【正文】 二期預(yù)計 25000300002500030000規(guī)劃設(shè)計優(yōu)勢先天硬件條件后期展示力度三個維度5/7/2023 26結(jié)構(gòu)外部環(huán)境分析市場大勢 競爭環(huán)境 客戶認(rèn)知政策環(huán)境 奧運影響5/7/2023 27客戶認(rèn)知 —— 高端別墅客戶價值認(rèn)知關(guān)鍵因素環(huán)境與自然景觀交通便利性庭院面積片區(qū)價值物業(yè)形態(tài)容積率戶型設(shè)計立面造型會所社區(qū)氛圍營造開發(fā)商品牌項目市場形象現(xiàn)場包裝與展示工程進(jìn)度形象建材與設(shè)備設(shè)施高低價值認(rèn)知關(guān)鍵因素排序通過世聯(lián)對高端別墅客戶長期研究的經(jīng)驗得出此價值認(rèn)知關(guān)鍵因素排序內(nèi)部景觀5/7/2023 28客戶認(rèn)知 —— 本項目與參考項目客戶價值認(rèn)知對比片區(qū)價值物業(yè)形態(tài)交通便利環(huán)境與自然景觀內(nèi)部景觀市場知名度立面造型社區(qū)氛圍現(xiàn)場展示庭院面積工程進(jìn)度開發(fā)商品牌戶型設(shè)計建材與設(shè)備設(shè)施容積率會所灣流匯 長河玉墅保利壟上納帕溪谷麥卡倫地壹千棟 東方普羅旺斯?jié)櫇汕f園滟瀾山 北京灣 觀山悅 天恒別墅山阿凱笛亞莊園高低18000 12023成交地上均價 15000 21000 25000 22023 27000 1400016000 13800 1300026000140005/7/2023 29客戶認(rèn)知 —— 本項目與參考項目客戶價值認(rèn)知對比結(jié)論本項目缺少客戶價值認(rèn)知點，且優(yōu)勢方面對提升項目的價值感分量不足本項目價格提升缺少足夠的價值支撐，主要體現(xiàn)在以下幾個方面硬件方面 ：亞北片區(qū)在成熟度方面與中央別墅區(qū)存在一定差距；項目所處位置距立湯路較遠(yuǎn)，交通便利性相對較差；容積率較高，密度較大規(guī)劃設(shè)計方面 ：現(xiàn)代別墅立面造型不如傳統(tǒng)別墅討巧，品質(zhì)感不足；庭院面積較?。簧鐓^(qū)道路為兵營式排布，面臨錯車?yán)щy等實際問題后期展示力度方面 ：社區(qū)氛圍感不足，現(xiàn)場景觀展示對客戶的打擊力度不夠，整體環(huán)境略顯蕭條市場口碑方面 ：知名度較低，形象不足提升的可能性5/7/2023 30外部環(huán)境分析對本項目的啟示：長期分析，整體市場發(fā)展趨勢依然向好，并未出現(xiàn)轉(zhuǎn)向從短期分析 ,市場處于觀望調(diào)整階段 .盡管 08年亞北別墅市場競爭相對激烈，但伴隨別墅土地持續(xù)稀缺，別墅產(chǎn)品仍是供不應(yīng)求的產(chǎn)品，別墅市場整體看好，但受市場大勢影響，價格的走勢增幅將放緩形象提升，價值提升將成為本項目后續(xù)發(fā)力方向外部環(huán)境分析 —— 結(jié)論5/7/2023 3107年銷售情況對 08年的啟示外部環(huán)境分析目標(biāo)07年銷售情況對 08年的啟示08年整體營銷策略5/7/2023 32結(jié)構(gòu)07年銷售情況對 08年的啟示07年 銷售情況回顧 專題性啟示客戶研究 量價對比 成交渠道分析5/7/2023 332023年 12月 23日 開始接受認(rèn)購2023年 3月 17日 開始正式簽約2023年 6月 4日 累計簽約 50%~73套2023年 