現(xiàn)代企業(yè)管理教材(ppt59頁)-在線瀏覽
2025-03-30 22:34本頁面
【正文】 、反應(yīng)遲緩 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 優(yōu)點：責(zé)任區(qū)域嚴(yán)格；服務(wù)半徑?。凰拓浖皶r；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定；深度分銷 缺點：限制條件多，管理人員配合要好 模式 3 平臺式銷售 可口可樂 模式 4 農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射 ? 優(yōu)點：無規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營靈活；配貨方便；輻射力強(qiáng) ? 缺點：松散形式；無固定網(wǎng)絡(luò)和客戶；相互壓價；無深層次的服務(wù)意識 四種主要的復(fù)合型銷售模式 網(wǎng)絡(luò) +平臺 網(wǎng)絡(luò)銷售 +直銷 農(nóng)貿(mào)批發(fā) + 平臺銷售或網(wǎng)絡(luò) 直銷 +網(wǎng)絡(luò) 分銷渠道的設(shè)計原則 ? 階段性：渠道布局基于點 線 面 。 ? 個案： 1997年 TCLDE 彩電建立全國性分銷渠道 ， 組建各地分公司 、 車隊和周轉(zhuǎn)倉庫 。 ? 層次性：組織結(jié)構(gòu)的層次性 。 ? 盡可能縮短渠道長度 ， 與渠道成員分配好利益 ? 個案： （ 1） 廣州寶潔的配售利益法 ? （ 2） 安利 （ 中國 ） 公司的 “ 自開店鋪兼雇營業(yè)代表 ”的特殊直銷渠道模式 分銷渠道的主要模式 間接分銷：適宜于消費品 。對各省區(qū)的經(jīng)銷大戶采取價格戰(zhàn)。對廠商以量壓價。 ? 個案：聯(lián)想特許專賣店。采取 6個統(tǒng)一的模式：統(tǒng)一的產(chǎn)品和價格、統(tǒng)一的理念、統(tǒng)一的布局、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理和統(tǒng)一的服務(wù)。 產(chǎn)銷聯(lián)合體：公司式、管理式和契約式。 四、 促銷策略 ? （資料）比利時一啤酒廠生產(chǎn)出新型啤酒，銷售前景不佳。廠家想出了一促銷創(chuàng)意。促銷人員在廣場附近免費發(fā)放一次性紙杯，很快這種啤酒就為市場所接受。 美國 IBM公司的 創(chuàng)始人沃森說過： 科技為企業(yè)提供動力， 促銷則為企業(yè)安上翅膀 促銷策略 促銷與促銷組合 促銷 （ P romotion) 促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 內(nèi)容 （ 1）核心是溝通信息 （ 2）目的是刺激購買 （ 3）人員和非人員促銷 策略 （ 1）拉式策略 Pull Strategy （ 2）推式策略 Push Strategy 職能：計劃、人員配備、培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)和控制 促銷策略 ? 推銷過程 ? 發(fā)掘和選擇合適的顧客 ? 事前籌劃 ? 接近 ? 介紹和示范 ? 處理反對意見 ? 成交 ? 事后追蹤 促銷策略 ? 銷售組織的工作領(lǐng)域 ? 銷售區(qū)域 ：區(qū)域界限、潛在的經(jīng)營能力、區(qū)域的范圍、顧客群體的規(guī)模、潛在顧客的數(shù)量、潛在銷售機(jī)會的數(shù)量、市場份額、市場增長情況、貿(mào)易關(guān)系、經(jīng)銷關(guān)系 ? 客戶管理 ：客戶結(jié)構(gòu)、潛在購買力、分布范圍、購買記錄、采購數(shù)量、市場滲透情況、顧客滿意度 ? 銷售拜訪管理： 準(zhǔn)備、推銷技術(shù)、培訓(xùn)、溝通、購買人的行為模式、影響、處理顧客的拒絕 ? 自我管理 ：外表、言談舉止、溝通能力、個人能力、態(tài)度、銷售能力 人員推銷策略 (personalselling） 要素 ： 推銷人員 / 推銷對象 / 推銷品 優(yōu)點： 信息傳遞雙向性 / 推銷目的雙重性 / 推銷過程靈活 形式：上門推銷 / 柜臺推銷 / 會議推銷 策略： （ 1）試探性策略（刺激 反應(yīng)策略） （ 2）針對性策略策略（配方 成交策略 （ 3）誘導(dǎo)性策略（誘發(fā) 滿足策略） 廣告策略（ Advertising） 公司不僅要制造最好的產(chǎn)品 他們必須告訴消費者有關(guān)產(chǎn)品的利益并謹(jǐn)慎地將產(chǎn)品定位在消費者心中。 1． 類型 商品廣告 / 企業(yè)廣告 / 公益廣告 2． 媒體 報紙 / 雜志 / 廣播 /電視 /因特網(wǎng) 3．選擇 產(chǎn)品的性質(zhì) / 消費者的觸媒習(xí)慣 / 媒體傳播范圍 / 費用 公共關(guān)系（ Public Relation) 是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以樹立企業(yè)的良好形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。 方式：贈送樣品 / 贈送代價券 / 包裝兌現(xiàn) / 提供增贈品 / 商品展銷 促銷策略 五、 市場營銷 戰(zhàn)略 ? 方法一 [市場增長率 /市場占有率矩陣 ](BCG ) 根據(jù)市場增長率和相對市場占有率 ,將戰(zhàn)略經(jīng)營單位分為四類 :問題類 /明星類 /奶牛類 /瘦狗類。 ? 方法二 [多因素投資組合矩陣 ]（ GE ） ? 企業(yè)對每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位 ,都從市場吸引力和競爭能力進(jìn)行評估。 ? [1]、綠色地帶 采取增加資源投入 ? 和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。 市場大小 \市場增長 利潤率 \競爭強(qiáng)度 技術(shù) \社會 \政治 \法律 市場占有率 \產(chǎn)品質(zhì)量 分銷能力 \品牌信譽(yù) 促銷力 \生產(chǎn)能力 生產(chǎn)效率 \單位成本 原料供應(yīng) ? 競爭戰(zhàn)略 市場領(lǐng)先戰(zhàn)略 市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 擴(kuò)展整個市場 保護(hù)市場份額 擴(kuò)大市場份額 依據(jù)顧客、市場 質(zhì)量和服務(wù) 補(bǔ)缺 緊緊追隨 保持距離 全面正面進(jìn)攻 間接進(jìn)攻 市場追隨戰(zhàn)略 ? 公司營銷的業(yè)務(wù)計劃 ? 分析外部環(huán)境 機(jī)會和威脅分析 (0\T分析 ) ? 內(nèi)部環(huán)境分析 對企業(yè)資源、能力的評價 (S\W分析 ) ? 制定目標(biāo) 投資收益率、銷售額和銷售增長率、市場占有率、利潤、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)形象。行業(yè)內(nèi)奉行同一戰(zhàn)略的企業(yè)組成了一個戰(zhàn)略群。 ? 計劃 ? 實施與控制 按麥金西咨詢公司（ Mkinery）的看法，戰(zhàn)略規(guī)劃只是公司經(jīng)營成功的 7個要素之一：戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和制度是成功的硬件；共同的價值觀、風(fēng)格、技巧和員工是成
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