； 六是委托外省的各種發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，負(fù)責(zé)省外的發(fā)行。如成都《華西都市報(bào)》的 “敲門發(fā)行 ”，天津《今晚報(bào)》的 “送報(bào)上樓 ”，《廣州日報(bào)》的 “洗樓發(fā)行 ”，《北京青年報(bào)》的 “小紅帽 ”、《南方都市報(bào)》的 “小辣椒 ”等等。 小紅帽相繼推出了 “上門收投、送報(bào)上樓、日報(bào)早送、訂報(bào)贈(zèng)報(bào)、免費(fèi)安箱 ”等一系列服務(wù)承諾，以及電話訂報(bào)、銀行訂報(bào)、網(wǎng)上訂報(bào)等新型服務(wù)方式，成為報(bào)刊發(fā)行服務(wù)的行業(yè)規(guī)范。 （ 2）問題 首先，現(xiàn)有的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)以大中城市的市級報(bào)刊自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為多數(shù)，省級報(bào)刊的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)基本是依托后起的都市類報(bào)紙而建的；中央級報(bào)刊基本未建自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。管理上的兩難困境：事業(yè)單位單位性質(zhì)與按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事的矛盾。 第三，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的維持成本居高不下，有些已成報(bào)社 “雞肋 ”。（ 3）趨勢—— 從分散到聯(lián)合：網(wǎng)絡(luò)間的合作共贏 根據(jù)沃爾瑪?shù)仁澜缫涣魑锪髋渌推髽I(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，作為一個(gè)物流配送系統(tǒng)，大體須具備兩方面因素：除了具備散布各地的連鎖店、執(zhí)行向終端客戶輸送產(chǎn)品的任務(wù)外，還有物流配送網(wǎng)絡(luò)中樞系統(tǒng)。如何規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，打造發(fā)行網(wǎng)的末梢和終端？是直接雇傭大量員工，還是采取類似日本的連鎖店、加盟店的方式解決？這實(shí)際上是發(fā)行網(wǎng)絡(luò)自身建設(shè)的基礎(chǔ)性問題，需要認(rèn)真面對。結(jié)合國際經(jīng)驗(yàn)來看，在具備條件的地區(qū)， 訂閱和零售渠道分開運(yùn)營是大勢所趨。 但這種做法在一定程度上不利于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)立發(fā)展?！?從品牌到形象：報(bào)紙與發(fā)行的品牌雙贏 以報(bào)紙信譽(yù)為前提、報(bào)社企業(yè)文化為紐帶、經(jīng)濟(jì)實(shí)力為基礎(chǔ)、服務(wù)質(zhì)量和范圍為保障、實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與發(fā)行在讀者心中的雙品牌、雙形象，是未來報(bào)業(yè)與發(fā)行發(fā)展的主要趨勢之一。報(bào)社發(fā)行促銷策略 報(bào)刊發(fā)行的促銷可分： （ 1）征訂促銷 （ 2）零售促銷（ 1）征訂促銷—— 訂報(bào)打折 ： 如日本《讀賣新聞》，早、晚報(bào)零售每份 180日元，而訂閱只需 3925日元／月。 —— 訂報(bào)送禮 ： 訂一份報(bào)紙，同時(shí)收獲一份意外驚喜，讀者自然開心?！?活動(dòng)促銷： 如 2023年 7月至 12月，《南方都市報(bào)》先后舉辦了三次 “新銳讀者星動(dòng)會(huì) ”，分別邀請了廣受讀者喜愛的周星馳、張柏芝和徐靜蕾等影視明星與讀者朋友進(jìn)行零距離的親密接觸。—— 會(huì)員促銷： 如 2023年大收訂季節(jié)，《青島晚報(bào)》推出一項(xiàng)促銷措施：憑 2023年度《青島晚報(bào)》會(huì)員卡，可在 2023年度《青島晚報(bào)》上免費(fèi)刊登 “真情寄語祝福廣告 ”一次，同時(shí)還可獲得兩次以上的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)?！?低價(jià)傾銷： 《蘋果日報(bào)》剛在香港上市時(shí)，打破香港報(bào)業(yè)公會(huì)制定的 5元／份限價(jià)，只賣 2元／份，且買一份報(bào)送一個(gè)蘋果，轟動(dòng)市場，發(fā)行量直逼報(bào)業(yè)老大《東方日報(bào)》。 —— 買報(bào)送禮品： 普遍為許多報(bào)社采用，即通過報(bào)攤售報(bào)送禮品。否則會(huì)造成攤主私吞禮品或大部分禮品送不出，達(dá)不到預(yù)期效果，最好是采取報(bào)社組織專人負(fù)責(zé)送禮品。 三、報(bào)刊發(fā)行目標(biāo)： “有效發(fā)行 ” “有效發(fā)行 ”： 就是能夠有效地?cái)U(kuò)大報(bào)紙的市場占有率、閱讀率和影響力，并能直接帶來廣告回報(bào)或?qū)V告有吸附力的發(fā)行。 （此定義是從經(jīng)濟(jì)效益的角度來講的，社會(huì)效益方面不存在） 有效發(fā)行有兩層涵義： 一是要控制量 。 二是抓有效讀者。所以，發(fā)行要抓廣告 “含金量 ”大的有效讀者。它們兩者之間是一種正相關(guān)的關(guān)系。 《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》和《上海星期三》的廣告實(shí)行承包代理制