7月 30日 累計簽約 70%~104套截至 2023年 1月 1日 合計簽約 +認(rèn)購量 137套 一期總體 147套實現(xiàn) %銷售簽約 +認(rèn)購額 4億 2621萬 地上面積均價 13323元 /平米建面均價 10326元 /平米07年銷售情況回顧 —— 一期銷售目標(biāo)實現(xiàn)情況小結(jié)5/7/2023 3412023125001300013500140001450012113 122911299613119133681363614005 1404714374146661%6%1%2%2%3%%2%2%全年漲幅： 50%15000 154545%1815817%灣流匯一期價格走勢圖5/7/2023 351800018500190001950020230 1969220283207656%3%2%目前漲幅： 11%2050018665灣流匯二期價格走勢圖5/7/2023 36結(jié)構(gòu)07年銷售情況對 08年的啟示07年 銷售情況回顧 專題性啟示客戶研究 量價對比 成交渠道分析5/7/2023 37客戶研究分析一期：總價 250400萬左右二期：總價 400800萬左右總價變化客群變化5/7/2023 38一、二期客戶對比啟示 —— 針對銷售力加強(qiáng)方面比較因素 總價 250400萬 總價 400800萬職業(yè) 大部分客戶為股份制企業(yè)或外企中的中高層管理 私營業(yè)主的比例增加座駕品牌 2030萬的中檔轎車為主，包括捷達(dá)、夏利等中低檔轎車 中高檔轎車比例呈上升趨勢，如：奧迪 A奔馳、寶馬等影響決策因素 銷售人員的引導(dǎo)格外重要 自己要多方權(quán)衡比較才最終決定決策周期 首次來訪當(dāng)場認(rèn)購的客戶較多 兩周左右置業(yè)過程中的問題問題較少，認(rèn)購、簽約均比較順利對產(chǎn)品研究的更細(xì)，對于付款、合同的問題增多資金積累渠道 主要以獎金、分紅為主，加上部分的債券投資收入 私營企業(yè)主的收入與公司的利潤息息相關(guān)小結(jié)：二期客戶較一期更為成熟，購買實力增強(qiáng)，但資金收入的穩(wěn)定性減弱，使得客戶在付款、合同等方面的問題增多，成交周期增長。工程展示 ： 把握 08年兩次入住的重要時間節(jié)點，保證順利入住，以目前市場上的標(biāo)兵項目為模范，營造項目成熟的社區(qū)氛圍；加強(qiáng)并完善樣板組團(tuán)展示，增加客戶可感知的價值點，針對客戶疑慮從展示方面加以規(guī)避。策略思考：影響客戶決策的關(guān)鍵點是：產(chǎn)品是否符合其要求，所以展示價值與客戶預(yù)期的高契合度尤為重要口碑是項目形象傳播、成交促進(jìn)的重要方面，工程展示進(jìn)度是客戶信心的來源，更是推薦成交的基礎(chǔ)工程展示的成熟程度影響未來溢價形象的展示可以增強(qiáng)客戶對產(chǎn)品價值的感知5/7/2023 69工程展示 —— 發(fā)力點一把握 08年兩次入住的重要時間節(jié)點，保證順利入住5月 31日，12月 31日，關(guān)鍵節(jié)點4月 30日，園林景觀完工4月 20日，入住相關(guān)資料確認(rèn)現(xiàn)有樣板區(qū)：2月 29日，小市政完工3月 1日 3月 31日，園林景觀栽種、完善到位灣浦公園 4月 15日，園林景觀、道路、水系完工5月 15日，道路、硬鋪裝完善、清潔售樓處前廣場3月 31日，整體清理，綠植栽種、花卉補(bǔ)充到位葫蘆河岸3月 15日，河邊清理改造完成項目南側(cè)私家路3月 31日，道路清理、花卉補(bǔ)充、側(cè)柏更換完畢10月 15日，園林景觀工程完工11月 20日，入住相關(guān)資料確認(rèn)1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 9月 10月 11月 12月8月5/7/2023 70項目南側(cè)私家路整改目的：營造私屬感，提升客戶對項目的價值認(rèn)知效果： 整潔、溫馨、營造私屬感，使客戶感覺進(jìn)入了私家領(lǐng)地形式：從立湯路入口開始全面清潔道路，并將通至葫蘆河的沿途道路布置豐富的鮮花綠植，更換枯萎側(cè)柏，可在入口處制作 “ 案名墻 ” ，打造一條通往灣流人生的私家大道工程展示 —— 發(fā)力點二以目前市場上的標(biāo)兵項目為模范，營造項目成熟的社區(qū)氛圍5/7/2023 71工程展示 —— 發(fā)力點二以目前市場上的標(biāo)兵項目為模范，營造項目成熟的社區(qū)氛圍樣板區(qū)景觀展示加強(qiáng)目的：營造社區(qū)的成熟度，提升價值感，增加對客戶的打擊力度效果：大氣、溫馨、提升客戶對未來的預(yù)期形式：從細(xì)節(jié)著手，提升整體布置的品質(zhì)感，配合園區(qū)氛圍更換制作精細(xì)考究的指示牌，增加景觀的多樣性，園區(qū)中設(shè)置小品，提升溫馨的氛圍，用豐富的植物將戶與戶之間的視線區(qū)隔，使居者所看之處全部為綠色的植物、彩色的鮮花，從心理上減少客戶對于本項目密度較高的印象5/7/2023 72目的：加強(qiáng)展示，促進(jìn)滯銷戶型銷售，支持優(yōu)勢戶型價格提升效果：展示到位，營造生活氛圍，展示戶型優(yōu)勢，提升客戶價值認(rèn)知形式：2023年 2月底， A D D3毛坯樣板組團(tuán)展示到位（內(nèi)部毛坯交房標(biāo)準(zhǔn)、組團(tuán)、立面、道路清理、庭院初裝），解決 A3戶型由于展示不到位而滯銷的問題，支持樓王產(chǎn)品且二期供應(yīng)量較大的 D2戶型的價格提升。一把輪無法停入車庫，需要 2~3次可能更多次挪車方可停入車庫。解決方向建議：適當(dāng)拓寬宅間道路。去除車庫門口的燈柱。5/7/2023 74結(jié)構(gòu)08年整體營銷策略產(chǎn)品力提升價格調(diào)整 營銷推廣 現(xiàn)場包裝 營銷活動工程配合針對價格提升 針對客戶的觀望心理，銷售目標(biāo)集中在傳統(tǒng)淡季銷售力提升工程展示 客戶質(zhì)疑解決5/7/2023 75工程配合 —— 針對客戶質(zhì)疑的解決策略針對目前客戶提出的工程質(zhì)疑進(jìn)行改進(jìn)目前客戶問題 A3戶型臥室窗戶過于窄小，與 A系列樣板間不符，視覺感受非常不好，引致客戶投訴一期成交房號 126，工程編號 D19，客戶反映施工工人住在該房子中，引起客戶極大不滿本項目的空調(diào)室外機(jī)機(jī)位于每一戶家庭的庭院中，出風(fēng)口面朝戶門，造成噪音過大，花園的使用率降低、客戶視覺感受很差，極不美觀；同時據(jù)客戶反映，本項目空調(diào)噪音比很多項目都要大，影響了項目在客戶心目中的檔次和形象，同時對購買本項目產(chǎn)生了顧慮。部分窗體存在施工質(zhì)量問題，窗體與相連墻體之間縫隙過大改進(jìn)建議建議將二期 A3戶型臥室窗統(tǒng)一調(diào)至正常尺寸要求施工工司堅決杜絕工人住在已建成房子中的情況針對部分窗體與相連墻體之間縫隙過大的問題，要求改進(jìn)工程質(zhì)量，保證產(chǎn)品品質(zhì)針對空調(diào)室外機(jī)噪音過大的問題，提出三種改進(jìn)方案：方案 1：改變空調(diào)室外機(jī)的擺放方式。具體建造方式可參考新龍城別墅以及君山別墅；方案 3：提升空調(diào)的檔次。5/7/2023 76結(jié)構(gòu)08年整體營銷策略產(chǎn)品力提升價格調(diào)整 營銷推廣 現(xiàn)場包裝 營銷活動工程配合針對價格提升 針對客戶的觀望心理，銷售目標(biāo)集中在傳統(tǒng)淡季銷售力提升工程展示 客戶質(zhì)疑5/7/2023 77營銷推廣策略發(fā)力點一：強(qiáng)化國際化背景，統(tǒng)一推廣調(diào)性發(fā)力點二：擴(kuò)大客戶區(qū)域范圍，針對性的拓展高端渠道，充分把握奧運會的　契機(jī)，挖掘高端客戶資源發(fā)力點三：維護(hù)老客戶，實施老帶新優(yōu)惠政策，以口碑傳播促進(jìn)老帶新成交發(fā)力點四：常規(guī)推廣渠道配合發(fā)力點五：資源整合，與麥卡倫地進(jìn)行內(nèi)部聯(lián)動發(fā)力點：5/7/2023 78營銷推廣策略 —— 發(fā)力點一強(qiáng)化國際化背景，統(tǒng)一推廣調(diào)性全年推廣核心內(nèi)容 ：強(qiáng)調(diào)項目的英倫背景，設(shè)計出自大師之手繼續(xù)強(qiáng)化 ： 泰瑞爵士的溪塘別墅策略思考 ：高端別墅客戶普遍對具有國外符號的別墅更為認(rèn)同，在本項目現(xiàn)代外立面已不占優(yōu)勢的情況下，通過強(qiáng)化英倫背景，突出大師設(shè)計，增強(qiáng)項目的客戶價值認(rèn)知統(tǒng)一對內(nèi)、對外的推廣調(diào)性 ：對目前所用的主色橘紅色進(jìn)行微調(diào)，調(diào)整方向為更具品質(zhì)感的紅色對外的戶外廣告，對內(nèi)的形象圍檔、園區(qū)內(nèi)的指示系統(tǒng)等均需要統(tǒng)一推廣色調(diào)在推廣調(diào)性方面，要統(tǒng)一突出項目的英倫氣質(zhì)5/7/2023 79營銷推廣策略 —— 發(fā)力點一強(qiáng)化國際化背景，統(tǒng)一推廣調(diào)性分階段推廣主題 ：階段一： 13月，強(qiáng)化英倫背景的產(chǎn)品特點階段二： 5月，英倫形象 + 成熟生活氛圍展示階段三： 610月，在北京看亞奧，突出灣流匯在北京的地位階段四： 1 12月，結(jié)合項目的英倫形象，宣傳剩余產(chǎn)品信息5/7/2023 80營銷推廣策略 —— 發(fā)力點二擴(kuò)大客戶區(qū)域范圍，針對性的拓展高端渠道充分把握奧運會的契機(jī)，挖掘高端客戶資源關(guān)鍵動作更高一層挖掘高端客戶生活、工作等特征，針對性渠道 DM直投區(qū)域外高端項目客戶截流，在市場關(guān)注度高的項目附近樹立 攔截廣告牌進(jìn)行高端客戶活躍城市的 巡展利用奧運會舉辦的契機(jī)，在高端 酒店、航空雜志 進(jìn)行廣告發(fā)布策略思考區(qū)域內(nèi)客戶量已不能滿足項目銷售目標(biāo)實現(xiàn)的需要，需要跳出區(qū)域進(jìn)行全市內(nèi)的客戶挖掘；需要跳出本市進(jìn)行全國內(nèi)的客戶挖掘項目價格逐步提升，客群特征發(fā)生變化，需要挖掘更具實力的目標(biāo)客戶5/7/2023 81營銷推廣策略 —— 發(fā)力點三維護(hù)老客戶，實施老帶新優(yōu)惠政策，以口碑傳播促進(jìn)老帶新成交策略思考口碑傳播是